Um olhar sobre o estado do marketing de busca 2012

O State of Search Marketing Report 2012 da Econsultancy e SEMPO chegou à nossa caixa de entrada recentemente, e os dados da pesquisa nos dão um vislumbre de alguns dos grandes desafios que muitas empresas estão enfrentando agora e o que é importante para elas.

Neste post, veremos alguns dos temas emergentes – ROI e atribuição sendo um deles. Enquanto você está lendo isso, encorajo você a pensar em maneiras de ajudar as empresas a superar alguns de seus maiores desafios no marketing digital.

Seja você um profissional de marketing interno que deseja obter adesão ou uma agência/consultor analisando sua abordagem de serviços, esses dados fornecem um vislumbre da psique das empresas, seus desafios e oportunidades no marketing na Web.

O desafio: ROI e atribuição

Um tema comum entre os dados da pesquisa mostra que as empresas ainda enfrentam desafios para medir o ROI de disciplinas individuais como SEO, pesquisa paga e social.

A partir dos dados, parece que muitas empresas estão em um ponto de virada em que precisam quebrar as barreiras entre as disciplinas para perceber o verdadeiro valor de seus esforços de marketing digital.

É evidente que as empresas estão se esforçando para entender o propósito de cada disciplina, quais métricas e metas acompanhar, como ela funciona em simbiose com as outras e seu papel no quadro geral do ROI.

A necessidade de modelagem de atribuição para entender melhor como cada disciplina está contribuindo para o quadro geral parece ser uma resposta para muitos desses desafios.

Parece que muitas empresas estão quase lá, e uma nova perspectiva sobre seus esforços pode ajudá-las a resolver muitos dos desafios comuns que estamos vendo relatados nos resultados do SEMPO State of Search Marketing 2012.

Os dados: um olhar mais atento

Desafios Gerenciando a otimização de mecanismos de pesquisa

Os três principais desafios:

1. Medindo o ROI dos esforços de SEO.
2. Otimizando páginas de destino.
3. Fique a par dos algoritmos e tecnologias de indexação de mecanismos de pesquisa.

Como você pode ajudar a enfrentar esses desafios:

• Encontre maneiras de definir propósitos, definir metas e KPIs para suas campanhas de maneira significativa. O que você quer que seu SEO seja capaz de fazer por você? Então você pode começar a discernir o que SEO pode e não pode realizar, e onde outras disciplinas se encaixam na mistura.
• Certifique-se de que esses esforços para direcionar as pessoas ao seu site não sejam desperdiçados em páginas que não convertem. É aqui que o conteúdo e a experiência do usuário são fundamentais. Sua página está configurada para que o conteúdo principal seja fácil de encontrar? Você oferece conteúdo atraente, útil e relevante que cumpre a promessa de suas palavras-chave?
• Se você é uma agência, consultor ou evangelista de SEO, pense em maneiras de ajudar pessoas/clientes-chave a se manterem informados e entenderem as importantes mudanças de algoritmo. Se não for uma simples conversa, que conteúdo você pode criar e distribuir para clientes/prospects/internamente para manter as pessoas atualizadas? O Google faz centenas de atualizações de algoritmos por ano, algumas delas muito impactantes, outras menos significativas. Use o discernimento em que você fala e como isso se relaciona com o quadro maior.

Desafios do gerenciamento de marketing de mídia social

Os três principais desafios:

1. Medindo o ROI dos esforços de mídia social.
2. Obter orçamento para esforços de mídia social.
3. Integração e medição com outros canais de marketing online/offline.

Como você pode ajudar a enfrentar esses desafios:

• A mídia social não é mais um argumento de “eu deveria estar fazendo isso?” Mas você tem que saber por quê . Se você sabe por que está participando das redes sociais e por que está escolhendo os canais em que está, a parte de medição fica muito mais fácil porque você tem metas.
• A necessidade de orçamento para mídia social e integração de social em outros marketing online e offline pode andar de mãos dadas com a modelagem de atribuição. Se você souber o valor do seu social para toda a sua campanha digital, fica mais fácil saber como alocar recursos e orçamento para isso.

Alinhamento de mídia social e marketing de pesquisa

Muitas empresas ainda não veem sua busca e marketing social como um esforço unificado. As conclusões do relatório afirmam:

“Há uma divisão na forma como as empresas e agências veem a busca e as redes sociais. A cada ano, uma porcentagem maior de agências relata tratar social e busca como inter-relacionados, chegando a 58% em 2012 No lado do cliente, abaixo, houve pouco movimento nos últimos dois anos. Parte dessa divisão está simplesmente na exposição; as agências são mais propensas a ter experiência direta com o impacto da influência social no tráfego de pesquisa, bem como com o impacto dos sinais sociais na relevância/classificação da página.”

Para obter mais informações sobre a relação entre resultados de pesquisa e redes sociais, confira os artigos a seguir. Mas lembre-se, o valor que o social pode dar ao seu marketing de busca vai além das classificações – ele pode permitir que você descubra oportunidades de conteúdo de marketing e participe com seu público de novas maneiras:

• Assista ao mecanismo de pesquisa: quanto os sinais sociais influenciam os rankings do Google? (junho de 2012)
• Boletim SEO: Entendendo a Pesquisa Mais Seu Mundo (janeiro de 2012)

SEO, pesquisa paga e mídias sociais

Não é surpresa que muitas empresas adotem a pesquisa paga por causa de sua aparente simplicidade na atribuição de ROI. Os dados abaixo mostram, mais uma vez, a necessidade de metas claramente definidas para cada canal e, em seguida, modelagem de atribuição para determinar seu valor dentro de toda a estratégia de marketing. Para saber mais sobre atribuição multicanal, confira nossa cobertura do liveblog da sessão “Medindo lucro e ROI em todos os canais” na SES San Francisco em agosto de 2012.

Uso de sites de mídia social

O slide a seguir mostra onde as empresas estão gastando seus recursos em termos de canais sociais. Os três principais canais são Facebook, Twitter e LinkedIn. Em seguida é o YouTube seguido pelo Google Plus, curiosamente.

Ao escolher os canais de mídia social, muitos fatores precisam ser ponderados. Leve em consideração seu impacto potencial nos resultados de pesquisa, onde está seu público e se há um bom ajuste entre sua empresa e esse canal.

Para saber mais sobre como escolher e otimizar canais e estratégias sociais, aqui estão algumas leituras:

• LinkedIn para Empresas Partes 1 a 3 (maio de 2012, blog Bruce Clay, Inc.)
• Usando dados para impulsionar seu programa Google Plus (abril de 2012, blog Bruce Clay, Inc.)
• Sou uma empresa B2B, devo usar o Pinterest? (março de 2012, blog de Bruce Clay, Inc.)
• Abordagem de 8 pontos para construir uma estratégia de marketing social (junho de 2012, blog Bruce Clay, Inc.)

Fatores na adoção de novos canais

Esses dados nos dão uma visão de algumas das preocupações que as empresas têm ao adotar um novo canal. Se você é um profissional de marketing interno em busca de adesão ou uma agência/consultor, pense em maneiras de abordar essas preocupações antes de fazer a compra. Além disso, que conteúdo você pode criar em torno de seu argumento que ajudará a apoiá-lo?

Importância das Tendências e Tecnologias

Isso revela como as empresas responderam ao impacto percebido das tendências e atualizações de tecnologia.

Esses dados parecem dizer que muitas empresas ainda não têm certeza de como abordar seu SEO de uma maneira à prova de algoritmos, por assim dizer. Quando as empresas perseguem algoritmos ou não têm uma boa compreensão de SEO de qualidade, elas estão sempre à mercê das atualizações do Google.

Para saber mais sobre como reorientar os esforços de SEO de uma abordagem baseada em algoritmos para algo mais estratégico, confira este artigo: Como sobreviver às atualizações de algoritmo do Google (maio de 2012, SEO Newsletter).

E, claro, o celular é a prioridade de muitos, por um bom motivo. O Google vem pregando o celular há algum tempo e quer que todos pensemos na experiência móvel que estamos criando para nossos usuários. Aqui está um boato de Avinash Kaushik do Google na SES San Francisco em agosto de 2012:

Para mais no celular:

• Otimização de negócios na era digital: Avinash Kaushik SES SF 2012 Keynote (agosto de 2012, blog Bruce Clay, Inc.).
• Navegando no novo mundo multitelas (agosto de 2012, blog de anúncios para celular do Google).
• O que seu site deve fazer sobre o aumento do uso da Internet móvel (junho de 2012, blog Bruce Clay. Inc.).

Considerações finais

Em suma, os dados revelam o que muitos de nós acreditamos ser o próximo passo lógico para as empresas: tratar todos os esforços e canais como um plano coeso e medir como tal. À medida que as empresas veem as disciplinas do marketing de busca como simbióticas, cada vez mais, a atribuição é a prioridade.

As empresas querem saber como medir o ROI de sua busca orgânica, marketing social e busca paga individualmente. Em seguida, eles querem saber como cada um deles contribui para o ROI de seu plano de marketing holístico.

Um pouco sobre a amostra da pesquisa:

• Houve um total de 883 respondentes para toda a pesquisa.
• Os participantes baseados nos EUA representaram 64 por cento do total.
• O tamanho das empresas por número de funcionários é o seguinte: 1 a 9 funcionários a 4%; 10 a 100 funcionários e 34%; 101 a 1.000 funcionários em 30%; 1.001 a 5.000 funcionários e 9%; Mais de 5.000 funcionários em 22 por cento.
• O tamanho da empresa por receita em 2010 é o seguinte: menos de US$ 1 milhão a 7%; US$ 1 a 10 milhões a 29%; US$ 10 a US$ 100 milhões a 22%; US$ 100 milhões a US$ 1 bilhão a 20%; mais de US $ 1 bilhão em 21 por cento.

Há muito mais dados interessantes no relatório SEMPO State of Search 2012 (valor de 72 páginas) – baixe sua cópia aqui se você for um membro da SEMPO. Se você não é membro do SEMPO, inscreva-se! (Como nota lateral, oferecemos descontos especiais para membros SEMPO, incluindo $ 200 de desconto em nosso curso de treinamento de SEO.)

Para os dados do ano passado, confira a postagem em nosso blog que analisa o State of Search Marketing Report 2011.