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Pubblicato: 2022-04-21Dalla trasmissione ad oggi
Quando nel 1941 fu lanciato il primo spot televisivo, la pubblicità cambiò per sempre. Per i decenni successivi, Broadcast è stata l'unica opzione di piattaforma di distribuzione per spot video.
Il concetto prevedeva un solo formato, un rapporto di aspetto, alcune opzioni di lunghezza e un targeting limitato. 64 anni dopo, il lancio di YouTube nel 2005 è stato probabilmente l'inizio della rivoluzione video e da allora abbiamo visto esplodere le capacità video.
Oggi, ci sono così tanti posti in cui distribuire annunci video che è difficile persino tenere il passo. I posizionamenti video esistono su piattaforme social come Instagram o TikTok, piattaforme video-first come YouTube, piattaforme OTT come Netflix o Hulu, siti di e-commerce come Amazon e, naturalmente, opzioni tradizionali come Broadcast.
La profonda esperienza professionale che trovavamo con la produzione commerciale di Broadcast è molto più difficile nel panorama in continua evoluzione di oggi. Ancora più importante, l'approccio che funzionava per Broadcast sta lentamente diventando obsoleto.
Il futuro del video
Che cosa significa questo per te? Il video di taglia unica non lo taglia se vuoi davvero ottenere risultati. Spesso vediamo esperti di marketing prima creare un video, quindi capire come ridimensionarlo o modificarlo per varie piattaforme di distribuzione. Diremmo che l'approccio è arretrato ed è più importante che mai iniziare con i tuoi obiettivi e decidere la tua piattaforma prima di pensare al tuo approccio creativo.
Se negli ultimi anni non hai ottenuto risultati dalla tua strategia di marketing video, la colpa potrebbe essere di questo fenomeno. Mentre il panorama pubblicitario è diventato più complesso, il pubblico ha anche innalzato i propri standard per l'aspetto del "buon video". Stiamo entrando in una nuova fase del marketing video e nei prossimi anni i vincitori saranno i marketer che si appoggiano ai contenuti specifici della piattaforma e adattano di conseguenza il loro approccio creativo.
Con questo background in mente, diamo un'occhiata più da vicino alle migliori piattaforme per la distribuzione di annunci video e come dovresti avvicinarti a ciascuna per ottenere risultati. Primo: YouTube.
Youtube
Il paesaggio pubblicitario
YouTube offre diversi posizionamenti video, inclusi annunci in-stream ignorabili, annunci in-stream non ignorabili, annunci video in-feed, annunci bumper, annunci outstream e annunci masthead. Ci sono due opzioni in termini di struttura dell'offerta. Il primo è il CPV (costo per visualizzazione), il che significa che paghi una volta che uno spettatore ha guardato 30 secondi del tuo video o ha interagito con il video in qualche modo. Il secondo si basa sulle impressioni, che è l'approccio più "standard" per il panorama pubblicitario più ampio.
Una cosa da notare sull'ambiente di YouTube è che la struttura delle offerte CPV si presta a campagne basate sulla consapevolezza. Con i posizionamenti degli annunci pagati per visualizzazione, ottieni consapevolezza gratuita da tutti coloro che non riescono a raggiungere i 30 secondi, la soglia arbitraria per ciò che costituisce una "visualizzazione". Se ti concentri sul portare il tuo marchio davanti al maggior numero possibile di utenti, puoi utilizzare l'opzione CPV a tuo vantaggio.
Il pubblico
YouTube è la piattaforma video leader per tutte le fasce d'età, con il maggior numero di utenti 65+ rispetto ad altre piattaforme. È un'ottima opzione per gli annunci che devono raggiungere un pubblico il più ampio possibile.
In particolare, gli utenti di YouTube sono già sulla piattaforma per consumare contenuti video. Per i video marketer, ciò significa che i posizionamenti degli annunci sembreranno meno di un'interruzione rispetto ad altre piattaforme. Il pubblico è già pronto per la visione, quindi il tuo video è solo un breve ritardo rispetto al contenuto effettivo piuttosto che un'interruzione completa.
Raccomandazioni creative
Per YouTube, è particolarmente importante avere un gancio forte e caricare in anticipo il tuo valore. Come mai? Come discusso in precedenza, se utilizzi la struttura dell'offerta CPV, hai l'opportunità di ottenere informazioni al tuo pubblico nei primi secondi senza pagarle direttamente. Ottieni il massimo da quei preziosi secondi gratuiti rendendo la tua introduzione il più memorabile e ricca di valore possibile.
In generale, YouTube è un ottimo posto per i contenuti di edu-tainment (didattici e di intrattenimento), quindi stai lontano da pesanti proposte di vendita. YouTube non è il posto giusto per i tuoi contenuti di marketing "standard", poiché il pubblico vuole sentirsi come se stesse uscendo dall'esperienza con il proprio valore. Se senti il bisogno di promuovere una vendita con i tuoi contenuti, YouTube potrebbe non essere la soluzione giusta.
Infine, assicurati di adattare il posizionamento degli annunci su YouTube ai tuoi obiettivi. Ad esempio, gli annunci in-stream non ignorabili funzionano bene per la consapevolezza del marchio perché gli utenti non hanno altra scelta che guardare i contenuti. Altri posizionamenti si allineano più strettamente con obiettivi come promuovere l'intenzione di acquisto, quindi sii specifico sull'abbinamento del tuo obiettivo con il posizionamento dell'annuncio.
Il paesaggio pubblicitario
Le opzioni degli annunci video di Facebook includono posizionamenti all'interno del feed di Facebook, degli articoli istantanei di Facebook, dei video in-stream di Facebook, del Marketplace di Facebook e delle storie di Facebook. Per la struttura dell'offerta, puoi scegliere CPM (costo per mille impressioni) o CPC (costo per clic) a seconda di quale funziona meglio per i tuoi obiettivi.
Il pubblico
Il più grande gruppo di utenti di Facebook è costituito dai millennial, ma la piattaforma continua a raggiungere le persone di tutte le basi di utenti in tutto il mondo. Mentre è sulla piattaforma, la maggior parte delle persone si concentra su una combinazione di intrattenimento e incontrando amici e familiari.
Per i video marketer, ciò significa che gli utenti di Facebook saranno attratti da contenuti che attirano l'attenzione e che sembrano "condivisibili". Tuttavia, potrebbero non aspettarsi di guardare i contenuti video mentre scorrono, quindi c'è un po' più di un fattore di "interruzione" rispetto a quello che potresti riscontrare su una piattaforma video-first come YouTube o TikTok.
Raccomandazioni creative
Gli annunci video su Facebook dovrebbero concentrarsi sull'essere accattivanti, divertenti, umani, personali e/o sociali. Su Facebook in particolare, può essere utile richiamare subito il tuo avatar (il pubblico di destinazione del tuo video) per attirare l'attenzione mentre gli utenti scorrono. Quindi, condividi il loro punto dolente e stuzzica o rivela la tua soluzione.
Facebook tende a funzionare meglio per pubblicizzare i prodotti B2C rispetto ai prodotti B2B e tende anche a funzionare meglio per gli articoli a prezzi inferiori. Se il tuo prodotto o servizio richiede molte ricerche o immersione prima che il potenziale cliente sia pronto per l'acquisto, Facebook potrebbe non essere la piattaforma più adatta.
Uno strumento utile per controllare i tuoi contenuti per Facebook è pensare se il contenuto è condivisibile. Porsi una semplice domanda: se tu fossi un membro del pubblico di destinazione del tuo marchio, ti sentiresti propenso a condividere il video con la famiglia o gli amici? Oppure, se non sei un condivisore in generale, guarderesti il video se lo scorressi oltre? Se la risposta è no, ripensa ai tuoi contenuti per renderli più coinvolgenti prima di pubblicare.
Infine, non fare affidamento sul contenuto audio del tuo video per Facebook. L'impostazione predefinita per il contenuto di Facebook è l'audio disattivato e gli utenti devono abilitare manualmente l'audio se desiderano ascoltare l'audio del video. Aspettati che la maggior parte del tuo pubblico si attenga all'impostazione predefinita e segua invece utilizzando didascalie e segnali visivi.
Il paesaggio pubblicitario
I posizionamenti abilitati per i video di Instagram includono Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore e Instagram Reels. Come Facebook (che opera dalla stessa piattaforma pubblicitaria), puoi scegliere CPM (costo per mille impressioni) o CPC (costo per clic) a seconda di quale funziona meglio per i tuoi obiettivi.
Il pubblico
Facebook e Instagram possono condividere una società madre, ma il loro pubblico è leggermente diverso. Rispetto a Facebook, Instagram si orienta verso una fascia demografica più giovane e un pubblico più incentrato sugli Stati Uniti. Tuttavia, Instagram vanta molti utenti in tutte le fasce d'età in tutto il mondo.
L'attenzione di Instagram è maggiormente incentrata sull'intrattenimento e sulla condivisione di foto, quindi è importante che i contenuti degli annunci su Instagram siano altamente visivi. La tua creatività pubblicitaria sarà in competizione con post nativi che sono altamente curati e raffinati, quindi dovrà competere con gli elementi visivi per tenere il passo.
Raccomandazioni creative
La nostra raccomandazione per Instagram? Concentrati su contenuti accattivanti, divertenti, umani e/o personali, come Facebook. Tuttavia, puoi anche appoggiarti a contenuti che si concentrano un po' di più sulla vanità e sul valore sociale.
Tutti i contenuti per Instagram dovrebbero presentare una grafica straordinaria, che si tratti di colori brillanti, transizioni frenetiche o grafica accattivante. I contenuti insipidi e incentrati sull'informazione semplicemente non lo taglieranno su questa piattaforma.
Come Facebook, Instagram tende a funzionare meglio per promuovere i prodotti B2C e tende a puntare verso prezzi più bassi. Inoltre, come Facebook, assicurati di non fare affidamento sull'audio del tuo video per trasmettere i messaggi chiave. Anche in questo caso, l'impostazione predefinita è il contenuto disattivato, quindi molti utenti interagiranno solo con gli elementi visivi e le didascalie.
Un'ultima nota qui: noterai che Facebook e Instagram sono simili nel modo in cui funzionano gli annunci video, il che ha senso dato che entrambi cadono sotto l'ombrello di Meta. Lo stesso panorama pubblicitario è esattamente lo stesso e la distribuzione su una piattaforma rispetto all'altra significa semplicemente fare clic su una casella diversa durante il processo di configurazione.
Che cosa significa questo per te? Se sei abituato a distribuire in massa i tuoi contenuti e sei nuovo all'idea di adattare il tuo video al canale di distribuzione specifico, il modo più efficace per riutilizzare contenuti identici è in genere raddoppiare su Facebook e Instagram. Molte delle altre piattaforme sono abbastanza uniche da perdere coinvolgimento ed efficacia, ma vedrai meno perdite tra Facebook e Instagram.
Tic toc
Il paesaggio pubblicitario
TikTok è ancora il perdente dello spazio pubblicitario video, ma sta recuperando rapidamente terreno in termini di utenti e prestazioni degli annunci. L'unico posizionamento di annunci diretti di TikTok è In-Feed Ads, ma i marchi possono anche utilizzare annunci di affiliazione per collaborare con famosi creatori di contenuti. Questi creatori di contenuti creeranno quindi contenuti per il tuo marchio e li distribuiranno sul proprio canale, che potrai quindi potenziare come annuncio in-feed per una copertura più ampia.
La struttura dell'offerta offre diverse opzioni in base ai tuoi obiettivi. Puoi optare per CPM e CPC come abbiamo visto sulle altre piattaforme, ma puoi anche scegliere CPV (costo per millesei secondi o due secondi di visualizzazione) o oCPM (costo per mille impressioni "ottimizzato", che ha come target utenti che potrebbero convertirsi). In particolare, oCPM è l'attuale metodo di offerta predefinito su TikTok.
Il pubblico
Il pubblico di TikTok è più giovane, con una forte presenza tra gli utenti della Gen Z e un forte calo degli utenti di età superiore ai 50 anni in tutto il mondo. Pensa a TikTok come a un mix tra un focus sull'edu-tainment (come YouTube) e un focus sulla connessione con gli altri.
Nota che TikTok non è decisamente una piattaforma per la famiglia e gli amici. Molte persone usano TikTok come luogo per connettersi e relazionarsi con perfetti sconosciuti, in tutto il mondo, in modi che non condividerebbero o non si aprirebbero mai con persone che conoscono davvero. Ciò significa che l'autenticità è assolutamente essenziale su TikTok. La base di utenti dell'app non desidera contenuti del marchio ultra-rifiniti. TikTok è il luogo in cui gli utenti vanno per essere "reali" su chi sono e cosa vogliono, e i marchi devono rispettarlo anche abbassando la guardia.
Raccomandazioni creative
TikTok è un ottimo posto per sperimentare con i contenuti dei tuoi annunci video. Se hai linee guida del marchio rigorose che si applicano a tutte le altre tue piattaforme social, TikTok potrebbe essere il posto giusto per allentare un po' le redini. Caso in questione: Duolingo è il marchio di cui si parla di più sulla piattaforma e pubblica contenuti spesso decisamente aggressivi. Non si sa mai se non ci provi, quindi sperimenta una varietà di stili video e guarda cosa risuona di più con il tuo pubblico.
Infine, su TikTok, non aver paura di appoggiarti alle tendenze, ma lavora velocemente. I contenuti incentrati sulle tendenze non sono il momento di provare a rifinire ogni minimo dettaglio del tuo video e inviare il contenuto attraverso dieci livelli di revisione interna. Un video ottimizzato all'80% pubblicato in tempo per essere rilevante per la tendenza è meglio di un video ottimizzato al 100% pubblicato settimane o mesi dopo.
Il paesaggio pubblicitario
Ultimo ma non meno importante, LinkedIn offre posizionamenti di contenuti sponsorizzati che vengono visualizzati nei feed degli utenti. La struttura delle offerte segue un modello CPC o CPM a seconda dei tuoi obiettivi.
Il pubblico
Il pubblico di LinkedIn è costituito da utenti in età professionale con una forte presenza di persone tra i 25 ei 34 anni. Si sposta verso livelli di reddito più elevati e l'obiettivo per la maggior parte degli utenti è l'istruzione e il networking specifici per la carriera e il settore.
Raccomandazioni creative
LinkedIn è un ottimo posto per condividere contenuti di marketing di reclutamento, mettere in evidenza la cultura del tuo team o condividere video su com'è candidarsi o lavorare all'interno della tua organizzazione. In caso contrario, ti consigliamo di utilizzare il tuo budget pubblicitario altrove.
Quando si tratta di vendere, gli utenti su LinkedIn sono in "modalità carriera" piuttosto che in "modalità shopping" e anche un messaggio di vendita leggero risulterà aggressivo. Combina questo con il panorama di targeting limitato e i posizionamenti costosi e otterrai un rapporto qualità-prezzo migliore sulle altre quattro piattaforme.
Pensieri finali
Mentre ti imbarchi nel tuo prossimo viaggio di produzione video, speriamo che questa ripartizione ti abbia ispirato a iniziare a pensare ai tuoi obiettivi e alla piattaforma che probabilmente fornirà i risultati migliori. Quindi, utilizza le informazioni di cui sopra per informare e guidare la tua strategia creativa. È molto più probabile che questa strategia "inizia dalla fine" ti dia il risultato che speri. Buona fortuna!