A importância da gestão da reputação: 5 erros a evitar

Segundo algumas estimativas, as más reputações custam às empresas americanas mais de US$ 500 bilhões por ano (Commpro). Com esse número em mente, a importância da gestão da reputação deve ficar clara. Não é tudo sobre perdas estimadas, no entanto. A importância da gestão da reputação online vai muito além disso. A reputação de uma marca influencia tudo, desde a participação no mercado e vendas até o valor da empresa.

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Sua reputação é como as outras pessoas o percebem, mesmo que nunca o tenham conhecido ou interagido com você. Para as marcas, a reputação é mais importante do que nunca no mercado digital voltado para o consumidor. Quando qualquer um pode fazer sua opinião ser ouvida, você precisa prestar mais atenção ao que eles estão dizendo sobre as marcas de seus clientes online.

Por que a reputação é importante em 2023?

A reputação da marca tem impactos tangíveis e intangíveis. Para as empresas, eles vão desde a confiança do cliente até as vendas, a fidelidade do consumidor e a participação no mercado. Os espaços online criaram mais “pontos de contato” do que nunca: blogs, sites de mídia social, sites de avaliação e assim por diante.

Esse ambiente é aquele em que os consumidores podem facilmente descobrir e discutir marcas. Isso gera reconhecimento da marca - mas cuidado! O reconhecimento pode ter um lado negro. As pessoas podem estar falando sobre a marca do seu cliente, mas podem estar falando pelos motivos errados.

Reputação pelos números

É fácil dizer que “a gestão da reputação é importante”. Estatísticas concretas mostram uma imagem mais clara de como isso é importante. Vamos dar uma olhada em algumas estatísticas de gerenciamento de reputação online:

• A reputação representa até 47% do valor de uma empresa (PRWeek)
• Marcas com boas classificações no Google veem mais tráfego e mais chamadas telefônicas (Search Engine Watch)
• 91 por cento dos clientes dizem que leem avaliações (Qualtrics)
• 93 por cento dizem que as avaliações influenciam seu comportamento de compra (Qualtrics)
• 88% dos clientes dizem que comprarão novamente de uma marca de alta confiança, mesmo por engano (HBR)
• 88% dos clientes dizem que confiam tanto nas recomendações dos revisores quanto nos contatos pessoais (Business2Community)

Em suma, uma boa reputação pode convencer as pessoas a comprar. Essa boa reputação também pode afetar a lealdade. Em suma, convence as pessoas a continuar comprando. As conversas nas redes sociais podem influenciar as vendas. Se um influenciador diz coisas boas sobre uma marca, isso pode se traduzir em mais confiança na marca.

A confiança é a razão pela qual os clientes têm maior probabilidade de comprar de marcas com boas classificações e boas críticas. As avaliações aumentam a fé do cliente em um produto ou serviço. A maioria dos clientes diz que são necessárias 100 avaliações para convencê-los de que uma marca é confiável (Sitejabber).

Por outro lado, é menos provável que as pessoas comprem de uma marca com críticas negativas. Uma pesquisa mostrou que 40% dos clientes não comprariam de uma empresa com classificação de 1 ou 2 estrelas (Finances Online). Ouvir sobre as experiências ruins de outras pessoas diminuiu sua confiança na marca.

Você pode pensar que a resposta é desencorajar completamente as avaliações, mas os clientes valorizam a transparência. Os clientes veem as marcas que gerenciam suas reputações como mais engajadas e transparentes. Isso, por sua vez, leva os clientes a sentir que essas marcas são mais confiáveis ​​– elas não têm nada a esconder.

Reputação por outras medidas

A importância da reputação não termina com vendas mais altas ou avaliações da empresa. Existem outros impactos menos quantificáveis ​​para um negócio.

O reconhecimento da marca é menos tangível do que os números de vendas, mas é muito importante. As pessoas não podem comprar de uma marca que não conhecem. Se eles nunca se lembrarem do nome de uma marca, os clientes provavelmente acabarão comprando de outra pessoa. A reputação pode ajudar a colocar uma marca no radar das pessoas.

Mais importante, a reputação influencia como as pessoas se sentem em relação a uma marca. É confiável? É de alta qualidade? Esses sentimentos então influenciam seu comportamento de compra. Uma má reputação faz as pessoas quererem ficar longe. Por outro lado, uma boa reputação faz com que as pessoas se sintam bem ao interagir com uma marca.

A reputação de uma empresa influencia até mesmo sua força de trabalho. Uma boa reputação pode motivar as pessoas a se candidatarem a cargos na empresa. Às vezes, os funcionários são os maiores defensores da marca e vice-versa! Por outro lado, quase 70% das pessoas não trabalhariam para uma empresa com má reputação (Glassdoor).

A importância da gestão da reputação

A reputação influencia o desempenho de uma marca, pois afeta a forma como as pessoas pensam sobre a marca. Tudo, desde o valor da sua empresa até o quanto você vende e quem você contrata, depende da reputação.

Gerenciar a reputação dos clientes coloca você no controle da narrativa da marca.

Vejamos um exemplo. É fácil pensar que você não deve encorajar comentários, porque as pessoas podem deixar comentários ruins. É mais difícil fazer com que clientes satisfeitos deixem comentários, mas é aí que os serviços locais de gerenciamento de reputação online (ORM) podem ajudar. ORM ajuda você a encontrar os clientes que estão satisfeitos e os convence a deixar aquela avaliação de 5 estrelas.

O número de clientes satisfeitos (e boas críticas) deve superar os ruins. Mesmo com avaliações negativas, fica clara a importância da gestão da reputação online. Uma boa gestão de reputação permite transformar avaliações negativas em oportunidades. Não há necessidade de ter medo deles, porque eles representam uma chance para sua equipe cumprir as promessas da marca. Pode não haver publicidade “ruim” – desde que você a administre da maneira certa.

A importância da gestão da reputação também é clara na arena da mídia social. As ferramentas que rastreiam as menções permitem que você fique por dentro do sentimento do consumidor. Um construtor de reputação pode permitir que você colete feedback dos clientes diretamente.

Com todos esses dados, você pode ir além de descobrir como os clientes se sentem em relação a uma marca. Você pode ver o que está funcionando e onde você tem trabalho a fazer. Em suma, ferramentas e políticas se unem para influenciar como as pessoas veem a marca.

Por que o ORM é importante?

Conversas online podem influenciar como as pessoas veem uma marca offline .

Imagine que alguém ouve um anúncio de rádio de uma marca a caminho do escritório. Ao chegarem, decidem pesquisar a empresa no Google. Eles descobrem comentários negativos e uma classificação ruim no Google.

É provável que essa pessoa hipotética não compre ou trabalhe com essa marca. Eles podem até contar a seus colegas ou amigos sobre a classificação ruim.

Se você não estiver envolvido com ORM, será mais fácil para as pessoas formarem opiniões ruins sobre a marca de seu cliente. Sua marca pode aparecer ao lado de conteúdo irrelevante, links de spam ou até informações imprecisas. Algo tão simples quanto uma crítica falsa pode afetar tanto os resultados financeiros de um cliente quanto a reputação de sua marca.

Como o Google contém uma riqueza de informações, quase qualquer pessoa pode se deparar com informações concorrentes ou enganosas sobre uma marca. A importância da gestão da reputação online, portanto, está em ajudar os futuros clientes a encontrar informações precisas sobre a marca. Isso influencia o que eles pensam sobre a empresa.

O impacto de informações ruins no Google também não é apenas uma conjectura. Em um estudo, 80% das empresas aumentaram o valor da empresa melhorando sua reputação (PRWeek).

Armadilhas do gerenciamento de reputação online e como evitá-las

A importância da gestão da reputação é difícil de exagerar. Isso torna ainda mais importante o gerenciamento correto da reputação online.

Existem muitas armadilhas nas quais até mesmo profissionais de marketing bem-intencionados caem. Vejamos alguns dos mais comuns - e como você pode corrigi-los.

1. Subestimar a importância da gestão da reputação online

Como vimos, há uma abundância de evidências que apontam para a importância da gestão da reputação. No entanto, muitas pessoas ainda não acreditam que isso afete seus negócios.

Na verdade, muitas pessoas acham que a reputação de sua marca cuidará de si mesma. Embora sua equipe não precise gastar tempo gerenciando a reputação de um cliente nesse caso, essa atitude desdenhosa mais prejudica do que ajuda. Os resultados de pesquisa de marca podem acabar cheios de links de spam e informações enganosas. Revisores falsos ou mesmo concorrentes podem enviar spam às avaliações e classificações do cliente.

Na melhor das hipóteses, permitir que a reputação “se administre a si mesma” pode criar confusão para os clientes. Algo tão simples quanto informações comerciais desatualizadas em diretórios podem afetar a reputação online. Se os clientes não tiverem certeza de qual número de telefone é o correto, eles podem decidir ligar para outra pessoa.

Os líderes de negócios às vezes renunciam ao ORM porque sentem que sua marca é "muito pequena". subir mercado.

Por fim, alguns empresários acham que não estar presente é a melhor maneira de gerenciar uma reputação online. Se eles não estão nas mídias sociais, por que alguém estaria falando sobre sua marca?

As conversas podem acontecer e ainda acontecem, mesmo que os empresários não as vejam. A única diferença é se os empresários estão lá para participar da discussão. Não estar nas mídias sociais também pode diminuir a confiança do cliente em uma marca. O que acontece se eles tiverem dificuldade em encontrar a marca online? Eles podem desistir e ir com um concorrente que está disponível nas mídias sociais.

As agências precisam defender a importância da gestão da reputação e oferecer serviços que ajudem a manter e melhorar a reputação dos clientes.

2. Adotar a abordagem faça-você-mesmo para o gerenciamento de reputação

Esta próxima abordagem é meio passo melhor do que não fazer nada, mas ainda pode causar problemas. Os proprietários de empresas que fazem DIY ORM muitas vezes não perceberam a importância do gerenciamento de reputação.

A abordagem DIY só funciona se o proprietário de uma empresa atender às seguintes condições:

• Sua equipe tem as habilidades especializadas para lidar com SEO, mídia social, avaliações e gerenciamento de sites de listagem
• Eles têm tempo para fazer isso de forma consistente
• Eles têm a tecnologia para fazer isso em escala

Infelizmente, a maioria das equipes raramente tem habilidades e tempo. As equipes podem ter as habilidades, mas não o tempo suficiente. Em muitos casos, uma equipe não tem tempo nem habilidades.

Isso leva a uma abordagem aleatória da gestão da reputação. Uma equipe pode responder às avaliações às vezes, mas também pode ignorá-las por semanas a fio se estiver ocupada. Se eles não tiverem as habilidades, podem usar técnicas de “solução rápida” para melhorar os esforços de SEO ou aumentar as avaliações. Essas técnicas costumam prejudicar a reputação a longo prazo.

Se sua equipe tiver experiência e tempo para gerenciar sua reputação, a abordagem DIY pode funcionar, mas o software de gerenciamento de reputação ainda é valioso, quase necessário. Para a maioria das pequenas empresas, associar-se a uma empresa especializada em gerenciamento de reputação como a sua é um plano melhor. Eles obtêm gerenciamento e monitoramento de reputação consistentes dos especialistas.

3. Ignorar comentários (positivos e negativos)

Pode ser tentador simplesmente ignorar as revisões, especialmente se a empresa estiver recebendo muitas delas (e, se o ORM estiver funcionando, esse deve ser o caso!). Como qualquer profissional de gerenciamento de reputação sabe, você ignora as avaliações por sua conta e risco. Isso vale tanto para os negativos quanto para os positivos.

Pode ser tentador não se envolver com críticas negativas. Afinal, essa era a opinião de alguém e eles tiveram uma experiência ruim. Eles podem expressar frustração, certo? Você pode se preocupar em piorar a situação respondendo de maneira inadequada.

Ignorar um cliente chateado ou frustrado é uma prática ruim, assim como seria em uma loja física. Em vez de ignorar uma avaliação negativa, sua equipe precisa se envolver com ela. Uma avaliação negativa é uma chance de ouro de consertar as coisas para o cliente. É também uma chance de restaurar sua confiança na marca.

Não faz mal que quase metade dos clientes diga que está inclinado a comprar de uma marca que se envolve com críticas negativas (PR Newswire). Essas pessoas veem a equipe lá fora abordando as preocupações dos revisores. Muitas vezes, isso pode convencê-los de que a marca oferece um ótimo atendimento ao cliente.

Cuidando dos seus Ps e Qs

E as críticas positivas? Você realmente precisa escrever uma resposta toda vez que alguém diz algo bom sobre sua experiência com uma marca?

Sim! Lembre-se de que pode ser difícil motivar clientes satisfeitos a deixar comentários. Se eles não ganharem nada com isso – nem mesmo um rápido “obrigado” – será ainda mais difícil motivá-los na próxima vez. Você pode pensar assim: ao deixar uma avaliação da empresa, aquele cliente fez algo de bom para a marca. O mínimo que você pode fazer é enviar a eles uma bela nota de “obrigado” para mostrar gratidão.

Na maioria das vezes, é tentador pular as respostas porque são muitas. Escrever respostas únicas pode ocupar muito tempo da sua equipe. Precifique seus serviços de gerenciamento de reputação corretamente para garantir que você tenha largura de banda e orçamento para responder a todas as avaliações, que podem variar de acordo com o tamanho e a popularidade da marca do cliente. Isso pode garantir que você responda às avaliações em tempo hábil, sem depender de respostas prontas.

4. Não solicitar feedback

Algumas marcas se contentam em ignorar as avaliações dos clientes. Outros tendem a ignorar o feedback do cliente. Alguns vão um passo além e até desencorajam o feedback.

Isso prejudica a marca de uma empresa. Afinal, sem o feedback do cliente, você não pode ouvir o que as pessoas estão dizendo sobre a marca. Em muitos casos, os clientes oferecem muitas informações sobre o que amam na marca. Eles também compartilharão o que gostariam que mudasse.

Ouvir esse tipo de feedback pode ajudar as marcas a melhorar seus produtos e práticas de negócios. É outra razão pela qual você deve se envolver com todas as críticas negativas. Um revisor pode oferecer ótimas ideias sobre o que um cliente poderia fazer melhor. Você deve encorajar avaliações como resultado.

Usar as ferramentas certas, como software de gerenciamento de reputação, é a chave para gerenciar o feedback de forma eficaz. Uma ferramenta como a Voz do cliente pode ajudá-lo a coletar insights dos clientes, para que eles possam atendê-los melhor e manter sua confiança. Um serviço de gerenciamento de avaliações pode ajudá-lo ainda mais a rastrear e responder às avaliações.

5. Esquecer de definir metas para a gestão da reputação

Por fim, pense no que seu cliente deseja alcançar com os serviços de gerenciamento de reputação. Eles querem aumentar a participação de mercado ou aumentar a avaliação da empresa? Talvez eles queiram aumentar as conversões e as vendas.

Qualquer um desses objetivos é possível com uma melhor reputação online. Definir uma meta, no entanto, ajuda a orientar as atividades de sua equipe de gerenciamento de reputação. Em suma, ter um objetivo os ajuda a traçar uma estratégia melhor.

Com um objetivo em mente, também é mais fácil ver se suas atividades de gerenciamento de reputação estão funcionando da maneira que você espera.

Perguntas frequentes

A gestão da reputação é uma tarefa crítica na era digital. É também aquele que é mais exigente do que nunca. Analisamos por que a reputação da marca é importante hoje, bem como os benefícios de uma boa reputação (e os contras de uma má). Em seguida, analisamos algumas das armadilhas comuns que os líderes empresariais e as agências enfrentam.

Por que uma boa reputação é importante?

Uma boa reputação tem um impacto positivo em tudo, desde a participação no mercado até o valor da empresa. Uma boa reputação torna as pessoas mais inclinadas a trabalhar ou comprar de uma marca.

Quais são os benefícios de uma boa reputação?

Uma boa reputação se traduz em muitos benefícios, incluindo vendas mais altas, maior fidelidade do cliente e avaliações mais altas da empresa. Também pode melhorar o pipeline de clientes. Uma boa reputação influencia até quem se candidata a trabalhar para uma empresa.