La importancia de la gestión de la reputación: 5 errores a evitar

Según algunas estimaciones, la mala reputación cuesta a las empresas estadounidenses más de 500.000 millones de dólares al año (Commpro). Con esa cifra en mente, la importancia de la gestión de la reputación debe quedar clara. Sin embargo, no se trata solo de pérdidas estimadas. La importancia de la gestión de la reputación online va mucho más allá. La reputación de una marca influye en todo, desde la cuota de mercado y las ventas hasta el valor de la empresa.

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Tu reputación es cómo te perciben otras personas, incluso si nunca te han conocido o interactuado contigo. Para las marcas, la reputación es más importante que nunca en el mercado digital impulsado por el consumidor. Cuando cualquiera puede hacer oír su opinión, debe prestar más atención a lo que dicen sobre las marcas de sus clientes en línea.

¿Por qué importa la reputación en 2023?

La reputación de marca tiene impactos tanto tangibles como intangibles. Para las empresas, estos van desde la confianza del cliente hasta las ventas, la lealtad del consumidor y la participación en el mercado. Los espacios en línea han creado más "puntos de contacto" que nunca: blogs, sitios de redes sociales, sitios de reseñas, etc.

Este entorno es uno en el que los consumidores pueden descubrir y discutir fácilmente las marcas. Esto impulsa el reconocimiento de la marca, ¡pero cuidado! El reconocimiento puede tener un lado oscuro. Las personas pueden estar hablando de la marca de su cliente, pero podrían estar hablando por todas las razones equivocadas.

Reputación por los números

Es fácil decir que "la gestión de la reputación es importante". Las estadísticas concretas pintan una imagen más clara de lo importante que es. Echemos un vistazo a algunas estadísticas de gestión de la reputación online:

• La reputación impulsa hasta el 47 por ciento de la valoración de una empresa (PRWeek)
• Las marcas con buenas calificaciones en Google ven más tráfico y más llamadas telefónicas (Search Engine Watch)
• El 91 por ciento de los clientes dicen que leen reseñas (Qualtrics)
• El 93 por ciento dice que las reseñas influyen en su comportamiento de compra (Qualtrics)
• El 88 por ciento de los clientes dicen que volverán a comprar de una marca de alta confianza, incluso a través de un error (HBR)
• El 88 por ciento de los clientes dicen que confían tanto en las recomendaciones de los revisores como en los contactos personales (Business2Community)

En suma, una buena reputación puede convencer a la gente a comprar. Esa buena reputación también puede afectar la lealtad. En definitiva, convence a la gente para que siga comprando. Las conversaciones en las redes sociales pueden influir en las ventas. Si un influencer dice cosas buenas sobre una marca, puede traducirse en más confianza en la marca.

La confianza es la razón por la que es más probable que los clientes compren marcas con buenas calificaciones y buenas críticas. Las reseñas aumentan la fe del cliente en un producto o servicio. La mayoría de los clientes dicen que se necesitan 100 reseñas para convencerlos de que una marca es confiable (Sitejabber).

Por otro lado, es menos probable que las personas compren una marca con malas críticas. Una encuesta mostró que el 40 por ciento de los clientes no compraría en una empresa con una calificación de 1 o 2 estrellas (Finanzas en línea). Escuchar sobre las malas experiencias de otras personas disminuyó su confianza en la marca.

Puede pensar que la respuesta es desalentar las revisiones por completo, pero los clientes valoran la transparencia. Los clientes ven las marcas que gestionan su reputación como más comprometidas y transparentes. Esto, a su vez, hace que los clientes sientan que estas marcas son más confiables, que no tienen nada que ocultar.

Reputación por otras medidas

La importancia de la reputación no termina con mayores ventas o valoraciones de la empresa. Hay otros impactos menos cuantificables para un negocio.

El reconocimiento de marca es menos tangible que las cifras de ventas, pero importa mucho. La gente no puede comprar de una marca que no conoce. Si nunca pueden recordar el nombre de una marca, es probable que los clientes terminen comprándole a otra persona. La reputación puede ayudar a poner una marca en el radar de las personas.

Más importante aún, la reputación influye en cómo las personas se sienten acerca de una marca. ¿Es confiable? ¿Es de alta calidad? Esos sentimientos luego influyen en su comportamiento de compra. Una mala reputación hace que la gente quiera mantenerse alejada. Por el contrario, una buena reputación hace que las personas se sientan bien al interactuar con una marca.

La reputación de una empresa influye incluso en su plantilla. Una buena reputación puede atraer a las personas a solicitar puestos en la empresa. ¡A veces, los empleados son los mayores defensores de la marca y viceversa! Por otro lado, casi el 70 por ciento de las personas no trabajarán para una empresa con mala reputación (Glassdoor).

La importancia de la gestión de la reputación

La reputación influye en el rendimiento de una marca, ya que afecta la forma en que las personas piensan sobre la marca. Todo, desde cuánto vale su empresa hasta cuánto vende, hasta a quién contrata, depende de la reputación.

La gestión de la reputación de los clientes le permite controlar la narrativa de la marca.

Veamos un ejemplo. Es fácil pensar que no debería alentar las reseñas, porque la gente podría dejar reseñas negativas. Es más difícil lograr que los clientes satisfechos dejen reseñas, pero ahí es donde los servicios locales de administración de reputación en línea (ORM) pueden ayudar. ORM lo ayuda a encontrar clientes que están contentos y los convence de dejar esa revisión de 5 estrellas.

La cantidad de clientes satisfechos (y las buenas críticas) debería superar a las malas. Incluso con críticas negativas, la importancia de la gestión de la reputación online es clara. Una buena gestión de la reputación le permite convertir las críticas negativas en oportunidades. No hay necesidad de tenerles miedo, porque presentan una oportunidad para que su equipo cumpla con las promesas de la marca. Es posible que no exista la publicidad "mala", siempre que la gestione de la manera correcta.

La importancia de la gestión de la reputación también es clara en el ámbito de las redes sociales. Las herramientas que rastrean las menciones le permiten estar al tanto del sentimiento del consumidor. Un generador de reputación puede permitirle recopilar comentarios de los clientes directamente.

Con todos estos datos, puede ir más allá de descubrir cómo se sienten los clientes acerca de una marca. Puede ver lo que está funcionando y dónde tiene trabajo que hacer. En resumen, las herramientas y las políticas se unen para influir en cómo las personas ven la marca.

¿Por qué importa ORM?

Las conversaciones en línea pueden influir en cómo las personas ven una marca fuera de línea .

Imagine que alguien escucha un anuncio de radio de una marca en su camino a la oficina. Cuando llegan, deciden buscar en Google la empresa. Descubren críticas negativas y una calificación baja en Google.

Lo más probable es que esta persona hipotética no compre ni trabaje con esta marca. Incluso podrían contarles a sus colegas o amigos sobre la baja calificación.

Si no está involucrado en ORM, será más fácil que las personas se formen opiniones negativas sobre la marca de su cliente. Su marca puede aparecer junto con contenido irrelevante, enlaces de spam o incluso información inexacta. Algo tan simple como una reseña falsa puede afectar tanto el resultado final de un cliente como la reputación de su marca.

Dado que Google contiene una gran cantidad de información, casi cualquier persona puede tropezar con información contradictoria o engañosa sobre una marca. La importancia de la gestión de la reputación online, entonces, radica en ayudar a los futuros clientes a encontrar información precisa sobre la marca. Esto influye en lo que piensan acerca de la empresa.

El impacto de la mala información en Google tampoco es solo una conjetura. En un estudio, el 80 por ciento de las empresas aumentaron el valor de la empresa al mejorar su reputación (PRWeek).

Los peligros de la gestión de la reputación online y cómo evitarlos

Es difícil exagerar la importancia de la gestión de la reputación. Eso hace que sea aún más importante lograr una correcta gestión de la reputación en línea.

Hay muchas trampas en las que caen incluso los vendedores bien intencionados. Veamos algunos de los más comunes y cómo puede remediarlo.

1. Subestimar la importancia de la gestión de la reputación online

Como hemos visto, hay una gran cantidad de evidencia que apunta a la importancia de la gestión de la reputación. Sin embargo, muchas personas todavía no creen que afecte su negocio.

De hecho, muchas personas sienten que la reputación de su marca se cuidará sola. Aunque su equipo no tendrá que dedicar tiempo a administrar la reputación de un cliente en este caso, esta actitud arrogante duele más de lo que ayuda. Los resultados de búsqueda de marca pueden terminar llenos de enlaces de spam e información engañosa. Los revisores falsos o incluso los competidores pueden enviar spam a las reseñas y calificaciones del cliente.

En el mejor de los casos, dejar que la reputación “se gestione sola” puede crear confusión para los clientes. Algo tan simple como la información comercial desactualizada en los directorios puede afectar la reputación en línea. Si los clientes no están seguros de qué número de teléfono es el correcto, pueden decidir llamar a otra persona.

Los líderes empresariales a veces renuncian a ORM porque sienten que su marca es "demasiado pequeña". Podrían creer que ORM es solo para los peces gordos. Sin embargo, incluso las pequeñas empresas necesitan una gestión de la reputación. Una mala reputación podría impedirles aprovechar el crecimiento que les permitiría subir de mercado.

Finalmente, algunos dueños de negocios piensan que no estar presente en absoluto es la mejor manera de administrar una reputación en línea. Si no están en las redes sociales, ¿por qué alguien estaría hablando de su marca de todos modos?

Las conversaciones pueden ocurrir y aún ocurren, incluso si los dueños de negocios no las ven. La única diferencia es si los empresarios están allí para participar en la discusión. No estar en las redes sociales también puede disminuir la confianza del cliente en una marca. ¿Qué sucede si tienen dificultades para encontrar la marca en línea? Podrían darse por vencidos e ir con un competidor que esté disponible en las redes sociales.

Las agencias deben defender la importancia de la gestión de la reputación y ofrecer servicios que ayuden a mantener y mejorar la reputación de los clientes.

2. Tomando el enfoque de bricolaje para la gestión de la reputación

Este próximo enfoque es medio paso mejor que no hacer nada en absoluto, pero aún puede causar problemas. Los dueños de negocios que hacen bricolaje ORM a menudo no se han dado cuenta de la importancia de la gestión de la reputación.

El enfoque de bricolaje solo funciona si el propietario de un negocio puede cumplir con las siguientes condiciones:

• Su equipo tiene las habilidades de expertos para manejar SEO, redes sociales, reseñas y administrar sitios de listados.
• Tienen el tiempo para hacer esto de manera consistente.
• Tienen la tecnología para hacerlo a escala.

Desafortunadamente, la mayoría de los equipos rara vez tienen habilidades y tiempo. Los equipos pueden tener las habilidades pero no el tiempo suficiente. En muchos casos, un equipo no tiene ni el tiempo ni las habilidades.

Eso conduce a un enfoque desordenado de la gestión de la reputación. Un equipo puede responder a las revisiones a veces, pero también puede ignorar las revisiones durante semanas si está ocupado. Si no tienen las habilidades, entonces podrían usar técnicas de "solución rápida" para mejorar los esfuerzos de SEO o aumentar las reseñas. Estas técnicas a menudo dañan la reputación a largo plazo.

Si su equipo tiene la experiencia y el tiempo para administrar su reputación, entonces el enfoque de bricolaje podría funcionar, pero el software de administración de reputación sigue siendo valioso, casi necesario. Para la mayoría de las pequeñas empresas, asociarse con una firma experta en gestión de la reputación como la suya es un mejor plan. Obtienen una gestión y un control de la reputación coherentes por parte de los expertos.

3. Ignorar las reseñas (tanto positivas como negativas)

Puede ser tentador simplemente ignorar las reseñas, especialmente si la empresa recibe muchas de ellas (y, si ORM está funcionando, ¡ese debería ser el caso!). Como sabe cualquier profesional de la gestión de la reputación, usted ignora las reseñas bajo su propio riesgo. Eso vale tanto para los negativos como para los positivos.

Puede ser tentador no comprometerse con las malas críticas. Después de todo, esta era la opinión de alguien y tuvo una mala experiencia. Se les permite expresar su frustración, ¿verdad? Es posible que te preocupe empeorar la situación al responder de manera inapropiada.

Ignorar a un cliente molesto o frustrado es una mala práctica, como lo sería en una tienda física. En lugar de ignorar una crítica negativa, su equipo debe comprometerse con ella. Una revisión negativa es una oportunidad de oro para hacer las cosas bien para el cliente. También es una oportunidad para restaurar su confianza en la marca.

No está de más que casi la mitad de los clientes digan que están inclinados a comprar de una marca que genera malas críticas (PR Newswire). Estas personas ven que el equipo se ocupa de las inquietudes de los revisores. Eso a menudo puede convencerlos de que la marca ofrece un excelente servicio al cliente.

Cuidando tus Ps y Qs

¿Qué pasa con las críticas positivas? ¿Realmente necesitas escribir una respuesta cada vez que alguien dice algo bueno sobre su experiencia con una marca?

¡Sí! Recuerde que puede ser difícil motivar a los clientes satisfechos a dejar reseñas. Si no obtienen nada, ni siquiera un rápido "gracias", será aún más difícil motivarlos la próxima vez. Puedes pensarlo de esta manera: al dejar una reseña a la empresa, ese cliente hizo algo bueno por la marca. Lo menos que puede hacer es enviarles una bonita nota de "gracias" para mostrar su aprecio.

La mayoría de las veces, es tentador saltarse las respuestas porque hay muchas. Escribir respuestas únicas puede ocupar mucho tiempo de su equipo. Fija el precio de tus servicios de gestión de la reputación correctamente para asegurarte de que tienes el ancho de banda y el presupuesto para responder a todas las reseñas, que pueden variar según el tamaño y la popularidad de la marca del cliente. Esto puede garantizar que responda a las revisiones de manera oportuna, sin depender de respuestas enlatadas.

4. No solicitar retroalimentación

Algunas marcas se contentan con ignorar las opiniones de los clientes. Otros tienden a ignorar los comentarios de los clientes. Algunos van un paso más allá e incluso desalientan la retroalimentación.

Esto daña la marca de una empresa. Sin comentarios de los clientes, después de todo, no puede escuchar lo que la gente dice sobre la marca. En muchos casos, los clientes ofrecerán mucha información sobre lo que les gusta de la marca. También compartirán lo que les gustaría que cambiara.

Escuchar ese tipo de comentarios puede ayudar a las marcas a mejorar sus productos y prácticas comerciales. Es otra razón por la que debe asegurarse de interactuar con todas las críticas negativas. Un revisor podría ofrecer algunas ideas geniales sobre lo que un cliente podría hacer mejor. Como resultado, debe alentar las revisiones.

El uso de las herramientas adecuadas, como el software de gestión de la reputación, es clave para gestionar los comentarios de forma eficaz. Una herramienta como Customer Voice puede ayudarlo a recopilar información de los clientes, para que puedan brindarles un mejor servicio y conservar su confianza. Un servicio de administración de reseñas puede ayudarlo aún más a rastrear y responder a las reseñas.

5. Olvidarse de establecer objetivos para la gestión de la reputación

Finalmente, piense en lo que su cliente quiere lograr con los servicios de gestión de la reputación. ¿Quieren aumentar la cuota de mercado o impulsar la valoración de la empresa? Tal vez quieran aumentar las conversiones y las ventas.

Cualquiera de estos objetivos es posible con una mejor reputación online. Sin embargo, establecer un objetivo ayuda a dirigir las actividades de su equipo de gestión de la reputación. En resumen, tener una meta les ayuda a idear una mejor estrategia.

Con un objetivo en mente, también es más fácil ver si sus actividades de gestión de la reputación están funcionando de la forma esperada.

Preguntas frecuentes

La gestión de la reputación es una tarea crítica en la era digital. También es uno que es más exigente que nunca. Analizamos por qué la reputación de la marca es importante hoy en día, así como los beneficios de una buena reputación (y las desventajas de una mala). Luego analizamos algunas de las trampas comunes a las que se enfrentan los líderes empresariales y las agencias.

¿Por qué es importante una buena reputación?

Una buena reputación tiene un impacto positivo en todo, desde la cuota de mercado hasta el valor de la empresa. Una buena reputación hace que las personas estén más dispuestas a trabajar o comprar de una marca.

¿Cuáles son los beneficios de una buena reputación?

Una buena reputación se traduce en muchos beneficios, que incluyen mayores ventas, mayor lealtad de los clientes y valoraciones más altas de la empresa. También puede mejorar la cartera de clientes. Una buena reputación influye incluso en quién se postula para trabajar en una empresa.