มองเข้าไปในสถานะของการตลาดผ่านการค้นหา 2012

รายงาน State of Search Marketing Report ปี 2012 โดย Econsultancy และ SEMPO ได้เข้าสู่กล่องจดหมายของเราเมื่อเร็วๆ นี้ และข้อมูลการสำรวจทำให้เราได้เห็นถึงความท้าทายใหญ่ๆ ที่หลายๆ บริษัทกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ และสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา

ในโพสต์นี้ เราจะดูธีมที่เกิดขึ้นใหม่ — ROI และการระบุแหล่งที่มาเป็นหนึ่งในนั้น ขณะที่คุณกำลังอ่านข้อความนี้ ฉันแนะนำให้คุณคิดหาวิธีที่คุณสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ เอาชนะความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขาในด้านการตลาดดิจิทัล

ไม่ว่าคุณจะเป็นนักการตลาดภายในองค์กรที่ต้องการซื้อหรือเป็นเอเจนซี/ที่ปรึกษาที่กำลังมองหาแนวทางในการให้บริการของคุณ ข้อมูลนี้จะให้ข้อมูลคร่าวๆ เกี่ยวกับจิตใจของบริษัท ความท้าทายและโอกาสในการทำการตลาดผ่านเว็บ

ความท้าทาย: ROI และการระบุแหล่งที่มา

หัวข้อทั่วไปในข้อมูลการสำรวจแสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ยังคงเผชิญกับความท้าทายในการวัด ROI ของแต่ละสาขาวิชา เช่น SEO การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และสังคม

จากข้อมูล ดูเหมือนว่าหลายบริษัทกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนที่พวกเขาต้องการจะทลายอุปสรรคระหว่างสาขาวิชาต่างๆ เพื่อตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงของความพยายามในการทำการตลาดดิจิทัล

เห็นได้ชัดว่าบริษัทต่างๆ พยายามทำความเข้าใจวัตถุประสงค์ของแต่ละสาขาวิชา มีเมตริกและเป้าหมายใดบ้างที่ต้องติดตาม วิธีการทำงานในลักษณะที่สอดคล้องกับคนอื่นๆ และบทบาทในภาพรวมของ ROI

ความจำเป็นในการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าแต่ละสาขาวิชามีส่วนสนับสนุนในภาพรวมอย่างไร ดูเหมือนจะเป็นคำตอบสำหรับความท้าทายเหล่านั้น

ดูเหมือนว่าหลายบริษัท เกือบจะ พร้อมแล้ว และมุมมองใหม่เกี่ยวกับความพยายามของพวกเขาอาจช่วยให้พวกเขาแก้ปัญหาท้าทายทั่วไปมากมายที่เราเห็นรายงานในผลลัพธ์ของ SEMPO State of Search Marketing 2012

ข้อมูล: มองใกล้ขึ้น

ความท้าทายในการจัดการการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา

ความท้าทายสามอันดับแรก:

1. การวัด ROI ของความพยายาม SEO
2. การเพิ่มประสิทธิภาพหน้าปลายทาง
3. ติดตามอัลกอริธึมและเทคโนโลยีการจัดทำดัชนีเครื่องมือค้นหา

คุณจะช่วยรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ได้อย่างไร:

• ค้นหาวิธีกำหนดวัตถุประสงค์ กำหนดเป้าหมาย และ KPI สำหรับแคมเปญของคุณในแบบที่มีความหมาย คุณต้องการให้ SEO ทำอะไรให้คุณได้บ้าง จากนั้น คุณสามารถเริ่มแยกแยะว่า SEO ทำอะไรได้บ้างและ ไม่สามารถ ทำได้ และสาขาอื่นๆ ที่ผสมผสานกันนั้นเข้ากันได้ที่ใด
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความพยายามเหล่านั้นในการดึงดูดผู้คนมายังไซต์ของคุณจะไม่สูญเปล่าบนหน้าเว็บที่ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion นี่คือกุญแจสำคัญที่เนื้อหาและประสบการณ์ของผู้ใช้ เพจของคุณถูกตั้งค่าเพื่อให้ค้นหาเนื้อหาหลักได้ง่ายหรือไม่? คุณนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจ มีประโยชน์ และมีความเกี่ยวข้องซึ่งเป็นไปตามคำสัญญาของคำหลักของคุณหรือไม่?
• หากคุณเป็นเอเจนซี่ ที่ปรึกษา หรือผู้ประกาศข่าวประเสริฐสำหรับ SEO ให้นึกถึงวิธีที่คุณสามารถช่วยให้บุคคลสำคัญ/ลูกค้ารับรู้และเข้าใจการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมที่สำคัญ หากไม่ใช่การสนทนาง่ายๆ เนื้อหาใดที่คุณสามารถสร้างและแจกจ่ายให้กับลูกค้า/ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า/ภายในเพื่อให้ผู้คนได้รับข้อมูลล่าสุด Google ทำการอัปเดตอัลกอริทึมหลายร้อยรายการต่อปี โดยบางรายการมีผลอย่างมาก และบางรายการมีความสำคัญน้อยกว่า ใช้วิจารณญาณที่คุณพูดด้วยและเกี่ยวข้องกับภาพรวมอย่างไร

ความท้าทายในการจัดการการตลาดโซเชียลมีเดีย

ความท้าทายสามอันดับแรก:

1. การวัด ROI จากความพยายามในโซเชียลมีเดีย
2. รับงบประมาณสำหรับความพยายามในโซเชียลมีเดีย
3. บูรณาการและวัดผลกับช่องทางการตลาดออนไลน์/ออฟไลน์อื่นๆ

คุณจะช่วยรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ได้อย่างไร:

• โซเชียลมีเดียไม่ใช่ข้อโต้แย้งของ "ฉันควรทำหรือไม่" อีกต่อไป แต่คุณต้องรู้ ว่าทำไม หากคุณรู้ว่าทำไมคุณถึงเข้าร่วมในโซเชียลมีเดียและทำไมคุณถึงเลือกช่องทางที่คุณเป็น ส่วนการวัดผลจะง่ายกว่ามากเพราะคุณมีเป้าหมาย
• ความต้องการงบประมาณสำหรับโซเชียลมีเดียและการรวมสังคมเข้ากับการตลาดออนไลน์และออฟไลน์อื่นๆ สามารถควบคู่ไปกับการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาได้ หากคุณทราบคุณค่าของโซเชียลต่อแคมเปญดิจิทัลทั้งหมด คุณจะทราบวิธีจัดสรรทรัพยากรและงบประมาณสำหรับแคมเปญได้ง่ายขึ้น

การจัดตำแหน่งโซเชียลมีเดียและการตลาดผ่านการค้นหา

หลายบริษัทยังไม่มองว่าการค้นหาและการตลาดเพื่อสังคมเป็นความพยายามที่รวมเป็นหนึ่งเดียว รายงานการค้นพบระบุว่า:

“มีการแบ่งแยกว่าบริษัทและเอเจนซี่มองการค้นหาและสังคมอย่างไร ในแต่ละปี เปอร์เซ็นต์ของเอเจนซี่รายงานการปฏิบัติต่อสังคมและการค้นหาว่าสัมพันธ์กันถึง 58% ในปี 2555 ในด้านลูกค้า ด้านล่างมีการเคลื่อนไหวเพียงเล็กน้อยในช่วงสองปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งของการแบ่งนั้นเป็นเพียงการเปิดเผย เอเจนซีมีแนวโน้มที่จะมีประสบการณ์โดยตรงกับผลกระทบของอิทธิพลทางสังคมต่อปริมาณการค้นหา เช่นเดียวกับผลกระทบของสัญญาณโซเชียลที่มีต่อความเกี่ยวข้อง/การจัดอันดับของเพจ”

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างผลการค้นหาและโซเชียล โปรดดูบทความต่อไปนี้ แต่โปรดจำไว้ว่า คุณค่าที่สังคมสามารถมอบให้กับการตลาดผ่านการค้นหาของคุณมีมากกว่าการจัดอันดับ ช่วยให้คุณสามารถค้นพบโอกาสสำหรับเนื้อหาทางการตลาดและมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณในรูปแบบใหม่:

• Search Engine Watch: สัญญาณโซเชียลมีผลต่อการจัดอันดับของ Google มากแค่ไหน? (มิถุนายน 2555)
• จดหมายข่าว SEO: ทำความเข้าใจกับ Search Plus Your World (มกราคม 2555)

SEO การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และโซเชียลมีเดีย

ไม่น่าแปลกใจเลยที่หลายๆ บริษัทยอมรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เนื่องจากเห็นความเรียบง่ายในการมอบหมาย ROI ข้อมูลด้านล่างแสดงให้เห็นอีกครั้งถึงความจำเป็นในการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับแต่ละแชแนล จากนั้นจึงกำหนดรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อกำหนดมูลค่าภายในกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมด สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาแบบหลายช่อง โปรดดูการรายงานข่าวสดของเซสชัน "การวัดผลกำไรและ ROI ในช่องต่างๆ" ที่ SES San Francisco ในเดือนสิงหาคม 2012

การใช้ไซต์โซเชียลมีเดีย

สไลด์ต่อไปนี้แสดงตำแหน่งที่บริษัทต่างๆ ใช้ทรัพยากรในแง่ของช่องทางโซเชียล ช่องทางสามอันดับแรก ได้แก่ Facebook, Twitter และ LinkedIn รองลงมาคือ YouTube ตามด้วย Google Plus ที่น่าสนใจนั่นเอง

ในการเลือกช่องทางโซเชียลมีเดีย จะต้องพิจารณาปัจจัยหลายอย่าง พิจารณาถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อผลการค้นหา ที่ที่ผู้ชมของคุณอยู่ และมีความเหมาะสมระหว่างธุรกิจของคุณกับช่องนั้นหรือไม่

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเลือกและเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางโซเชียลและกลยุทธ์ โปรดอ่านข้อมูลต่อไปนี้

• LinkedIn สำหรับส่วนธุรกิจ 1 ถึง 3 (พฤษภาคม 2012, บล็อก Bruce Clay, Inc.)
• การใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนโปรแกรม Google Plus ของคุณ (เมษายน 2555, บล็อก Bruce Clay, Inc.)
• ฉันเป็นบริษัท B2B ฉันควรใช้ Pinterest หรือไม่ (มีนาคม 2012, บล็อก Bruce Clay, Inc.)
• แนวทาง 8 จุดเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม (มิถุนายน 2555, บล็อก Bruce Clay, Inc.)

ปัจจัยในการยอมรับช่องทางใหม่

ข้อมูลนี้ช่วยให้เราเข้าใจถึงข้อกังวลบางประการที่บริษัทมีเมื่อนำช่องทางใหม่มาใช้ หากคุณเป็นนักการตลาดในบริษัทที่กำลังมองหา Buy-in หรือเอเจนซี่/ที่ปรึกษา ลองคิดหาวิธีจัดการกับข้อกังวลเหล่านี้ก่อนตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ คุณสามารถสร้างเนื้อหาใดเกี่ยวกับข้อโต้แย้งที่จะช่วยสนับสนุนได้

ความสำคัญของเทรนด์และเทคโนโลยี

สิ่งนี้เผยให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ตอบสนองต่อการรับรู้ผลกระทบของแนวโน้มและการอัปเดตเทคโนโลยีอย่างไร

ข้อมูลนี้ดูเหมือนจะบอกว่าหลายบริษัทยังไม่แน่ใจว่าจะเข้าหา SEO ของตนอย่างไรในลักษณะที่พิสูจน์อัลกอริทึมได้ ดังนั้นหากจะพูด เมื่อบริษัทต่างๆ ไล่ล่าอัลกอริทึมหรือไม่มีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับ SEO ที่มีคุณภาพ บริษัทเหล่านั้นก็อยู่ภายใต้การควบคุมของการอัปเดตของ Google

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับโฟกัสความพยายาม SEO จากแนวทางที่อิงตามอัลกอริธึมไปสู่สิ่งที่มีกลยุทธ์มากขึ้น โปรดดูบทความนี้: How to Survive Google Algorithm Updates (พฤษภาคม 2012, จดหมายข่าว SEO)

และแน่นอนว่ามือถือคือสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ สำหรับหลาย ๆ คนด้วยเหตุผลที่ดี Google ได้ประกาศเกี่ยวกับอุปกรณ์เคลื่อนที่มาระยะหนึ่งแล้ว และต้องการให้เราทุกคนนึกถึงประสบการณ์การใช้งานอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เรากำลังสร้างให้กับผู้ใช้ของเรา นี่เป็นเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ จาก Avinash Kaushik ของ Google ที่ SES San Francisco ในเดือนสิงหาคม 2012:

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมบนมือถือ:

• การเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจในยุคดิจิทัล: Avinash Kaushik SES SF 2012 Keynote (สิงหาคม 2012, บล็อก Bruce Clay, Inc.)
• การนำทางสู่โลกหลากหลายหน้าจอใหม่ (สิงหาคม 2012, บล็อกโฆษณาบนมือถือของ Google)
• สิ่งที่เว็บไซต์ของคุณควรทำเกี่ยวกับการใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือที่เพิ่มขึ้น (มิถุนายน 2012, บล็อก Bruce Clay. Inc.)

ปิดความคิด

โดยรวมแล้ว ข้อมูลเผยให้เห็นสิ่งที่เราหลายคนเชื่อว่าเป็นขั้นตอนต่อไปสำหรับบริษัท: การปฏิบัติต่อความพยายามและช่องทางทั้งหมดเป็นแผนที่สอดคล้องกัน และการวัดผลเช่นนี้ ในขณะที่บริษัทต่างๆ มองว่าระเบียบวินัยในการตลาดผ่านการค้นหามีความเกี่ยวข้องกันมากขึ้นเรื่อยๆ การระบุแหล่งที่มาจึงเป็นสิ่งสำคัญ

บริษัทต้องการทราบวิธีการวัด ROI ของการค้นหาทั่วไป การตลาดเพื่อสังคม และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายแต่ละรายการ จากนั้นพวกเขาต้องการทราบว่าแต่ละคนมีส่วนสนับสนุน ROI ของแผนการตลาดแบบองค์รวมอย่างไร

เล็กน้อยเกี่ยวกับตัวอย่างการสำรวจ:

• มีผู้ตอบแบบสำรวจทั้งหมด 883 คน
• ผู้เข้าร่วมในสหรัฐฯ คิดเป็น 64 เปอร์เซ็นต์ของทั้งหมด
• ขนาดบริษัท จำแนกตามจำนวนพนักงาน ดังนี้ พนักงาน 1 ถึง 9 คน ร้อยละ 4; พนักงาน 10 ถึง 100 คนและ 34 เปอร์เซ็นต์; พนักงาน 101 ถึง 1,000 คน คิดเป็น 30%; พนักงาน 1,001 ถึง 5,000 คน และ 9 เปอร์เซ็นต์ พนักงานมากกว่า 5,000 คนคิดเป็นร้อยละ 22
• ขนาดของบริษัทจำแนกตามรายได้ในปี 2553 ได้ดังนี้ น้อยกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็นร้อยละ 7; 1 ถึง 10 ล้านดอลลาร์ที่ 29 เปอร์เซ็นต์; 10 ถึง 100 ล้านดอลลาร์ที่ 22 เปอร์เซ็นต์; 100 ล้านถึง 1 พันล้านดอลลาร์ที่ 20 เปอร์เซ็นต์; มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ที่ 21%

มีข้อมูลที่น่าสนใจอีกมากมายในรายงาน SEMPO State of Search 2012 (มูลค่า 72 หน้า) – ดาวน์โหลดสำเนาของคุณที่นี่ หากคุณเป็นสมาชิก SEMPO หากคุณไม่ได้เป็นสมาชิก SEMPO ให้ลงทะเบียน! (โปรดทราบว่า เรามอบส่วนลดพิเศษให้กับสมาชิก SEMPO รวมถึงส่วนลด $200 จากหลักสูตรฝึกอบรม SEO ของเรา)

สำหรับข้อมูลของปีที่แล้ว โปรดดูโพสต์บนบล็อกของเราที่กล่าวถึงรายงานการตลาดของการค้นหาปี 2011