جانيل إستس من UserTesting حول استخدام البصيرة البشرية لخلق تجارب لا تُنسى

يحب الناس القصص والتواصل البشري - إنها فقط الطريقة التي بنينا بها. تعطينا الأفكار التي نستخلصها من هذه الاتصالات نظرة خاطفة على عملائنا كبشر ، وفقط من خلال الاستفادة منها يمكننا تقديم تجربة رائعة حقًا.

في اندفاعنا لتسريع التحول الرقمي ، كنا مهووسين بجمع المعلومات. الكثير والكثير من ذلك. نحن نتتبع كل مقياس ، وننشئ جميع أنواع لوحات المعلومات ، ونستخدمها للإبلاغ عن كل خطوة نقوم بها. لكن البيانات ، على الرغم من كونها قيّمة للغاية ، لا يمكنها أن تروي القصة كاملة. من الصعب أن تفهم حقًا عملائك عندما تطارد زيادة هذه النقطة في NPS أو تتعاطف مع مشاكلهم عندما تقضي طوال اليوم في النظر إلى المخططات على شاشة الكمبيوتر.

لرؤية العالم من خلال عيونهم ، وللتعرف على تجربتهم وآلامهم واحتياجاتهم ، فأنت بحاجة إلى اتصال بشري حقيقي. أنت بحاجة لرؤية وجوههم ومعرفة قصصهم. وهذا هو بالضبط سبب اهتمام ضيف اليوم ، جانيل إستيس ، بالبصيرة البشرية. جانيل هو كبير مسؤولي البصيرة في UserTesting ، وهي خدمة اختبار UX تعتمد على الفيديو تسهل على الشركات اختبار منتجاتها قبل الإطلاق. وهي أيضًا مستشارة ، وتشارك في استضافة برنامج Human Insight Podcast المسمى على نحو مناسب ، ومؤلفة كتاب المستخدم الذي تم اختباره: كيف تستخدم أفضل الشركات في العالم البصيرة البشرية لإنشاء تجارب رائعة .

بدأت مهنة جانيل التي استمرت 20 عامًا كباحثة في تجربة العملاء في شركة Forrester ، لكنها كانت تشعر بالفضول حيال السلوك البشري - كيف يفكر الناس ، وكيف يعالجون المعلومات ، وكيف يتخذون القرارات - طالما أنها تتذكر. وهذا النوع من فهم العملاء هو الذي يساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات إستراتيجية بشأن المنتجات التي يجب إنشاؤها ، أو الميزات التي يجب تحديدها حسب الأولوية ، أو القنوات التي يتم التسويق عليها.

يمكن أن تساعد الاستفادة من رؤية العميل في عملك على التوفيق بين نهج أكثر شمولاً يركز على العميل مع التأثير الفعلي على أرباحك النهائية ، ولكن قد يكون من الصعب العثور على هذه البصيرة. كيف يمكنك التقاطها؟ كيف تجد الإشارة في الضوضاء؟ وفي النهاية ، كيف تتخذ إجراءً حيال ذلك؟

في هذه الحلقة ، جلسنا مع جانيل للحديث عن قوة البصيرة البشرية ، وكيفية توسيع نطاقها في جميع أنحاء مؤسستك ، ودورها في خلق ثقافة التعاطف مع العملاء.

فيما يلي بعض النقاط السريعة المفضلة لدينا من المحادثة:

• لتجنب إغراق المعلومات ، حدد السؤال الأساسي الذي تحاول الإجابة عليه. ثم اربطه بهدف تجاري مثل تقليل التكاليف أو زيادة رضا العملاء.
• تقودنا تحيزاتنا إلى الاعتقاد بأن عملائنا مثلنا تمامًا - من المهم الخروج من فقاعاتنا والتفاعل مع أشخاص مختلفين لفهم ما يشبههم في الواقع.
• عند تحديد أولويات ما يجب العمل عليه ، ضع في اعتبارك التأثير الذي يمكن أن يحدثه على عملك وتجربة العميل والجهد المبذول في إصلاحه.
• بالنسبة إلى Janelle ، لا يتعلق توسيع نطاق رؤى العملاء بإشراك المزيد من الأشخاص في جمعها ، بل يتعلق أكثر بالسماح للجميع بالتواصل بسهولة مع تعليقات العملاء وقصصهم.
• يتزايد توخي الحذر لدى الأشخاص بشأن كيفية التعامل مع بياناتهم ، ويصبح من الصعب على الشركات جمعها. يُعد منح المستخدمين إمكانية الحصول على تعليقات بشأن الاشتراك طريقة رائعة لتجنب ذلك.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فتحقق من المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك المتابعة على iTunes أو Spotify أو YouTube أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

نداء CX

ليام جيراغتي: جانيل ، أهلاً وسهلاً بك في العرض.

جانيل إستس: شكرًا جزيلاً لاستضافتي.

حسام: أود أن أبدأ بالسماع عن رحلتك إلى هذه النقطة. هل يمكن أن تخبرنا قليلاً عن خلفيتك المهنية؟

جانيل: نعم ، بالتأكيد. لقد كنت في منصبي الحالي كرئيس تنفيذي للإحصاءات في UserTesting منذ حوالي أربع سنوات حتى الآن. قبل الانتقال إلى هذا المنصب ، كان لدي أدوار مختلفة في UserTesting ، لذلك كنت في الواقع مع الشركة لمدة ثماني سنوات ولعبت في مجموعة متنوعة من الأماكن ، بما في ذلك فريق الخدمات المهنية لدينا. أيضًا ، بدأت ممارسة استشارات الحلول الخاصة بنا عندما كنا نتحول من بيع المعاملات إلى أكثر من خلية حل / مؤسسة ، ثم قادت فريق خدماتنا قليلاً قبل الانتقال إلى هذا الدور. قبل استخدام UserTesting ، كنت في مجموعة Nielsen Norman Group ، وهي شركة استشارية رائدة لتجربة المستخدم يديرها دون نورمان وجاكوب نيلسن ، وهما معروفان جيدًا في مجال تجربة وأبحاث تجربة المستخدم. لكنني لم أخطط للهبوط هنا.

"كيف يجلبون العميل إلى القرارات اليومية ، وكيف يمكنني اتخاذ ما يحدث وجميع أفضل الممارسات وتحديد مسار المستقبل؟"

عندما ذهبت إلى الكلية لأول مرة ، لم يكن لدي أي فكرة عما أريد أن أفعله ، ولم يكن هذا المجال موجودًا بالفعل بالطريقة التي يوجد بها اليوم. وأعني بهذا المجال التفكير في فهم العملاء والتعاطف معهم والتعرف على هوية عملائك لضمان قيامك ببناء تجارب تناسبهم حقًا ، والتي تقدم قيمة حقًا ، وفي بعض الحالات تكون مبهجة. لقد نمت هذه المنطقة بالفعل وانفجرت في العشرين عامًا الماضية. ما زلت أعتقد أننا في الأيام الأولى ؛ لقد بدأنا للتو.

عندما عثرت على هذا المجال لأول مرة ، قمت بتبديل تخصصي أربع مرات بين الاقتصاد والمالية والمحاسبة والتسويق ، وأنا ممتن جدًا لأنني وجدت هذه المنطقة المتخصصة الصغيرة لأنها رائعة حقًا. يتعلق الأمر بفهم كيف يفكر الناس ، وكيف يعالجون المعلومات ، وكيف يتخذون القرارات ويستخدمون تلك المعلومات لبناء الخبرات التي تزيد من كيفية عمل الدماغ. في دوري بصفتي كبير مسؤولي الإحصاءات ، ينصب تركيزي بشكل كبير على قضاء الوقت مع قاعدة عملائنا لفهم كيفية قيام بعض أفضل وألمع المؤسسات في العالم بهذا العمل. كيف يجلبون العميل إلى القرارات اليومية ، وكيف يمكنني اتخاذ ما يحدث وجميع أفضل الممارسات وتحديد مسار المستقبل؟ كيف يمكننا تحويل كل ذلك إلى شيء ذي معنى؟ لدينا فرصة كبيرة أمامنا ، وأشعر بأنني محظوظ جدًا لأن أكون جزءًا من المساعدة في تحديد شكل هذا على مدار العشرين أو الثلاثين أو الخمسين عامًا القادمة.

ما وراء نقاط البيانات

حسام: في كتابك الرائع ، اختبار المستخدم: كيف تستخدم أفضل الشركات في العالم البصيرة البشرية لإنشاء تجارب رائعة ، تتحدث عن كيف أصبحت الشركات تقريبًا مهووسة بالبيانات وكيف يؤدي ذلك إلى انفصال عن عملائها. كنت أتساءل عما إذا كان بإمكانك التحدث إلينا عن كيفية حدوث هذا التحول ولماذا لا يمكن استدامته.

"بدلاً من التواصل مع عملائنا كبشر وفهم ما يحتاجون إليه ، قررنا تتبع ما يفعلونه بمجموعة من الأدوات والأنظمة الأساسية"

جانيل: شكرًا لك على ذكر الكتاب ، لقد شاركت في كتابته مع الرئيس التنفيذي لشركة UserTesting ، آندي ماكميلان ، وهو شيء أؤمن به بشدة ، وعلينا حقًا أن نفكر مليًا في المضي قدمًا. عندما أنشأ وول مارت لأول مرة ، سار سام والتون في الممرات مع العملاء ، ومشاهدًا ما يفعلونه ومحاولة اكتشاف كيفية بناء تجربة تسوق أفضل لهؤلاء الأشخاص. كيف يمكنني القيام بذلك حتى يريدون الاستمرار في العودة إلى وول مارت؟ وهذا أمر صعب حقًا عندما يتحول العالم بأسره إلى المزيد من التجارب الرقمية. ليس الأمر كما لو أنه يمكنك السير في ممرات تطبيق هاتفك المحمول.

حسام: نعم ، لم يعد هناك تفاعل مباشر مع العملاء.

جانيل: بالضبط. ولكن بدلاً من التواصل مع عملائنا كبشر وفهم ما يحتاجون إليه ، قررنا تتبع ما يفعلونه بمجموعة من الأدوات والمنصات. على ماذا ينقرون؟ أين ينزلون؟ عندما تنظر إلى لوحة معلومات لمعدلات التحويل الخاصة بك لتدفق الخروج ، إذا قمت بإجراء تجربة Walmart ، فسترى الكثير من السلوكيات ، وما ينقصك هو فهم سبب مغادرة الأشخاص لصفحة تفاصيل المنتج أو لماذا لم يكملوا عملية الشراء.

"لن أقول أبدًا أن البيانات ليست مهمة. أعتقد أنه مجرد جزء من الصورة "

هذا هو المكان الذي يأتي فيه هذا المستوى من الفهم البشري ، ولكن للإجابة على سؤالك حول كيفية وصولنا إلى هنا ، أعتقد أن التحول إلى الرقمية وجميع هذه المنصات والأدوات التي تساعدك على تتبع ما يفعله الجميع بشأن ممتلكاتك الرقمية. لكن هذا الاعتماد المفرط على التكنولوجيا لفهم عملائك هو في الواقع حل مثالي لإخراجنا من هذه الفوضى - باستخدام التكنولوجيا والمنصات مثل UserTesting للاستفادة من التكنولوجيا للقيام بالكثير من هذا العمل. لقد أمضيت أسابيع في العمل على مشروع واحد لفهم العملاء ، ومع بعض هذه المنصات المدعومة بالتكنولوجيا ، يمكنك القيام بهذا النوع من العمل في ساعات لأنك قادر على الوصول إلى الناس بشكل أسرع. يمكنك استخدام بعض التقنيات والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لفهم ما يحدث حتى تتمكن من المعالجة والوصول إلى البصيرة التي تخبرك بما يحدث بالضبط.

حسام: حسنًا ، لا نقول "تخلص من البيانات". كل ما في الأمر أننا يجب أن نكون أكثر ذكاءً بشأن كيفية استخدامها.

جانيل: نعم ، بالتأكيد. لن أقول أبدًا أن البيانات ليست مهمة. أعتقد أنه مجرد جزء من الصورة. إنه مجرد جزء من هذا الفهم الشامل. عليك أن تتزوج ما يحدث والبيانات التي تجمعها مع من هم عملاؤك كبشر. عندما تحضر العميل إلى هذه المحادثات ، عندما تعرض مقطع فيديو لأحد العملاء ويمكن للفريق رؤية وجوههم أثناء تفاعلهم مع تجربة ما أو إعطائك ملاحظات حول شيء لا يحبه أو شيء يحبه ، يبني هذه القصة لفريقك بطريقة لا تحصل عليها عندما تنظر إلى لوحة التحكم.

إذا فكرت في كيفية عمل العقل البشري ، فنحن نحب القصص. عقولنا تلتهمهم. وهكذا ، عندما تتواصل مع عميل كشخص ، فأنت تقوم ببناء سرد في ذهنك حول هذا الشخص ، وما يحتاجون إليه ، والتعليقات التي قدموها لك. هذا المستوى من البصيرة والفهم يجمع الفريق معًا. إنها تجمعهم حول هذا الفهم المشترك لمن هو العميل ، ولكن الأهم من ذلك أنها تغذي وتسريع العمل. عندما تنظر إلى مخطط دائري أو درجة NPS الخاصة بك ، فأنت مثل ، "أوه ، لا يمكنني الانتظار لزيادة مجموع نقاط NPS الخاصة بي بنقطة واحدة اليوم بينما أجلس على مكتبي ،" ولكن عندما يمكنك فعلاً انظر إلى القضية الأساسية وفهمها من منظور العميل ، ترى القصة ، وترتبط بذلك ، وتقول ، "أتعلم؟ سأصلح ذلك وأجعله أفضل للجميع ".

ابدء

حسام: لنتحدث عن عملية UserTesting وكيف يمكنك الحصول على البصيرة البشرية في داخلك. ما هي الخطوات التي يجب أن يتخذها الناس للبدء؟

جانيل: الجزء الثاني بأكمله من الكتاب يدور حول ما إذا لم تكن قد أنجزت هذا النوع من العمل من قبل. كيف تجد الأشخاص المناسبين؟ كيف تسأل الأسئلة الصحيحة؟ كيف تجد الإشارة في الضوضاء ، وفي النهاية ، كيف تتخذ إجراءً حيالها؟ يحاول الجزء الأول الكبير والكبير من هذا النوع من العمل تحديد السؤال الذي تحاول الإجابة عليه. هذا من أصعب الأشياء التي يجب القيام بها لأننا نميل إلى التفكير في الأشياء على نطاق واسع. إنه لأمر مدهش مقدار المعلومات التي يتم إلقاؤها عليك عندما تشاهد دقيقتين فقط من شخص ما يستخدم ، دعنا نقول ، تجربة منافسك. وبالتالي ، إذا لم يكن لديك سؤال رئيسي في ذهنك تحاول الإجابة عليه ، فقد يصبح الأمر مربكًا لدرجة أنه لم يعد لديك اتجاه حقيقي بعد الآن. وبالتالي ، فإن صياغة سؤال محدد وربطه بشيء يهتم به العمل هو كيف يصبح هذا العمل مؤثرًا للغاية داخل المؤسسة.

"نميل إلى الاعتقاد بأن عملائنا مثلنا تمامًا. هذا هو التحيز المعرفي لدينا كبشر. المهم في هذا العمل هو أنك تخرج من فقاعتك "

لنفترض أنك تبحث عن فهم ما إذا كانت الأسئلة الشائعة على موقعك هي المحتوى الصحيح أم لا ، وما إذا كانت مكتوبة بشكل صحيح ، وما إذا كان بإمكان الأشخاص فهمها ، وإذا لم يكن هناك محتوى مفقود. إذا تخيلت هذا النوع من العمل حيث ترسل مجموعة من العملاء إلى تلك الصفحة ، فإنهم يسيرون في ممرات ذلك. بالعودة إلى ذلك والقول ، "أنت تعرف ماذا ، نحن نطرح هذا السؤال ، ولكن في النهاية ما نحاول القيام به هو جعله حتى يشعر عملاؤنا برضا أكبر لأنهم قادرون على الخدمة الذاتية ، ولكن أيضًا ، ربما لتقليل حجم مركز الاتصال أو الدردشة أو مرة أخرى ، شيء يتعلق بنمو الإيرادات أو توفير المال "، وربط عملك بذلك. لذا ، ابدأ بسؤال تركيز ، واربطه بشيء يهتم به العمل التجاري ، وتأكد من أنك تتحدث إلى الأشخاص المناسبين.

نميل إلى الاعتقاد بأن عملائنا مثلنا تمامًا. هذا هو التحيز المعرفي لدينا كبشر. نعتقد أن معظم الأشخاص ، وخاصة أولئك الموجودين في دوائرنا القريبة ، هم مثلنا ولديهم نفس معتقداتنا. المهم في هذا العمل هو أنك تخرج من فقاعتك. أنت تخرج من الأشخاص الذين تتعرض لهم كل يوم ، وتتحدث إلى أشخاص ليسوا مثلك تمامًا. ما هو مهم للغاية في ذلك هو أن ترى هذه المنظورات الجديدة ؛ يمكنك رؤية العالم من خلال عيون الآخرين ، خاصة عندما يكون لديك جمهور مستهلك عام. إذا كنت تعمل في شركة تقنية ، فعميلك العادي لا يجلس في وادي السيليكون لتنزيل كل جزء جديد من البرامج أو التطبيقات التي تظهر ، وعندما نكون محاطين بأشخاص بارعين في التكنولوجيا ، فإننا نميل إلى الاعتقاد بهذا. اذهب وتحدث إلى أم أو أب في تكساس في محاولة لمعرفة كيفية إعادة أطفالهم إلى المدرسة أو إدارة جداول الصيف في ضوء التضخم - لا يمكنك الحصول على هذا المستوى من العمق والفهم إلا إذا خرجت من فقاعتك ، وهذا أحد المكونات الرئيسية أو الأساسية لذلك.

حسام: أحب ذلك لأنه ، كما قلت ، من السهل جدًا افتراض ما يريده العملاء بناءً على معتقداتك الخاصة. بمجرد حصولك على كل هذه الأفكار ، كيف يمكنك فهمها ومحاولة وضعها موضع التنفيذ؟

"أنا آخذ هذه القضايا الرئيسية وأستخدم مصفوفة اثنين في اثنين. تنظر إلى التأثير الذي ستحدثه على عملك وتجربة العميل إذا أصلحت هذه المشكلة والجهود المبذولة في إصلاحها "

جانيل: إذا قمت بهذا النوع من العمل ، فإنك تكشف الكثير من الأشياء ، ولا يمكنك إصلاح كل شيء. أنا أنظر إليها بطريقتين. ما مدى ضرر المشكلة على التجربة؟ هل هي تخلق تجربة حيث يجب على الناس أن يبدأوا من جديد أم أنهم معطلين تمامًا؟ عندما تشاهد الناس يتفاعلون مع شيء ما ، ما مدى التنافر؟ أيضا ، كم عدد الأشخاص الذين يعانون من هذا؟ لدينا الكثير من البيانات التي يمكن أن تقترن بما قد تكتشفه ، لكن بالنظر إليه ، هل هو مجرد عدد قليل من الأشخاص ، أم أن الجميع يواجه هذه المشكلة؟ وبعد ذلك ، بالنظر إلى التأثير على الأعمال التجارية ، إذا لم تقم بإصلاح هذا ، فماذا يفعل ذلك ليس فقط لتصور العميل ، ولكن أيضًا لعملك؟

هذه بعض الأشياء التي يجب مراعاتها عند النظر في تحديد الأولويات ، وستأتي عادةً بقائمة قصيرة من خمسة إلى 10 أشياء تحتاج إلى المعالجة. وبعد ذلك ، في هذه المرحلة ، آخذ هذه القضايا الرئيسية واستخدم مصفوفة اثنين في اثنين. تنظر إلى التأثير الذي ستحدثه على عملك وتجربة العميل إذا أصلحت هذه المشكلة والجهد المبذول في إصلاحها. النظر إلى الأنشطة عالية التأثير ، واعتمادًا على عبء العمل والموارد لديك ، فإن اختيار المشكلات التي يمكن إصلاحها بأقل جهد واستثمار المزيد من الجهد في بعض المشكلات الرئيسية بمرور الوقت يمكن أن يساعدك في اتخاذ إجراءات بشأن الأشياء الصحيحة لتحسين التجربة و نتائج عملك.

توسيع نطاق رؤى العملاء

حسام: هناك الكثير من دراسات الحالة في كتابك ، من Microsoft إلى Ericsson. كيف تستفيد بعض هذه الشركات الرائدة من البصيرة البشرية؟

جانيل: سأعطيكم بعض الأمثلة. لدينا عملاء رائعون قاموا ببناء هذا النوع من البصيرة في سير العمل والعمليات اليومية حيث يتخذون قرارات حول ما يجب تقديمه إلى السوق ، أو الميزات التي يجب إنشاؤها ، أو حتى كيفية بناء الشيء العظيم التالي. أحد العملاء الذين أعجبت بهم هو مركز الأفكار في نوتردام. إنهم عمومًا يقدمون مجموعة من الأفكار من المجتمع والخريجين وأساتذة جامعة نوتردام. وقد قاموا بشكل أساسي ببناء آلة أو قمع حول كيفية اختيار الأفكار التي سيتم طرحها في السوق.

يقومون بدمج تعليقات UserTesting في كل ما يفعلونه ، من "هل هذه هي المشكلة المناسبة لنا لحلها" ، إلى "هل هذا هو الحل الصحيح لتقديمه إلى السوق؟" وبعد ذلك ، في النهاية ، "كيف نبني هذا الشيء بطريقة سيكون لها صدى أفضل؟" لم يستخدموا هذا النوع من التعليقات في وقت مبكر ، ولكن بمجرد تقديمه ، شهدوا نجاحًا هائلاً في عدد الشركات الناشئة التي تمكنوا من إطلاقها من خلال مركز الأفكار ، ومقدار التمويل الذي تحصل عليه هذه الشركات ، و أداء هذه الشركات في السوق.

"نحن ننتقل إلى مكان يتم فيه دمج العميل في العمل اليومي"

أريد أيضًا أن أشارك قصة أخرى مختلفة قليلاً. HelloFresh هي شركة عالمية لتجربة الوجبات ، وقد استخدمونا منذ فترة طويلة. ولديهم فريق من الأشخاص يجمعون هذا النوع من الرؤى لفرق مختلفة داخل الشركة ، مثل فريق المنتج وفريق التسويق. يأخذون كل الأشياء الشيقة التي تعلموها على مدار الشهر ويبنون عرض الفيديو هذا المنسق بشكل جميل يسمى The Insight Show. إنه حدث شائع جدًا في HelloFresh ، ويقوم الناس بضبطه كل شهر لمشاهدته. عندما نعود إلى بناء تلك الروايات المشتركة والفهم المشترك لعملائنا ، فهذه طريقة رائعة للقيام بذلك لأن الفريق لا يطلب من الجميع الخروج والتحدث إلى العملاء - فهم يجلبون العميل للجميع في تجربة المشاهدة المنسقة هذه . أحب هذه القصة.

أريد أن أرى المزيد من HelloFreshes في قاعدة عملائنا وفي الصناعة بشكل عام. عندما نفكر في المستقبل ، وهي النغمة التي نحاول ضبطها مع الكتاب ، فإننا ننتقل إلى مكان يتم فيه دمج العميل في العمل اليومي. يمكنك تناول فنجان من القهوة في غرفة الاستراحة الخاصة بك وهناك شاشة تلفزيون بها مقاطع فيديو للعملاء يتفاعلون مع أحدث حملة تسويقية أو ميزة جديدة أطلقتها ، وفي كل مرة يبدأ فيها الرئيس التنفيذي اجتماعًا متعدد الأيدي ، يمكن للجميع التواصل مع عميل من حولك التعليقات التي قدموها مؤخرًا.

نميل إلى تكاثر بيانات العملاء في جميع أنحاء المؤسسة ، ولكنها عادة ما تكون في شكل رسوم بيانية ومخططات ومنصات لتحليل المشاعر التي توضع فوق موجزات الوسائط الاجتماعية ، وكل ذلك مفيد للغاية ، ولكن تخيل لو قمنا بإعادة ذلك. قليلًا وكان عميلك كشخص يتكاثر حوله أيضًا.

حسام: إنه يحدث فرقًا كبيرًا. كلنا نهدف إلى جعل الأعمال التجارية عبر الإنترنت شخصية هنا في Intercom ، ومؤخراً ، في أحد أيدينا ، كان لدينا العديد من العملاء يتحدثون عن تجربتهم ، وكان ذلك مفيدًا للغاية ومُحسِّنًا في نفس الوقت.

جانيل: ولا تنسى ، أليس كذلك؟

حسام: لا يُنسى. بالضبط ، نعم.

جانيل: بعد شهرين من الآن ، عندما تفكر في قرار أو استراتيجية أو اتجاه متعلق بالعمل ، من المحتمل أن تتصل مرة أخرى لتقول ، "أوه ، تذكر عندما قال هذا العميل هذا الشيء عندما كان هنا؟ يجب أن نعتبر ذلك جزءًا من استراتيجيتنا ". أعني ، تلك الأنواع من التعرض للعملاء لا تقدر بثمن.

حسام: ويمكن توسيع البصيرة البشرية ، أليس كذلك؟

جانيل: مائة بالمائة ، نعم. عندما شاركت مثال HelloFresh ، هذا ، في رأيي ، مثال على القياس. لديك مجموعة صغيرة من الأشخاص يقومون بجمع التعليقات ولكن بعد ذلك يقومون بدفعها إلى الخارج وبثها إلى بقية المنظمة.

"فكرة جلب المزيد من الأشخاص إلى المقاييس المختلطة إلى نقطة معينة ، ولا أعتقد أن التوسع يعني أننا نحول الجميع إلى جامعي رؤى"

في الوقت الحالي ، عادة ما تكون هناك فرق داخل الشركات مسؤولة عن جمع رؤى العملاء ، سواء من خلال نشر الاستطلاعات أو جمع اختبارات المستخدم أو حتى النظر في تحليلات البيانات. وعندما تفكر في التوسع ، فإن ما يحدث في نهاية المطاف هو أن المجموعة الأساسية من الأشخاص تبدأ في جلب الآخرين في جميع أنحاء المنظمة إلى العمل. عادةً ما يكون مديرو المنتجات أو المصممون أو الأشخاص الذين يتخذون القرارات المتعلقة بالعميل. يقومون بإحضار هؤلاء الأشخاص إلى المزيج ، وتدريبهم على كيفية استخدام المنتج أو النظام الأساسي ، ونحن نسمي ذلك التوسع. أعتقد أنه أفضل بكثير من توظيف المزيد من الأشخاص للانضمام إلى فريق الرؤى هذا لأن هذا بالتأكيد لا يتسع نطاقه. لكن فكرة جلب المزيد من الأشخاص إلى مقاييس المزيج إلى نقطة معينة ، ولا أعتقد أن التوسع يعني أننا نحول الجميع إلى جامعي البصيرة.

من خلال التكنولوجيا ، يمكننا في الواقع الكشف عن المزيد من الأشخاص بشكل غير متزامن لهذا النوع من البيانات. تخيل أن لديك تغذية تعاطفية ، وأنت تجلس وتناول قهوتك في الصباح وتتاح لك الفرصة للتمرير خلالها. أنا فقط أحاول أن أجعلها ملموسة لأنني عندما أتحدث عنها نظريًا ، فإنها لا تهبط حقًا. أنا أستخدم هذا القياس والناس مثل ، "يا إلهي ، ما الذي تتحدث عنه ، جانيل؟" لكني أرى عالماً حيث ، إذا فكرت في الطريقة التي نستهلك بها المعلومات ، فإن هذا المحور إلى محتوى فيديو قصير مع أمثال TikTok و Instagram - تخيل وجود شيء من هذا القبيل داخل مؤسستك لعملائك.

مستقبل البصيرة البشرية

حسام: قبل أن نختتم ، أود أن أسمع أفكارك حول مستقبل كل هذا مع الأخذ في الاعتبار أن العملاء أكثر وعيًا بكيفية تتبع الشركات لبياناتها واستخدامها ، والتشريعات تؤثر على مقدار ما يمكن للشركات جمعه. ما رأيك في مستقبل كل هذا؟

"ماذا يحدث عندما لا يكون لديك كل بيانات الطرف الثالث من خلال ملفات تعريف الارتباط التي تستخدمها؟ عليك أن تجد طريقة أخرى لبناء هذا الفهم "

جانيل: حتى لو لم تكن تقوم بهذا العمل اليوم ، فمن المحتمل أنك ستحتاج إلى القيام به في المستقبل لأن الناس أصبحوا أكثر وعيًا بكيفية تتبع الشركات وجمع المعلومات المتعلقة بهم ويريدون التحكم في ذلك ، وأنت ترى ذلك في بعض التشريعات التي يتم تمريرها. عندما تتلقى هذا التنبيه على هاتفك الذي يقول ، "تريد هذه الشركة تتبع ما تفعله ، هل تسمح بحدوث ذلك؟" أعني ، لا أعرف كم من الناس يقولون نعم. أعتقد أنه يوقف الناس في مساراتهم.

سيغير الأشخاص الذين تخدمهم الديناميكية هنا ، وماذا يحدث عندما لا يمكنك تتبع ما يفعله الناس؟ ماذا يحدث عندما لا يكون لديك كل بيانات الطرف الثالث من خلال ملفات تعريف الارتباط التي تستخدمها؟ عليك أن تجد طريقة أخرى لبناء هذا الفهم ، وهذه هي المشكلة الأولى. الجزء الآخر المثير للاهتمام هنا هو فكرة تعليقات التمكين. لا يقتصر الأمر على أن الناس أكثر حذرًا بشأن كيفية جمع بياناتهم ، ولكنهم يريدون أيضًا أن يُسمع صوتهم الآن أكثر من أي وقت مضى. تخيل أنك تميل إلى تلك الرغبة في مشاركة وجهة نظرهم وتعليقاتهم. تخيل منح الأشخاص القدرة على الاشتراك والتواصل مع فرقك بشكل منتظم.

كنت أقرأ للتو أن التعب في الاستطلاع لا يتعلق كثيرًا بمسح طويل جدًا أو أسئلة محيرة ، وهو عائق أمام إكمال الاستطلاع ، لكن في الواقع يعتقد الناس أن الشركة لن تفعل أي شيء بالمعلومات. هذا في الواقع هو السبب الأول لعدم قيام الأشخاص بملء الاستبيانات. تخيل منحهم وسيلة مختلفة وطريقة للمشاركة والشعور وكأنهم مسموعون.

"لدينا الكثير من الزخم. التحدي الرئيسي لدينا هو الوعي "

حسام: وماذا بعد ذلك؟ هل لديك أي خطط أو مشاريع كبيرة لنفسك ضمن UserTesting؟

جانيل: نعم. أنا متحمس للغاية لأننا نجمع مجموعة من خبراء الصناعة داخل وخارج UserTesting لإطلاق ما نسميه مركز البصيرة البشرية. هذا مركز حيادي تقنيًا سيساعد بشكل أساسي الفرق والمؤسسات على بناء المزيد من الزخم ، والمزيد من المشاركة ، والمزيد من البصيرة البشرية في عملية صنع القرار اليومية.

نحن نبحث في بناء حركة حول هذا. لدينا الكثير من الزخم. التحدي الرئيسي لدينا هو الوعي. سألتقي بالمديرين التنفيذيين وأعرض عليهم مقطع فيديو لأشخاص يتفاعلون مع آخر إعلان أطلقوه ، وأخبرهم أنني تمكنت من الحصول على هذه التعليقات في غضون ساعة ، وهم يقولون ، "يا إلهي ، لم تكن لدي أي فكرة هذا حتى كان موجودا ". لذا ، فكر في رفع مستوى هذا قليلاً ، مما يجعله أقل في إجراء الأبحاث والمزيد حول التواصل مع عملائك كل يوم وفي كل مكان يمكنك ذلك.

حسام: وأخيرًا ، أين يمكن أن يذهب مستمعونا لمواكبة عملك؟

جانيل: يمكنك متابعتي على LinkedIn. لدي أيضًا موقع الويب الخاص بي ، janelleestes.com ، مع جميع حلقات البودكاست الخاصة بي ، ومعلومات حول كتابي ، ومجموعة من المقالات التي كتبتها ، والتي سترتبط في النهاية بمركز البصيرة البشرية.

حسام: رائع. جانيل ، شكرًا جزيلاً لك على الدردشة معي اليوم. لقد كانت من دواعي سروري.

جانيل: شكرًا جزيلاً ليام. لقد كان هذا رائعًا. أنا فعلا أقدر ذلك.