Взгляд на состояние поискового маркетинга в 2012 году

Отчет о состоянии поискового маркетинга за 2012 год, подготовленный Econsultancy и SEMPO, недавно попал в нашу почту, и данные опроса дают нам представление о некоторых серьезных проблемах, с которыми сейчас сталкиваются многие компании, и о том, что для них важно.

В этом посте мы рассмотрим некоторые из новых тем — ROI и атрибуция — одна из них. Пока вы читаете это, я призываю вас подумать о том, как вы можете помочь компаниям преодолеть некоторые из их самых больших проблем в цифровом маркетинге.

Независимо от того, являетесь ли вы штатным маркетологом, стремящимся заручиться поддержкой, или агентством/консультантом, изучающим ваш подход к услугам, эти данные дают представление о духе компаний, их проблемах и возможностях в области веб-маркетинга.

Задача: рентабельность инвестиций и атрибуция

Общая тема среди данных опроса показывает, что компании по-прежнему сталкиваются с проблемами при измерении рентабельности инвестиций в отдельные дисциплины, такие как SEO, платный поиск и социальные сети.

Судя по данным, многие компании находятся на поворотном этапе, когда им необходимо разрушить барьеры между дисциплинами, чтобы осознать истинную ценность своих усилий в области цифрового маркетинга.

Очевидно, что компании стремятся понять цель каждой дисциплины, какие показатели и цели отслеживать, как она работает в симбиозе с другими и ее роль в общей картине рентабельности инвестиций.

Потребность в моделировании атрибуции для лучшего понимания того, как каждая дисциплина вносит свой вклад в общую картину, кажется ответом на многие из этих проблем.

Кажется, что многие компании почти достигли цели, и новый взгляд на их усилия может помочь им решить многие из общих проблем, о которых мы видим в результатах SEMPO State of Search Marketing 2012.

Данные: пристальный взгляд

Проблемы управления поисковой оптимизацией

Три главные проблемы:

1. Измерение рентабельности усилий SEO.
2. Оптимизация целевых страниц.
3. Быть в курсе алгоритмов и технологий индексации поисковых систем.

Как вы можете помочь справиться с этими проблемами:

• Найдите способы определить цель, установить цели и ключевые показатели эффективности для своих кампаний таким образом, чтобы это имело смысл. Что вы хотите, чтобы ваше SEO могло сделать для вас? Затем вы можете начать различать, что SEO может и чего не может сделать, и где другие дисциплины вписываются в смесь.
• Убедитесь, что усилия по привлечению людей на ваш сайт не пропадают даром на страницах, которые не конвертируются. Здесь ключевыми являются контент и пользовательский опыт. Настроена ли ваша страница так, чтобы основной контент было легко найти? Предлагаете ли вы привлекательный, полезный и релевантный контент, соответствующий вашим ключевым словам?
• Если вы агентство, консультант или проповедник SEO, подумайте, как вы можете помочь ключевым людям/клиентам оставаться в курсе и понимать важные изменения алгоритма. Если не простой разговор, какой контент вы можете создать и распространить среди клиентов/потенциальных клиентов/внутри компании, чтобы держать людей в курсе последних событий? Google делает сотни обновлений алгоритмов в год, некоторые из них очень эффективны, некоторые менее значительны. Используйте проницательность, с которой вы говорите, и как это соотносится с более широкой картиной.

Проблемы управления маркетингом в социальных сетях

Три главные проблемы:

1. Измерение ROI от усилий в социальных сетях.
2. Получение бюджета для усилий в социальных сетях.
3. Интеграция и измерение с другими онлайн/оффлайн маркетинговыми каналами.

Как вы можете помочь справиться с этими проблемами:

• Социальные сети больше не являются аргументом «должен ли я этим заниматься?» Но вы должны знать, почему . Если вы знаете, почему вы участвуете в социальных сетях и почему вы выбираете каналы, которыми вы являетесь, часть измерения будет намного проще, потому что у вас есть цели.
• Потребность в бюджете для социальных сетей и интеграция социальных сетей в другой онлайн- и офлайн-маркетинг могут идти рука об руку с моделированием атрибуции. Если вы знаете ценность вашей социальной сети для всей вашей цифровой кампании, вам будет легче понять, как распределять ресурсы и бюджет для нее.

Согласование социальных сетей и поискового маркетинга

Многие компании до сих пор не рассматривают поиск и социальный маркетинг как единое целое. В выводах отчета говорится:

«Существует различие в том, как компании и агентства относятся к поиску и социальным сетям. С каждым годом все больше агентств сообщают, что рассматривают социальные сети и поиск как взаимосвязанные, достигнув 58% в 2012 г. На стороне клиента, как показано ниже, за последние два года было мало изменений. Часть этого разрыва заключается просто в разоблачении; Агентства, скорее всего, имеют непосредственный опыт воздействия социального влияния на поисковый трафик, а также влияния социальных сигналов на релевантность/рейтинг страницы».

Для получения дополнительной информации о взаимосвязи между результатами поиска и социальными сетями ознакомьтесь со следующими статьями. Но помните, что ценность, которую социальные сети могут придать вашему поисковому маркетингу, выходит за рамки ранжирования — они могут позволить вам раскрыть возможности для маркетингового контента и новых способов взаимодействия с вашей аудиторией:

• Поисковые системы: как сильно социальные сигналы влияют на рейтинг Google? (июнь 2012 г.)
• Информационный бюллетень SEO: понимание поиска плюс ваш мир (январь 2012 г.)

SEO, платный поиск и социальные сети

Неудивительно, что многие компании используют платный поиск из-за его кажущейся простоты в определении рентабельности инвестиций. Приведенные ниже данные еще раз показывают необходимость четко определенных целей для каждого канала, а затем моделирования атрибуции для определения их ценности в рамках всей маркетинговой стратегии. Чтобы узнать больше о многоканальной атрибуции, ознакомьтесь с нашей прямой трансляцией в блоге сессии «Измерение прибыли и рентабельности инвестиций по каналам» на выставке SES в Сан-Франциско в августе 2012 года.

Использование сайтов социальных сетей

На следующем слайде показано, на что компании тратят свои ресурсы с точки зрения социальных каналов. В тройку лидеров входят Facebook, Twitter и LinkedIn. Далее следует YouTube, за которым следует Google Plus, что довольно интересно.

При выборе каналов социальных сетей необходимо взвесить множество факторов. Примите во внимание его потенциальное влияние на результаты поиска, где находится ваша аудитория и есть ли хорошее соответствие между вашим бизнесом и этим каналом.

Чтобы узнать больше о том, как выбрать и оптимизировать социальные каналы и стратегию, прочтите следующие материалы:

• LinkedIn для бизнеса, части 1–3 (май 2012 г., блог Bruce Clay, Inc.)
• Использование данных для управления вашей программой Google Plus (апрель 2012 г., блог Bruce Clay, Inc.)
• Я компания B2B, должен ли я использовать Pinterest? (март 2012 г., блог Bruce Clay, Inc.)
• Подход из 8 пунктов к построению стратегии социального маркетинга (июнь 2012 г., блог Bruce Clay, Inc.)

Факторы принятия нового канала

Эти данные дают нам представление о некоторых опасениях, которые возникают у компаний при переходе на новый канал. Если вы являетесь штатным маркетологом, ищущим поддержку, или агентством/консультантом, подумайте о том, как вы можете решить эти проблемы, прежде чем покупать. Кроме того, какой контент вы можете создать вокруг своего аргумента, который поможет его поддержать?

Значение трендов и технологий

Это показывает, как компании реагировали на предполагаемое влияние тенденций и технологических обновлений.

Эти данные, кажется, говорят о том, что многие компании все еще не уверены в том, как подойти к своему SEO таким образом, чтобы он, так сказать, был защищен от алгоритмов. Когда компании гонятся за алгоритмами или плохо разбираются в качественном SEO, они всегда зависят от обновлений Google.

Чтобы узнать больше о переориентации усилий SEO с подхода, основанного на алгоритмах, на что-то более стратегическое, ознакомьтесь с этой статьей: Как пережить обновления алгоритмов Google (май 2012 г., SEO Newsletter).

И, конечно же, многие думают о мобильных устройствах, и на то есть веские причины. Google проповедует мобильность уже довольно давно и хочет, чтобы мы все думали о мобильном опыте, который мы создаем для наших пользователей. Вот один лакомый кусочек от Авинаша Кошика из Google на выставке SES в Сан-Франциско в августе 2012 года:

Подробнее о мобильных устройствах:

• Оптимизация бизнеса в эпоху цифровых технологий: основной доклад Авинаша Каушика SES SF 2012 (август 2012 г., блог Bruce Clay, Inc.).
• Navigating the New Multiscreen World (август 2012 г., блог Google Mobile Ads).
• Что должен делать ваш сайт в связи с ростом использования мобильного Интернета (июнь 2012 г., блог Bruce Clay. Inc.).

Заключительные мысли

В целом, данные показывают то, что многие из нас считают следующим логическим шагом для компаний: рассматривать все усилия и каналы как единый план и измерять его как таковой. Поскольку компании рассматривают дисциплины в рамках поискового маркетинга как симбиотические, атрибуция все больше и больше выходит на первый план.

Компании хотят знать, как измерить ROI их органического поиска, социального маркетинга и платного поиска по отдельности. Затем они хотят знать, как каждый из них способствует рентабельности инвестиций в их целостный маркетинговый план.

Немного о выборке опроса:

• Всего за весь опрос было опрошено 883 респондента.
• Участники из США составили 64 процента от общего числа.
• Размер компаний по количеству сотрудников следующий: от 1 до 9 сотрудников на 4 процента; от 10 до 100 сотрудников и 34 процента; от 101 до 1000 сотрудников на 30 процентов; от 1001 до 5000 сотрудников и 9 процентов; Более 5000 сотрудников на 22 процента.
• Размер компании по выручке в 2010 году выглядит следующим образом: менее 1 миллиона долларов США под 7 процентов; от 1 до 10 миллионов долларов под 29 процентов; от 10 до 100 миллионов долларов под 22 процента; от 100 миллионов долларов до 1 миллиарда долларов под 20 процентов; более 1 миллиарда долларов под 21 процент.

В отчете SEMPO State of Search 2012 (72 страницы) содержится гораздо больше интересных данных. Если вы являетесь участником SEMPO, загрузите свою копию здесь. Если вы еще не член SEMPO, зарегистрируйтесь! (Кроме того, мы предлагаем специальные скидки для членов SEMPO, в том числе скидку 200 долларов на наш учебный курс SEO.)

Данные за прошлый год см. в публикации в нашем блоге, посвященной отчету о состоянии поискового маркетинга за 2011 год.