Blog
Opublikowany: 2022-04-21Od transmisji do dzisiaj
Kiedy w 1941 r. wypuszczono pierwszą reklamę telewizyjną, reklama została zmieniona na zawsze. Przez następne dziesięciolecia Broadcast był jedyną platformą dystrybucji spotów wideo.
Koncepcja obejmowała tylko jeden format, jeden współczynnik proporcji, kilka opcji długości i ograniczone kierowanie. 64 lata później uruchomienie YouTube w 2005 roku było prawdopodobnie początkiem rewolucji wideo i od tego czasu widzieliśmy, jak możliwości wideo eksplodują.
Obecnie jest tak wiele miejsc, w których można rozpowszechniać reklamy wideo, że trudno nawet nadążyć. Miejsca docelowe wideo istnieją na platformach społecznościowych, takich jak Instagram lub TikTok, platformach wideo, takich jak YouTube, platformach OTT, takich jak Netflix lub Hulu, witrynach e-commerce, takich jak Amazon, i oczywiście tradycyjnych opcjach, takich jak Broadcast.
Dogłębne doświadczenie zawodowe, które znajdowaliśmy przy produkcji komercyjnej Broadcast, jest znacznie trudniejsze w dzisiejszym, stale zmieniającym się krajobrazie. Co ważniejsze, podejście, które kiedyś pracowało dla Broadcast, powoli staje się przestarzałe.
Przyszłość wideo
Co to oznacza dla Ciebie? Jeden rozmiar wideo dla wszystkich nie wystarczy, jeśli naprawdę chcesz uzyskać wyniki. Często widzimy, jak marketerzy najpierw tworzą film, a następnie zastanawiają się, jak zmienić jego rozmiar lub zmienić dla różnych platform dystrybucyjnych. Twierdzimy, że podejście jest wsteczne i ważniejsze niż kiedykolwiek jest rozpoczęcie od swoich celów i podjęcie decyzji o swojej platformie, zanim pomyślisz o swoim kreatywnym podejściu.
Jeśli w ostatnich latach nie osiągałeś wyników ze swojej strategii marketingowej wideo, to zjawisko może być winne. Krajobraz reklam stał się bardziej złożony, ale odbiorcy podnieśli również swoje standardy dotyczące tego, jak wygląda „dobry film”. Wkraczamy w nową fazę marketingu wideo, a zwycięzcami w nadchodzących latach będą marketerzy, którzy opierają się na treściach specyficznych dla platformy i odpowiednio dostosowują swoje kreatywne podejście.
Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się bliżej najlepszym platformom dystrybucji reklam wideo i sposobom, w jaki należy podejść do każdej z nich, aby uzyskać wyniki. Po pierwsze: YouTube.
Youtube
Krajobraz reklam
YouTube oferuje kilka miejsc docelowych wideo, w tym reklamy In-Stream możliwe do pominięcia, reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia, reklamy wideo In-Feed, reklamy w przerywniku, reklamy Out-Stream i reklamy w mastheadach. Istnieją dwie opcje dotyczące struktury licytacji. Pierwszy to CPV (koszt obejrzenia), co oznacza, że płacisz, gdy widz obejrzy 30 sekund Twojego filmu lub w jakiś sposób z nim skorzysta. Drugi opiera się na wyświetleniach, co jest bardziej „standardowym” podejściem w przypadku większego krajobrazu reklam.
Należy zwrócić uwagę na to, że w środowisku YouTube struktura stawek CPV nadaje się do kampanii opartych na świadomości. Dzięki miejscom docelowym reklam opłacanym za obejrzenie zyskujesz bezpłatną świadomość wszystkich, którzy nie zdążą do 30 sekund — arbitralnego progu określającego „wyświetlenie”. Jeśli koncentrujesz się na tym, aby Twoja marka dotarła do jak największej liczby użytkowników, możesz skorzystać z opcji CPV na swoją korzyść.
Publiczność
YouTube to wiodąca platforma wideo dla wszystkich grup wiekowych, z największą liczbą użytkowników 65+ w porównaniu z innymi platformami. To świetna opcja w przypadku reklam, które muszą dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.
Warto zauważyć, że użytkownicy YouTube są już na platformie, aby konsumować treści wideo. Dla marketerów wideo oznacza to, że miejsca docelowe reklam będą mniej przerywane niż na innych platformach. Widzowie są już przygotowani do oglądania, więc Twój film jest tylko krótkim opóźnieniem od rzeczywistej treści, a nie całkowitym zakłóceniem.
Rekomendacje kreatywne
W przypadku YouTube szczególnie ważne jest, aby mieć mocny hak i wyprzedzać swoją wartość. Czemu? Jak wspomnieliśmy wcześniej, jeśli korzystasz ze struktury stawek CPV, masz możliwość uzyskania informacji od odbiorców w pierwszych sekundach bez bezpośredniego płacenia za nie. Wykorzystaj w pełni te cenne wolne sekundy, sprawiając, że Twoje intro będzie tak niezapomniane i pełne wartości, jak to tylko możliwe.
Ogólnie rzecz biorąc, YouTube to świetne miejsce na treści edukacyjno-rozrywkowe (edukacyjne i rozrywkowe), więc trzymaj się z dala od intensywnych reklam. YouTube nie jest miejscem na „standardowe” treści marketingowe, ponieważ widzowie chcą mieć poczucie, że odchodzą od doświadczenia z własną wartością. Jeśli czujesz potrzebę zwiększenia sprzedaży swoimi treściami, YouTube może nie być odpowiednim rozwiązaniem.
Na koniec pamiętaj, aby dostosować miejsce docelowe reklamy w YouTube do swoich celów. Na przykład reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia dobrze sprawdzają się w zwiększaniu świadomości marki, ponieważ użytkownicy nie mają innego wyboru, jak tylko obejrzeć treść. Inne miejsca docelowe są ściślej powiązane z celami, takimi jak stymulowanie zamiaru zakupu, więc precyzyjnie dopasuj cel do miejsca docelowego reklamy.
Krajobraz reklam
Opcje reklam wideo na Facebooku obejmują miejsca docelowe w kanale Facebook, artykułach błyskawicznych na Facebooku, wideo typu In-Stream na Facebooku, Facebook Marketplace i relacjach na Facebooku. W przypadku struktury stawek możesz wybrać CPM (koszt tysiąca wyświetleń) lub CPC (koszt kliknięcia), w zależności od tego, która z nich najlepiej odpowiada Twoim celom.
Publiczność
Największą grupą użytkowników Facebooka są millenialsi, ale platforma nadal dociera do ludzi ze wszystkich baz użytkowników na całym świecie. Podczas korzystania z platformy większość ludzi skupia się na połączeniu rozrywki i doganiania przyjaciół i rodziny.
Dla marketerów wideo oznacza to, że użytkownicy Facebooka zostaną przyciągnięci przez przyciągające uwagę treści, które można „udostępnić”. Mogą jednak nie oczekiwać oglądania treści wideo podczas przewijania, więc istnieje nieco większy czynnik „przerwania” niż na platformie wideo, takiej jak YouTube lub TikTok.
Rekomendacje kreatywne
Reklamy wideo na Facebooku powinny być chwytliwe, zabawne, ludzkie, osobiste i/lub społecznościowe. W szczególności na Facebooku może pomóc od razu wywołać awatar (docelową grupę odbiorców Twojego filmu), aby przyciągnąć uwagę, gdy użytkownicy przewijają. Następnie podziel się ich problemem i drażnij lub ujawnij swoje rozwiązanie.
Facebook ma tendencję do lepszej pracy w reklamowaniu produktów B2C niż produktów B2B, a także działa lepiej w przypadku produktów w niższych cenach. Jeśli Twój produkt lub usługa wymaga wielu badań lub zanurzenia się, zanim potencjalny klient będzie gotowy do zakupu, Facebook może nie być najlepiej dopasowaną platformą.
Jednym z przydatnych narzędzi do sprawdzania treści pod kątem Facebooka jest zastanowienie się, czy można je udostępniać. Zadaj sobie jedno proste pytanie: Gdybyś był członkiem grupy docelowej Twojej marki, czy miałbyś ochotę udostępnić film rodzinie lub znajomym? A jeśli ogólnie nie udostępniasz treści, czy obejrzałbyś film po przewinięciu obok niego? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, przemyśl treść, aby była bardziej atrakcyjna, zanim ją opublikujesz.
Wreszcie, nie polegaj na treści audio swojego filmu na Facebooku. Domyślnie dla treści Facebooka jest wyciszony dźwięk, a użytkownicy muszą ręcznie włączyć dźwięk, jeśli chcą słyszeć dźwięk wideo. Oczekuj, że większość odbiorców pozostanie przy domyślnych ustawieniach i zamiast tego będzie podążać za nimi, używając napisów i wskazówek wizualnych.
Krajobraz reklam
Miejsca docelowe z obsługą wideo na Instagramie obejmują Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore i Instagram Reels. Podobnie jak Facebook (który działa z tej samej platformy reklamowej), możesz wybrać CPM (koszt tysiąca wyświetleń) lub CPC (koszt kliknięcia) w zależności od tego, który najlepiej odpowiada Twoim celom.
Publiczność
Facebook i Instagram mogą dzielić firmę macierzystą, ale ich odbiorcy są nieco inni. W porównaniu z Facebookiem, Instagram skłania się ku młodszej grupie demograficznej i bardziej skupionej na USA grupie odbiorców. Mimo to Instagram może pochwalić się wieloma użytkownikami we wszystkich grupach wiekowych na całym świecie.
Nacisk Instagrama jest bardziej skoncentrowany na rozrywce i udostępnianiu zdjęć, dlatego ważne jest, aby treść reklam na Instagramie była wysoce wizualna. Twoja kreacja reklamowa będzie konkurować z postami natywnymi, które są starannie wyselekcjonowane i dopracowane, więc będzie musiała konkurować z elementami wizualnymi, aby nadążyć.
Rekomendacje kreatywne
Nasza rekomendacja na Instagram? Skoncentruj się na treściach, które są chwytliwe, zabawne, ludzkie i/lub osobiste — takie jak Facebook. Możesz jednak również pochylić się nad treściami, które skupiają się nieco bardziej na próżności i wartości społecznej.
Cała zawartość na Instagram powinna zawierać niesamowite efekty wizualne, niezależnie od tego, czy oznacza to jasne kolory, szybkie przejścia, czy wciągającą grafikę. Mdłe, informacyjne treści po prostu nie nadadzą się na tej platformie.
Podobnie jak Facebook, Instagram działa lepiej w celu promowania produktów B2C i skłania się ku niższym cenom. Podobnie jak na Facebooku, upewnij się, że nie polegasz na dźwięku swojego filmu, aby przekazywać kluczowe wiadomości. Ponownie domyślnie zawartość jest wyciszona, więc wielu użytkowników będzie angażować się tylko w wizualizacje i podpisy.
Ostatnia uwaga: zauważysz, że Facebook i Instagram są podobne pod względem działania reklam wideo, co ma sens, biorąc pod uwagę, że oba należą do parasola Meta. Sam krajobraz reklam jest dokładnie taki sam, a dystrybucja na jednej platformie w porównaniu z drugą oznacza po prostu kliknięcie innego pola podczas procesu konfiguracji.
Co to oznacza dla Ciebie? Jeśli jesteś przyzwyczajony do masowego rozpowszechniania swoich treści i nie wiesz, jak dostosować swój film do konkretnego kanału dystrybucji, najskuteczniejszym sposobem na ponowne wykorzystanie identycznych treści jest zazwyczaj podwojenie na Facebooku i Instagramie. Wiele innych platform jest na tyle unikalnych, że stracisz zaangażowanie i skuteczność, ale zobaczysz mniej tych strat między Facebookiem a Instagramem.
TIK Tok
Krajobraz reklam
TikTok nadal jest słabszy w przestrzeni reklam wideo, ale szybko nadrabia zaległości pod względem użytkowników i wydajności reklam. Jedynym bezpośrednim miejscem reklamowym TikTok są reklamy In-Feed, ale marki mogą również wykorzystywać reklamy stowarzyszone do współpracy z popularnymi twórcami treści. Ci twórcy treści będą następnie tworzyć treści dla Twojej marki i rozpowszechniać je na własnych kanałach, które możesz następnie zwiększyć jako reklamę In-Feed, aby zwiększyć zasięg.
Struktura licytacji oferuje kilka opcji opartych na Twoich celach. Możesz wybrać CPM i CPC, jak widzieliśmy na innych platformach, ale możesz też wybrać CPV (koszt tysiąca sześciosekundowych lub dwusekundowych wyświetleń) lub oCPM („zoptymalizowany” koszt tysiąca wyświetleń, który jest kierowany użytkownicy, którzy prawdopodobnie dokonają konwersji). Warto zauważyć, że oCPM jest obecnie domyślną metodą określania stawek w TikTok.
Publiczność
Publiczność TikTok staje się młodsza, z dużą obecnością wśród użytkowników z pokolenia Z i gwałtownym spadkiem użytkowników w wieku powyżej 50 lat na całym świecie. Pomyśl o TikTok jako o połączeniu skupienia się na edukacji i rozrywce (takiej jak YouTube) i skupieniu się na łączeniu z innymi.
Zauważ, że TikTok wyraźnie nie jest platformą dla rodziny i przyjaciół. Wiele osób używa TikTok jako miejsca do łączenia się i komunikowania się z zupełnie nieznajomymi — na całym świecie — w sposób, w jaki nigdy nie udostępniliby ani nie otworzyli się przed ludźmi, których faktycznie znają. Oznacza to, że autentyczność jest absolutnie niezbędna w TikTok. Baza użytkowników aplikacji nie chce ultra-dopracowanej treści marki. TikTok to miejsce, w którym użytkownicy idą „prawdziwi” w kwestii tego, kim są i czego chcą, a marki muszą to uszanować, również tracąc czujność.
Rekomendacje kreatywne
TikTok to świetne miejsce do eksperymentowania z treścią reklam wideo. Jeśli masz ścisłe wytyczne dotyczące marki, które dotyczą wszystkich innych platform społecznościowych, TikTok może być miejscem, w którym możesz trochę poluzować. Przykład: Duolingo jest najczęściej omawianą marką na platformie i publikuje treści, które często są wręcz agresywne. Nigdy nie wiadomo, chyba że spróbujesz, więc eksperymentuj z różnymi stylami wideo i zobacz, co najbardziej przemawia do odbiorców.
Wreszcie, w TikTok, nie bój się skłaniać do trendów — ale pracuj szybko. Treści zorientowane na trendy nie są odpowiednim momentem na dopracowywanie każdego szczegółu filmu i przesyłanie treści przez dziesięć warstw wewnętrznej weryfikacji. Film dopracowany w 80%, który został opublikowany na czas, aby pasował do trendu, jest lepszy niż film dopracowany w 100%, opublikowany kilka tygodni lub miesięcy później.
Krajobraz reklam
Wreszcie, LinkedIn oferuje umieszczanie sponsorowanych treści, które pojawiają się w kanałach użytkowników. Struktura stawek jest zgodna z modelem CPC lub CPM w zależności od Twoich celów.
Publiczność
Odbiorcami LinkedIn są użytkownicy w wieku zawodowym, z dużą liczbą osób w wieku od 25 do 34 lat. Skłania się ku wyższym poziomom dochodów, a większość użytkowników skupia się na edukacji i nawiązywaniu kontaktów związanych z karierą i branżą.
Rekomendacje kreatywne
LinkedIn to świetne miejsce do udostępniania treści marketingowych związanych z rekrutacją, podkreślania kultury zespołu lub udostępniania filmów o tym, jak to jest aplikować lub pracować w organizacji. W przeciwnym razie zalecamy wykorzystanie budżetu reklamowego w innym miejscu.
Jeśli chodzi o sprzedaż, użytkownicy na LinkedIn są w „trybie kariery”, a nie w „trybie zakupów”, a nawet lekki komunikat sprzedażowy będzie postrzegany jako agresywny. Połącz to z ograniczonym obszarem kierowania i drogimi miejscami docelowymi, a uzyskasz lepszy zwrot z inwestycji na pozostałych czterech platformach.
Końcowe przemyślenia
Mamy nadzieję, że gdy rozpoczynasz kolejną podróż do produkcji wideo, ten podział zainspirował Cię do zastanowienia się nad swoimi celami i platformą, która prawdopodobnie zapewni najlepsze wyniki. Następnie skorzystaj z powyższych informacji, aby ukierunkować i ukierunkować swoją strategię twórczą. Ta strategia „zacznij od końca” jest znacznie bardziej prawdopodobna, aby dać ci wynik, na który liczysz. Powodzenia!