Una mirada al estado del marketing de búsqueda 2012

El Informe sobre el estado del marketing de búsqueda 2012 de Econsultancy y SEMPO llegó a nuestra bandeja de entrada recientemente, y los datos de la encuesta nos dan una idea de algunos de los grandes desafíos que enfrentan muchas empresas ahora y lo que es importante para ellas.

En esta publicación, veremos algunos de los temas emergentes: el ROI y la atribución son uno de ellos. Mientras lee esto, lo animo a pensar en formas en que puede ayudar a las empresas a superar algunos de sus mayores desafíos en marketing digital.

Tanto si es un comercializador interno que busca obtener aceptación como si es una agencia/consultora que analiza su enfoque de los servicios, estos datos brindan una idea de la psique de las empresas, sus desafíos y oportunidades en el marketing web.

El desafío: ROI y atribución

Un tema común entre los datos de la encuesta muestra que las empresas aún enfrentan desafíos para medir el ROI de disciplinas individuales como SEO, búsqueda paga y redes sociales.

A partir de los datos, parece que muchas empresas se encuentran en un punto de inflexión en el que necesitan romper las barreras entre las disciplinas para darse cuenta del verdadero valor de sus esfuerzos de marketing digital.

Es evidente que las empresas se esfuerzan por comprender el propósito de cada disciplina, qué métricas y objetivos rastrear, cómo funciona en simbiosis con los demás y su papel en el panorama general del ROI.

La necesidad de modelos de atribución para obtener una mejor comprensión de cómo cada disciplina está contribuyendo al panorama general parece ser una respuesta a muchos de esos desafíos.

Parece que muchas empresas ya casi lo han logrado, y una nueva perspectiva de sus esfuerzos podría ayudarlas a resolver muchos de los desafíos comunes que vemos en los resultados de SEMPO State of Search Marketing 2012.

Los datos: una mirada más cercana

Desafíos en la gestión de la optimización de motores de búsqueda

Los tres principales desafíos:

1. Medición del ROI de los esfuerzos de SEO.
2. Optimización de páginas de destino.
3. Mantenerse al tanto de los algoritmos y tecnologías de indexación de motores de búsqueda.

Cómo puede ayudar a enfrentar estos desafíos:

• Encuentre formas de definir el propósito, establecer objetivos y KPI para sus campañas de una manera que sea significativa. ¿Qué quieres que tu SEO pueda hacer por ti? Entonces puede comenzar a discernir lo que SEO puede y no puede lograr, y dónde encajan otras disciplinas en la mezcla.
• Asegúrese de que esos esfuerzos para llevar a las personas a su sitio no se desperdicien en páginas que no conviertan. Aquí es donde el contenido y la experiencia del usuario son clave. ¿Tu página está configurada para que el contenido principal sea fácil de encontrar? ¿Ofrece contenido interesante, útil y relevante que cumpla la promesa de sus palabras clave?
• Si es una agencia, consultor o evangelista de SEO, piense en formas en las que puede ayudar a las personas/clientes clave a mantenerse informados y comprender los cambios importantes en el algoritmo. Si no es una simple conversación, ¿qué contenido puede crear y distribuir a clientes/clientes potenciales/internamente para mantener a las personas actualizadas? Google realiza cientos de actualizaciones de algoritmos por año, algunas de ellas muy impactantes, otras menos significativas. Use el discernimiento en el que habla y cómo se relaciona con el panorama general.

Desafíos en la gestión del marketing en redes sociales

Los tres principales desafíos:

1. Medición del ROI de los esfuerzos de las redes sociales.
2. Obtener presupuesto para los esfuerzos de las redes sociales.
3. Integración y medición con otros canales de marketing online/offline.

Cómo puede ayudar a enfrentar estos desafíos:

• Las redes sociales ya no son un argumento de "¿debería estar haciéndolo?" Pero tienes que saber por qué . Si sabes por qué estás participando en las redes sociales y por qué estás eligiendo los canales que estás, la parte de la medición es mucho más fácil porque tienes objetivos.
• La necesidad de un presupuesto para las redes sociales y la integración de las redes sociales en otro marketing en línea y fuera de línea puede ir de la mano con el modelo de atribución. Si conoce el valor de su social para toda su campaña digital, se vuelve más fácil saber cómo asignar recursos y presupuesto para ello.

Alineación de redes sociales y marketing de búsqueda

Muchas empresas todavía no ven su búsqueda y marketing social como un esfuerzo unificado. Los hallazgos del informe afirman:

“Existe una brecha en la forma en que las empresas y las agencias ven la búsqueda y las redes sociales. Cada año, un mayor porcentaje de agencias informa que tratan las redes sociales y la búsqueda como interrelacionadas, alcanzando el 58 % en 2012 Del lado del cliente, a continuación, ha habido poco movimiento en los últimos dos años. Parte de esa división está simplemente en la exposición; es más probable que las agencias tengan experiencia directa con el impacto de la influencia social en el tráfico de búsqueda, así como con el impacto de las señales sociales en la relevancia/clasificación de la página”.

Para obtener más información sobre la relación entre los resultados de búsqueda y las redes sociales, consulte los siguientes artículos. Pero recuerde, el valor que las redes sociales pueden brindar a su marketing de búsqueda va más allá de las clasificaciones: puede permitirle descubrir oportunidades para comercializar contenido y participar con su audiencia de nuevas maneras:

• Observación del motor de búsqueda: ¿Cuánto juegan las señales sociales en las clasificaciones de Google? (Junio ​​2012)
• Boletín de SEO: Comprender la búsqueda más tu mundo (enero de 2012)

SEO, búsqueda pagada y redes sociales

No es de extrañar que muchas empresas adopten la búsqueda de pago debido a su sencillez percibida en la asignación del ROI. Los datos a continuación muestran una vez más, la necesidad de objetivos claramente definidos para cada canal, luego el modelo de atribución para determinar su valor dentro de toda la estrategia de marketing. Para obtener más información sobre la atribución multicanal, consulte nuestra cobertura de blog en vivo de la sesión, "Medir las ganancias y el ROI en los canales" en SES San Francisco en agosto de 2012.

Uso de sitios de redes sociales

La siguiente diapositiva muestra dónde las empresas gastan sus recursos en términos de canales sociales. Los tres principales canales son Facebook, Twitter y LinkedIn. El siguiente es YouTube seguido de Google Plus, curiosamente.

Al elegir los canales de redes sociales, se deben sopesar muchos factores. Ten en cuenta su impacto potencial en los resultados de búsqueda, dónde está tu audiencia y si hay un buen encaje entre tu negocio y ese canal.

Para obtener más información sobre cómo elegir y optimizar los canales sociales y la estrategia, aquí hay algunas lecturas:

• LinkedIn for Business Partes 1 a 3 (mayo de 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Uso de datos para impulsar su programa Google Plus (abril de 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Soy una empresa B2B, ¿debería usar Pinterest? (Marzo de 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Enfoque de 8 puntos para construir una estrategia de marketing social (junio de 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)

Factores en la adopción de nuevos canales

Estos datos nos dan una idea de algunas de las preocupaciones que tienen las empresas al adoptar un nuevo canal. Si usted es un comercializador interno que busca comprar, o una agencia/consultor, piense en las formas en que puede abordar estas inquietudes antes de realizar la compra. Además, ¿qué contenido puede crear en torno a su argumento que ayude a respaldarlo?

Importancia de las tendencias y tecnologías

Esto revela cómo respondieron las empresas al impacto percibido de las tendencias y las actualizaciones tecnológicas.

Estos datos parecen decir que muchas empresas todavía no están seguras de cómo abordar su SEO de una manera que sea a prueba de algoritmos, por así decirlo. Cuando las empresas persiguen algoritmos o no tienen una buena comprensión del SEO de calidad, siempre están a merced de las actualizaciones de Google.

Para obtener más información sobre cómo reenfocar los esfuerzos de SEO de un enfoque basado en algoritmos a algo más estratégico, consulte este artículo: Cómo sobrevivir a las actualizaciones de algoritmos de Google (mayo de 2012, boletín informativo de SEO).

Y, por supuesto, los dispositivos móviles son lo más importante para muchos, por una buena razón. Google ha estado predicando sobre los dispositivos móviles durante bastante tiempo y quiere que todos pensemos en la experiencia móvil que estamos creando para nuestros usuarios. Aquí hay un dato de Avinash Kaushik de Google en SES San Francisco en agosto de 2012:

Para más en el móvil:

• Business Optimization in a Digital Age: Avinash Kaushik SES SF 2012 Keynote (agosto de 2012, blog de Bruce Clay, Inc.).
• Navigating the New Multiscreen World (agosto de 2012, blog de Google Mobile Ads).
• Qué debe hacer su sitio con respecto al aumento del uso de Internet móvil (junio de 2012, blog de Bruce Clay. Inc.).

Pensamientos finales

Con todo, los datos revelan lo que muchos de nosotros creemos que es el siguiente paso lógico para las empresas: tratar todos los esfuerzos y canales como un plan cohesivo y medir como tal. A medida que las empresas ven las disciplinas dentro del marketing de búsqueda como simbióticas, cada vez más, la atribución es lo más importante.

Las empresas quieren saber cómo medir individualmente el ROI de su búsqueda orgánica, marketing social y búsqueda paga. Luego quieren saber cómo contribuye cada uno de ellos al ROI de su plan de marketing holístico.

Un poco sobre la muestra de la encuesta:

• Hubo un total de 883 encuestados para toda la encuesta.
• Los participantes con sede en EE. UU. representaron el 64 por ciento del total.
• El tamaño de las empresas por número de empleados es el siguiente: 1 a 9 empleados al 4 por ciento; 10 a 100 empleados y 34 por ciento; 101 a 1000 empleados al 30 por ciento; 1.001 a 5.000 empleados y 9 por ciento; Más de 5.000 empleados al 22 por ciento.
• El tamaño de la empresa por ingresos en 2010 es el siguiente: menos de $1 millón al 7 por ciento; $1 a 10 millones al 29 por ciento; $10 a $100 millones al 22 por ciento; $ 100 millones a $ 1 mil millones al 20 por ciento; más de $ 1 mil millones al 21 por ciento.

Hay muchos más datos interesantes en el informe SEMPO State of Search 2012 (72 páginas). Descargue su copia aquí si es miembro de SEMPO. Si no eres miembro de SEMPO, ¡regístrate! (Como nota al margen, ofrecemos descuentos especiales a los miembros de SEMPO, incluidos $200 de descuento en nuestro curso de capacitación de SEO).

Para conocer los datos del año pasado, consulte la publicación de nuestro blog que analiza el Informe sobre el estado del marketing de búsqueda de 2011.