Duygusal Olmak: Müşteri Duyarlılığı Pazarlamayı Nasıl Etkiler?

Günümüzün çağında müşterilerimiz bizim hakkımızda çok şey biliyor ve biz de müşterilerimiz hakkında çok şey bilebiliriz. Pazar araştırması yapabilir, müşteri geri bildirimi isteyebilir, hatta zengin demografik veriler için ödeme yapabiliriz. Ancak gözden kaçırabileceğimiz bir veri noktası duygu veya müşteri duyarlılığıdır ve anlaşıldığı üzere bu önemli bir göstergedir.

Müşteri duyguları, bizden mi, bir rakipten mi yoksa hiç kimseden mi satın alacakları konusunda belirleyici faktör olabilir. Bu, “müşteri kötü bir gün geçiriyor; müşteri satın almıyor.” Pazarlama bağlamında, müşteri duygusu olarak da adlandırılan müşteri duygusu, bir müşterinin markamız hakkında sahip olduğu uzun vadeli duygusal bağı temsil eder.

Duygu Nedir?

Duygular ve hisler. Fark ne? İkisi, bir olaylar zincirinde ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır: Duygulara bir yanıt olarak önce duygular gelir ve sonra duygular. Duygular evrenseldir ve genellikle içgüdüseldir. Öte yandan duygular daha kişiseldir.

Temel duygular arasında mutluluk, öfke, korku, şaşkınlık, üzüntü ve iğrenme yer alır. Aslında, yüzlerce olmasa da düzinelerce duygu vardır. Biz insanlar duygusal bir grubuz, ortaya çıktı - pop kültüründe yankılanan bir gerçek. "Tüm duyguları hisset" ve "Bir sürü duygum var" gibi argo akla geliyor. Konsepte adanmış bütün bir müzik ve yaşam tarzı türü bile var: Emo.

Ama şakaları bir an için bir kenara bırakın. Gerçek şu ki, duygular çok fazla güç taşır. Duygular sadece duygulara dönüşmez (bu önemli olsa da). Eyleme de çevirebilirler. Bizi tepki vermeye zorluyorlar. Örneğin, öfke duygusu hissediyorsak öfkemiz hızla alevlenebilir; buna karşılık, otoyoldaki insanların önünü keserek veya masaya yumruk atarak tepki verebiliriz. Öte yandan, neşe hareketini hissediyorsak, bir gülümseme sunarak, kucaklayarak ve hatta sevdiğimiz biri için beklenmedik bir hediye alarak tepki verebiliriz.

Pazarlamacılar Neden Duygulara ve Müşteri Duyarlılığına Dikkat Etmeli?

Bu bağlantı - duygu ve tepki - biz pazarlamacıların fark etmesi önemlidir. Eğer duygu yaptığımız şeyi etkiliyorsa, muhtemelen karar vermemizi de yönlendirdiği sonucu çıkar. Muhtemelen satın aldığımız şeyi etkiler.

Brain X'te satış süreciyle ilgili yayınlanan bir makale bunu şu şekilde ifade ediyor: "Müşteriler tüm satın alma kararlarını vermek için mantık kullansaydı, o zaman etkili bir satış süreci tasarlamak çocuk oyuncağı olurdu. Satış ekibinizin tek yapması gereken, özellikleri ve fiyatı belirlemek ve müşterinin en mantıklı kararı vermesine izin vermek. Gerçekte, satış alanı hem dinamik hem de zorlu çünkü tüm kararlar duygulara dayalı.

Boom.

Müşteri duygularını etkileyebilecek birkaç faktörü ele alalım.

Rol Problem Çözme

Birincisi problem çözme. Forbes'un dediği gibi: "Müşteriler bir markayla duygusal olarak bağ kurdukları ve/veya çözülmesi gereken bir soruna ihtiyaç duydukları için etkileşime girerler. Gelişen şirketler, bu müşteri ihtiyaçlarını karşılayan deneyimler sunarak ve müşterileri daha fazlasını istemeye bırakan ilişkiler kurarak bu stratejik büyümeyi yönlendiriyor.”

Düşünmek için birkaç soru sorma zamanı: Ürününüz veya çözümünüz hangi sorunları çözüyor? Ardından, kendinizi bu sorunları olan birinin yerine koyun. Duygusal durumları ne olabilir? Bu sıkıntıların ağırlığıyla uğraşırken hangi duyguları yaşıyor olabilirler? Ve - ve işte en önemlisi - bu duyguları onları hedef alıp müşteriye dönüştürmek için nasıl oynayabilirsiniz?

Pazarlamacılar olarak, insanları acele ettiğimiz şeye ihtiyaçları olduğuna ikna etmeliyiz. Bu ihtiyaç duygusunu yaratmak bizim işimiz. Bu duyguyu satın almaya dönüştürmek için alıcıyı etkilememiz gerekiyor.

Ödenecek Fiyat

Pretty Woman'daki Julia Roberts'ın Beverly Hills'teki bir mağazada alışverişe gittiği, sadece küçümsendiği ve görmezden gelindiği sahneyi hatırlıyor musunuz? Muhtemelen nasıl hissettiğini bir düşünün: rahatsız. Yargılanan. Elbette, harcayacak nakit dolu bir cüzdanı vardı ama o anda kendini yetersiz ve kızgın hissetti.

Bu da beni başka bir dizi soruya yönlendiriyor: Müşterileriniz mağazanıza girerken veya ürününüzü toplum içinde kullanırken ne kadar rahat hissediyor? Markanızın algısına verilen bu duygusal tepkileri ve bunun pazarlama çabalarınızı nasıl etkileyebileceğini düşünün.

Ayrıca ürün veya hizmetinizin fiyatını da hesaba katın. Müşterilerinizin ürününüzü satın almak için yalnızca birkaç dolar düşürmesi gerekiyorsa, duygusal veya duygusal tepkilerine pek dikkat etmeyebilirler. Salıncak çok yüksek veya alçak değil. Ama çok para harcayacaklarsa, vahşi bir duygusal yolculuk bekleyebilirsiniz. Öğe, ciddi bir neşe uyandırsa iyi olur.

Motivasyonu Düşünün

Herhangi bir günde, herhangi bir insanda, uyum sağladığımızı hissetmek, iyilik yapmak, özgür hissetmek gibi arzu ettiğimiz bir dizi şey vardır. Harvard Business Review bunlara Duygusal Motivatörler adını verir.

HBR'ye göre, bu motive edici unsurlar "bir firmaya müşterilerin gelecekteki değerini, marka bilinirliği ve müşteri memnuniyeti de dahil olmak üzere diğer tüm ölçütlerden daha iyi ölçer ve büyüme ve kârlılığın önemli bir yeni kaynağı olabilir."

Bunu büyüleyici buluyorum. İş alanımızda müşteri avantajları hakkında çok konuşuruz: Ürünlerimizin sunduğu avantajlar, hangi sorunların çözülmesine yardımcı olabileceğimiz. Bunlar önemlidir - ama daha da derine iner. İşletmemizin/ürünümüzün/hizmetimizin bir müşterinin belirli bir şekilde hissetmesine yardımcı olduğunu kanıtlayabilirsek, onları satın almaya ikna edebiliriz.

Empatinin Rolü

Müşterilerimizin tüm duygularını kontrol edemeyiz. Ne de olsa onlar da bizim gibi insan ve bir gün/hafta/yıl içinde geniş bir duygu yelpazesini kapsıyor. Ancak kontrol edebileceğimiz gizli bir silah var ve bu, empati yoluyla müşterilerle bağlantı kurma yeteneğimizdir.

Kendinizi müşterinizin yerine koyabilirseniz – onlarla empati kurabilirseniz – o zaman onların duygusal durumunu anlayabilirsiniz.

Marka Güveni

Duyguyla ilgili bir konu da Marka Güveni kavramıdır. Güven başlı başına bir duygudur. Müşteriler markanızın güvenilir olduğunu düşünürlerse, markanıza yönelme ve markanızdan satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Bu konsepti çok iyi özetleyen şu alıntıyla karşılaştım: “Duygusal fayda: Müşteriler bunun hakkında konuşmazlar, ancak bu nedenle tekrar tekrar gelirler. Bu, tamamen müşteriyi nasıl hissettirmek istediğiniz ve markayla nasıl bağ kurduklarıyla ilgili.”

Marka güvenini kazanmaya yardımcı olan bazı faktörler arasında şeffaf, gözü kara ve tutarlı olma isteği yer alır. Sen?

Birlikte Bağlamak: Paket Servis İpuçları ve Araçlar

• Müşterilerinizi inceleyin. Nelerden hoşlanıp nelerden hoşlanmadıklarını öğrenmeye çalışın. Genellikle neleri, nerede ve ne zaman satın aldıklarını inceleyin.
• Duyguları ve duygusal motivasyonları hakkında sorular sorun. Hayatta ve/veya satın aldıklarında elde etmeye çalıştıkları şeyler nelerdir? Örneğin anketler aracılığıyla müşterilerinize markanıza güvenip güvenmediklerini sorabilirsiniz. Ürününüzü kullanırken görülmekten rahatsız olup olmadıklarını sorun, eğer rahat değilse neden olmasın? Cevap verenlere dikkat edin.
• Bu içgörüleri eyleme dönüştürün. Müşterilerinizin hangi duyguları hissettiğini, hangi motive edici unsurlar tarafından tetiklendiğini görün ve markanızın bu ihtiyaçları nasıl karşılayabileceği konusunda fikir birliğine varın. Bunları pazarlamanızda öne çıkarın.
• Psikoloji taktiklerini deneyin. Örneğin, kitlenizi iletmek istediğiniz mesaja hazır olmaları için "hazırlamak". Bu, anahtar kelime göründüğünde hazır olmaları için kampanyanızın başlarında dille ilgili fikir tohumları ekmeyi ve/veya eş anlamlı sözcüklerle oynamayı içerebilir. Örneğin, kopyanızın başında "tarafından" veya "güle güle" kelimesini kullanın ve ardından CTA'nızda "satın alın". Oynanacak başka bir kavram uygunluktur - yani, "uyum sağlamak" için temel insan ihtiyacından yararlanmaktır. Kendimizi benzersiz yaratıklar olarak düşünebiliriz, ancak günün sonunda alışkanlıklarımız genellikle öngörülebilir kalıplara ve sonuçlara dönüşür. Başkalarının davrandığı gibi davranmak, başkalarının yaptığı gibi yapmak istiyoruz. Ürününüzün veya hizmetinizin başkalarına nasıl iyi hizmet ettiğini göstermek için kopyanızı müşteri referansları ve vaka çalışmaları ile süsleyin. Başkalarının onlardan önce gittiğine ve başarıya ulaştığına dair güvenilir kanıtlar sunarak müşterileri daha rahat ettirin.
• Alıcının yolculuğuna dokunun. Verilere veya duygusal içgörüye dayalı olarak müşterileriniz satın alma kararlarını nerede veriyor olabilir?
• Kampanyanızda hepsini bir araya getirin. Müşteri referanslarını pazarlamanıza dahil ederek, markanızın güçlü yanlarını (ihtiyaçları karşılama ve sorunları çözme şeklinizi) öne çıkarın. Markanız hakkında göstermek (anlatmak değil) için etkili hikaye anlatımı kullanın. Kelime seçiminden renk paletlerine ve görüntülere kadar her şeyi kampanyalarınızın tonunu aşılamak için müşteri hislerini, duygularını ve motivasyonlarını kullanın. İyi eğlenceler! İnsanlar sihrin burada gerçekleştiğini söylüyorlar ama siz ve ben bunun birçok derinlemesine içgörü ve çalışmanın sonucu olduğunu bileceğiz.