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Veröffentlicht: 2022-04-21Von der Sendung bis heute
Als 1941 der erste Werbespot im Fernsehen startete, veränderte sich die Werbung für immer. In den folgenden Jahrzehnten war Broadcast die einzige Vertriebsplattform für Videospots.
Das Konzept umfasste nur ein Format, ein Seitenverhältnis, wenige Längenoptionen und eine begrenzte Ausrichtung. 64 Jahre später war der Start von YouTube im Jahr 2005 wohl der Beginn der Videorevolution, und wir haben seitdem erlebt, wie die Videofunktionen explodieren.
Heutzutage gibt es so viele Orte, an denen Videoanzeigen verbreitet werden können, dass es schwierig ist, überhaupt Schritt zu halten. Videoplatzierungen gibt es auf sozialen Plattformen wie Instagram oder TikTok, Video-First-Plattformen wie YouTube, OTT-Plattformen wie Netflix oder Hulu, E-Commerce-Sites wie Amazon und natürlich traditionellen Optionen wie Broadcast.
Die Tiefe des beruflichen Fachwissens, die wir früher bei der kommerziellen Rundfunkproduktion fanden, ist in der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft von heute viel schwieriger. Noch wichtiger ist, dass der Ansatz, der früher für Broadcast funktionierte, langsam obsolet wird.
Die Zukunft des Videos
Was bedeutet das für Sie? One-size-fits-all-Videos reichen nicht aus, wenn Sie wirklich Ergebnisse wollen. Wir sehen oft, dass Vermarkter zuerst ein Video erstellen und dann herausfinden, wie sie die Größe ändern oder es für verschiedene Vertriebsplattformen ändern können. Wir würden argumentieren, dass der Ansatz rückwärts ist, und es ist wichtiger denn je, mit Ihren Zielen zu beginnen und sich für Ihre Plattform zu entscheiden, bevor Sie über Ihren kreativen Ansatz nachdenken.
Wenn Sie in den letzten Jahren keine Ergebnisse mit Ihrer Videomarketingstrategie erzielt haben, kann dieses Phänomen schuld sein. Während die Anzeigenlandschaft komplexer geworden ist, haben die Zielgruppen auch ihre Standards für das Aussehen eines „guten Videos“ erhöht. Wir treten in eine neue Phase des Videomarketings ein, und die Gewinner in den kommenden Jahren werden die Vermarkter sein, die sich auf plattformspezifische Inhalte konzentrieren und ihren kreativen Ansatz entsprechend anpassen.
Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einen genaueren Blick auf die Top-Plattformen für die Verbreitung von Videoanzeigen werfen und darauf eingehen, wie Sie an jede einzelne herangehen sollten, um Ergebnisse zu erzielen. Als erstes: YouTube.
Youtube
Die Werbelandschaft
YouTube bietet mehrere Videoplatzierungen, darunter überspringbare In-Stream-Anzeigen, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen, In-Feed-Videoanzeigen, Bumper-Anzeigen, Out-Stream-Anzeigen und Masthead-Anzeigen. Es gibt zwei Optionen in Bezug auf Ihre Gebotsstruktur. Der erste ist CPV (Cost per View), was bedeutet, dass Sie bezahlen, sobald ein Zuschauer 30 Sekunden Ihres Videos angesehen oder auf irgendeine Weise mit dem Video interagiert hat. Die zweite basiert auf Impressionen, was der „Standard“-Ansatz für die größere Anzeigenlandschaft ist.
Eine Sache, die in Bezug auf die YouTube-Umgebung zu beachten ist, ist, dass sich die CPV-Gebotsstruktur für bewusstseinsbasierte Kampagnen eignet. Mit Anzeigenplatzierungen, die pro Aufruf bezahlt werden, erhalten Sie kostenlose Aufmerksamkeit von allen, die es nicht bis zur 30-Sekunden-Marke schaffen – die willkürliche Schwelle für das, was einen „Aufruf“ ausmacht. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Marke so vielen Nutzern wie möglich vorzustellen, können Sie die CPV-Option zu Ihrem Vorteil nutzen.
Die Zuschauer
YouTube ist die führende Videoplattform für alle Altersgruppen, mit der stärksten Präsenz von über 65-Nutzern im Vergleich zu anderen Plattformen. Es ist eine großartige Option für Anzeigen, die ein möglichst breites Publikum erreichen müssen.
Bemerkenswert ist, dass die Nutzer von YouTube bereits auf der Plattform sind, um Videoinhalte zu konsumieren. Für Video-Vermarkter bedeutet dies, dass sich Anzeigenplatzierungen weniger wie eine Unterbrechung anfühlen als auf anderen Plattformen. Das Publikum ist bereits auf das Ansehen vorbereitet, sodass Ihr Video nur eine kurze Verzögerung vom eigentlichen Inhalt entfernt ist und keine vollständige Unterbrechung darstellt.
Creative-Empfehlungen
Für YouTube ist es besonders wichtig, einen starken Haken zu haben und Ihren Wert zu steigern. Wieso den? Wie wir bereits besprochen haben, haben Sie bei Verwendung der CPV-Gebotsstruktur die Möglichkeit, Ihrem Publikum in den ersten Sekunden Informationen bereitzustellen, ohne direkt dafür zu bezahlen. Machen Sie das Beste aus diesen wertvollen freien Sekunden, indem Sie Ihr Intro so einprägsam und wertvoll wie möglich gestalten.
Im Allgemeinen ist YouTube ein großartiger Ort für Edutainment-Inhalte (bildende und unterhaltsame Inhalte), also halten Sie sich von starken Verkaufsgesprächen fern. YouTube ist nicht der richtige Ort für Ihre „Standard“-Marketinginhalte, da die Zuschauer das Gefühl haben möchten, dass sie von der Erfahrung mit ihrem eigenen Wert zurückkommen. Wenn Sie das Bedürfnis verspüren, mit Ihren Inhalten einen Verkauf voranzutreiben, ist YouTube möglicherweise nicht die richtige Wahl.
Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie Ihre YouTube-Anzeigenplatzierung an Ihre Ziele anpassen. Beispielsweise eignen sich nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen gut für die Markenbekanntheit, da die Benutzer keine andere Wahl haben, als sich den Inhalt anzusehen. Andere Placements richten sich eher nach Zielen wie der Steigerung der Kaufabsicht, also achten Sie darauf, Ihr Ziel mit Ihrem Anzeigen-Placement abzugleichen.
Die Werbelandschaft
Zu den Optionen für Facebook-Videoanzeigen gehören Platzierungen im Facebook-Feed, Facebook-Sofortartikel, Facebook-In-Stream-Video, Facebook-Marktplatz und Facebook-Geschichten. Für die Gebotsstruktur können Sie CPM (Kosten pro tausend Impressionen) oder CPC (Kosten pro Klick) auswählen, je nachdem, was für Ihre Ziele am besten geeignet ist.
Die Zuschauer
Die größte Nutzergruppe von Facebook sind Millennials, aber die Plattform erreicht weiterhin Menschen aus allen Nutzergruppen weltweit. Während sie auf der Plattform sind, konzentrieren sich die meisten Menschen auf eine Kombination aus Unterhaltung und Treffen mit Freunden und Familie.
Für Video-Vermarkter bedeutet dies, dass Facebook-Nutzer von aufmerksamkeitsstarken Inhalten angezogen werden, die sich „teilbar“ anfühlen. Sie erwarten jedoch möglicherweise nicht, dass sie beim Scrollen Videoinhalte ansehen, daher gibt es einen etwas größeren „Unterbrechungsfaktor“, als Sie es auf einer Video-First-Plattform wie YouTube oder TikTok erleben könnten.
Creative-Empfehlungen
Videoanzeigen auf Facebook sollten sich darauf konzentrieren, einprägsam, lustig, menschlich, persönlich und/oder sozial zu sein. Insbesondere auf Facebook kann es hilfreich sein, Ihren Avatar (die Zielgruppe Ihres Videos) sofort aufzurufen, um Aufmerksamkeit zu erregen, während die Benutzer scrollen. Teilen Sie dann ihren Schmerzpunkt mit und necken oder enthüllen Sie Ihre Lösung.
Facebook funktioniert tendenziell besser, um B2C-Produkte gegenüber B2B-Produkten zu bewerben, und es funktioniert tendenziell auch besser für Artikel zu niedrigeren Preisen. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung viel Recherche oder Eintauchen erfordert, bevor der Interessent zum Kauf bereit ist, ist Facebook möglicherweise nicht die am besten geeignete Plattform.
Ein hilfreiches Tool, um Ihre Inhalte für Facebook auf Herz und Nieren zu prüfen, besteht darin, darüber nachzudenken, ob die Inhalte teilbar sind. Stellen Sie sich eine einfache Frage: Wenn Sie ein Mitglied der Zielgruppe Ihrer Marke wären, würden Sie das Video mit Familie oder Freunden teilen? Oder, wenn Sie im Allgemeinen kein Sharer sind, würden Sie sich das Video ansehen, wenn Sie daran vorbeiscrollen? Wenn die Antwort nein lautet, überdenken Sie Ihre Inhalte, um sie ansprechender zu gestalten, bevor Sie posten.
Verlassen Sie sich schließlich nicht auf den Audioinhalt Ihres Videos für Facebook. Die Standardeinstellung für Facebook-Inhalte ist stummgeschalteter Ton, und Benutzer müssen den Ton manuell aktivieren, wenn sie den Videoton hören möchten. Erwarten Sie, dass die meisten Ihrer Zuschauer bei der Standardeinstellung bleiben und stattdessen mit Bildunterschriften und visuellen Hinweisen folgen.
Die Werbelandschaft
Zu den videofähigen Platzierungen von Instagram gehören Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore und Instagram Reels. Wie bei Facebook (das von derselben Werbeplattform aus betrieben wird) können Sie CPM (Kosten pro tausend Impressionen) oder CPC (Kosten pro Klick) wählen, je nachdem, was für Ihre Ziele am besten geeignet ist.
Die Zuschauer
Facebook und Instagram teilen sich möglicherweise eine Muttergesellschaft, aber ihre Zielgruppen sind etwas unterschiedlich. Im Vergleich zu Facebook tendiert Instagram zu einer jüngeren Bevölkerungsgruppe und einem eher US-zentrierten Publikum. Dennoch verfügt Instagram über viele Benutzer in allen Altersgruppen auf der ganzen Welt.
Der Fokus von Instagram konzentriert sich stärker auf Unterhaltung und das Teilen von Fotos, daher ist es wichtig, dass Werbeinhalte auf Instagram sehr visuell sind. Ihr Anzeigen-Creative wird mit nativen Posts konkurrieren, die hochgradig kuratiert und ausgefeilt sind, also muss es mit der Optik mithalten, um mithalten zu können.
Creative-Empfehlungen
Unsere Empfehlung für Instagram? Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die einprägsam, lustig, menschlich und/oder persönlich sind – wie Facebook. Sie können sich jedoch auch auf Inhalte stützen, die sich etwas mehr auf Eitelkeit und sozialen Wert konzentrieren.
Alle Inhalte für Instagram sollten eine beeindruckende Grafik aufweisen, egal ob es sich um leuchtende Farben, rasante Übergänge oder ansprechende Grafiken handelt. Fade, informationsorientierte Inhalte werden auf dieser Plattform einfach nicht ausreichen.
Wie Facebook funktioniert Instagram tendenziell besser, um B2C-Produkte zu bewerben, und tendiert zu niedrigeren Preisen. Stellen Sie ebenso wie Facebook sicher, dass Sie sich nicht auf den Ton Ihres Videos verlassen, um die Schlüsselbotschaft zu transportieren. Auch hier ist der Standardinhalt stummgeschaltet, so dass viele Benutzer nur mit den visuellen Elementen und Untertiteln interagieren.
Eine letzte Anmerkung hier: Sie werden feststellen, dass Facebook und Instagram in der Art und Weise, wie Videoanzeigen funktionieren, ähnlich sind , was sinnvoll ist, da sie beide unter das Dach von Meta fallen. Die Anzeigenlandschaft selbst ist sogar genau gleich, und die Verteilung auf einer Plattform gegenüber der anderen bedeutet nur, während des Einrichtungsprozesses auf ein anderes Kästchen zu klicken.
Was bedeutet das für Sie? Wenn Sie daran gewöhnt sind, Ihre Inhalte massenhaft zu verbreiten, und Ihnen die Idee neu ist, Ihr Video auf den jeweiligen Verbreitungskanal zuzuschneiden, besteht die effektivste Methode zur Wiederverwendung identischer Inhalte normalerweise darin, Facebook und Instagram zu verdoppeln. Viele der anderen Plattformen sind so einzigartig, dass Sie an Engagement und Effektivität verlieren, aber Sie werden weniger dieser Verluste zwischen Facebook und Instagram sehen.
Tick Tack
Die Werbelandschaft
TikTok ist immer noch der Außenseiter der Video-Werbefläche, holt aber in Bezug auf Benutzer und Anzeigenleistung schnell auf. Die einzige direkte Anzeigenplatzierung von TikTok sind In-Feed-Anzeigen, aber Marken können auch Affiliate-Anzeigen verwenden, um mit beliebten Inhaltserstellern zusammenzuarbeiten. Diese Inhaltsersteller erstellen dann Inhalte für Ihre Marke und verbreiten sie auf ihrem eigenen Kanal, den Sie dann als In-Feed-Anzeige für eine größere Reichweite verstärken können.
Die Gebotsstruktur bietet mehrere Optionen basierend auf Ihren Zielen. Sie können sich für CPM und CPC entscheiden, wie wir es auf den anderen Plattformen gesehen haben, aber Sie können auch CPV (Kosten pro tausend 6-Sekunden- oder 2-Sekunden-Aufrufe) oder oCPM („optimierte“ Kosten pro tausend Impressionen) auswählen, die darauf abzielen Nutzer, die wahrscheinlich konvertieren). Insbesondere ist oCPM die aktuelle Standard-Gebotsmethode auf TikTok.
Die Zuschauer
Das Publikum von TikTok ist jünger, mit einer starken Präsenz bei Gen Z-Benutzern und einem steilen Abfall von Benutzern über 50 Jahren weltweit. Stellen Sie sich TikTok als eine Mischung aus einem Edutainment-Fokus (wie YouTube) und einem Fokus auf die Verbindung mit anderen vor.
Beachten Sie, dass TikTok eindeutig keine Plattform für Familie und Freunde ist. Viele Menschen nutzen TikTok als einen Ort, um sich mit völlig Fremden – weltweit – auf eine Weise zu verbinden und in Beziehung zu setzen, die sie niemals mit Menschen teilen oder sich ihnen öffnen würden, die sie tatsächlich kennen. Das bedeutet, dass Authentizität auf TikTok absolut unerlässlich ist. Die Nutzerbasis der App will keine hochglanzpolierten Markeninhalte. TikTok ist der Ort, an dem Benutzer „echt“ darüber sind, wer sie sind und was sie wollen, und Marken müssen dies respektieren, indem sie auch ihre Wachsamkeit aufgeben.
Creative-Empfehlungen
TikTok ist ein großartiger Ort, um mit Ihren Videoanzeigeninhalten zu experimentieren. Wenn Sie strenge Markenrichtlinien haben, die für alle Ihre anderen sozialen Plattformen gelten, ist TikTok möglicherweise der Ort, um die Zügel ein wenig zu lockern. Ein typisches Beispiel: Duolingo ist die meistdiskutierte Marke auf der Plattform und veröffentlicht Inhalte, die oft geradezu aggressiv sind. Du weißt nie, es sei denn, du versuchst es, also experimentiere mit einer Vielzahl von Videostilen und finde heraus, was bei deinem Publikum am besten ankommt.
Zu guter Letzt haben Sie auf TikTok keine Angst davor, sich an Trends zu orientieren – aber arbeiten Sie schnell. Trendorientierte Inhalte sind nicht der richtige Zeitpunkt, um zu versuchen, jedes Detail Ihres Videos zu polieren und den Inhalt durch zehn Ebenen interner Überprüfung zu schicken. Ein zu 80 % ausgefeiltes Video, das rechtzeitig veröffentlicht wird, um für den Trend relevant zu sein, ist besser als ein zu 100 % ausgefeiltes Video, das Wochen oder Monate später veröffentlicht wird.
Die Werbelandschaft
Zu guter Letzt bietet LinkedIn Sponsored Content-Platzierungen an, die in den Feeds der Benutzer angezeigt werden. Die Gebotsstruktur folgt je nach Ihren Zielen einem CPC- oder CPM-Modell.
Die Zuschauer
Die Zielgruppe von LinkedIn sind Benutzer im berufstätigen Alter mit einer starken Präsenz von 25- bis 34-Jährigen. Es tendiert zu höheren Einkommensniveaus und der Fokus für die meisten Benutzer liegt auf karriere- und branchenspezifischer Bildung und Networking.
Creative-Empfehlungen
LinkedIn ist ein großartiger Ort, um Personalmarketing-Inhalte zu teilen, Ihre Teamkultur hervorzuheben oder Videos darüber zu teilen, wie es ist, sich zu bewerben oder in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Andernfalls empfehlen wir, Ihr Werbebudget anderweitig zu verwenden.
Wenn es um das Verkaufen geht, befinden sich die Nutzer auf LinkedIn eher im „Karrieremodus“ als im „Einkaufsmodus“, und selbst eine leichte Verkaufsbotschaft wird aggressiv wirken. Kombinieren Sie dies mit der begrenzten Targeting-Landschaft und den teuren Platzierungen, und Sie werden auf den anderen vier Plattformen mehr für Ihr Geld bekommen.
Abschließende Gedanken
Wenn Sie sich auf Ihre nächste Reise zur Videoproduktion begeben, hoffen wir, dass Sie diese Aufschlüsselung dazu inspiriert hat, zunächst über Ihre Ziele und die Plattform nachzudenken, die wahrscheinlich die besten Ergebnisse liefert. Verwenden Sie dann die obigen Informationen, um Ihre kreative Strategie zu informieren und zu leiten. Diese „Beginne am Ende“-Strategie führt viel wahrscheinlicher zu dem Ergebnis, das Sie sich erhoffen. Viel Glück!