UserTesting 的 Janelle Estes 關於使用人類洞察力創造難忘的體驗

人們喜歡故事和人際關係——這正是我們的構建方式。 我們從這些聯繫中提取的洞察力讓我們能夠窺見我們的客戶作為人類的身份，只有利用它，我們才能提供真正出色的體驗。

在我們急於加速數字化轉型的過程中，我們一直痴迷於收集信息。 很多很多。 我們跟踪每個指標，創建各種儀表板，並使用它們來告知我們的一舉一動。 但是數據雖然非常有價值，但並不能說明全部情況。 當你在追求 NPS 的那一點增加時，或者當你整天都在看電腦屏幕上的圖表時，很難真正理解你的客戶。

要通過他們的眼睛看世界，感受他們的經歷、痛苦和需求，你需要真正的人際關係。 你需要看到他們的臉，了解他們的故事。 這正是今天的嘉賓 Janelle Estes 對人類洞察力如此感興趣的原因。 Janelle 是 UserTesting 的首席洞察官，這是一種基於視頻的 UX 測試服務，可讓公司在產品發布前輕鬆測試其產品。 她還是一名顧問，共同主持了名副其實的 Human Insight 播客，並且是《用戶測試：世界頂級公司如何利用人類洞察力創造出色體驗》一書的作者。

Janelle 長達 20 年的職業生涯始於 Forrester 的客戶體驗研究員，但只要她記得，她就一直對人類行為（人們如何思考、他們如何處理信息以及他們如何做出決定）感到好奇。 正是這種對客戶的理解有助於組織就構建哪些產品、優先考慮哪些功能或營銷哪些渠道做出戰略決策。

利用客戶洞察力可以幫助您的企業圍繞更全面、以客戶為中心的方法保持一致，從而對您的底線產生實際影響，但這種洞察力可能很難找到。 你怎麼能捕捉到它？ 如何在噪聲中找到信號？ 最終，您將如何採取行動？

在這一集中，我們與 Janelle 坐下來討論人類洞察力的力量，如何在整個組織中擴展它，以及它在創造客戶同理心文化中的作用。

以下是我們最喜歡的談話內容：

• 為避免被信息淹沒，請定義您要回答的關鍵問題。 然後，將其與降低成本或提高客戶滿意度等業務目標聯繫起來。
• 我們的偏見使我們相信我們的客戶和我們一樣——走出我們的泡沫並與不同的人互動以了解他們的實際情況是很重要的。
• 在確定工作的優先級時，請考慮它對您的業務和客戶體驗的影響以及修復它所涉及的工作量。
• 對於 Janelle 而言，擴展客戶洞察力與其說是讓更多人參與收集它，不如說是讓每個人都能輕鬆地與客戶反饋和故事聯繫起來。
• 人們對如何處理他們的數據越來越謹慎，公司越來越難以收集這些數據。 為用戶提供選擇加入反饋的可能性是避免它的好方法。

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CX的召喚

Liam Geraghty： Janelle，非常歡迎你參加這個節目。

Janelle Estes：非常感謝你邀請我。

利亞姆：我很想先聽聽你的旅程。 你能告訴我們一些關於你的職業背景嗎？

珍妮爾：是的，絕對的。 我在 UserTesting 擔任首席洞察官已有大約四年的時間。 在進入這個角色之前，我在 UserTesting 擔任過不同的角色，所以我實際上已經在公司工作了八年，在不同的地方工作過，包括我們的專業服務團隊。 此外，當我們從交易銷售轉向更多的解決方案/企業單元時，我開始了我們的解決方案諮詢實踐，然後在進入這個角色之前領導了我們的服務團隊一段時間。 不過，在 UserTesting 之前，我在 Nielsen Norman Group 工作，這是一家由 Don Norman 和 Jakob Nielsen 經營的頂級 UX 諮詢公司，他們在 UX 體驗和研究領域非常有名。 但我不打算在這裡降落。

“他們如何讓客戶參與日常決策，我如何才能掌握正在發生的事情和所有最佳實踐並為未來定下基調？”

當我第一次上大學時，我不知道自己想做什麼，而且這個領域並不像今天這樣真正存在。 在這個領域，我的意思是考慮客戶的理解和同情，了解您的客戶是誰，以確保您正在構建真正為他們工作的體驗，真正帶來價值，並且在某些情況下是令人愉快的。 在過去的 20 年裡，這個地區確實發展壯大。 我仍然認為我們還處於早期階段。 我們才剛剛開始。

當我第一次偶然發現這個領域時，我曾四次在經濟學和金融學、會計和市場營銷之間轉換我的專業，我很感激我找到了這個小眾領域，因為它真的很迷人。 它是關於理解人們如何思考、如何處理信息、如何做出決定以及如何利用這些信息來構建能夠最大限度地發揮大腦工作方式的體驗。 作為首席洞察官，我的一大重點是花時間與我們的客戶群一起了解世界上一些最優秀、最聰明的組織是如何開展這項工作的。 他們如何讓客戶參與日常決策，我如何才能掌握正在發生的事情和所有最佳實踐並為未來定下基調？ 我們如何將所有這些匯總成有意義的東西？ 我們面前有這麼大的機會，我很幸運能參與幫助定義未來 20 年、30 年或 50 年的情況。

超越數據點

Liam：在您的精彩著作《用戶測試：世界頂級公司如何利用人類洞察力創造卓越體驗》中，您談到了企業如何幾乎沉迷於數據，以及這如何造成與客戶的脫節。 我想知道你是否可以告訴我們這種轉變是如何發生的以及為什麼它不可持續。

“我們沒有像人類一樣與我們的客戶建立聯繫並了解他們的需求，而是決定使用一堆工具和平台來跟踪他們在做什麼”

Janelle：感謝您提及這本書，我與 UserTesting 首席執行官 Andy MacMillan 共同撰寫了這本書，這是我全心全意相信的東西，我們真的必須深思熟慮才能繼續前進。 當他第一次創建沃爾瑪時，山姆沃爾頓和顧客一起走在過道上，觀察他們在做什麼，並試圖弄清楚如何為這些人打造更好的購物體驗。 我怎樣才能讓他們想要繼續回到沃爾瑪？ 當整個世界都轉向更多的數字體驗時，這真的很難做到。 這不像您可以在移動應用程序的走廊上行走。

利亞姆：是的，不再與客戶直接互動。

珍妮爾：沒錯。 但是，我們沒有像人類一樣與我們的客戶聯繫並了解他們的需求，而是決定使用一堆工具和平台來跟踪他們在做什麼。 他們在點擊什麼？ 他們在哪裡下車？ 當您查看結帳流程的轉化率儀表板時，如果我進行沃爾瑪體驗，您將看到很多行為，而缺少的是了解人們為什麼離開產品詳細信息頁面或為什麼他們沒有完成購買。

“我永遠不會說數據不重要。 我認為這只是圖片的一部分”

這就是這種人類理解水平的用武之地，但要回答您關於我們如何到達這裡的問題，我認為這是向數字化以及所有這些平台和工具的轉變，這些平台和工具可以幫助您跟踪每個人在您的數字資產上所做的事情。 但這種過度依賴技術來了解您的客戶實際上是讓我們擺脫困境的完美解決方案——使用像 UserTesting 這樣的技術和平台來利用技術來完成大量工作。 我花了數週時間研究一個項目來了解客戶，並且使用其中一些技術驅動的平台，您可以在數小時內完成此類工作，因為您能夠更快地接觸到人們。 您可以加入一些技術、人工智能和機器學習來了解正在發生的事情，這樣您就可以處理並獲得能夠準確告訴您正在發生的事情的洞察力。

利亞姆：所以，我們並不是說要擺脫數據。 只是我們應該更聰明地使用它。

珍妮爾：是的，絕對的。 我永遠不會說數據不重要。 我認為這只是圖片的一部分。 這只是整個整體理解的一部分。 您必須將正在發生的事情以及您收集的數據與您的客戶作為人類結合起來。 當您將客戶帶入這些對話時，當您展示客戶的視頻並且團隊可以在他們與體驗互動時看到他們的臉，或者他們就他們不喜歡或他們喜歡的事情向您提供反饋時，它以您在查看儀表板時無法理解的方式為您的團隊構建這個故事。

如果您考慮人類思維的運作方式，我們就會喜歡故事。 我們的大腦會吃掉它們。 因此，當您以一個人的身份與客戶建立聯繫時，您正在腦海中建立關於該人、他們需要什麼以及他們給您的反饋的敘述。 這種洞察力和理解力將團隊凝聚在一起。 它使他們圍繞對客戶是誰的共同理解團結起來，但最重要的是，它推動並加速了行動。 當您查看餅圖或 NPS 分數時，您會想，“哦，我迫不及待想將今天的 NPS 分數提高一分，因為我坐在辦公桌前，”但是當您實際上可以從客戶的角度看待和理解核心問題，你看到故事，你與之相關，然後你說，“你知道嗎？ 我會解決這個問題，讓每個人都變得更好。”

入門

Liam：讓我們談談 UserTesting 的過程，以及您如何捕捉其中的人類洞察力。 人們應該採取哪些步驟開始？

Janelle：整本書的第二部分是關於你以前是否從未做過這類工作。 你如何找到合適的人？ 你如何提出正確的問題？ 您如何在噪聲中找到信號，以及最終如何對其採取行動？ 這類工作的一個很大很大的第一部分是嘗試定義您要回答的問題。 這是最難做的事情之一，因為我們傾向於考慮如此廣泛的事情。 當你只看幾分鍾某人使用你的競爭對手的經驗時，你會驚訝地發現有多少信息。 因此，如果您在腦海中沒有想要回答的關鍵問題，它可能會變得不堪重負，以至於您再也沒有方向了。 因此，制定一個特定的問題並將其與企業關心的事情聯繫起來，就是這項工作如何在組織內變得超級有影響力。

“我們傾向於相信我們的客戶和我們一樣。 這是我們人類的認知偏見。 這項工作的重要之處在於你正在走出你的泡沫”

假設您正在考慮了解您網站上的常見問題解答是否是正確的內容，是否編寫正確，人們是否可以理解它們，以及是否沒有內容缺失。 如果您想像那種類型的工作，您將一群客戶發送到該頁面，他們就會走在過道上。 回過頭來說，“你知道嗎，我們在問這個問題，但最終我們要做的是讓我們的客戶更加滿意，因為他們能夠自助服務，而且，也許，為了減少呼叫中心或聊天量，或者再次，一些與收入增長或省錢有關的事情，”並將你的工作與此聯繫起來。 因此，從一個焦點問題開始，將其與企業關心的事情聯繫起來，並確保您與正確的人交談。

我們傾向於相信我們的客戶和我們一樣。 這是我們人類的認知偏見。 我們認為大多數人，尤其是我們身邊的人，都和我們一樣，有著和我們一樣的信念。 這項工作的重要之處在於你正在走出你的泡沫。 你正在遠離你每天接觸的人，你正在與那些不像你的人交談。 重要的是你可以看到這些新的觀點； 您可以通過其他人的眼睛看世界，尤其是當您擁有普通的消費者受眾時。 如果你在一家科技公司工作，你的普通客戶不會坐在矽谷下載每一個新出現的軟件或應用程序，當我們周圍都是精通技術的人時，我們往往會有這種信念。 與德克薩斯州的媽媽或爸爸交談，試圖弄清楚如何讓他們的孩子重返學校或根據通貨膨脹管理暑期時間表——除非你走出你的泡沫，否則你無法獲得那種深度和理解，這是其中的關鍵或核心組成部分之一。

利亞姆：我喜歡這一點，因為正如你所說，根據你自己的信念來假設客戶想要什麼是很容易的。 一旦你有了所有這些見解，你如何理解它們並嘗試將它們付諸行動？

“我採用了這些關鍵問題，並使用了 2×2 矩陣。 如果你解決了這個問題，你會看看你將對你的業務和客戶體驗產生的影響以及解決它所涉及的努力”

珍妮爾：如果你做這種工作，你會發現很多東西，而且你無法解決所有問題。 我從兩個方面來看它。 這個問題對體驗有多大的不利影響？ 它是在創造一種人們基本上必須重新開始的體驗，還是完全被打亂了？ 當你看著人們與某物互動時，它有多刺耳？ 另外，有多少人正在經歷這種情況？ 我們有很多數據可以與您可能發現的內容配對，但是看看它，是只有少數人，還是每個人都遇到了這個問題？ 然後，看看對業務的影響，如果你不解決這個問題，這不僅對客戶的看法有什麼影響，而且對你的業務也有影響？

這些是您在考慮優先級時需要考慮的一些事情，您通常會提出一個簡短的清單，其中可能包含 5 到 10 件需要解決的事情。 然後，在這一點上，我會考慮這些關鍵問題並使用 2×2 矩陣。 如果您解決此問題以及解決此問題所涉及的工作，您會查看您將對您的業務和客戶體驗產生的影響。 查看影響大的活動，並根據您的工作量和資源，選擇可以用最少的努力解決的問題，並隨著時間的推移在一些主要問題上投入更多的精力，可以幫助您採取正確的行動來改善體驗和為您的業務帶來的成果。

擴展客戶洞察力

利亞姆：你的書中有大量的案例研究，從微軟到愛立信。 這些領先公司中的一些如何利用人類洞察力？

珍妮爾：我給你舉幾個例子。 我們有很多優秀的客戶，他們對日常工作流程和流程建立了這種洞察力，他們正在決定將什麼推向市場、構建什麼功能，甚至是如何構建下一個偉大的東西。 我很著迷的客戶之一是聖母院的創意中心。 他們通常會收集來自社區、校友和聖母大學教授的大量想法。 他們基本上已經圍繞他們如何選擇將什麼想法推向市場建立了一台機器或一個漏斗。

他們將 UserTesting 反饋整合到他們所做的每一件事中，從“這是我們要解決的正確問題嗎”到“這是推向市場的正確解決方案嗎？” 然後，最終，“我們如何以最能引起共鳴的方式構建這個東西？” 他們早期並沒有使用這種類型的反饋，但是一旦引入它，他們就看到了通過創意中心推出的初創公司數量、這些公司獲得的資金數量以及這些公司在市場上的表現。

“我們正在搬到一個客戶融入日常工作的地方”

我還想分享另一個有點不同的故事。 HelloFresh 是一家全球用餐體驗公司，他們已經使用我們很長時間了。 他們有一個團隊為公司內的不同團隊收集這種類型的洞察力，比如產品團隊和營銷團隊。 他們在一個月的時間裡學到了所有有趣的東西，並製作了這個精心策劃的視頻節目，名為 The Insight Show。 這是 HelloFresh 非常受歡迎的活動，人們每個月都會收看它。 當我們回到建立那些共同的敘述和對客戶的共同理解時，這是一種很好的方式，因為團隊並沒有要求每個人都出去與客戶交談——他們在這種精心策劃的觀看體驗中將客戶帶到每個人面前. 我喜歡這個故事。

我希望在我們的客戶群和整個行業中看到更多的 HelloFreshes。 當我們考慮未來時，這是我們試圖為這本書設定的基調，我們正在轉向一個將客戶融入日常工作的地方。 您在休息室喝杯咖啡，電視屏幕上播放著客戶對您的最新營銷活動或您推出的新功能做出反應的視頻，每次您的 CEO 啟動全體會議時，每個人都可以與周圍的客戶建立聯繫他們最近給出的反饋。

我們傾向於讓客戶數據在整個組織中激增，但它通常以圖形和圖表的形式以及位於社交媒體源之上的情緒分析平台的形式，所有這些都非常有用，但想像一下，如果我們只是把它卷回來一點點，讓你的客戶作為一個人也在它周圍激增。

利亞姆：這有很大的不同。 在 Intercom，我們都致力於使互聯網業務變得個性化，最近，在我們的一名全體員工中，我們有幾位客戶談論他們的體驗，同時它是如此有用和令人振奮。

珍妮爾：而且令人難忘，對吧？

利亞姆：令人難忘。 沒錯，是的。

Janelle：幾個月後，當你考慮一些與工作相關的決定、策略或方向時，你可能會回電話說，“哦，還記得那個客戶在他們在這裡時說過的話嗎？ 我們真的應該將其視為我們戰略的一部分。” 我的意思是，這些類型的客戶接觸是無價的。

利亞姆：人類的洞察力可以擴展，對吧？

珍妮爾：百分百，是的。 當我分享 HelloFresh 示例時，在我看來，這是一個縮放的示例。 您有一小部分人收集反饋，然後將其推出並傳播給組織的其他成員。

“這種讓更多人參與進來的想法在一定程度上會擴大規模，我不認為擴大規模意味著我們將每個人都變成洞察力收集者”

目前，公司內部通常有團隊負責收集客戶洞察力，無論是通過部署調查、收集用戶測試，甚至是查看數據分析。 當您考慮擴展時，最終會發生的是核心人群開始將整個組織中的其他人納入其中。 通常，是產品經理或設計師，或做出與客戶相關的決策的人。 他們將這些人帶入其中，培訓他們如何使用產品或平台，我們稱之為擴展。 我認為這比僱傭更多的人加入洞察團隊要好得多，因為這絕對不會擴大規模。 但是這種讓更多人參與進來的想法在一定程度上可以擴展，我不認為擴展意味著我們將每個人都變成了洞察力收集者。

通過技術，我們實際上可以以異步方式向更多人公開此類數據。 想像一下，有一個移情提要，您早上坐下來喝咖啡，並有機會滾動瀏覽它。 我只是想讓它有形，因為當我從理論上談論它時，它並沒有真正落地。 我用這個比喻，人們就像，“哦，天哪，你在說什麼，珍妮爾？” 但我看到了這樣一個世界，如果您考慮一下我們消費信息的方式，就會轉向使用 TikTok 和 Instagram 之類的短視頻內容——想像一下在您的組織中為您的客戶提供類似的東西。

人類洞察力的未來

利亞姆：在我們結束之前，我很想听聽您對所有這一切的未來的看法，因為客戶更加了解公司如何跟踪和使用他們的數據，而立法正在影響公司可以收集的數據量。 你認為這一切的未來是什麼？

“如果您沒有通過您使用的 cookie 獲得所有第三方數據，會發生什麼？ 你必須找到另一種方式來建立這種理解”

Janelle：即使你今天不做這項工作，你將來也可能需要這樣做，因為人們越來越意識到公司如何跟踪和收集有關他們的信息，並且他們希望控制它，你在一些正在推動的立法中看到了這一點。 當您在手機上收到“這家公司想要跟踪您在做什麼，您允許這種情況發生嗎？”的提示時。 我的意思是，我不知道有多少人說是。 我認為這會阻止人們前進。

你所服務的人將改變這裡的動態，當你無法追踪人們在做什麼時會發生什麼？ 當您沒有通過您使用的 cookie 獲得所有第三方數據時會發生什麼？ 你必須找到另一種方式來建立這種理解，這就是問題一。 這裡另一個有趣的部分是選擇反饋的概念。 人們不僅對如何收集他們的數據更加謹慎，而且他們現在比以往任何時候都更希望被聽到。 想像一下傾向於分享他們的觀點和反饋的願望。 想像一下，讓人們能夠選擇加入，定期與您的團隊聯繫。

我剛剛讀到，調查疲勞與其說是一項超長的調查或令人困惑的問題，這是調查完成的障礙，但實際上人們認為公司不會對這些信息做任何事情。 這實際上是人們不填寫調查的第一大原因。 想像一下，給他們一個不同的途徑和一種分享方式，讓他們感覺自己被聽到了。

“我們有如此大的動力。 我們的主要挑戰是意識”

利亞姆：接下來呢？ 您在 UserTesting 中是否有自己的大計劃或項目？

珍妮爾：是的。 我非常興奮，因為我們正在召集 UserTesting 內外的一組行業專家來啟動我們所謂的人類洞察中心。 這是一個與技術無關的中心，它將從根本上幫助團隊和組織在日常決策中建立更多的動力、更多的支持和更人性化的洞察力。

我們正在考慮圍繞這一點展開運動。 我們有很大的動力。 我們的主要挑戰是意識。 我將與高管會面，向他們展示人們對他們發布的最後一個廣告的反應的視頻，我告訴他們我能夠在一個小時內得到反饋，他們就像，“哦，天哪，我不知道這甚至存在。” 因此，請考慮將其升級一點，減少進行研究，而更多地關注每天在每個可能的地方與客戶建立聯繫。

利亞姆：最後，我們的聽眾在哪裡可以跟上您的工作？

Janelle：你可以在 LinkedIn 上關注我。 我也有自己的網站 janelleestes.com，裡面有我所有的播客片段、關於我的書的信息以及我寫的一堆文章，最終將鏈接到人類洞察中心。

利亞姆：完美。 Janelle，非常感謝你今天和我聊天。 這是我的榮幸。

珍妮爾：非常感謝，利亞姆。 這太棒了。 對此，我真的非常感激。