UserTesting'den Janelle Estes, unutulmaz deneyimler yaratmak için insan içgörüsünü kullanma hakkında

İnsanlar hikayeleri ve insan bağlarını sever - bu bizim inşa edilme şeklimizdir. Bu bağlantılardan elde ettiğimiz içgörüler, müşterilerimizin insan olarak kim olduklarına dair bize bir göz atmamızı sağlar ve yalnızca bundan yararlanarak gerçekten harika bir deneyim sunabiliriz.

Dijital dönüşümü hızlandırma telaşımızda, bilgi toplamaya kafayı takmış durumdayız. Çok ve çok. Her ölçümü izliyoruz, her türlü gösterge tablosunu oluşturuyoruz ve bunları her hareketimizi bilgilendirmek için kullanıyoruz. Ancak veriler son derece değerli olsa da tüm hikayeyi anlatamaz. NPS'de bu puan artışını kovalarken müşterilerinizi gerçekten anlamak veya tüm gününüzü bilgisayar ekranındaki tablolara bakarak geçirerek sorunlarıyla empati kurmak zor.

Dünyayı onların gözünden görmek, deneyimlerini, acılarını ve ihtiyaçlarını hissetmek için gerçek insan bağlantısına ihtiyacınız var. Yüzlerini görmeli ve hikayelerini bilmelisiniz. İşte tam da bu yüzden bugünün konuğu Janelle Estes insan içgörüsüyle bu kadar ilgileniyor. Janelle, şirketlerin ürünlerini piyasaya sürmeden önce test etmelerini kolaylaştıran video tabanlı bir UX test hizmeti olan UserTesting'de Baş İçgörü Görevlisidir. Kendisi aynı zamanda bir danışmandır, uygun bir şekilde adlandırılmış Human Insight Podcast'inin ortak ev sahibidir ve User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiences kitabının yazarıdır.

Janelle'in 20 yıllık kariyeri, Forrester'da Müşteri Deneyimi Araştırmacısı olarak başladı, ancak hatırlayabildiği kadarıyla insan davranışlarını - insanların nasıl düşündüklerini, bilgileri nasıl işlediklerini ve nasıl karar aldıklarını - merak ediyor. Kuruluşların hangi ürünleri inşa edecekleri, hangi özelliklere öncelik verecekleri veya hangi kanallarda pazarlama yapacakları konusunda stratejik kararlar almalarına yardımcı olan da bu tür bir müşteri anlayışıdır.

Müşteri içgörülerinden yararlanmak, işletmenizin kârlılığınız üzerinde gerçek etkisi olan daha bütünsel, müşteri merkezli bir yaklaşım etrafında uyum sağlamasına yardımcı olabilir, ancak bu içgörüyü bulmak zor olabilir. Nasıl yakalayabilirsin? Gürültüdeki sinyali nasıl buluyorsunuz? Ve son olarak, bu konuda nasıl önlem alıyorsunuz?

Bu bölümde, insan içgörüsünün gücü, bunu kuruluşunuz genelinde nasıl ölçeklendirebileceğiniz ve bir müşteri empati kültürü oluşturmadaki rolü hakkında konuşmak için Janelle ile oturduk.

İşte sohbetten en sevdiğimiz paketlerden bazıları:

• Bilgiye boğulmaktan kaçınmak için, cevaplamaya çalıştığınız anahtar soruyu tanımlayın. Ardından, maliyetleri azaltmak veya müşteri memnuniyetini artırmak gibi bir iş hedefine bağlayın.
• Önyargılarımız, müşterilerimizin de bizim gibi olduğuna inanmamıza neden oluyor - gerçekte nasıl olduklarını anlamak için balonlarımızdan çıkmak ve farklı insanlarla etkileşim kurmak önemlidir.
• Ne üzerinde çalışılacağına öncelik verirken, bunun işletmeniz ve müşteri deneyimi üzerindeki etkisini ve bunu düzeltmek için harcanan çabayı göz önünde bulundurun.
• Janelle için, müşteri içgörülerini ölçeklendirmek, daha fazla insanın bu bilgileri toplamaya dahil etmesinden çok, herkesin müşteri geri bildirimleri ve hikayeleriyle kolayca bağlantı kurmasına izin vermekle ilgilidir.
• İnsanlar, verilerinin nasıl işlendiği konusunda giderek daha dikkatli davranıyor ve şirketlerin bunları toplaması giderek zorlaşıyor. Kullanıcılara katılım geri bildirimi olanağı vermek, bundan kaçınmanın harika bir yoludur.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes, Spotify, YouTube'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

CX'in çağrısı

Liam Geraghty: Janelle, gösteriye çok hoş geldiniz.

Janelle Estes: Bana sahip olduğunuz için çok teşekkür ederim.

Liam: Bu noktaya kadar olan yolculuğunuzu duyarak başlamak isterim. Bize biraz kariyer geçmişinizden bahseder misiniz?

Janelle: Evet, kesinlikle. Yaklaşık dört yıldır UserTesting'de Chief Insights Officer olarak şu anki görevimdeyim. Bu role geçmeden önce UserTesting'de farklı rollerdeydim, bu yüzden aslında sekiz yıldır şirketteyim ve profesyonel hizmetler ekibimiz de dahil olmak üzere çeşitli yerlerde oynadım. Ayrıca, işlemsel bir satıştan daha çok bir çözüm/kurumsal hücreye geçiş yaparken çözüm danışmanlığı uygulamamıza başladım ve bu role geçmeden önce hizmetler ekibimize biraz liderlik ettim. Yine de UserTesting'den önce, UX Deneyimi ve Araştırma alanında çok iyi tanınan Don Norman ve Jakob Nielsen tarafından yürütülen önde gelen bir UX danışmanlığı olan Nielsen Norman Group'daydım. Ama buraya inmeyi planlamamıştım.

"Müşteriyi günlük kararlara nasıl getiriyorlar ve olan biteni ve en iyi uygulamaları nasıl alıp geleceğin gidişatını nasıl belirleyebilirim?"

Üniversiteye ilk gittiğimde ne yapmak istediğime dair hiçbir fikrim yoktu ve bu alan bugün olduğu gibi gerçekten yoktu. Ve bu alanla, gerçekten onlar için işe yarayan, gerçekten değer sağlayan ve bazı durumlarda keyifli olan deneyimler inşa ettiğinizden emin olmak için müşteri anlayışını ve empati kurmayı ve müşterilerinizin kim olduğunu öğrenmeyi kastediyorum. Bu alan son 20 yılda gerçekten büyüdü ve patladı. Hala ilk günlerde olduğumuzu düşünüyorum; daha yeni başlıyoruz.

Bu alanla ilk karşılaştığımda, ana dalımı Ekonomi ve Finans ile Muhasebe ve Pazarlama arasında dört kez değiştirmiştim ve bu küçük niş alanı bulduğum için çok minnettarım çünkü gerçekten büyüleyici. İnsanların nasıl düşündüklerini, bilgiyi nasıl işlediklerini, nasıl kararlar aldıklarını ve bu bilgileri beynin nasıl çalıştığını en üst düzeye çıkaracak deneyimler oluşturmak için kullanmakla ilgilidir. Chief Insights Officer olarak benim rolümde, dünyanın en iyi ve en parlak kuruluşlarından bazılarının bu işi nasıl yaptığını anlamak için müşteri tabanımızla zaman geçirmek benim en büyük odak noktam. Müşteriyi günlük kararlara nasıl getiriyorlar ve olup bitenleri ve tüm en iyi uygulamaları nasıl alıp geleceğin gidişatını nasıl belirleyebilirim? Bütün bunları anlamlı bir şeye nasıl toparlarız? Önümüzde çok büyük bir fırsat var ve önümüzdeki 20, 30 veya 50 yıl boyunca bunun nasıl göründüğünü tanımlamaya yardımcı olduğum için kendimi çok şanslı hissediyorum.

Veri noktalarının ötesinde

Liam: Kullanıcı Tarafından Test Edildi: Dünyanın En İyi Şirketleri Harika Deneyimler Yaratmak için İnsan İçgörülerini Nasıl Kullanıyor adlı fantastik kitabınızda, işletmelerin verilere nasıl neredeyse takıntılı hale geldiğinden ve bunun müşterilerinden nasıl bir kopukluk yarattığından bahsediyorsunuz. Bu değişimin nasıl olduğunu ve neden sürdürülebilir olmadığını bize anlatabilir misin diye merak ediyordum.

“Müşterilerimizle insan olarak bağlantı kurmak ve neye ihtiyaç duyduklarını anlamak yerine, bir dizi araç ve platformla ne yaptıklarını takip etmeye karar verdik”

Janelle: Kitaptan bahsettiğiniz için teşekkür ederim, UserTesting CEO'su Andy MacMillan ile birlikte yazdım ve buna tüm kalbimle inanıyorum ve ilerleme konusunda gerçekten düşünceli olmamız gerekiyor. Sam Walton, Walmart'ı ilk yarattığında, müşterilerle birlikte koridorlarda yürüdü, onların ne yaptıklarını izledi ve bu insanlar için nasıl daha iyi bir alışveriş deneyimi oluşturabileceklerini bulmaya çalıştı. Walmart'a geri dönmelerini istemelerini nasıl sağlayabilirim? Ve tüm dünya daha fazla dijital deneyime geçtiğinde bunu yapmak gerçekten zor. Mobil uygulamanızın koridorlarında yürüyemezsiniz.

Liam: Evet, artık müşterilerle doğrudan etkileşim yok.

Janelle: Aynen. Ancak müşterilerimizle insan olarak bağlantı kurmak ve neye ihtiyaçları olduğunu anlamak yerine, bir dizi araç ve platformla ne yaptıklarını takip etmeye karar verdik. Neye tıklıyorlar? Nereye bırakıyorlar? Bir ödeme akışı için dönüşüm oranlarınızın bir panosuna baktığınız zaman, Walmart deneyimini sürdürürsem, birçok davranış göreceksiniz ve eksik olan, insanların ürün detay sayfasından neden ayrıldığını anlamak veya neden satın alma işlemlerini tamamlamıyorlar?

“Verilerin önemli olmadığını asla söylemem. Bence bu sadece resmin bir parçası”

İşte bu noktada insan anlayışı devreye giriyor, ancak buraya nasıl geldiğimizle ilgili sorunuzu yanıtlamak için, bence dijitale geçiş ve herkesin dijital mülklerinizde ne yaptığını izlemenize yardımcı olan tüm bu platformlar ve araçlar. Ancak müşterilerinizi anlamak için teknolojiye bu aşırı güven, aslında bizi bu karmaşadan kurtarmak için mükemmel bir çözümdür – bu işin çoğunu yapmak için teknolojiden yararlanmak için teknolojiyi ve UserTesting gibi platformları kullanmak. Müşterileri anlamak için tek bir proje üzerinde haftalarca çalıştım ve bu teknoloji destekli platformlardan bazılarıyla, insanlara daha hızlı ulaşabildiğiniz için bu tür işleri saatler içinde yapabilirsiniz. Neler olup bittiğini anlamak için bazı teknolojiler, yapay zeka ve makine öğrenimi katmanları oluşturabilirsiniz, böylece işleyebilir ve size tam olarak ne olduğunu söyleyen içgörüye ulaşabilirsiniz.

Liam: Yani verilerden kurtul demiyoruz. Sadece onu nasıl kullandığımız konusunda daha akıllı olmalıyız.

Janelle: Evet, kesinlikle. Asla verilerin önemli olmadığını söylemem. Bence bu sadece resmin bir parçası. Bu, bütün bu bütünsel anlayışın sadece bir parçası. Olanlarla ve topladığınız verilerle müşterilerinizin insan olduğu kişilerle evlenmelisiniz. Müşteriyi bu konuşmalara dahil ettiğinizde, bir müşterinin videosunu gösterdiğinizde ve ekip bir deneyimle etkileşime girerken yüzlerini görebiliyorsa veya hoşlanmadıkları veya hoşlandıkları bir şey hakkında size geri bildirimde bulunuyorlarsa, bu hikayeyi, bir kontrol paneline baktığınızda anlayamayacağınız bir şekilde ekibiniz için oluşturur.

İnsan zihninin nasıl çalıştığını düşünürseniz, biz hikayeleri severiz. Beynimiz onları yiyor. Ve böylece, bir müşteriyle bir kişi olarak bağlantı kurduğunuzda, o kişi, neye ihtiyaç duydukları ve size verdikleri geri bildirimler hakkında zihninizde bir anlatı oluşturuyorsunuz. Bu içgörü ve anlayış düzeyi ekibi bir araya getirir. Onları müşterinin kim olduğuna dair bu ortak anlayış etrafında birleştirir, ancak en önemlisi, eylemi hızlandırır ve hızlandırır. Bir pasta grafiğine veya NPS puanınıza baktığınızda, “Ah, bugün masama otururken NPS puanımı bir puan artırmak için sabırsızlanıyorum” diyorsunuz, ancak aslında Müşterinin bakış açısından ana konuya bakın ve anlayın, hikayeyi görüyorsunuz, bununla bağlantı kuruyorsunuz ve “Biliyor musunuz? Bunu düzelteceğim ve herkes için daha iyi hale getireceğim.”

Başlarken

Liam: Biraz da UserTesting sürecinden ve içinizdeki insan görüşünü nasıl yakaladığınızdan bahsedelim. İnsanlar başlamak için hangi adımları atmalı?

Janelle: Kitabın ikinci bölümünün tamamı, daha önce bu tür bir iş yapmamış olmanızla ilgili. Doğru insanları nasıl buluyorsunuz? Doğru soruları nasıl sorarsınız? Gürültüdeki sinyali nasıl buluyorsunuz ve nihayetinde bu konuda nasıl önlem alıyorsunuz? Bu tür bir çalışmanın büyük, büyük bir ilk kısmı, cevaplamaya çalıştığınız soruyu tanımlamaya çalışmaktır. Bu, yapılması en zor şeylerden biri çünkü olayları çok geniş düşünmeye meyilliyiz. Birinin, diyelim ki rakibinizin deneyimini kullandığını sadece birkaç dakika izlediğinizde, size ne kadar çok bilgi atıldığı şaşırtıcı. Bu nedenle, aklınızda yanıtlamaya çalıştığınız kilit bir soru yoksa, artık gerçekten bir yönünüz olmadığı noktaya kadar bunaltıcı olabilir. Ve böylece, belirli bir soruyu formüle etmek ve bunu işletmenin önemsediği bir şeye bağlamak, bu çalışmanın bir organizasyon içinde nasıl süper etkili hale geldiğidir.

“Müşterilerimizin tıpkı bizim gibi olduğuna inanma eğilimindeyiz. Bu, insan olarak sahip olduğumuz bilişsel bir önyargıdır. Bu işte önemli olan balonunuzun dışına çıkıyor olmanız”

Diyelim ki sitenizdeki SSS'lerin doğru içerik olup olmadığını, doğru yazılmış olup olmadığını, insanların anlayıp anlamadığını ve eksik içerik olup olmadığını anlamaya çalışıyorsunuz. Bir grup müşteriyi o sayfaya gönderdiğiniz bu tür bir işi hayal ederseniz, onlar bunun koridorlarında yürüyorlar. Buna geri dönerek, “Biliyor musunuz, bu soruyu soruyoruz, ama nihayetinde yapmaya çalıştığımız şey, müşterilerimizin self servis yapabildikleri için daha memnun olmalarını sağlamak, ama aynı zamanda, belki, çağrı merkezini veya sohbet hacmini azaltmak veya yine gelir artışı veya para tasarrufu ile ilgili bir şey” ve işinizi buna bağlıyor. Bu nedenle, bir odak sorusuyla başlayın, onu işletmenin önemsediği bir şeye bağlayın ve doğru insanlarla konuştuğunuzdan emin olun.

Müşterilerimizin tıpkı bizim gibi olduğuna inanma eğilimindeyiz. Bu, insan olarak sahip olduğumuz bilişsel bir önyargıdır. Çoğu insanın, özellikle de yakın çevremizdekilerin bizim gibi olduğunu ve bizimle aynı inançlara sahip olduğunu düşünüyoruz. Bu işte önemli olan, balonunuzun dışına çıkmanız. Her gün maruz kaldığın insanların dışına çıkıyorsun ve senin gibi olmayan insanlarla konuşuyorsun. Bununla ilgili çok önemli olan şey, bu yeni bakış açılarını görebilmenizdir; Özellikle genel bir tüketici kitleniz olduğunda, dünyayı diğer insanların gözünden görebilirsiniz. Bir teknoloji şirketinde çalışıyorsanız, ortalama müşteriniz Silikon Vadisi'nde oturup çıkan her yeni yazılım veya uygulamayı indirmiyor ve etrafımız süper teknoloji meraklısı insanlarla çevriliyken, bu inanca sahip olma eğilimindeyiz. Gidin Teksas'taki bir anne ya da babayla konuşun, çocuklarını okula nasıl geri göndereceklerini veya yaz programlarını enflasyon ışığında nasıl yöneteceklerini bulmaya çalışın - balonunuzun dışına çıkmadıkça bu seviyede bir derinlik ve anlayış elde edemezsiniz, ve bu, bunun anahtar veya temel bileşenlerinden biridir.

Liam: Bunu seviyorum çünkü senin de söylediğin gibi müşterilerin ne istediğini kendi inançlarınıza dayanarak varsaymak çok kolay. Tüm bu içgörülere sahip olduğunuzda, onları nasıl anlamlandırıyorsunuz ve onları eyleme geçirmeye çalışıyorsunuz?

"Bu temel sorunları alıyorum ve ikiye iki matris kullanıyorum. Bu sorunu çözerseniz, işiniz ve müşteri deneyiminiz üzerindeki etkisine ve düzeltmek için harcanan çabaya bakarsınız”

Janelle: Bu tür bir iş yaparsan, birçok şeyi ortaya çıkarırsın ve her şeyi düzeltemezsin. Ben iki şekilde bakıyorum. Sorun deneyim için ne kadar zararlı? İnsanların esasen baştan başlaması gereken bir deneyim mi yaratıyor yoksa tamamen kesintiye mi uğradı? İnsanların bir şeyle etkileşimini izlerken, bu ne kadar sarsıcı? Ayrıca bu durumu yaşayan kaç kişi var? Ortaya çıkardığınız bilgilerle örtüşebilecek çok sayıda veriye sahibiz, ancak buna baktığımızda, sadece bir avuç insan mı yoksa herkes bu sorunla mı karşılaşıyor? Ve sonra, iş üzerindeki etkisine bakarsak, eğer bunu düzeltmiyorsanız, bu sadece müşterinin algısına değil, aynı zamanda işinize de ne yapar?

Bunlar, önceliklendirmeye bakarken göz önünde bulundurmanız gereken bazı şeylerdir ve genellikle ele alınması gereken belki beş ila 10 şeyden oluşan kısa bir liste bulursunuz. Ve sonra, bu noktada, bu kilit konuları alıyorum ve ikiye iki matris kullanıyorum. Bu sorunu çözerseniz, işletmeniz ve müşteri deneyimi üzerindeki etkisine ve onu düzeltmek için harcanan çabaya bakarsınız. Etkisi yüksek faaliyetlere bakarak ve iş yükünüze ve kaynaklarınıza bağlı olarak, minimum çabayla çözülebilecek sorunları seçmek ve zaman içinde bazı önemli konulara daha fazla çaba harcamak, deneyimi iyileştirmek için doğru şeyler üzerinde harekete geçmenize yardımcı olabilir ve işiniz için sonuçlar.

Müşteri içgörülerini ölçeklendirme

Liam: Kitabınızda Microsoft'tan Ericsson'a kadar tonlarca vaka çalışması var. Bu lider şirketlerden bazıları insan içgörülerinden nasıl yararlanıyor?

Janelle: Sana birkaç örnek vereceğim. Pazara ne getireceklerine, hangi özellikleri oluşturacaklarına ve hatta bir sonraki harika şeyi nasıl oluşturacaklarına karar verdikleri günlük iş akışlarına ve süreçlerine bu tür bir içgörü kazandıran harika müşterilerimiz var. Hayran olduğum müşterilerden biri Notre Dame'deki Fikir Merkezi. Genellikle topluluktan, mezunlardan ve Notre Dame'deki profesörlerden bir sürü fikir üretiyorlar. Ve hangi fikirleri pazara sunacaklarını nasıl seçtikleri konusunda esasen bir makine veya huni inşa ettiler.

UserTesting geri bildirimlerini, "Çözmemiz gereken doğru sorun bu mu?" ve "Pazara sunmak için doğru çözüm bu mu?" gibi yaptıkları her şeye entegre ediyorlar. Ve son olarak, "Bu şeyi en iyi yankı uyandıracak şekilde nasıl inşa ederiz?" Bu tür bir geri bildirimi erkenden kullanmadılar, ancak bir kez tanıttıklarında, Fikir Merkezi aracılığıyla başlatabildikleri girişim sayısında, bu şirketlerin aldığı fon miktarında ve bu şirketlerin aldığı fon miktarında büyük başarı gördüler. Bu şirketlerin pazarda gösterdiği performans.

“Müşterinin günlük işlere entegre olduğu bir yere taşınıyoruz”

Ayrıca biraz farklı olan başka bir hikayeyi paylaşmak istiyorum. HelloFresh, küresel bir yemek deneyimi şirketidir ve bizi uzun süredir kullanıyorlar. Ayrıca, ürün ekibi ve pazarlama ekibi gibi şirket içindeki farklı ekipler için bu tür içgörüleri toplayan bir ekip var. Bir ay boyunca öğrendikleri tüm ilginç şeyleri alıyorlar ve The Insight Show adlı bu güzel küratörlü video şovunu oluşturuyorlar. HelloFresh'te çok popüler bir etkinlik ve insanlar bunu görmek için her ay geliyor. Müşterilerimizle ilgili bu paylaşılan anlatıları ve ortak anlayışı oluşturmaya geri döndüğümüzde, bunu yapmanın güzel bir yolu çünkü ekip herkesten dışarı çıkıp müşterilerle konuşmasını istemiyor - bu küratörlü izleme deneyiminde müşteriyi herkese getiriyorlar. . Bu hikayeyi seviyorum.

Müşteri tabanımızda ve genel olarak sektörde çok daha fazla HelloFreshes görmek istiyorum. Kitapla ayarlamaya çalıştığımız ton olan geleceği düşündüğümüzde, müşterinin günlük işlere entegre olduğu bir yere taşınıyoruz. Mola odanızda bir kahve alıyorsunuz ve en son pazarlama kampanyanıza veya başlattığınız yeni bir özelliğe tepki gösteren müşterilerin videolarının bulunduğu bir TV ekranı var ve CEO'nuz herkesin katılımıyla yapılan toplantıyı her başlattığında, herkes etrafındaki bir müşteriyle bağlantı kurabilir. son zamanlarda verdikleri geri bildirim.

Bir kuruluşta müşteri verilerinin hızla yayılması eğilimindeyiz, ancak bunlar genellikle sosyal medya akışlarının üzerinde yer alan grafikler, çizelgeler ve duygu analizi platformları biçimindedir ve bunların hepsi çok faydalıdır, ancak geri döndürdüğümüzü hayal edin. biraz ve müşterinizin de çevresinde çoğalan bir insan olarak vardı.

Liam: Bu çok büyük bir fark yaratıyor. Hepimiz burada Intercom'da internet işini kişiselleştirmek üzereyiz ve son zamanlarda, elimizdekilerden birinde, deneyimlerinden bahseden birkaç müşterimiz oldu ve bu aynı zamanda çok faydalı ve moral vericiydi.

Janelle: Ve akılda kalıcı, değil mi?

Liam: Unutulmaz. Kesinlikle, evet.

Janelle: Bundan birkaç ay sonra, işle ilgili bazı kararlar veya stratejiler veya yönler hakkında düşünürken, büyük olasılıkla, "Ah, o müşterinin buradayken o şeyi söylediğini hatırlıyor musun? Bunu gerçekten stratejimizin bir parçası olarak görmeliyiz.” Demek istediğim, bu tür müşterilere maruz kalma paha biçilemez.

Liam: Ve bir insan anlayışı ölçeklenebilir, değil mi?

Janelle: Yüzde yüz, evet. HelloFresh örneğini paylaştığımda, yani bana göre bir ölçeklendirme örneği. Geri bildirim toplayan, ancak daha sonra bunu dışarı iten ve kuruluşun geri kalanına yayınlayan daha küçük bir insan grubunuz var.

"Bu karma ölçeklere belirli bir noktaya kadar daha fazla insanı dahil etme fikri ve ölçeklendirmenin herkesi içgörü toplayıcılara dönüştürdüğümüz anlamına geldiğini düşünmüyorum"

Şu anda, şirketlerde genellikle anketler dağıtarak, kullanıcı testleri toplayarak ve hatta veri analitiğine bakarak müşteri içgörüleri toplamaktan sorumlu ekipler vardır. Ve ölçeklendirmeyi düşündüğünüzde, sonuçta ortaya çıkan şey, çekirdek insan grubunun kuruluş genelinde başkalarını da dahil etmeye başlamasıdır. Genellikle, ürün yöneticileri veya tasarımcıları veya müşteriyle ilgili kararları veren kişilerdir. Bu insanları karışıma katıyorlar, onları ürünü veya platformu nasıl kullanacakları konusunda eğitiyorlar ve biz buna ölçeklendirme diyoruz. Bu analiz ekibine katılması için daha fazla insanı işe almaktan çok daha iyi olduğunu düşünüyorum çünkü bu kesinlikle ölçeklenmiyor. Ancak bu karma ölçeklere belirli bir noktaya kadar daha fazla insanı dahil etme fikri ve ölçeklendirmenin herkesi içgörü toplayıcılara dönüştürdüğümüz anlamına geldiğini düşünmüyorum.

Teknoloji sayesinde, asenkron olarak çok daha fazla insanı bu tür verilere maruz bırakabiliriz. Bir empati beslemesi yaptığınızı hayal edin ve sabah oturup kahvenizi kapın ve içinde gezinme fırsatını yakalayın. Sadece somut hale getirmeye çalışıyorum çünkü teorik olarak konuştuğumda, gerçekten inmiyor. Bu benzetmeyi kullanıyorum ve insanlar "Aman Tanrım, neden bahsediyorsun Janelle?" Ancak, bilgiyi nasıl tükettiğimizi düşünürseniz, bunun TikTok ve Instagram gibi kısa biçimli video içeriğine dönüştüğü bir dünya görüyorum - müşterileriniz için kuruluşunuzda buna benzer bir şey olduğunu hayal edin.

İnsan anlayışının geleceği

Liam: Bitirmeden önce, müşterilerin şirketlerin verilerini nasıl izlediği ve kullandığı konusunda daha bilinçli olduğunu ve mevzuatın şirketlerin ne kadar toplayabileceğini etkilediğini düşünürsek, tüm bunların geleceği hakkındaki düşüncelerinizi duymak isterim. Bütün bunların geleceği sizce nedir?

“Kullandığınız çerezler aracılığıyla tüm bu üçüncü taraf verilerine sahip olmadığınızda ne olur? Bu anlayışı inşa etmenin başka bir yolunu bulmalısın”

Janelle: Bu işi bugün yapmıyor olsanız bile, muhtemelen gelecekte yapmanız gerekecek çünkü insanlar şirketlerin kendilerini nasıl takip ettiğini ve onlar hakkında bilgi topladığını çok daha iyi anlıyor ve bunun üzerinde kontrol sahibi olmak istiyorlar. ve bunu, geçirilmekte olan bazı mevzuatta görüyorsunuz. Telefonunuzda "Bu şirket ne yaptığınızı takip etmek istiyor, bunun olmasına izin veriyor musunuz?" uyarısını aldığınızda. Yani, kaç kişinin evet dediğini bilmiyorum. Bence insanları kendi yolunda durduruyor.

Hizmet ettiğiniz insanlar buradaki dinamiği değiştirecek ve insanların ne yaptığını takip edemezseniz ne olur? Kullanmakta olduğunuz tanımlama bilgileri aracılığıyla tüm bu üçüncü taraf verilerine sahip olmadığınızda ne olur? Bu anlayışı inşa etmenin başka bir yolunu bulmalısın ve bu birinci mesele. Buradaki diğer ilginç parça, bu katılım geri bildirimi kavramıdır. İnsanlar yalnızca verilerinin nasıl toplandığı konusunda çok daha temkinli olmakla kalmıyor, aynı zamanda her zamankinden daha fazla duyulmak istiyorlar. Bakış açılarını ve geri bildirimlerini paylaşmak için bu arzuya yaslandığınızı hayal edin. İnsanlara katılma, ekiplerinizle düzenli olarak bağlantı kurma yeteneği verdiğinizi hayal edin.

Sadece anket yorgunluğunun çok uzun bir anketle veya kafa karıştırıcı sorularla ilgili olmadığını okuyordum, ki bu anketin tamamlanmasına engel oluyor, ama aslında şirketin bilgiyle hiçbir şey yapmayacağına inanan insanlar. İnsanların anketleri doldurmamasının bir numaralı nedeni aslında budur. Onlara farklı bir yol ve paylaşmanın ve duyulduklarını hissetmenin bir yolunu verdiğinizi hayal edin.

"Çok fazla ivmemiz var. En büyük zorluğumuz farkındalık”

Liam: Peki sırada ne var? UserTesting'de kendiniz için büyük planlarınız veya projeleriniz var mı?

Janelle: Evet. Çok heyecanlıyım çünkü Center for Human Insight dediğimiz şeyi başlatmak için UserTesting'in içinde ve dışında bir grup endüstri uzmanını bir araya getiriyoruz. Bu, ekiplerin ve kuruluşların günlük karar alma süreçlerinde daha fazla ivme, daha fazla katılım ve daha fazla insani içgörü oluşturmasına yardımcı olacak, teknolojiden bağımsız bir merkezdir.

Bunun etrafında bir hareket inşa etmeye çalışıyoruz. Çok fazla ivmemiz var. Temel sorunumuz farkındalıktır. Yöneticilerle buluşacağım ve onlara en son yayınladıkları reklama tepki gösteren insanların videosunu göstereceğim, onlara bir saat içinde bu geri bildirimi alabildiğimi söylüyorum ve onlar "Aman Tanrım, hiçbir fikrim yoktu" diyorlar. bu bile vardı.” Bu yüzden bunu biraz daha üst seviyelere çıkarmayı, araştırma yapmaktan daha az ve her gün ve mümkün olan her yerde müşterilerinizle bağlantı kurma konusunda daha fazla şey yapmayı düşünün.

Liam: Ve son olarak, dinleyicilerimiz işinizde size ayak uydurmak için nereye gidebilir?

Janelle: Beni LinkedIn'de takip edebilirsiniz. Ayrıca tüm podcast bölümlerim, kitabım hakkında bilgiler ve yazdığım bir sürü makale ile kendi web sitem janelleestes.com'a sahibim ve bu sonunda İnsan İçgörüsü Merkezi'ne bağlanacak.

Liam: Mükemmel. Janelle, bugün benimle sohbet ettiğin için çok teşekkür ederim. Bir zevkti.

Janelle: Çok teşekkürler Liam. Bu harika oldu. Gerçekten onu takdir ederim.