Janelle Estes ของ UserTesting เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ

ผู้คนชอบเรื่องราวและความเชื่อมโยงของมนุษย์ นี่เป็นเพียงวิธีที่เราสร้างขึ้น ข้อมูลเชิงลึกที่เราดึงมาจากความเชื่อมโยงเหล่านั้นทำให้เราได้รู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร และมีเพียงการใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้เท่านั้นที่จะสามารถมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริง

ด้วยความเร่งรีบในการเร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เราจึงหมกมุ่นอยู่กับการรวบรวมข้อมูล เยอะมากๆๆๆ. เราติดตามทุกตัวชี้วัด สร้างแดชบอร์ดทุกประเภท และใช้เพื่อแจ้งทุกการเคลื่อนไหวของเรา แต่ข้อมูลถึงแม้จะมีค่ามหาศาล แต่ก็ไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดได้ เป็นการยากที่จะเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริงเมื่อคุณไล่ตามจุดที่เพิ่มขึ้นใน NPS หรือเห็นอกเห็นใจกับปัญหาของพวกเขาเมื่อคุณใช้เวลาทั้งวันดูแผนภูมิบนหน้าจอคอมพิวเตอร์

หากต้องการมองโลกผ่านสายตา สัมผัสประสบการณ์ ความเจ็บปวด และความต้องการ คุณต้องมีความสัมพันธ์ของมนุษย์อย่างแท้จริง คุณต้องเห็นหน้าพวกเขาและรู้เรื่องราวของพวกเขา และนั่นเป็นสาเหตุที่แขกรับเชิญของวันนี้ จาเนล เอสเตส สนใจในความเข้าใจของมนุษย์มาก Janelle เป็น Chief Insight Officer ของ UserTesting ซึ่งเป็นบริการทดสอบ UX แบบวิดีโอที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ ทดสอบผลิตภัณฑ์ของตนก่อนเปิดตัวได้ง่าย นอกจากนี้ เธอยังเป็นที่ปรึกษา และร่วมเป็นเจ้าภาพในชื่อ Human Insight Podcast ที่เหมาะเจาะ และเป็นผู้เขียน User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insights to Create Great Experiences

อาชีพ 20 ปีของชลธิชาเริ่มต้นจากการเป็นนักวิจัยประสบการณ์ลูกค้าที่ Forrester แต่เธออยากรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ ผู้คนคิดอย่างไร ประมวลผลข้อมูลอย่างไร และตัดสินใจอย่างไร ตราบเท่าที่เธอจำได้ และนั่นคือความเข้าใจของลูกค้าประเภทนั้นที่ช่วยให้องค์กรตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จะสร้าง คุณลักษณะใดที่จะจัดลำดับความสำคัญ หรือช่องทางใดในการทำการตลาด

การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าสามารถช่วยธุรกิจของคุณให้สอดคล้องกับแนวทางแบบองค์รวมที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น โดยมีผลกระทบที่แท้จริงต่อผลกำไรของคุณ แต่ข้อมูลเชิงลึกนั้นอาจหายาก คุณจะจับมันได้อย่างไร? คุณจะหาสัญญาณในเสียงรบกวนได้อย่างไร? และสุดท้ายแล้ว คุณจะทำอย่างไรกับมัน?

ในตอนนี้ เราได้พูดคุยกับชลธิชาเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับพลังแห่งความเข้าใจของมนุษย์ วิธีปรับขนาดทั่วทั้งองค์กรของคุณ และบทบาทในการสร้างวัฒนธรรมการเอาใจใส่ลูกค้า

ต่อไปนี้คือประเด็นที่เราชื่นชอบจากการสนทนา:

• เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ข้อมูลล้นหลาม ให้กำหนดคำถามสำคัญที่คุณกำลังพยายามตอบ จากนั้นผูกเข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจ เช่น การลดต้นทุนหรือเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า
• ความลำเอียงของเราทำให้เราเชื่อว่าลูกค้าของเราก็เหมือนกับเรา สิ่งสำคัญคือต้องออกจากฟองสบู่และโต้ตอบกับผู้คนต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นอย่างไรจริงๆ
• เมื่อจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องดำเนินการ ให้พิจารณาถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจของคุณ ประสบการณ์ของลูกค้า และความพยายามที่เกี่ยวข้องในการแก้ไข
• สำหรับชลธิชา การปรับขนาดข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าไม่ได้เกี่ยวข้องกับการดึงดูดให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมในการรวบรวมมากขึ้น และทำให้ทุกคนสามารถเชื่อมต่อกับคำติชมและเรื่องราวของลูกค้าได้อย่างง่ายดาย
• ผู้คนต่างระมัดระวังวิธีการจัดการข้อมูลของตนมากขึ้นเรื่อยๆ และบริษัทต่างๆ ก็เริ่มเก็บรวบรวมข้อมูลได้ยากขึ้น การให้ข้อเสนอแนะแก่ผู้ใช้ในการเลือกรับความคิดเห็นเป็นวิธีที่ดีในการหลีกเลี่ยง

หากคุณชอบการสนทนาของเรา โปรดดูตอนอื่นๆ ของพอดคาสต์ของเรา คุณสามารถติดตามบน iTunes, Spotify, YouTube หรือรับฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก ต่อไปนี้คือการถอดเสียงของตอนที่มีการแก้ไขเล็กน้อย

การเรียกร้องของ CX

Liam Geraghty: Janelle คุณยินดีที่จะแสดง

Janelle Estes: ขอบคุณมากที่มีฉัน

Liam: ฉันชอบที่จะเริ่มต้นด้วยการได้ยินเกี่ยวกับการเดินทางของคุณไปยังจุดนี้ คุณช่วยบอกเราหน่อยเกี่ยวกับภูมิหลังในอาชีพของคุณได้ไหม?

Janelle: ใช่แน่นอน ฉันดำรงตำแหน่งปัจจุบันในตำแหน่ง Chief Insights Officer ที่ UserTesting มาประมาณสี่ปีแล้ว ก่อนที่จะย้ายเข้ามามีบทบาทนี้ ฉันมีบทบาทที่แตกต่างกันที่ UserTesting ดังนั้นฉันจึงทำงานกับบริษัทมาแปดปีแล้วและได้เล่นในสถานที่ต่างๆ รวมถึงทีมบริการระดับมืออาชีพของเราด้วย นอกจากนี้ ฉันยังเริ่มต้นแนวทางปฏิบัติในการให้คำปรึกษาด้านโซลูชันเมื่อเราเปลี่ยนจากการขายเชิงธุรกรรมเป็นเซลล์โซลูชัน/องค์กรมากขึ้น จากนั้นจึงนำทีมบริการของเราสักระยะหนึ่งก่อนที่จะย้ายเข้ามารับตำแหน่งนี้ ก่อนการทดสอบผู้ใช้ ฉันเคยอยู่ที่ Nielsen Norman Group ซึ่งเป็นที่ปรึกษา UX ชั้นนำที่ดำเนินการโดย Don Norman และ Jakob Nielsen ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในด้านประสบการณ์ UX และการวิจัย แต่ฉันไม่ได้วางแผนที่จะลงจอดที่นี่

“พวกเขาจะนำลูกค้าไปสู่การตัดสินใจในชีวิตประจำวันได้อย่างไร และฉันจะจัดการกับสิ่งที่เกิดขึ้นและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทั้งหมดได้อย่างไร และกำหนดทิศทางสำหรับอนาคตได้อย่างไร”

เมื่อฉันไปเรียนที่วิทยาลัยครั้งแรก ฉันไม่รู้ว่าตัวเองต้องการทำอะไร และสาขานี้ไม่มีอยู่จริงในแบบที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ และโดยสาขานี้ ฉันหมายถึงการคิดถึงความเข้าใจของลูกค้า การเอาใจใส่ และการเรียนรู้ว่าใครคือลูกค้าของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างประสบการณ์ที่ได้ผลสำหรับพวกเขาจริงๆ ที่มอบคุณค่าอย่างแท้จริง และนั่นก็น่ายินดีในบางกรณี พื้นที่นี้เติบโตขึ้นและระเบิดขึ้นอย่างมากในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ฉันยังคิดว่าเราอยู่ในวันแรก เราเพิ่งเริ่มต้น

เมื่อฉันสะดุดเข้ากับพื้นที่นี้ครั้งแรก ฉันได้เปลี่ยนวิชาเอกสี่ครั้งระหว่างเศรษฐศาสตร์และการเงิน และการบัญชีและการตลาด และฉันรู้สึกขอบคุณมากที่พบว่าพื้นที่เฉพาะเล็กๆ แห่งนี้ เพราะมันน่าทึ่งจริงๆ มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจว่าผู้คนคิดอย่างไร พวกเขาประมวลผลข้อมูลอย่างไร พวกเขาตัดสินใจอย่างไร และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่จะเพิ่มการทำงานของสมองให้สูงสุด ในบทบาทของฉันในฐานะ Chief Insights Officer จุดสนใจหลักของฉันคือการใช้เวลากับฐานลูกค้าของเราเพื่อทำความเข้าใจว่าองค์กรที่ดีที่สุดและฉลาดที่สุดในโลกบางแห่งทำงานนี้อย่างไร พวกเขานำลูกค้าไปสู่การตัดสินใจในชีวิตประจำวันอย่างไร และฉันจะจัดการกับสิ่งที่เกิดขึ้นและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทั้งหมดและกำหนดทิศทางสำหรับอนาคตได้อย่างไร เราจะรวมทั้งหมดนั้นเป็นสิ่งที่มีความหมายได้อย่างไร เรามีโอกาสที่ยิ่งใหญ่ต่อหน้าเรา และฉันรู้สึกโชคดีมากที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยกำหนดว่าสิ่งนี้จะเป็นอย่างไรในอีก 20, 30 หรือ 50 ปีข้างหน้า

นอกเหนือจากจุดข้อมูล

Liam: ในหนังสือที่ยอดเยี่ยมของคุณ User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insights to Create Great Experiences คุณพูดถึงวิธีที่ธุรกิจต่างๆ เกือบหมกมุ่นอยู่กับข้อมูลและวิธีที่ทำให้ขาดการติดต่อจากลูกค้า ฉันสงสัยว่าคุณจะบอกเราได้ไหมว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร และเหตุใดจึงไม่ยั่งยืน

“แทนที่จะเชื่อมต่อกับลูกค้าของเราในฐานะมนุษย์และเข้าใจถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการ เราได้ตัดสินใจที่จะติดตามสิ่งที่พวกเขากำลังทำด้วยเครื่องมือและแพลตฟอร์มมากมาย”

Janelle: ขอบคุณที่พูดถึงหนังสือเล่มนี้ ฉันได้ร่วมเขียนหนังสือเล่มนี้กับ Andy MacMillan CEO ของ UserTesting และเป็นสิ่งที่ฉันเชื่ออย่างสุดใจ และเราต้องครุ่นคิดอย่างจริงจังเกี่ยวกับการก้าวไปข้างหน้า เมื่อเขาสร้าง Walmart ขึ้นครั้งแรก แซม วอลตันเดินไปตามทางเดินกับลูกค้า เฝ้าดูสิ่งที่พวกเขากำลังทำ และพยายามหาวิธีสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีขึ้นสำหรับคนเหล่านี้ ฉันจะทำอย่างไรเพื่อให้พวกเขาต้องการกลับมาที่ Walmart ต่อไป และนั่นเป็นเรื่องยากที่จะทำเมื่อคนทั้งโลกเปลี่ยนไปใช้ประสบการณ์ดิจิทัลมากขึ้น ไม่ใช่ว่าคุณสามารถเดินไปตามทางเดินของแอพมือถือของคุณได้

Liam: ใช่ ไม่มีการโต้ตอบโดยตรงกับลูกค้าอีกต่อไป

จาเนลล์: ตรงนั้น แต่แทนที่จะเชื่อมต่อกับลูกค้าของเราในฐานะมนุษย์และเข้าใจถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการ เราได้ตัดสินใจที่จะติดตามสิ่งที่พวกเขากำลังทำด้วยเครื่องมือและแพลตฟอร์มจำนวนมาก พวกเขากำลังคลิกอะไร พวกเขาจะลงจากรถที่ไหน? เมื่อคุณดูแดชบอร์ดอัตราการแปลงสำหรับขั้นตอนการชำระเงิน ถ้าฉันดำเนินการตามประสบการณ์ของ Walmart คุณจะเห็นพฤติกรรมมากมาย และสิ่งที่ขาดหายไปคือความเข้าใจว่าทำไมผู้คนถึงออกจากหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์หรือ ทำไมพวกเขาไม่ทำการซื้อจนเสร็จ

“ฉันไม่เคยพูดว่าข้อมูลไม่สำคัญ ฉันคิดว่ามันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของภาพ”

นั่นคือที่มาของความเข้าใจของมนุษย์ในระดับนี้ แต่เพื่อตอบคำถามของคุณว่าเรามาที่นี่ได้อย่างไร ฉันคิดว่านี่เป็นการเปลี่ยนไปใช้ดิจิทัลและแพลตฟอร์มและเครื่องมือทั้งหมดเหล่านี้ที่ช่วยให้คุณติดตามว่าทุกคนทำอะไรกับทรัพย์สินดิจิทัลของคุณ แต่การพึ่งพาเทคโนโลยีมากเกินไปเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของคุณนั้น แท้จริงแล้วเป็นโซลูชั่นที่สมบูรณ์แบบสำหรับการพาเราออกจากความยุ่งเหยิงนี้ โดยใช้เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มอย่าง UserTesting เพื่อใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อทำงานนี้ให้มาก ฉันใช้เวลาหลายสัปดาห์ทำงานในโครงการเดียวเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า และด้วยแพลตฟอร์มที่ใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ คุณสามารถทำงานประเภทนี้ได้ภายในไม่กี่ชั่วโมงเพราะคุณสามารถเข้าถึงผู้คนได้เร็วกว่า คุณสามารถวางซ้อนเทคโนโลยี ปัญญาประดิษฐ์ และการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น คุณจึงสามารถประมวลผลและรับข้อมูลเชิงลึกที่บอกคุณได้อย่างชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้น

Liam: เราไม่ได้บอกให้กำจัดข้อมูล เพียงแต่เราควรฉลาดขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้งาน

Janelle: ใช่แน่นอน ฉันไม่เคยพูดว่าข้อมูลไม่สำคัญ ฉันคิดว่ามันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของภาพ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของความเข้าใจแบบองค์รวมทั้งหมด คุณต้องแต่งงานกับสิ่งที่เกิดขึ้นและข้อมูลที่คุณรวบรวมว่าใครเป็นลูกค้าของคุณในฐานะมนุษย์ เมื่อคุณนำลูกค้าเข้าสู่การสนทนาเหล่านี้ เมื่อคุณแสดงวิดีโอของลูกค้าและทีมสามารถเห็นใบหน้าของพวกเขาเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับประสบการณ์ หรือพวกเขาให้คำติชมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาไม่ชอบหรือสิ่งที่พวกเขาทำ สร้างเรื่องราวนี้ให้กับทีมของคุณในแบบที่คุณไม่เข้าใจเมื่อดูแดชบอร์ด

หากคุณคิดว่าจิตใจของมนุษย์ทำงานอย่างไร เรารักการเล่าเรื่อง สมองของเรากินมันจนหมด ดังนั้น เมื่อคุณเชื่อมต่อกับลูกค้าในฐานะบุคคล คุณกำลังสร้างเรื่องเล่าในใจเกี่ยวกับบุคคลนั้น สิ่งที่พวกเขาต้องการ และคำติชมที่พวกเขามอบให้คุณ ความเข้าใจและความเข้าใจในระดับนี้ดึงทีมเข้าด้วยกัน พวกเขารวบรวมความเข้าใจร่วมกันว่าลูกค้าคือใคร แต่ที่สำคัญที่สุดคือเป็นการขับเคลื่อนและเร่งการดำเนินการ เมื่อคุณดูแผนภูมิวงกลมหรือคะแนน NPS ของคุณ คุณจะแบบว่า “โอ้ ฉันรอที่จะเพิ่มคะแนน NPS ของฉันไม่ไหวแล้วหนึ่งคะแนนในวันนี้ ขณะที่ฉันนั่งลงที่โต๊ะ” แต่เมื่อคุณสามารถ มองและเข้าใจปัญหาหลักจากมุมมองของลูกค้า คุณเห็นเรื่องราว คุณเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้น แล้วพูดว่า “คุณรู้อะไรไหม ฉันจะแก้ไขและทำให้ดีขึ้นสำหรับทุกคน”

เริ่มต้น

Liam: มาพูดถึงกระบวนการของ UserTesting และวิธีที่คุณดำเนินการเกี่ยวกับการจับภาพความเข้าใจของมนุษย์ภายใน ผู้คนควรเริ่มดำเนินการอย่างไร?

Janelle: ส่วนที่สองของหนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับว่าคุณไม่เคยทำงานประเภทนี้มาก่อนหรือไม่ คุณจะพบคนที่ใช่ได้อย่างไร? คุณจะถามคำถามที่ถูกต้องได้อย่างไร? คุณหาสัญญาณในเสียงรบกวนได้อย่างไร และท้ายที่สุด คุณจะดำเนินการกับสัญญาณดังกล่าวอย่างไร ส่วนแรกที่ยิ่งใหญ่และยิ่งใหญ่ของงานประเภทนี้คือการพยายามกำหนดคำถามที่คุณพยายามจะตอบ นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ยากที่สุดที่จะทำเพราะเรามักจะคิดเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ในวงกว้าง มันน่าทึ่งมากที่ข้อมูลถูกส่งมาที่คุณเมื่อคุณดูเพียงไม่กี่นาทีของคนที่ใช้ สมมติว่า ประสบการณ์ของคู่แข่งของคุณ ดังนั้น หากคุณไม่มีคำถามสำคัญในใจว่าคุณกำลังพยายามจะตอบ คำถามนั้นอาจล้นหลามจนถึงจุดที่คุณไม่มีทิศทางจริงๆ อีกต่อไป ดังนั้น การกำหนดคำถามเฉพาะและผูกไว้กับสิ่งที่ธุรกิจสนใจคือวิธีที่งานนี้ส่งผลกระทบอย่างมากภายในองค์กร

“เรามักจะเชื่อว่าลูกค้าของเราก็เหมือนเรา นั่นคืออคติทางปัญญาที่เรามีในฐานะมนุษย์ สิ่งที่สำคัญเกี่ยวกับงานนี้คือการที่คุณออกไปนอกกรอบ”

สมมติว่าคุณกำลังดูทำความเข้าใจว่าคำถามที่พบบ่อยบนไซต์ของคุณเป็นเนื้อหาที่ถูกต้องหรือไม่ เขียนถูกต้องหรือไม่ ผู้คนสามารถเข้าใจได้หรือไม่ และไม่มีเนื้อหาขาดหายไป ถ้าคุณจินตนาการถึงงานประเภทนั้นที่คุณส่งลูกค้ากลุ่มหนึ่งไปยังหน้านั้น พวกเขากำลังเดินไปตามทางเดินของสิ่งนั้น กลับมาที่คำถามนั้นและพูดว่า “คุณรู้ไหม เรากำลังถามคำถามนี้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่เราพยายามทำคือทำให้ลูกค้าของเราพึงพอใจมากขึ้นเพราะพวกเขาสามารถให้บริการตนเองได้ แต่ด้วย บางทีเพื่อลดจำนวนคอลเซ็นเตอร์หรือแชทหรืออีกครั้งบางอย่างที่เกี่ยวกับการเติบโตของรายได้หรือการประหยัดเงิน” และผูกมัดงานของคุณไว้ ดังนั้น ให้เริ่มต้นด้วยคำถามที่มุ่งเน้น ผูกมันกับสิ่งที่ธุรกิจสนใจ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังพูดคุยกับคนที่เหมาะสม

เรามักจะเชื่อว่าลูกค้าของเราเป็นเหมือนเรา นั่นคืออคติทางปัญญาที่เรามีในฐานะมนุษย์ เราคิดว่าคนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนในแวดวงที่ใกล้ชิดกว่า เป็นเหมือนเราและมีความเชื่อแบบเดียวกับเรา สิ่งที่สำคัญเกี่ยวกับงานนี้คือการที่คุณออกไปนอกกรอบ คุณกำลังออกห่างจากผู้คนที่คุณสัมผัสอยู่ทุกวัน และคุณกำลังพูดคุยกับคนที่ไม่เหมือนคุณ สิ่งที่สำคัญมากคือการที่คุณได้เห็นมุมมองใหม่ๆ เหล่านี้ คุณจะได้เห็นโลกผ่านสายตาของคนอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีผู้ชมที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป หากคุณทำงานในบริษัทเทคโนโลยี ลูกค้าโดยเฉลี่ยของคุณไม่ได้นั่งอยู่ใน Silicon Valley เพื่อดาวน์โหลดซอฟต์แวร์หรือแอพใหม่ทุกชิ้นที่ออกมา และเมื่อเราถูกรายล้อมไปด้วยคนที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีขั้นสูง เรามักจะมีความเชื่อนั้น ไปคุยกับแม่หรือพ่อในเท็กซัสเพื่อหาวิธีพาลูกๆ กลับไปโรงเรียน หรือจัดการตารางเรียนภาคฤดูร้อนโดยคำนึงถึงอัตราเงินเฟ้อ คุณไม่สามารถเข้าใจลึกซึ้งถึงระดับนั้นได้ เว้นแต่คุณจะออกไปนอกฟองสบู่ และนั่นคือหนึ่งในองค์ประกอบหลักหรือองค์ประกอบหลักของสิ่งนี้

Liam: ฉันชอบสิ่งนั้น เพราะอย่างที่คุณพูด มันง่ายมากที่จะสมมติสิ่งที่ลูกค้าต้องการตามความเชื่อของคุณเอง เมื่อคุณมีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้แล้ว คุณจะทำความเข้าใจและพยายามนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปปฏิบัติได้อย่างไร

“ฉันใช้ประเด็นสำคัญเหล่านั้นและใช้เมทริกซ์แบบสองต่อสอง คุณพิจารณาผลกระทบที่จะมีต่อธุรกิจและประสบการณ์ของลูกค้าหากคุณแก้ไขปัญหานี้และพยายามแก้ไข”

Janelle: ถ้าคุณทำงานประเภทนี้ คุณจะค้นพบสิ่งต่างๆ มากมาย และคุณไม่สามารถแก้ไขทุกอย่างได้ ฉันมองมันในสองวิธี ปัญหาที่เกิดขึ้นกับประสบการณ์เป็นอย่างไร? มันคือการสร้างประสบการณ์ที่ผู้คนจำเป็นต้องเริ่มต้นใหม่หรือว่าพวกเขาถูกรบกวนโดยสิ้นเชิงหรือไม่? เวลาที่คุณดูผู้คนโต้ตอบกับบางสิ่ง มันสะเทือนใจแค่ไหน? นอกจากนี้ มีกี่คนที่ประสบปัญหานี้ เรามีข้อมูลมากมายที่สามารถจับคู่กับสิ่งที่คุณอาจค้นพบได้ แต่เมื่อดูจากข้อมูลแล้ว มีคนเพียงไม่กี่คน หรือทุกคนกำลังประสบปัญหานี้อยู่ จากนั้น เมื่อพิจารณาถึงผลกระทบต่อธุรกิจ ถ้าคุณไม่แก้ไขปัญหานี้ อะไรไม่เพียงกับการรับรู้ของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงธุรกิจของคุณด้วย

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อคุณกำลังพิจารณาการจัดลำดับความสำคัญ และโดยปกติคุณจะมีรายการสั้น ๆ ที่อาจต้องแก้ไข 5-10 รายการ จากนั้น ณ จุดนั้น ฉันนำประเด็นสำคัญเหล่านั้นมาใช้ และใช้เมทริกซ์ขนาดสองคูณสอง คุณพิจารณาผลกระทบที่จะมีต่อธุรกิจและประสบการณ์ของลูกค้า หากคุณแก้ไขปัญหานี้และความพยายามที่เกี่ยวข้องในการแก้ไขปัญหา การดูกิจกรรมที่มีผลกระทบสูง และขึ้นอยู่กับปริมาณงานและทรัพยากรของคุณ การเลือกปัญหาที่สามารถแก้ไขได้โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยและทุ่มเทความพยายามมากขึ้นในประเด็นสำคัญบางประเด็นเมื่อเวลาผ่านไป สามารถช่วยให้คุณดำเนินการในสิ่งที่ถูกต้องเพื่อปรับปรุงประสบการณ์และ ผลลัพธ์สำหรับธุรกิจของคุณ

ปรับขนาดข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

Liam: มีกรณีศึกษามากมายในหนังสือของคุณ ตั้งแต่ Microsoft ถึง Ericsson บริษัทชั้นนำเหล่านี้บางส่วนใช้ประโยชน์จากความเข้าใจของมนุษย์อย่างไร?

Janelle: ฉันจะยกตัวอย่างให้คุณสองสามตัวอย่าง เรามีลูกค้าชั้นยอดที่สร้างข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้ในเวิร์กโฟลว์และกระบวนการในแต่ละวันที่พวกเขากำลังตัดสินใจว่าจะนำเสนออะไรสู่ตลาด คุณลักษณะใดที่จะสร้าง หรือแม้แต่วิธีสร้างสิ่งที่ยอดเยี่ยมต่อไป ลูกค้ารายหนึ่งที่ฉันประทับใจคือ Idea Center ที่ Notre Dame โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะนำเสนอแนวคิดมากมายจากชุมชน ศิษย์เก่า และอาจารย์ที่ Notre Dame และพวกเขาได้สร้างเครื่องจักรหรือช่องทางโดยพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาเลือกแนวคิดที่จะนำเสนอสู่ตลาด

พวกเขารวมเอาข้อเสนอแนะ UserTesting เข้าไว้ในทุกสิ่งที่พวกเขาทำ ตั้งแต่ "นี่เป็นปัญหาที่ถูกต้องสำหรับเราในการแก้ไข" ไปจนถึง "นี่เป็นโซลูชันที่ถูกต้องหรือไม่ที่จะนำออกสู่ตลาด" และสุดท้าย "เราจะสร้างสิ่งนี้ในลักษณะที่จะตอบสนองได้ดีที่สุดได้อย่างไร" พวกเขาไม่ได้ใช้ข้อเสนอแนะประเภทนี้ตั้งแต่เนิ่นๆ แต่เมื่อพวกเขาเปิดตัว พวกเขาได้เห็นความสำเร็จอย่างมากในจำนวนการเริ่มต้นที่พวกเขาสามารถเปิดตัวผ่าน Idea Center จำนวนเงินทุนที่บริษัทเหล่านี้ได้รับ และ ประสิทธิภาพที่บริษัทเหล่านี้แสดงในตลาด

“เรากำลังย้ายไปยังสถานที่ที่ลูกค้าถูกรวมเข้ากับงานประจำวัน”

ฉันยังต้องการแบ่งปันเรื่องราวอื่นที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย HelloFresh เป็นบริษัทที่มีประสบการณ์ด้านอาหารระดับโลก และพวกเขาใช้เรามาเป็นเวลานาน และพวกเขามีทีมงานที่รวบรวมข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้สำหรับทีมต่างๆ ภายในบริษัท เช่น ทีมผลิตภัณฑ์และทีมการตลาด พวกเขานำสิ่งที่น่าสนใจทั้งหมดที่พวกเขาเรียนรู้มาเป็นเวลาหนึ่งเดือน และสร้างรายการวิดีโอที่มีการดูแลจัดการอย่างสวยงามที่เรียกว่า The Insight Show เป็นกิจกรรมยอดนิยมที่ HelloFresh และผู้คนก็เข้ามาดูทุกเดือน เมื่อเรากลับไปสร้างเรื่องเล่าที่แบ่งปันและแบ่งปันความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าของเรา นี่เป็นวิธีที่สวยงามที่จะทำเพราะทีมงานไม่ได้ขอให้ทุกคนออกไปพูดคุยกับลูกค้า – พวกเขานำลูกค้ามาสู่ทุกคนในประสบการณ์การรับชมที่คัดสรรมาอย่างดี . ฉันรักเรื่องนี้

ฉันต้องการเห็น HelloFreshes อื่นๆ อีกมากมายในฐานลูกค้าของเราและในอุตสาหกรรมโดยทั่วไป เมื่อเราคิดถึงอนาคต ซึ่งเป็นน้ำเสียงที่เราพยายามจะกำหนดด้วยหนังสือ เรากำลังย้ายไปยังที่ที่ลูกค้าถูกรวมเข้ากับงานประจำวัน คุณดื่มกาแฟในห้องพักและมีหน้าจอทีวีพร้อมวิดีโอของลูกค้าที่ตอบสนองต่อแคมเปญการตลาดล่าสุดของคุณหรือคุณลักษณะใหม่ที่คุณเปิดตัว และทุกครั้งที่ CEO ของคุณเริ่มการประชุมแบบมีส่วนร่วม ทุกคนสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ ข้อเสนอแนะที่พวกเขาเพิ่งให้

เรามักจะมีข้อมูลลูกค้าเพิ่มขึ้นทั่วทั้งองค์กร แต่โดยปกติแล้วจะอยู่ในรูปแบบของกราฟและแผนภูมิและแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ความรู้สึกที่อยู่ด้านบนของฟีดโซเชียลมีเดีย และทั้งหมดนี้มีประโยชน์มาก แต่ลองนึกดูว่าถ้าเราเพิ่งดึงมันกลับมา เล็กน้อยและให้ลูกค้าของคุณเป็นคนที่แพร่กระจายไปรอบๆ

Liam: มันสร้างความแตกต่าง เราทุกคนล้วนเกี่ยวกับการทำให้ธุรกิจอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนตัวที่ Intercom และเมื่อเร็ว ๆ นี้ เรามีลูกค้าหลายคนพูดถึงประสบการณ์ของพวกเขา และมันก็มีประโยชน์และยกระดับจิตใจในเวลาเดียวกัน

Janelle: และน่าจดจำใช่มั้ย?

เลียม: น่าจดจำ ตรงนั้นใช่

จาเนลล์: สองสามเดือนต่อจากนี้ เมื่อคุณนึกถึงการตัดสินใจหรือกลยุทธ์หรือทิศทางที่เกี่ยวข้องกับงาน คุณอาจจะโทรกลับมาเพื่อพูดว่า “อ้อ จำได้ไหมว่าลูกค้าคนนั้นพูดแบบนั้นตอนที่พวกเขาอยู่ที่นี่เหรอ? เราควรพิจารณาว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของเราจริงๆ” ฉันหมายถึงการเปิดรับลูกค้าประเภทนั้นไม่มีค่า

Liam: และความเข้าใจของมนุษย์สามารถปรับขนาดได้ใช่ไหม?

Janelle: ใช่ร้อยเปอร์เซ็นต์ เมื่อฉันแบ่งปันตัวอย่าง HelloFresh นั่นคือตัวอย่างของการปรับขนาดในความคิดของฉัน คุณมีกลุ่มคนกลุ่มเล็กๆ ที่รวบรวมคำติชม แต่จากนั้นก็เผยแพร่ออกไปและเผยแพร่ไปยังส่วนอื่นๆ ขององค์กร

“แนวคิดในการนำผู้คนจำนวนมากขึ้นไปสู่จุดใดจุดหนึ่ง และฉันไม่คิดว่าการปรับขนาดหมายความว่าเราเปลี่ยนทุกคนให้เป็นนักสะสมข้อมูลเชิงลึก”

ในปัจจุบัน มักจะมีทีมในบริษัทที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ไม่ว่าจะผ่านการปรับใช้แบบสำรวจ การรวบรวมการทดสอบของผู้ใช้ หรือแม้แต่การดูการวิเคราะห์ข้อมูล และเมื่อคุณคิดถึงการปรับขนาด สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือกลุ่มคนหลักเริ่มนำคนอื่นๆ ทั่วทั้งองค์กรมาร่วมงาน โดยปกติแล้ว จะเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือนักออกแบบ หรือผู้ที่กำลังตัดสินใจเกี่ยวกับลูกค้า พวกเขานำคนเหล่านั้นมารวมกัน ฝึกอบรมพวกเขาเกี่ยวกับวิธีใช้ผลิตภัณฑ์หรือแพลตฟอร์ม และเราเรียกสิ่งนั้นว่าการปรับขนาด ฉันคิดว่ามันดีกว่าการจ้างคนจำนวนมากขึ้นเพื่อเข้าร่วมทีมข้อมูลเชิงลึก เพราะนั่นไม่ได้ขยายขนาดแน่นอน แต่แนวคิดในการนำผู้คนจำนวนมากขึ้นไปสู่จุดใดจุดหนึ่ง และฉันไม่คิดว่าการปรับขนาดหมายความว่าเราเปลี่ยนทุกคนให้เป็นนักสะสมข้อมูลเชิงลึก

ด้วยเทคโนโลยี เราสามารถเปิดเผยข้อมูลประเภทนี้ให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นแบบอะซิงโครนัสได้ ลองนึกภาพว่ามีฟีดความเห็นอกเห็นใจ และคุณนั่งลงและหยิบกาแฟในตอนเช้าและมีโอกาสเลื่อนดู ฉันแค่พยายามทำให้มันจับต้องได้ เพราะเมื่อฉันพูดถึงมันในทางทฤษฎี ฉันใช้การเปรียบเทียบนี้และผู้คนก็แบบ "โอ้ พระเจ้า คุณกำลังพูดถึงอะไร จาเนลล์?" แต่ฉันเห็นโลกที่ ถ้าคุณคิดถึงวิธีที่เราใช้ข้อมูล เนื้อหาวิดีโอแบบสั้นที่เปลี่ยนจาก TikTok และ Instagram ลองนึกภาพว่ามีบางอย่างในองค์กรของคุณสำหรับลูกค้าของคุณ

อนาคตของการหยั่งรู้ของมนุษย์

Liam: ก่อนที่เราจะสรุป ฉันชอบที่จะได้ยินความคิดของคุณเกี่ยวกับอนาคตของสิ่งเหล่านี้ โดยที่ลูกค้าจะตระหนักมากขึ้นว่าบริษัทต่างๆ กำลังติดตามและใช้ข้อมูลของตนอย่างไร และกฎหมายก็มีผลกระทบต่อจำนวนบริษัทที่สามารถรวบรวมได้ คุณคิดว่าอนาคตของทั้งหมดนี้จะเป็นอย่างไร?

“จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณไม่มีข้อมูลของบุคคลที่สามทั้งหมดผ่านคุกกี้ที่คุณใช้อยู่ คุณต้องหาวิธีอื่นเพื่อสร้างความเข้าใจนี้”

Janelle: แม้ว่าคุณจะไม่ได้ทำงานนี้ในวันนี้ แต่คุณก็มีแนวโน้มว่าจะต้องทำมันในอนาคต เพราะผู้คนเริ่มตระหนักมากขึ้นว่าบริษัทต่างๆ กำลังติดตามและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาอย่างไร และพวกเขาต้องการควบคุมสิ่งนั้น และคุณจะเห็นมันในกฎหมายบางฉบับที่กำลังถูกผลักดัน เมื่อคุณได้รับการแจ้งเตือนบนโทรศัพท์ของคุณว่า “บริษัทนี้ต้องการติดตามสิ่งที่คุณทำ คุณยอมให้สิ่งนี้เกิดขึ้นหรือไม่” ฉันหมายความว่าฉันไม่รู้ว่ามีคนกี่คนที่ตอบว่าใช่ ฉันคิดว่ามันหยุดคนในเส้นทางของพวกเขา

ผู้คนที่คุณให้บริการกำลังเปลี่ยนพลวัตที่นี่ และจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณไม่สามารถติดตามว่าผู้คนกำลังทำอะไรอยู่ จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณไม่มีข้อมูลของบุคคลที่สามทั้งหมดผ่านคุกกี้ที่คุณใช้อยู่ คุณต้องหาวิธีอื่นเพื่อสร้างความเข้าใจนี้ และนั่นคือปัญหาหนึ่ง ส่วนที่น่าสนใจอื่น ๆ ที่นี่คือแนวคิดของข้อเสนอแนะการเลือกรับ ไม่เพียงแต่ผู้คนจะระมัดระวังมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลของพวกเขาเท่านั้น แต่พวกเขายังต้องการที่จะให้ผู้คนได้ยินมากขึ้นกว่าที่เคย ลองนึกภาพว่าต้องการแบ่งปันมุมมองและข้อเสนอแนะของพวกเขา ลองนึกภาพว่าผู้คนสามารถเลือกเข้าร่วมเพื่อเชื่อมต่อกับทีมของคุณเป็นประจำ

ฉันเพิ่งอ่านว่าความเหนื่อยล้าของการสำรวจไม่ได้เกี่ยวกับการสำรวจที่ยาวมากหรือคำถามที่สร้างความสับสน ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการทำแบบสำรวจให้เสร็จ แต่จริงๆ แล้วผู้คนเชื่อว่าบริษัทจะไม่ทำอะไรกับข้อมูล นั่นเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้คนไม่กรอกแบบสำรวจ ลองนึกภาพว่าพวกเขาให้ช่องทางที่แตกต่างกันและวิธีการแบ่งปันและรู้สึกเหมือนมีคนได้ยิน

“เรามีโมเมนตัมมากมาย ความท้าทายหลักของเราคือการรับรู้”

เลียม : แล้วยังไงต่อ? คุณมีแผนหรือโครงการขนาดใหญ่สำหรับตัวคุณเองภายใน UserTesting หรือไม่?

จาเนลล์: ค่ะ ฉันตื่นเต้นมากเพราะเรากำลังรวบรวมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมทั้งภายในและภายนอก UserTesting เพื่อเปิดตัวสิ่งที่เราเรียกว่า Center for Human Insight นี่คือศูนย์เทคโนโลยีที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าซึ่งโดยพื้นฐานแล้วจะช่วยให้ทีมและองค์กรสร้างโมเมนตัมมากขึ้น ซื้อมากขึ้น และเข้าใจมนุษย์มากขึ้นในการตัดสินใจในชีวิตประจำวันของพวกเขา

เรากำลังดูการสร้างความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับเรื่องนี้ เรามีโมเมนตัมมาก ความท้าทายหลักของเราคือการรับรู้ ฉันจะพบกับผู้บริหารและแสดงวิดีโอเกี่ยวกับผู้คนที่ตอบสนองต่อโฆษณาล่าสุดที่พวกเขาเปิดตัว ฉันบอกพวกเขาว่าฉันสามารถรับความคิดเห็นนั้นได้ภายในหนึ่งชั่วโมง และพวกเขาแบบ "โอ้ พระเจ้า ฉันไม่รู้เลย" สิ่งนี้มีอยู่จริง” ดังนั้นการคิดที่จะยกระดับสิ่งนี้ขึ้นเล็กน้อย ทำให้ไม่ต้องทำการค้นคว้าและเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณทุกวันและในทุกที่ที่คุณทำได้

Liam: และสุดท้าย ผู้ฟังของเราจะติดตามงานของคุณได้ที่ไหน

Janelle: คุณสามารถติดตามฉันได้บน LinkedIn ฉันยังมีเว็บไซต์ของตัวเองที่ชื่อ janelleestes.com ซึ่งมีตอนพอดแคสต์ทั้งหมดของฉัน ข้อมูลเกี่ยวกับหนังสือของฉัน และบทความมากมายที่ฉันเขียน และนั่นจะลิงก์ไปยัง Center for Human Insight ในท้ายที่สุด

เลียม: สมบูรณ์แบบ Janelle ขอบคุณมากสำหรับการพูดคุยกับฉันในวันนี้ มันเป็นความสุข

Janelle: ขอบคุณมาก Liam นี้ได้รับที่ดี ฉันซาบซึ้งจริงๆ