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已发表: 2022-04-21

从广播到今天

当 1941 年第一部电视广告推出时，广告就彻底改变了。在随后的几十年里，广播是视频广告的唯一分发平台选项。

这个概念只涉及一种格式、一种纵横比、几个长度选项和有限的目标。 64 年后，YouTube 于 2005 年推出，可以说是视频革命的开始，从那时起，我们就见证了视频功能的爆发式增长。

今天，有很多地方可以分发视频广告，甚至很难跟上。视频展示位置存在于 Instagram 或 TikTok 等社交平台、YouTube 等视频优先平台、Netflix 或 Hulu 等 OTT 平台、亚马逊等电子商务网站，当然还有广播等传统选项。

在当今不断发展的环境中，我们过去在广播商业制作中找到的职业专业知识的深度要困难得多。更重要的是，用于广播的方法正在慢慢过时。

视频的未来

这对你意味着什么？如果您真的想要结果，一刀切的视频并不能削减它。我们经常看到营销人员先制作视频，然后再考虑如何调整视频大小或针对各种分发平台进行更改。我们认为这种方法是倒退的，在你考虑你的创造性方法之前，从你的目标开始并决定你的平台比以往任何时候都更加重要。

如果您近年来的视频营销策略没有取得成效，那么这种现象可能是罪魁祸首。虽然广告环境变得更加复杂，但观众也提高了他们对“好视频”的标准。我们正在进入视频营销的新阶段，未来几年的赢家将是那些倾向于平台特定内容并相应地调整他们的创意方法的营销人员。

考虑到这一背景，让我们仔细看看视频广告分发的顶级平台，以及您应该如何接近每个平台以获得结果。首先：YouTube。

YouTube

广告景观

YouTube 提供多种视频展示位置，包括可跳过的插播广告、不可跳过的插播广告、信息流视频广告、导视广告、外播广告和标头广告。就您的出价结构而言，有两种选择。第一个是 CPV（每次观看费用），这意味着一旦观众观看了您的视频 30 秒或以某种方式与视频互动，您就需要付费。第二种是基于展示次数，对于更大的广告环境来说，这是更“标准”的方法。

关于 YouTube 环境需要注意的一件事是，每次观看费用出价结构适用于基于认知度的广告系列。通过按观看次数付费的广告展示位置，您可以免费获得所有未达到 30 秒标记（构成“观看”的任意阈值）的所有人。如果您专注于让您的品牌出现在尽可能多的用户面前，您可以使用 CPV 选项来发挥自己的优势。

观众

YouTube 是面向所有年龄段的领先视频平台，与其他平台相比，拥有 65 位以上用户的人数最多。对于需要覆盖尽可能广泛受众的广告来说，这是一个很好的选择。

值得注意的是，YouTube 的用户已经在该平台上消费视频内容。对于视频营销人员来说，这意味着广告展示位置不会像在其他平台上那样受到干扰。观众已经准备好观看，因此您的视频只是实际内容的短暂延迟，而不是完全中断。

创意推荐

对于 YouTube，拥有强大的吸引力并预先加载您的价值尤为重要。为什么？正如我们之前所讨论的，如果您使用 CPV 出价结构，您就有机会在最初几秒钟内将信息传递给您的受众，而无需直接付费。通过使您的介绍尽可能令人难忘和有价值，充分利用这些宝贵的免费时间。

一般来说，YouTube 是一个很好的教育娱乐（教育和娱乐）内容的地方，所以远离大量的推销。 YouTube 不是您的“标准”营销内容的地方，因为观众希望感觉他们正在以自己的价值从体验中走出来。如果您觉得有必要通过您的内容推动销售，那么 YouTube 可能不合适。

最后，确保根据您的目标定制您的 YouTube 广告展示位置。例如，不可跳过的插播广告非常适合提高品牌知名度，因为用户别无选择，只能观看内容。其他展示位置更符合推动购买意图等目标，因此请具体说明将您的目标与您的广告展示位置相匹配。

Facebook

广告景观

Facebook 视频广告选项包括 Facebook Feed、Facebook Instant Articles、Facebook In-Stream Video、Facebook Marketplace 和 Facebook Stories 中的展示位置。对于出价结构，您可以根据最适合您的目标选择 CPM（每千次展示费用）或 CPC（每次点击费用）。

观众

Facebook 最大的用户群是千禧一代，但该平台继续覆盖全球所有用户群。在平台上，大多数人都专注于娱乐和与朋友和家人的联系。

对于视频营销人员来说，这意味着 Facebook 用户会被那些感觉“可分享”的引人注目的内容所吸引。但是，他们可能不希望在滚动时观看视频内容，因此与您在 YouTube 或 TikTok 等视频优先平台上可能遇到的“中断”因素相比，可能会遇到更多的“干扰”因素。

创意推荐

Facebook 上的视频广告应侧重于吸引人、有趣、人性化、个人化和/或社交性。特别是在 Facebook 上，它可以帮助您在用户滚动时立即唤出您的头像（您的视频的目标受众）以吸引注意力。然后，分享他们的痛点并挑逗或揭示您的解决方案。

Facebook 倾向于更好地宣传 B2C 产品而不是 B2B 产品，而且它也倾向于更好地宣传价格较低的商品。如果您的产品或服务需要在潜在客户准备购买之前进行大量研究或沉浸，那么 Facebook 可能不是您最适合的平台。

对 Facebook 内容进行直觉检查的一种有用工具是考虑内容是否可共享。问自己一个简单的问题：如果您是您品牌的目标受众中的一员，您是否愿意与家人或朋友分享视频？或者，如果您不是一般的分享者，如果您滚动过去，您会观看视频吗？如果答案是否定的，请在发布之前重新考虑您的内容，使其更具吸引力。

最后，不要依赖 Facebook 视频的音频内容。 Facebook 内容的默认设置是静音音频，如果用户想听到视频声音，则必须手动启用音频。预计您的大多数观众会坚持使用默认设置，并改用字幕和视觉提示。

Instagram

广告景观

Instagram 的视频版位包括 Instagram Stories、Instagram Feed、Instagram Explore 和 Instagram Reels。与 Facebook（在同一广告平台上运营）一样，您可以选择 CPM（每千次展示费用）或 CPC（每次点击费用），具体取决于哪个最适合您的目标。

观众

Facebook 和 Instagram 可能共享一家母公司，但它们的受众略有不同。与 Facebook 相比，Instagram 更倾向于更年轻的人群和更以美国为中心的受众。尽管如此，Instagram 仍拥有全球各个年龄段的众多用户。

Instagram 的重点更多地集中在娱乐和照片共享上，因此 Instagram 上的广告内容必须具有高度的视觉效果。您的广告创意将与高度策划和完善的本地帖子竞争，因此它需要与视觉效果竞争才能跟上。

创意推荐

我们对 Instagram 的推荐？专注于吸引人的、有趣的、人性化的和/或个人的内容——比如 Facebook。但是，您也可以倾向于更多关注虚荣心和社会价值的内容。

Instagram 的所有内容都应具有令人惊叹的视觉效果，无论是鲜艳的色彩、快节奏的过渡还是引人入胜的图形。平淡无奇、信息优先的内容不会在这个平台上脱颖而出。

与 Facebook 一样，Instagram 倾向于更好地推广 B2C 产品并倾向于更低的价格点。也像 Facebook 一样，确保您不依赖视频的音频来传递关键信息。同样，默认设置是静音内容，因此许多用户只会使用视觉效果和字幕。

最后一点：你会注意到 Facebook 和 Instagram 在视频广告的工作方式上是相似的，考虑到它们都属于 Meta 保护伞，这是有道理的。广告环境本身甚至完全相同，在一个平台上分发而不是在另一个平台上分发只是意味着在设置过程中单击不同的框。

这对你意味着什么？如果您习惯于大规模分发您的内容，并且不熟悉将视频定制到特定分发渠道的想法，那么重新利用相同内容的最有效方法通常是在 Facebook 和 Instagram 上加倍使用。许多其他平台非常独特，以至于您会失去参与度和有效性，但您会看到 Facebook 和 Instagram 之间的损失较少。

抖音

Tik Tok 广告格局及其重要的原因是针对您的营销策略的特定平台 — 来源：抖音

广告景观

TikTok 仍然是视频广告领域的弱者，但在用户和广告表现方面正在迅速追赶。 TikTok 唯一的直接广告位置是信息流广告，但品牌也可以利用联属网络广告与流行的内容创作者合作。然后，这些内容创建者将为您的品牌制作内容并将其分发到他们自己的频道上，然后您可以将其作为信息流广告进行推广以扩大覆盖范围。

出价结构根据您的目标提供了多种选择。您可以像我们在其他平台上看到的那样选择 CPM 和 CPC，但您也可以选择 CPV（每千次 6 秒或 2 秒观看成本）或 oCPM（“优化”每千次展示成本，目标可能转化的用户）。值得注意的是，oCPM 是 TikTok 当前的默认出价方式。

观众

TikTok 的受众更年轻化，Z 世代用户数量众多，而全球 50 岁以上的用户数量急剧下降。将 TikTok 视为教育娱乐焦点（如 YouTube）和与他人联系的焦点之间的混合体。

请注意，TikTok 显然不是家人和朋友的平台。许多人使用 TikTok 作为与全世界完全陌生的人联系和联系的地方，他们永远不会分享或向他们真正认识的人敞开心扉。这意味着真实性在 TikTok 上是绝对必要的。该应用程序的用户群不想要超精致的品牌内容。 TikTok 是用户可以“真实”了解自己是谁以及想要什么的地方，品牌需要通过放松警惕来尊重这一点。

创意推荐

TikTok 是试验视频广告内容的好地方。如果您有适用于所有其他社交平台的严格品牌准则，那么 TikTok 可能是稍微放松一下缰绳的地方。举个例子：Duolingo 是平台上最受关注的品牌，它发布的内容往往极具攻击性。除非您尝试，否则您永远不会知道，因此请尝试各种视频样式，看看哪些内容最能引起您的观众的共鸣。

最后，在 TikTok 上，不要害怕顺应潮流——但要迅速行动。以趋势为中心的内容不是尝试润色视频中的每一个细节并通过十层内部审查发送内容的时候。及时发布与趋势相关的 80% 优化视频优于几周或数月后发布的 100% 优化视频。