Construindo um plano de ação de gestão de reputação: 6 etapas fáceis

Você já ouviu as estatísticas: 88% dos clientes confiam nas avaliações tanto quanto em seus amigos (Business2Community). A reputação pode impulsionar as vendas e aumentar o valor de uma marca (PRWeek). Com estatísticas de gerenciamento de reputação online como essas, não é de admirar que você tenha sido contratado para gerenciar a reputação online de uma marca. Agora você precisa de um plano de gerenciamento de reputação para começar.

Agora que você tem um plano de gerenciamento de reputação, pegue nosso manual de vendas de gerenciamento de reputação de marca branca para orientar seu discurso de vendas e fechar mais clientes de gerenciamento de reputação.

Por que o planejamento da reputação é tão importante para os líderes empresariais? Na última década, o gerenciamento de reputação online se expandiu exponencialmente. Existem tantos novos pontos de contato, de sites de avaliação a diretórios de negócios, mídias sociais e muito mais.

Sem um plano acionável, o gerenciamento da reputação pode ser opressor, mesmo para profissionais experientes. Um plano em mãos torna muito mais fácil trabalhar em direção aos objetivos do seu cliente.

Melhor de todos? Criar um plano de gerenciamento de reputação online pode ser simples. Basta usar este guia de 6 etapas para começar.

Reputação 101: O que é gestão de reputação?

Antes de mergulharmos em um plano de ação, é bom relembrar rapidamente o gerenciamento de reputação. O que é, como é e por que seus clientes precisam dele?

A reputação de uma marca pode fazê-la crescer ou quebrá-la no mercado digital. A reputação influencia como as pessoas se sentem em relação à marca de um cliente. Isso, por sua vez, determina como eles interagem com a empresa – inclusive se decidem comprar deles ou não.

Seu cliente pode ter o melhor produto do mercado, mas se tiver má reputação, não importa. Os possíveis clientes irão para outro lugar.

O gerenciamento de reputação refere-se a todas as ações que as agências podem realizar para melhorar a reputação online de seus clientes. Se um cliente tem uma reputação ruim, isso pode significar tomar medidas para mudar a opinião pública. Se eles tiverem uma boa reputação, você vai querer trabalhar para manter esse reconhecimento suado.

Que tipos de gerenciamento de reputação existem?

Se você ler a definição de gerenciamento de reputação e perguntar: “Isso não é RP?”, não estará necessariamente errado. Relações públicas é um tipo de gerenciamento de reputação.

No entanto, o gerenciamento de reputação vai além de enviar comunicados à imprensa ou organizar sessões de fotos. As avaliações, por exemplo, são outro pilar fundamental da gestão da reputação. Uma estratégia para obter novas avaliações e respondê-las é uma grande parte de qualquer plano de ação de gerenciamento de reputação.

O monitoramento de mídia social é outro tipo de gerenciamento de reputação. O gerenciamento de listagens em diretórios online e seus esforços de SEO podem fazer parte de um plano de ação de gerenciamento de reputação online.

O que é um plano de ação de gestão de reputação e por que você precisa de um?

Existem muitos aspectos diferentes do planejamento de reputação no mundo digital. Qualquer uma dessas tarefas pode acabar sendo um trabalho de tempo integral para sua equipe. Se você revisar o incentivo corretamente, receberá muitos comentários dos clientes. Isso também significa que você precisa ficar de olho nessas avaliações e responder a cada uma delas.

O monitoramento de mídia social também pode ser demorado. Você já deve saber o quanto o SEO exige de sua equipe. E manter listas de diretórios online pode ser uma batalha difícil.

É fácil ver como o gerenciamento de reputação pode ser opressor. Sua equipe pode sentir que você os deixou à deriva em um mar de tarefas infinitas (e ingratas).

É por isso que um plano de gerenciamento de reputação online é crucial para o seu sucesso. Sem um, sua equipe pode gastar muito tempo em tarefas que podem não afetar a reputação de seu cliente.

Um plano de ação deixa claro quais são seus objetivos e quais passos você dará para chegar lá. Pense nisso como permitindo que você e sua equipe vejam a floresta, em vez de se perderem entre as árvores.

Então, como você cria um plano acionável para gerenciar a reputação online de um cliente?

Etapas a serem seguidas antes de iniciar o planejamento da reputação

Você não pode criar um bom plano de reputação se não souber por onde começar. Seu cliente pode pensar que tem uma ótima reputação, mas, na realidade, você pode ter muito mais trabalho a fazer do que ele imagina.

É por isso que seu primeiro passo deve ser sempre fazer um balanço onde está a marca do cliente. Você vai querer fazer duas coisas:

1. Audite a reputação online do cliente
2. Implemente o monitoramento de reputação

Uma auditoria precisa acontecer primeiro. Sem um, você não sabe onde seu cliente está com os clientes ou como eles se comparam aos concorrentes.

Você também deve adicionar monitoramento de reputação assim que puder. Uma auditoria pode dizer onde está a reputação do seu cliente agora. O monitoramento pode começar a fornecer dados sobre como as percepções estão mudando ao longo do tempo.

Ambos os pontos de dados são cruciais quando você se propõe a fazer um plano. Não saber onde seu cliente está pode significar que você aborda as metas ou indicadores errados. Você pode criar um plano para lidar com problemas que não existem — ou um que ignore outros problemas.

Saber como a reputação da marca do seu cliente está se saindo ao longo do tempo também é importante. Isso pode fornecer informações sobre quais fatores mais afetam a reputação da marca. A reputação deles está piorando ou sua estrela já está em ascensão? Saber disso pode alterar as etapas que você adiciona a um plano de gerenciamento de reputação.

Depois de concluir uma auditoria e começar a monitorar, você pode começar a esboçar seu plano.

Passo 1: Estabeleça metas para seu plano de gerenciamento de reputação online

Quase todo plano de ação começa com o estabelecimento de metas.

Por que?

É difícil traçar um plano de ação se você não sabe para onde está tentando chegar.

A gestão da reputação não é diferente. Você pode escrever um plano sem objetivo. Será difícil ver se está realmente tendo algum impacto nos negócios do seu cliente.

Que tipo de metas você deve definir em seu plano de ação de gerenciamento de reputação online? Você pode querer considerar um (ou qualquer combinação) do seguinte:

• Obter um número definido de avaliações em um determinado período de tempo
• Obter uma porcentagem de clientes para responder a uma solicitação de revisão
• Melhorando a classificação do seu cliente no Google
• Aumentando a precisão das listagens de diretórios online
• Melhorando os resultados da pesquisa
• Aumentar a confiança do cliente
• Aumentar os comentários positivos sobre a marca do seu cliente

Essas metas são específicas e mensuráveis. Um objetivo como “melhorar a reputação da marca do cliente” é muito vago e muito mais difícil de medir. Isso pode causar problemas no futuro (Corporate Finance Institute).

Definir referências

Depois de escolher uma ou duas metas, você vai querer descobrir como saberá se alcançou a meta. Quais indicadores dirão se seu plano de ação está funcionando?

Benchmarks também são úteis. Em vez de esperar um ano para ver se seu plano melhorou a reputação online de um cliente, você pode usar benchmarks para acompanhar o progresso.

Etapa 2: priorize determinadas tarefas de gerenciamento de reputação online em seu plano de ação

Sua próxima etapa é determinar quais tarefas de gerenciamento de reputação online são mais importantes para seus objetivos. Se você está tentando aumentar o número de avaliações que um cliente recebe, focar em SEO pode não ser o melhor uso de seus recursos.

Para a maioria das marcas, há muitas tarefas importantes de gerenciamento de reputação online (ORM) a serem concluídas. Você terá mais de uma tarefa em seu plano, por isso ajuda a classificá-las. Uma maneira fácil de dividir tarefas é usar as quatro categorias a seguir:

• Vitórias rápidas: tarefas fáceis que têm um impacto perceptível
• Grandes apostas: tarefas que levam mais tempo, mas têm um grande retorno
• Preenchimentos: tarefas que não causam grande impacto, mas também são fáceis de concluir
• Tarefas ingratas: o “trabalho duro”, tarefas que levam muito tempo e têm relativamente pouco impacto

Um exemplo de tarefa “ingrata” é manter as listas de diretórios online atualizadas. Este é um grande trabalho. Requer alguns cuidados e deve ser feito de forma contínua. Dito isso, certificar-se de que as informações de seu cliente sejam precisas pode não mudar muito sua reputação online se você também não estiver gerenciando suas avaliações e menções à marca.

Algo como uma nova estratégia de revisão pode ser uma “grande aposta”. Pode levar tempo e esforço para responder às avaliações, mas o retorno vale a pena. Quase 50% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar de uma empresa que leva tempo para responder a avaliações negativas, por exemplo (PR Newswire).

Passo 3: Crie políticas de comunicação e planos de resposta

Agora é hora de examinar suas políticas de comunicação. Isso inclui seus planos de resposta.

As políticas de comunicação são uma parte fundamental do planejamento da reputação. Eles fornecem ao seu cliente, aos membros da sua equipe e a qualquer pessoa com quem você esteja trabalhando um guia para:

• Interagindo com postagens de mídia social
• Respondendo aos comentários dos clientes
• Pedindo avaliações e feedback
• Respondendo a comentários positivos e negativos
• Antecipando a conversa

Se você não tiver um plano de resposta, cada membro da equipe pode abordar o gerenciamento de reputação de maneira diferente. Uma pessoa pode ser educada demais e fornecer informações demais aos clientes. Outro membro da equipe pode responder à má atitude de um cliente com a sua própria.

Uma política pode ajudar os funcionários a encontrar o tom certo. Também pode orientá-los sobre quando oferecer soluções e que tipo de soluções oferecer. Por fim, também fornece orientação sobre quanto tempo eles precisam responder aos clientes. Para orientação: A maioria dos clientes espera uma resposta dentro de uma semana (Search Engine Journal).

Respondendo a críticas e comentários positivos

As diretrizes são importantes quando se trata de responder a avaliações e comentários positivos. Sua equipe deve buscar um tom amigável, mas profissional. Alguém que responde muito casualmente pode afastar os clientes.

As regras de tempo também se aplicam aqui, bem como orientações sobre quando oferecer informações ou como abordá-las.

Respondendo a comentários negativos

A maioria das políticas de comunicação visa responder a críticas negativas. Com muita frequência, as marcas tentam “combater fogo com fogo”. Eles responderão às críticas de maneira defensiva e com comentários negativos próprios.

Nenhuma dessas abordagens ajuda a reputação do seu cliente. Em vez disso, sua equipe deve se esforçar para ser amigável e profissional o tempo todo. As políticas podem orientar os funcionários sobre quando oferecer uma solução, quando manter uma conversa privada e muito mais.

Ter essas políticas em vigor torna seu plano mais acionável. Se “responder às avaliações” é oquêdo seu plano, então um plano de resposta é ocomo.

Passo 4: Desenvolva os aspectos positivos

Pode ser fácil pensar em um plano de ação de gerenciamento de reputação como uma espécie de projeto de “gerenciamento de crises”. Um sólido plano de ação de gestão de reputação online ajudará a gerenciar crises, mas esse não é seu objetivo principal.

Lembra quando você fez sua auditoria de reputação? Suas principais conclusões se concentraram nos problemas que você deseja corrigir, mas você também notou pontos de dados positivos.

Reserve um tempo em seu plano de ação para se concentrar no que já está “correndo bem” com o gerenciamento de reputação. O que o cliente está fazendo bem? Se eles estão arrasando no departamento de avaliações, tente capitalizar esse momento.

Um exemplo pode ser o uso de avaliações como trampolim para uma conversa nas mídias sociais. Adicionar comentários ao site do seu cliente pode aumentar a confiança dos consumidores e dos mecanismos de pesquisa (Search Engine Land).

Você também pode pensar por que o cliente está recebendo tantas avaliações. Como você pode capitalizar sobre isso? Talvez você possa pedir a alguns “superfãs” para fornecer mais feedback. Você pode fazê-los falar em outras plataformas para ajudar a espalhar a palavra? Um serviço de gerenciamento de avaliações pode ajudar.

Incentivar mais comentários

Obter avaliações costuma ser uma luta. Seus clientes satisfeitos superam os insatisfeitos, mas é difícil fazer com que eles avaliem.

Em seu plano de ação, observe a estratégia de avaliação do próprio cliente e como seus concorrentes estão se saindo. Se alguém está recebendo uma tonelada de comentários, pense em como eles estão encorajando isso – e como você pode adotar a estratégia ou tecnologia que permite que eles obtenham mais comentários.

Peça feedback do cliente

Se você está recebendo críticas negativas, talvez seja hora de levá-lo para as ruas. Peça feedback aos clientes do cliente. Algumas pessoas podem não querer publicar uma avaliação pública, mas compartilharão ideias com você.

Esse feedback pode ajudá-lo a identificar as coisas que seu cliente faz bem e onde ele pode melhorar.

Gerencie ativamente os perfis de seus clientes

Se o seu cliente possui perfis de diretório online, perfis de mídia social, um perfil de negócios do Google ou está ativo em qualquer outra plataforma, é hora de assumir o controle.

Se você não gerencia esses perfis, outra pessoa pode tomar a liberdade de gerenciá-los para seu cliente. Isso pode gerar confusão entre seus clientes, principalmente se houver perfis duplicados. O gerenciamento ativo também mantém suas informações atualizadas em todas as plataformas. Por fim, ser ativo pode incentivar as pessoas a interagir com a marca com mais frequência online.

Etapa 5: monitorar o progresso e ajustar seu plano de gerenciamento de reputação online conforme necessário

Você já está monitorando a reputação de seu cliente e deve continuar coletando dados enquanto coloca seu plano em ação. Use os benchmarks que você identificou na Etapa 1 para ajudá-lo a acompanhar seu progresso em direção às metas de seu cliente.

Não tenha medo de ajustar seu plano se estiver aquém de seus benchmarks. Um pequeno ajuste pode ajudar muito a melhorar a reputação de seu cliente e atingir seus objetivos.

Etapa 6: continue melhorando seu plano de ação

Por fim, não pense em seu plano como um documento do tipo “defina e esqueça”. Por mais que você deva continuar ajustando, você também pode continuar melhorando.

Aprenda sobre novas táticas e estratégias

Novas táticas e estratégias surgem à medida que as plataformas mudam seus algoritmos, novas tecnologias surgem e as demandas dos consumidores mudam. Isso pode alimentar o surgimento de táticas “ruins”, algumas das quais podem ajudar no curto prazo (HBR). Você vai querer saber quais táticas adotar e quais evitar.

Manter-se atualizado nessa frente ajudará você a garantir que seu plano seja sempre eficaz para seus clientes.

Fique de olho nos concorrentes

Um pouco de pesquisa vai um longo caminho. Fique de olho nos concorrentes de seu cliente e anote onde eles estão obtendo vitórias no jogo da reputação. Existem estratégias que eles estão usando que você poderia adotar?

Ficar de olho na reputação dos concorrentes também pode ajudá-lo a entender o que torna a marca do cliente única. A partir daí, você pode construir sua reputação para atrair seus clientes.

Bônus: Use ferramentas de gerenciamento de reputação para alavancar seu plano

Um plano é tão bom quanto as pessoas que o executam. Sua equipe é ótima, mas eles precisam do software de gerenciamento de reputação certo para ajudá-los a gerenciar as atividades de ORM com eficiência. A boa notícia é que existem ótimas ferramentas para ajudá-lo em todos os aspectos do gerenciamento da reputação do seu cliente.

Resumindo: um plano acionável para gerenciar a reputação online

O gerenciamento da reputação pode parecer opressor, e é por isso que um plano é crucial. Com um plano em mãos, você está em uma posição melhor para enfrentar até mesmo as tarefas mais árduas de ORM e causar impacto na marca de seu cliente.

Perguntas frequentes

O que é um plano de gestão de reputação?

Um plano de gerenciamento de reputação é uma estratégia que descreve suas metas de gerenciamento de reputação e as etapas para alcançá-las. Geralmente inclui monitoramento de reputação e benchmarks para marcar o progresso.

Como você escreve um plano de gerenciamento de reputação?

Escreva um plano descrevendo as 6 etapas principais:

1. Metas
2. Tarefas (classificadas por prioridade)
3. Políticas de comunicação e planos de resposta
4. Pontos positivos e como desenvolvê-los
5. Monitoramento
6. Melhoria do plano

Essas etapas permitirão que você determine o que deseja alcançar e divida as etapas a serem seguidas para chegar lá.