Блог

От трансляции к сегодняшнему дню

Когда в 1941 году был запущен первый телевизионный рекламный ролик, реклама изменилась навсегда. В последующие десятилетия Broadcast была единственной платформой для распространения видеороликов.

Концепция включала только один формат, одно соотношение сторон, несколько вариантов длины и ограниченный таргетинг. 64 года спустя запуск YouTube в 2005 году, возможно, стал началом видеореволюции, и с тех пор мы наблюдаем бурный рост возможностей видео.

Сегодня существует так много мест для распространения видеорекламы, что за ними даже сложно уследить. Размещение видео существует на социальных платформах, таких как Instagram или TikTok, на платформах, ориентированных на видео, таких как YouTube, OTT-платформах, таких как Netflix или Hulu, на сайтах электронной коммерции, таких как Amazon, и, конечно же, на традиционных платформах, таких как Broadcast.

Глубина карьерного опыта, который мы привыкли находить в коммерческом производстве вещания, намного сложнее в сегодняшнем постоянно меняющемся ландшафте. Что еще более важно, подход, который раньше работал в Broadcast, постепенно устаревает.

Будущее видео

Что это значит для тебя? Универсальное видео не поможет, если вы действительно хотите получить результат. Мы часто видим, как маркетологи сначала создают видео, а затем выясняют, как изменить его размер или изменить для различных платформ распространения. Мы утверждаем, что этот подход является обратным, и как никогда важно начать с ваших целей и выбрать платформу, прежде чем думать о своем творческом подходе.

Если в последние годы вы не получали результатов от своей стратегии видеомаркетинга, возможно, виновато это явление. В то время как рекламный ландшафт стал более сложным, зрители также повысили свои стандарты того, как выглядит «хорошее видео». Мы вступаем в новую фазу видеомаркетинга, и победителями в ближайшие годы станут маркетологи, которые опираются на контент для конкретных платформ и соответствующим образом адаптируют свой творческий подход.

Имея это в виду, давайте подробнее рассмотрим основные платформы для распространения видеорекламы и то, как вы должны подходить к каждой из них, чтобы получить результаты. Сначала: Ютуб.

YouTube

Рекламный ландшафт

YouTube предлагает несколько мест размещения видео, в том числе рекламу In-Stream с возможностью пропуска, рекламу In-Stream без возможности пропуска, видеорекламу в ленте, рекламу-заставку, наружную рекламу и рекламу в заголовках. Есть два варианта с точки зрения структуры ваших ставок. Первый — это CPV (цена за просмотр), что означает, что вы платите после того, как зритель просмотрит 30 секунд вашего видео или каким-либо образом взаимодействует с видео. Второй основан на показах, что является более «стандартным» подходом для более широкого рекламного ландшафта.

Что касается среды YouTube, следует отметить, что структура ставок CPV подходит для кампаний, основанных на осведомленности. С размещением рекламы, оплачиваемым за просмотр, вы получаете бесплатную информацию от всех, кто не доживает до 30-секундной отметки — произвольного порога для того, что представляет собой «просмотр». Если вы хотите представить свой бренд как можно большему количеству пользователей, вы можете использовать опцию CPV в своих интересах.

Аудитория

YouTube является ведущей видеоплатформой для всех возрастных групп с самым большим количеством пользователей 65+ по сравнению с другими платформами. Это отличный вариант для объявлений, которым необходимо охватить как можно более широкую аудиторию.

Примечательно, что пользователи YouTube уже используют платформу для просмотра видеоконтента. Для видео-маркетологов это означает, что размещение рекламы будет ощущаться как меньше помех, чем на других платформах. Аудитория уже настроена на просмотр, поэтому ваше видео — это всего лишь небольшая задержка с реальным контентом, а не полный сбой.

Креативные рекомендации

Для YouTube особенно важно иметь сильную зацепку и заранее загружать свою ценность. Почему? Как мы обсуждали ранее, если вы используете структуру ставок CPV, у вас есть возможность донести информацию до своей аудитории в первые секунды, не платя за это напрямую. Максимально используйте эти драгоценные свободные секунды, сделав вступление как можно более запоминающимся и ценным.

В целом, YouTube — отличное место для образовательно-развлекательного (образовательного и развлекательного) контента, поэтому держитесь подальше от громоздких коммерческих предложений. YouTube — не место для вашего «стандартного» маркетингового контента, так как зрители хотят чувствовать, что они уходят от опыта со своей собственной ценностью. Если вы чувствуете необходимость стимулировать продажи своим контентом, YouTube может не подойти.

Наконец, убедитесь, что размещение рекламы на YouTube соответствует вашим целям. Например, реклама In-Stream без возможности пропуска хорошо работает для повышения узнаваемости бренда, поскольку у пользователей нет другого выбора, кроме как смотреть контент. Другие места размещения более тесно связаны с целями, такими как стимулирование покупательского намерения, поэтому будьте точны в отношении соответствия вашей цели месту размещения рекламы.

Фейсбук

Рекламный ландшафт

Варианты видеообъявлений Facebook включают места размещения в ленте Facebook, мгновенных статьях Facebook, видео In-Stream Facebook, торговой площадке Facebook и историях Facebook. Что касается структуры ставок, вы можете выбрать CPM (цена за тысячу показов) или CPC (цена за клик) в зависимости от того, что лучше всего подходит для ваших целей.

Аудитория

Самая большая группа пользователей Facebook — миллениалы, но платформа продолжает охватывать людей из всех пользовательских баз по всему миру. Находясь на платформе, большинство людей сосредотачиваются на сочетании развлечений и общения с друзьями и семьей.

Для видео-маркетологов это означает, что пользователи Facebook будут привлечены привлекающим внимание контентом, которым можно поделиться. Тем не менее, они могут не ожидать просмотра видеоконтента во время прокрутки, поэтому фактор «прерывания» немного больше, чем вы могли бы испытать на платформе, ориентированной на видео, такой как YouTube или TikTok.

Креативные рекомендации

Видеообъявления на Facebook должны быть броскими, забавными, человечными, личными и/или социальными. В частности, на Facebook может помочь сразу же вызвать ваш аватар (целевую аудиторию вашего видео), чтобы привлечь внимание пользователей при прокрутке. Затем поделитесь их болевой точкой и дразните или покажите свое решение.

Facebook, как правило, лучше работает для рекламы продуктов B2C, а не для продуктов B2B, а также лучше работает для товаров по более низким ценам. Если ваш продукт или услуга требуют тщательного изучения или погружения, прежде чем потенциальный клиент будет готов купить, Facebook может быть не самой подходящей платформой.

Один из полезных инструментов для внутренней проверки вашего контента для Facebook — это подумать о том, можно ли им поделиться. Задайте себе один простой вопрос: если бы вы были членом целевой аудитории вашего бренда, захотели бы вы поделиться видео с семьей или друзьями? Или, если вы вообще не делитесь, стали бы вы смотреть видео, если бы пролистали его? Если ответ отрицательный, переосмыслите свой контент, чтобы сделать его более привлекательным, прежде чем публиковать.

Наконец, не полагайтесь на аудиоконтент вашего видео для Facebook. По умолчанию для контента Facebook отключен звук, и пользователям приходится вручную включать звук, если они хотят слышать звук видео. Ожидайте, что большая часть вашей аудитории будет придерживаться настроек по умолчанию и вместо этого будет использовать подписи и визуальные подсказки.

Инстаграм

Рекламный ландшафт

К местам размещения с поддержкой видео в Instagram относятся Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore и Instagram Reels. Как и в Facebook (который работает на той же рекламной платформе), вы можете выбрать CPM (цена за тысячу показов) или CPC (цена за клик) в зависимости от того, что лучше всего подходит для ваших целей.

Аудитория

Facebook и Instagram могут иметь общую материнскую компанию, но их аудитория немного отличается. По сравнению с Facebook, Instagram ориентирован на более молодую демографическую группу и более ориентированную на США аудиторию. Тем не менее, Instagram может похвастаться большим количеством пользователей во всех возрастных группах по всему миру.

Instagram в большей степени сосредоточен на развлечениях и обмене фотографиями, поэтому важно, чтобы рекламный контент в Instagram был наглядным. Ваше рекламное объявление будет конкурировать с нативными постами, которые тщательно отобраны и отполированы, поэтому ему нужно будет конкурировать с визуальными эффектами, чтобы не отставать.

Креативные рекомендации

Наша рекомендация для Instagram? Сосредоточьтесь на цепляющем, забавном, человечном и/или личном контенте, таком как Facebook. Тем не менее, вы также можете использовать контент, который немного больше ориентирован на тщеславие и социальную ценность.

Весь контент для Instagram должен иметь потрясающие визуальные эффекты, будь то яркие цвета, быстрые переходы или привлекательная графика. Мягкий информационный контент просто не подойдет для этой платформы.

Как и Facebook, Instagram, как правило, лучше продвигает продукты B2C и склоняется к более низким ценам. Также, как и в Facebook, убедитесь, что вы не полагаетесь на звук вашего видео для передачи ключевого сообщения. Опять же, по умолчанию контент отключен, поэтому многие пользователи будут взаимодействовать только с визуальными эффектами и подписями.

Последнее замечание: вы заметите, что Facebook и Instagram похожи в том, как работает видеореклама, что имеет смысл, учитывая, что они оба попадают под зонтик Meta. Сам рекламный ландшафт даже точно такой же, и распространение на одной платформе по сравнению с другой означает просто щелкнуть другой флажок в процессе настройки.

Что это значит для тебя? Если вы привыкли к массовому распространению своего контента и не знакомы с идеей адаптации вашего видео к конкретному каналу распространения, наиболее эффективным способом перепрофилирования идентичного контента обычно является дублирование на Facebook и Instagram. Многие другие платформы настолько уникальны, что вы потеряете в вовлеченности и эффективности, но вы увидите меньше этих потерь между Facebook и Instagram.

ТИК Так

Рекламный ландшафт

TikTok по-прежнему остается аутсайдером видеорекламы, но быстро догоняет его по количеству пользователей и эффективности рекламы. Единственным прямым размещением рекламы TikTok является реклама в фиде, но бренды также могут использовать партнерскую рекламу для партнерства с популярными создателями контента. Затем эти создатели контента будут создавать контент для вашего бренда и распространять его на своем собственном канале, который вы затем сможете продвигать как рекламу в ленте для более широкого охвата.

Структура торгов предлагает несколько вариантов в зависимости от ваших целей. Вы можете выбрать CPM и CPC, как мы видели на других платформах, но вы также можете выбрать CPV (цена за тысячу шестисекундных или двухсекундных просмотров) или oCPM («оптимизированная» цена за тысячу показов, которая нацелена на пользователей, которые могут совершить конверсию). Примечательно, что oCPM является текущим методом назначения ставок по умолчанию в TikTok.

Аудитория

Аудитория TikTok становится моложе, с большим присутствием среди пользователей поколения Z и резким падением числа пользователей старше 50 лет по всему миру. Думайте о TikTok как о сочетании образовательно-развлекательного направления (например, YouTube) и общения с другими людьми.

Обратите внимание, что TikTok явно не платформа для семьи и друзей. Многие люди используют TikTok как место для общения и общения с совершенно незнакомыми людьми — по всему миру — способами, которыми они никогда не поделятся или не откроются людям, которых они действительно знают. Это означает, что подлинность абсолютно необходима для TikTok. Пользовательская база приложения не хочет ультраполированного контента бренда. TikTok — это место, куда пользователи приходят, чтобы быть «настоящими» в отношении того, кто они и чего они хотят, и бренды должны уважать это, также ослабляя бдительность.

Креативные рекомендации

TikTok — отличное место для экспериментов с видеорекламой. Если у вас есть строгие правила бренда, которые применяются ко всем другим вашим социальным платформам, TikTok может стать местом, где можно немного ослабить поводья. Показательный пример: Duolingo — самый обсуждаемый бренд на платформе, и он часто публикует откровенно агрессивный контент. Вы никогда не узнаете, если не попробуете, поэтому поэкспериментируйте с различными стилями видео и посмотрите, что больше всего находит отклик у вашей аудитории.

Наконец, в TikTok не бойтесь следить за тенденциями, но работайте быстро. Контент, ориентированный на тренды, — не время пытаться отшлифовать каждую деталь вашего видео и отправить контент через десять уровней внутренней проверки. Видео, на 80% отполированное, опубликованное вовремя, чтобы соответствовать тренду, лучше, чем на 100% отполированное видео, опубликованное через несколько недель или месяцев.

LinkedIn

Рекламный ландшафт

И последнее, но не менее важное: LinkedIn предлагает размещение спонсируемого контента, которое отображается в лентах пользователей. Структура ставок соответствует модели CPC или CPM в зависимости от ваших целей.

Аудитория

Аудитория LinkedIn — это пользователи профессионального возраста, в основном в возрасте от 25 до 34 лет. Он смещается в сторону более высоких уровней дохода, и большинство пользователей уделяют основное внимание карьере и отраслевому образованию, а также налаживанию связей.

Креативные рекомендации

LinkedIn — отличное место для обмена маркетинговыми материалами по набору персонала, рассказывающими о культуре вашей команды или делящимися видеороликами о том, каково это подавать заявку или работать в вашей организации. В противном случае мы рекомендуем использовать ваш рекламный бюджет в другом месте.

Когда дело доходит до продаж, пользователи LinkedIn находятся в «режиме карьеры», а не в «режиме покупок», и даже легкое рекламное сообщение будет выглядеть агрессивно. Объедините это с ограниченным таргетингом и дорогими местами размещения, и вы получите лучшую отдачу от затраченных средств на других четырех платформах.

Последние мысли

Когда вы отправляетесь в свое следующее путешествие по производству видео, мы надеемся, что эта разбивка вдохновила вас начать с размышлений о своих целях и платформе, которая может обеспечить наилучшие результаты. Затем используйте приведенную выше информацию, чтобы информировать и направлять свою творческую стратегию. Эта стратегия «начать с конца» с гораздо большей вероятностью даст вам результат, на который вы надеетесь. Удачи!