Como escrever um resumo do conteúdo e desbloquear seu poder

Todo profissional de conteúdo já passou por este cenário: um estrategista envia uma solicitação e o redator envia um artigo de alta qualidade que não corresponde exatamente. A peça pode assumir um ângulo inesperado, atingir um segmento de público diferente ou perder pontos que o estrategista pretendia incluir.

Aprender como escrever um resumo do conteúdo pode evitar essas confusões. Os resumos de conteúdo mantêm toda a equipe na mesma página, para que seus redatores passem mais tempo escrevendo e menos revisando, e você publique mais conteúdo de alta qualidade.

Importância dos resumos de conteúdo na criação de conteúdo

Um resumo de conteúdo é um conjunto detalhado de instruções para um conteúdo solicitado, como uma postagem de blog. Inclui tudo o que a maioria dos estrategistas já inclui em suas solicitações básicas: o tópico, os pontos principais e a contagem de palavras.

Um briefing vai vários passos além, estabelecendo expectativas claras para a peça final. Ele explica os objetivos do artigo, inclui palavras-chave e links obrigatórios e recomendados e fornece um esboço geral para o redator.

Isso traz muitos benefícios em todo o processo de criação de conteúdo, como:

• Expectativas claras: os escritores entendem os pontos-chave desde o início, para que não precisem perder tempo com suposições.
• Menos idas e vindas: um resumo de conteúdo direto significa menos perguntas a serem respondidas antes que o redator possa começar.
• Menos revisões: Um guia completo de requisitos aumenta a chance do redator acertar na primeira vez, reduzindo a necessidade de reescritas e revisões dispendiosas.
• Espaço para criatividade: embora a estrutura de um briefing diga aos redatores o que incluir, ela também os libera para expressar esses pontos de forma criativa.
• Clientes mais felizes: os resumos de conteúdo oferecem uma maneira conveniente de comunicar as preferências dos clientes e dos superiores, permitindo que os redatores produzam resultados mais adequados.

A melhor maneira de ver o poder de um resumo de conteúdo é implementar o processo em sua equipe. Veja como fazer isso de uma forma que apoie a todos, desde o escritor até o cliente que lê seu trabalho.

O que torna um bom briefing?

Um resumo eficaz informa ao criador do conteúdo o que ele precisa saber para ter sucesso. Ele descreve os objetivos de uma peça e os pontos que o escritor deve destacar para alcançá-los.

Um resumo abrangente aborda estratégia, estilo e mensagem. A maioria dos resumos inclui dicas de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), como palavras-chave e requisitos de links. Você deve compreender sua estratégia geral e com quem está falando para comunicar esses pontos com sucesso.

Identifique seu público-alvo

De acordo com o Google, o conteúdo de maior sucesso do ponto de vista de SEO é valioso, confiável e "primeiro as pessoas". Se fornecer informações confiáveis ​​ao seu público, é mais provável que tenha uma classificação mais elevada nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs).

Compreender o seu público-alvo é crucial no desenvolvimento de conteúdo. Essas são as pessoas com maior probabilidade de se interessar por seu produto ou serviço e, por extensão, por seu conteúdo.

Os membros do seu público-alvo compartilharão características importantes, como:

• Dados demográficos : idade, sexo, situação familiar, renda, nível de escolaridade e descritores semelhantes
• Localização: Região ou mercado, pois afeta as necessidades de compra
• Psicografia : características pessoais como interesses, valores e comunidades autoidentificadas
• Comportamento do consumidor: padrões de compra e preferências de compra

Uma forma valiosa de definir seu público-alvo é criar uma persona de usuário. Uma persona é um esboço ficcional, mas altamente detalhado, do personagem ideal do seu público-alvo. Essas ferramentas permitem que os escritores imaginem seus leitores, entendam as necessidades do público e criem mensagens mais relevantes.

Estabeleça objetivos e metas de conteúdo claros

Comunicar objetivos de conteúdo a um escritor é como tirar a venda de um arqueiro experiente. Você pode pedir ao melhor redator de sua equipe para criar um conteúdo para o público A no tópico B, mas, a menos que você diga a eles o que deseja alcançar, eles estarão atirando no escuro.

Todo escritor e estrategista experiente conhece a luta. Para os escritores, é a frustração de passar horas pesquisando, delineando e redigindo um texto, apenas para descobrir que ele não se enquadra na estratégia e precisa ser totalmente reescrito. Para os estrategistas, é a necessidade de revisar completamente um cronograma porque a peça que você esperava não é a que recebeu.

Objetivos e metas fornecem ao escritor metas a serem atingidas. As metas são as conquistas gerais que impulsionam a estratégia. Os exemplos incluem aumentar o conhecimento da marca, fortalecer a liderança inovadora da empresa ou entrar em um novo mercado.

Os objetivos são etapas menores e mensuráveis ​​que levam uma marca em direção aos seus objetivos. Por exemplo, uma empresa que busca aumentar o reconhecimento pode ter como objetivo aumentar o número de assinantes de boletins informativos em 50% antes do final do ano ou dobrar o número de menções à marca nas redes sociais.

Os escritores usam metas e objetivos de conteúdo para dar foco e direção a uma peça. Incluir esses elementos em seu resumo de conteúdo enriquece a caixa de ferramentas do redator e aproxima o produto final do que você precisa.

Conduza pesquisas de palavras-chave e SEO

O SEO é fundamental para o sucesso do conteúdo, mas muitas equipes o consideram um complemento. Eles presumem que um artigo bem escrito encontrará seu público, e uma ou duas palavras-chave são a cereja do bolo.

No concorrido mercado de conteúdo de hoje, isso está longe de ser o caso. Cada parte do conteúdo precisa de pesquisas completas de palavras-chave e SEO para entender como seu público-alvo pesquisa e quais palavras-chave, links e frases alcançarão esse público.

Os resumos de conteúdo de SEO otimizam o fluxo de trabalho de criação de conteúdo para que os redatores comecem um projeto com todas essas informações ao seu alcance. Em vez de pesquisar palavras-chave em um silo, muitas vezes desconectado do conhecimento interno do cliente, o redator pode produzir conteúdo atraente com mais rapidez.

Enquanto o redator trabalha arduamente para produzir um rascunho, a equipe de SEO já está trabalhando diligentemente no briefing subsequente.

Identificando palavras-chave alvo

Quanto mais relevante for o seu conteúdo para uma pesquisa específica, maior será a probabilidade de ele ter uma classificação elevada. Palavras-chave são as pistas que informam ao mecanismo de pesquisa do que trata o seu conteúdo. Se você não disser aos seus redatores quais palavras-chave segmentar, eles terão que fazer suposições, e as erradas podem fazer com que você perca totalmente o seu público.

Para evitar essas falhas desnecessárias, seus resumos de conteúdo devem incluir dois tipos de palavras-chave de SEO. A primeira é a palavra-chave primária, o termo ou frase que você mais deseja classificar. Em poucas palavras, considere isso o foco do seu conteúdo.

Por exemplo, suponha que sua agência de marketing digital queira mais clientes de gerenciamento de mídia social. Após algum brainstorming e pesquisa, você conclui que seus clientes-alvo estão pesquisando versões no Google de “como criar uma estratégia de mídia social”. Essa se torna sua palavra-chave principal.

Suas palavras-chave secundárias fornecem contexto para sua palavra-chave primária, informando aos mecanismos de pesquisa quais tópicos menores você aborda no mais amplo. Essas palavras-chave combinam seu conteúdo com o segmento de público específico que você planeja atingir.

Continuando com o exemplo da mídia social, suponha que seu público-alvo consista em proprietários de pequenas empresas com experiência mínima em marketing. Você atende a essa necessidade direcionando seu conteúdo para iniciantes.

Isso leva você a palavras-chave secundárias como:

• Redes sociais para pequenas empresas
• Estratégia básica de mídia social
• Plataformas sociais
• Anúncios de mídia social

Você pode solicitar várias palavras-chave secundárias, mas evite escolher muitas. Embora possa ser tentador espalhar palavras-chave como migalhas de pão, na esperança de atrair o maior número possível de leitores, a quantidade supera a qualidade em SEO. Cada palavra-chave secundária deve estar relacionada ao seu público-alvo e objetivos.

Fornecendo links

A vinculação é outra maneira pela qual os criadores de conteúdo fornecem contexto aos algoritmos de pesquisa. Os links internos informam aos rastreadores mais sobre a estrutura do seu site e como as diferentes páginas do site se conectam. Links externos sinalizam confiabilidade e credibilidade, destacando a origem de suas informações.

Escritores experientes conhecem o valor dos links internos e externos. No entanto, eles não sabem necessariamente quais páginas internas precisam de mais links, quantos links a marca prefere e se alguma fonte é preferível ou proibida.

Um resumo do conteúdo é o lugar perfeito para fornecer essas informações. Inclua uma lista de links internos obrigatórios ou recomendados e especifique quaisquer URLs ou domínios aos quais você gostaria de evitar links.

Além disso, comunique quaisquer políticas ou requisitos de vinculação aplicáveis ​​ao conteúdo da marca. Algumas marcas preferem restringir links para tipos específicos de sites, como .gov ou .edu, enquanto outras aceitam fontes não concorrentes. Se você tem concorrentes específicos que deseja evitar, é melhor listá-los do que pedir ao redator para substituir uma fonte.

Defina o tom e o estilo do seu conteúdo

A eficácia do conteúdo vem do que você diz e como o diz. O “como” se resume ao tom e ao estilo – como o escritor transmite uma mensagem e a estrutura que usa para expressá-la.

Comunicando o estilo da marca

Combinar tom e voz é uma habilidade crucial para escrever conteúdo. A voz da marca expressa a personalidade pública de uma empresa e deve ser consistente em todo o conteúdo. Uma marca consistente conquista a confiança do público, fortalece o relacionamento com os clientes e aumenta a conscientização entre públicos novos e existentes. Esses benefícios podem se traduzir em um aumento de receita de 10% a mais de 20%.

A melhor maneira de manter a consistência é fornecer a todos os criadores de conteúdo um guia de estilo de marca. Os guias de estilo definem como você apresenta sua marca ao público, desde detalhes como paleta de cores, logotipo e preferências gramaticais até sua proposta de valor exclusiva.

Se o resumo do seu conteúdo estiver vinculado a um guia de estilo, será mais fácil para os redatores manterem a voz consistente da sua marca. Também é útil incluir exemplos de artigos publicados ou páginas da web que apresentem essa voz.

Especificando o tom do conteúdo

Se a voz é a personalidade da sua marca, o tom é como você aplica essa voz em diferentes situações. Por exemplo, imagine uma marca com uma voz que você descreve como “conhecedora, mas acessível” – um colega sênior oferecendo conselhos durante um café. Um escritor pode usar essa voz para adotar um tom informativo em uma postagem de blog de instruções ou um tom entusiasmado em um anúncio de novo produto.

Ao comunicar o tom desejado para uma peça, você ajuda o redator a refinar sua abordagem e a produzir o conteúdo que você imagina. Para obter melhores resultados, crie uma seção dedicada em seu modelo de resumo de conteúdo onde o criador do resumo possa descrever o tom de uma peça.

Uma lista suspensa de adjetivos pode ajudar, principalmente se você tiver vários criadores de briefings. Inclua descritores úteis como:

• Persuasivo
• Instrucional
• Informativo
• Engraçado
• Sério
• Formal
• Casual

Permita que os criadores de resumos escolham um ou dois descritores por peça. Esse limite ajudará a manter seus redatores focados e evitará que fiquem sobrecarregados.

Descreva a estrutura do seu conteúdo

Um esboço permite que você compartilhe detalhadamente sua visão de uma peça. Os escritores podem revisar cada seção à medida que planejam e entendem o que cobrir. Eles podem avançar com mais eficiência no processo de redação, sem se preocupar com o que incluir. Eles podem enviar um artigo sabendo que é o que você espera, e o processo de edição será muito mais rápido.

O que incluir em seu esboço

Um breve esboço do conteúdo eficaz deve incluir os seguintes elementos:

• Título: Um ou mais títulos específicos ou uma solicitação para o escritor escolher o título
• Cabeçalhos: H2s obrigatórios ou recomendados, anotados adequadamente
• Subcabeçalhos: quaisquer H3s que você deseja aninhar sob os H2s
• Instruções da seção : seu descritor do que cada seção deve cobrir

Por exemplo, as primeiras linhas de um esboço de resumos de conteúdo podem ser assim:

<H1> Como estruturar um esboço

Introdução: Por que a estrutura do esboço é importante

<H2> Escolhendo cabeçalhos para SEO

<H3> Incorporando palavras-chave

<H3> Fornecendo Estrutura

<H2> Quanto você deve dar a um escritor?

Os cabeçalhos e subtítulos do seu esboço podem ser tão específicos ou gerais quanto você desejar. Se você apresentá-los no que parece ser um formato finalizado, completo com letras maiúsculas e pontuação, os redatores normalmente os interpretarão como instruções literais, a menos que você os informe o contrário.

Dicas para delinear com eficácia

Ao criar seu esboço, considere quem irá lê-lo. Uma equipe totalmente interna pode precisar de menos instruções do que aquela que trabalha frequentemente com novos freelancers. Por exemplo, se seus H2s e H3s são sugestões e não requisitos, e você não tem certeza se o redator saberá disso, inclua linguagem como "reformule conforme necessário".

Seja conciso nas descrições das seções. Geralmente, uma ou duas frases são suficientes para comunicar o que você deseja que o escritor inclua. Especifique todos os itens essenciais da seção, mas deixe espaço para liberdade criativa sempre que possível.

Determine a contagem de palavras e os prazos

Os resumos de conteúdo permitem transmitir instruções criativas e logísticas em um local conveniente. Certifique-se de que seu modelo de resumo tenha seções para requisitos de prazo e contagem de palavras e estabeleça normas sobre como os redatores devem usar essas informações.

Por exemplo, ter uma meta de contagem de palavras ajuda os redatores a planejar e informa quantos detalhes devem ser incluídos. Use intervalos para se comunicar quando houver alguma flexibilidade.

Da mesma forma, certifique-se de que o redator saiba o prazo e a data final de publicação ou envio do artigo. Embora o envio dentro do prazo seja sempre o objetivo, a vida acontece e os cronogramas dos projetos mudam. Os redatores gostam de saber quais peças são particularmente urgentes, e sua equipe se beneficiará se os redatores puderem ajustar facilmente os fluxos de trabalho.

Incorpore requisitos visuais

Na pesquisa de conteúdo visual mais recente da Venngage, 85,7% dos profissionais de marketing classificaram o conteúdo visual como “muito importante” ou “muito importante” para suas estratégias de marca. Outros 23,8% admitiram que suas estratégias “não eram nada sem conteúdo visual”.

Os recursos visuais são essenciais porque aumentam o valor de engajamento do conteúdo e apresentam informações em um formato de fácil digestão. A pesquisa mostrou que o cérebro processa imagens 60.000 vezes mais rápido do que texto, e lembramos 55% mais quando o conteúdo inclui uma imagem. As imagens ainda aumentam a classificação de pesquisa do conteúdo porque os algoritmos do Google entendem seu valor.

Uma forma de fortalecer o elemento visual do seu conteúdo é incluí-lo nos seus briefings. Crie uma seção de “requisitos de imagem” e descreva as imagens que você planeja incluir.

Certifique-se de comunicar:

• A quem se destina a nota: O membro da equipe responsável por obter ou criar os recursos visuais solicitados
• Assunto e tom: o que o visual deve incluir, usando linguagem como "foto de uma mulher com um filho" ou "infográfico dos resultados da pesquisa de março"
• Metadados: qualquer texto alternativo de acessibilidade solicitado, legenda no conteúdo ou créditos de imagem e quem deve incluir essas informações
• Contexto geral: onde o visual aparecerá no conteúdo

O conteúdo visual geralmente envolve vários membros da equipe, portanto, seja claro sobre quem é o responsável por cada etapa. Certifique-se de que os colaboradores possam se comunicar facilmente e fornecer links para bibliotecas de conteúdo, conforme necessário.

Incluir frases de chamariz (CTAs)

Uma frase de chamariz é o que faz seu conteúdo valer a pena. A introdução prende o leitor, o corpo agrega valor e conquista sua confiança, e o apelo à ação o inspira a aprender mais.

Incluir requisitos de call to action em seu resumo de conteúdo pode ajudá-lo a aumentar o valor de cada peça. O URL de destino é o elemento mais essencial a ser incluído, pois esse caminho determinará como a peça se encaixa em sua estratégia geral.

Você também pode incluir requisitos de texto âncora e qualquer texto específico. No entanto, este pode ser um lugar valioso para deixar a escolha das palavras nas mãos do escritor. A redação de CTA é uma habilidade especializada de redação e redação de conteúdo, o que significa que seus redatores têm algo valioso a oferecer.

Desafios comuns na redação de resumos de conteúdo

Embora os resumos de conteúdo simplifiquem e agilizem o processo de redação, apresentá-los é sempre um processo de aprendizagem. Mesmo equipes experientes enfrentam problemas como:

• Prevenir interpretações erradas: Todos os escritos, incluindo resumos de conteúdo, estão sujeitos a interpretação. Sempre forneça um canal para os redatores fazerem perguntas esclarecedoras e não hesite em passar instruções críticas a outro membro da equipe.
• Designação de responsabilidades: Cada pessoa que lê o briefing deve compreender quais instruções se aplicam a ela e quais são para outro membro da equipe. Não hesite em adicionar tags como “For Writer” ou “For Editor”, mesmo que pareça óbvio.
• Encontrar o nível certo de detalhe: é essencial equilibrar o fornecimento de informações suficientes e deixar o redator fazer seu trabalho.

Em caso de dúvida, considere quando você enviaria a peça de volta para revisões. Se você sabe o que o levaria a pedir ao redator para incluir algo, mencione isso no esboço. Fazer isso pode economizar horas de trabalho de seus redatores e editores e reduzir a frustração de ambos os lados.

Compreendendo a IA: uma ferramenta para aprimoramento, não para substituição

A inteligência artificial (IA) é uma ferramenta valiosa para o planejamento de conteúdo. No Relatório sobre o estado de marketing e tendências de 2024 da HubSpot, 85% dos entrevistados afirmam que isso mudou a forma como criam conteúdo. Quase dois terços dizem que a maior parte da criação de conteúdo agora envolve IA, pelo menos parcialmente.

No entanto, a IA tem limites firmes à sua utilidade. Entre os entrevistados que usam IA para criar conteúdo, 95% ainda precisam fazer “edições leves a grandes” para torná-lo utilizável.

A usabilidade é a única função de um briefing, mas alguns estrategistas de conteúdo ainda contam com IA no processo de briefing. Em um episódio recente do podcast Content Matters do Compose.ly, a apresentadora Nicole MacLean discutiu esse assunto com a chefe editorial do Compose.ly, Ashley Strosnider, e o convidado especial Chris Baszuto da Industrious.

O que a IA pode e o que não pode fazer

A IA só sabe o que você diz sobre o seu negócio. A única maneira de obter um resumo útil da IA ​​generativa é dizer o que o escritor precisa saber. Nesse ponto, ressalta Strosnider, você também pode escrever um resumo em vez de um aviso. O que você criar incluirá mais insights e consciência do que qualquer coisa que a IA possa gerar.

Nada disso significa que a IA seja inútil. Ele é excelente em resumir e sintetizar grandes volumes de informações, identificar padrões e fornecer diversas maneiras de expressar ideias – todas elas podem ser funções úteis para criadores de briefings. A chave é trabalhar dentro dos limites da IA, atribuindo-lhe tarefas preparatórias repetitivas para que os humanos possam concentrar-se na criatividade.

Usando IA em um breve planejamento

A IA não pode substituir a criatividade humana nem desenvolver um briefing perspicaz, mas é excelente na síntese de informações. Se você já teve dificuldades para iniciar a criação de resumos ou pesquisas preliminares, a IA pode ajudar em tarefas como:

• Planejamento de nível superior: Sintetizando os pontos-chave dos artigos concorrentes para saber o que você precisa incluir para se manter competitivo
• Resumindo dados: listando tendências do setor, títulos de artigos populares, etc., para que você possa diferenciar seu artigo
• Identificando palavras-chave : Encontrando termos comuns em artigos concorrentes
• Brainstorming de ideias: gerar múltiplas versões de um cabeçalho ou palavra-chave para que os humanos tenham mais opções para trabalhar

Como enfatiza Strosnider, a IA é uma ferramenta valiosa para estimular a criatividade humana. No entanto, como a inteligência artificial carece de visão ou originalidade humana, a criação breve continuará a ser uma tarefa apenas humana.

Criatividade Colaborativa: O Futuro das Parcerias Humano-IA em Marketing

Como qualquer membro da sua equipe de conteúdo, a IA se destaca em tarefas específicas e fica aquém de outras. Mas, ao contrário do resto da sua equipe, a criatividade é onde falta.

Compreender as limitações é fundamental para aproveitar ao máximo a IA. Atribuir tarefas repetitivas, como resumo e síntese de dados, pode fornecer um ponto de partida útil. Você terá mais tempo para ser criativo e seus briefings serão mais robustos.

Interessado em aprender mais sobre IA e o breve processo de desenvolvimento? Confira o segundo episódio de Content Matters, "Criando o melhor resumo de conteúdo possível". Se você achar valioso, não se esqueça de se inscrever!

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