如何撰写内容简介并释放其力量

每个内容专业人士都经历过这样的场景：策略师提交请求，而作者提交了一篇不太匹配的高质量文章。这篇文章可能会采取意想不到的角度，针对不同的受众群体，或者错过策略师想要包含的要点。

学习如何撰写内容简介可以防止这些混淆。内容简介使整个团队保持在同一页面上，因此您的作者可以花更多时间写作，减少修改时间，从而发布更多优质内容。

内容简介在内容创建中的重要性

内容简介是针对所请求的内容（例如博客文章）的一组详细说明。它包括大多数战略家在其基本要求中已经包含的所有内容：主题、要点和字数。

简介更进一步，为最终作品设定明确的期望。它解释了文章的目标，包括必需和推荐的关键字和链接，并为作者提供了总体轮廓。

这在内容创建过程中有很多好处，例如：

• 明确的期望：作者从一开始就了解要点，因此他们不必花时间猜测。
• 更少的来回：简单的内容简介意味着作者在开始之前需要回答的问题更少。
• 更少的修改：完整的需求指南增加了编写者第一次就正确的机会，减少了昂贵的重写和修改的需要。
• 创造力的空间：虽然简报的结构告诉作者要包括什么内容，但它也让他们能够自由地创造性地表达这些观点。
• 更满意的客户：内容简介提供了一种便捷的方式来传达客户和高层的偏好，使作者能够产生更合适的结果。

要了解内容简介的力量，最好的方法是在您的团队中实施该流程。以下是如何以支持每个人（从作者到阅读其作品的客户）的方式做到这一点。

怎样才是好的简报？

有效的简介告诉内容创建者他们需要了解什么才能取得成功。它概述了一篇文章的目标以及作者为实现这些目标应提出的要点。

全面的简介涉及策略、风格和信息。大多数简报都包含搜索引擎优化 (SEO) 技巧，例如关键字和链接要求。您必须了解您的总体策略以及您正在与谁交谈才能成功传达这些要点。

确定你的目标受众

根据谷歌的说法，从搜索引擎优化的角度来看，最成功的内容是有价值的、值得信赖的和“以人为本”。如果它为受众提供可靠的信息，它更有可能在搜索引擎结果页面 (SERP) 上排名更高。

了解目标受众对于开发内容至关重要。这些人最有可能对您的产品或服务感兴趣，进而对您的内容感兴趣。

您的目标受众成员将具有共同的关键特征，例如：

• 人口统计：年龄、性别、家庭状况、收入、教育水平和类似描述
• 地点：影响购买需求的地区或市场
• 心理统计：个人特征，如兴趣、价值观和自我认同的社区
• 消费者行为：购买模式和购物偏好

定义目标受众的一个有价值的方法是创建用户角色。人物角色是理想目标受众的虚构但非常详细的人物草图。这些工具使作者能够描绘他们的读者，了解受众的需求，并制作更多相关的信息。

建立明确的内容目的和目标

向作家传达内容目标就像摘掉专业弓箭手的眼罩一样。你可以要求团队中最好的作家为受众 A 创作一篇关于主题 B 的内容，但除非你告诉他们你想要实现什么目标，否则他们就是在黑暗中拍摄。

每一位经验丰富的作家和战略家都知道其中的斗争。对于作家来说，花费数小时搜索、提纲和起草一篇文章，却发现它不符合策略，需要完全重写，这是一种挫败感。对于战略家来说，需要彻底修改时间表，因为你所期望的并不是你收到的。

目的和目标为作者提供了要实现的目标。目标是推动战略前进的总体成就。例如提高品牌知名度、加强公司的思想领导力或进入新市场。

目标是推动品牌实现其目标的可衡量的、较小的步骤。例如，寻求提高知名度的企业可能会计划在年底前将时事通讯订阅者数量增加 50%，或者将社交媒体品牌提及次数增加一倍。

作者利用内容目标来确定文章的重点和方向。在内容简介中包含这些元素可以丰富作者的工具箱，并使最终产品更接近您的需求。

进行关键字和 SEO 研究

SEO 是内容成功的基础，但太多团队认为它是一个附加项。他们认为一篇写得好的文章会找到它的读者，而一两个关键词就是锦上添花。

在当今拥挤的内容市场中，情况远非如此。每一段内容都需要彻底的关键字和搜索引擎优化研究，以了解其目标受众如何搜索以及哪些关键字、链接和短语将到达该受众。

SEO 内容简介优化了内容创建工作流程，因此作者可以轻松掌握所有信息来开始项目。作者可以更快地生成引人注目的内容，而不是在孤岛中研究通常与内部客户知识脱节的关键词。

当作者正在努力起草草稿时，SEO 团队已经在努力编写后续的简报。

确定目标关键词

您的内容与特定搜索越相关，排名就越高。关键词是告诉搜索引擎你的内容是什么的线索。如果您不告诉作者要定位哪些关键字，他们就必须做出假设，而错误的假设可能会让您完全错过您的受众。

为了防止这些不必要的失误，您的内容简介应包含两种类型的 SEO 关键字。第一个是主要关键字，即您最想排名的术语或短语。简而言之，将其视为您内容的焦点。

例如，假设您的数字营销机构想要更多社交媒体管理客户。经过一些集思广益和研究后，您得出结论，您的目标客户是谷歌搜索版本的“如何制定社交媒体策略”。这将成为你的主要关键词。

您的次要关键字为您的主要关键字提供上下文，告诉搜索引擎您在更广泛的主题中涉及哪些较小的主题。这些关键字将您的内容与您计划定位的特定受众群体相匹配。

继续以社交媒体为例，假设您的目标受众是营销经验最少的小企业主。您可以通过将内容适合初学者来满足这一需求。

这会引导您找到次要关键字，例如：

• 小型企业社交媒体
• 基本社交媒体策略
• 社交平台
• 社交媒体广告

您可以请求多个辅助关键字，但避免选择太多。虽然像面包屑一样散布关键字可能很诱人，希望吸引尽可能多的读者，但在搜索引擎优化中，数量胜过质量。每个次要关键词都应该与您的目标受众和目标相关。

提供链接

链接是内容创建者为搜索算法提供上下文的另一种方式。内部链接可以告诉爬虫更多有关您网站的结构以及不同网站页面如何连接的信息。外部链接通过突出显示您的信息的来源来表明可信度和可信度。

经验丰富的作者知道内部和外部链接的价值。然而，他们不一定知道哪些内部页面需要更多链接，品牌喜欢多少链接，以及是否有任何来源是可取的或禁止的。

内容简介是提供此信息的最佳场所。包括必需或推荐的内部链接列表，并指定您希望避免链接到的任何 URL 或域。

此外，传达适用于品牌内容的任何链接政策或要求。一些品牌倾向于限制特定类型网站的链接，例如 .gov 或 .edu，而其他品牌则接受任何非竞争来源。如果您想避免特定的竞争对手，最好列出它们，而不是要求作者更换来源。

定义内容的基调和风格

内容的有效性来自于你所说的内容以及你所说的方式。 “如何”归结为语气和风格——作者如何传达信息以及他们用来表达信息的结构。

传达品牌风格

匹配语气和声音是一项重要的内容写作技巧。品牌声音表达了公司的公众形象，并且在所有内容中都应该保持一致。一致的品牌可以赢得受众的信任，加强客户关系，并在新老受众中建立知名度。这些好处可以转化为 10% 到 20% 以上的收入增长。

保持一致性的最佳方法是为所有内容创作者提供品牌风格指南。风格指南定义了如何向受众展示您的品牌，从调色板、徽标和语法偏好等细节到您独特的价值主张。

如果您的内容简短链接到风格指南，您的作家将更容易保持一致的品牌声音。包含展示该声音的已发表文章或网页的示例也很有帮助。

指定内容语气

如果声音是您品牌的个性，那么基调就是您在不同情况下应用该声音的方式。例如，想象一个品牌的声音被你描述为“知识渊博但平易近人”——一位资深同事在喝咖啡时提供建议。作者可以使用这种声音在操作方法博客文章中采用信息丰富的语气，或在新产品公告中采用热情的语气。

当您传达您想要的作品基调时，您可以帮助您的作家完善他们的方法并创作您设想的内容。为了获得最佳效果，请在内容摘要模板中创建一个专门的部分，摘要创建者可以在其中描述文章的基调。

形容词的下拉列表会有所帮助，特别是当您有多个简短创建者时。包括有用的描述符，例如：

• 有说服力
• 指导性的
• 信息性
• 有趣的
• 严肃的
• 正式的
• 随意的

允许简短创作者为每件作品选择一个或两个描述符。此限制将有助于让您的作家保持专注并防止他们不知所措。

概述内容的结构

大纲可让您详细分享您对作品的愿景。作者可以在计划时查看每个部分并了解要涵盖的内容。他们可以更有效地完成起草过程，而无需为要包含的内容而苦恼。他们可以在知道这是您所期望的内容的情况下提交作品，并且编辑过程会更快。

大纲中应包含哪些内容

有效的内容概要应包括以下要素：

• 标题：一个或多个特定标题或要求作者选择标题
• 标题：必需或推荐的 H2，并进行相应注释
• 副标题：您想要嵌套在 H2 下的任何 H3
• 部分说明：每个部分应涵盖的内容的描述符

例如，内容概要大纲的前几行可能如下所示：

<H1> 如何构建大纲

简介：为什么大纲结构很重要

<H2> 选择 SEO 标题

<H3> 合并关键词

<H3> 提供结构

<H2> 你应该给作家多少钱？

大纲的标题和副标题可以根据您的需要具体或笼统。如果您以看起来像完整的格式呈现它们，并包含大写和标点符号，那么作者通常会将它们视为逐字说明，除非您另有通知。

有效提纲的技巧

在创建大纲时，请考虑谁会阅读它。一个完全内部的团队可能比经常与新自由职业者合作的团队需要更少的指导。例如，如果您的 H2 和 H3 是建议而不是要求，并且您不确定作者是否会知道这一点，请包括“根据需要重新措辞”之类的语言。

章节描述要简洁。通常一两句话就足以传达您希望作者包含的内容。指定该部分的任何必备内容，但尽可能留出创作自由的空间。

确定字数和截止日期

内容简介可让您在一个方便的地方传达创意和后勤指示。确保您的简短模板包含截止日期和字数要求的部分，并为作者如何使用这些信息建立规范。

例如，制定字数目标可以帮助作者计划并告诉他们要包含多少细节。当有一定的灵活性时，使用范围进行沟通。

同样，请确保作者知道他们的截止日期以及文章的最终出版或提交日期。虽然按时提交始终是目标，但生活会发生变化，项目时间表也会发生变化。作者很高兴知道哪些作品特别紧急，如果作者可以轻松调整工作流程，您的团队将会受益。

纳入视觉要求

在 Venngage 最新的视觉内容调查中，85.7% 的营销人员将视觉内容归类为对其品牌战略“非常重要”或“非常重要”。另有 23.8% 的人承认他们的策略“没有视觉内容就毫无意义”。

视觉效果至关重要，因为它们增加了内容的参与价值并以易于理解的格式呈现信息。研究表明，大脑处理图像的速度比文本快 60,000 倍，当内容包含图像时，我们的记忆力要快 55%。图片甚至可以提高内容的搜索排名，因为谷歌的算法了解它们的价值。

增强内容视觉元素的一种方法是将其包含在您的简报中。创建“图像要求”部分并描述您计划包含的图像。

一定要沟通：

• 注释的对象：负责采购或创建所需视觉效果的团队成员
• 主题和基调：视觉效果应包括哪些内容，使用“带孩子的妇女的库存照片”或“三月调查结果信息图”等语言
• 元数据：任何请求的可访问性替代文本、内容标题或图像来源，以及谁应包含该信息
• 整体上下文：视觉内容出现在内容中的位置

视觉内容通常涉及多个团队成员，因此要明确谁负责每个步骤。确保协作者可以轻松沟通并根据需要提供内容库的链接。

包括号召性用语 (CTA)

号召性用语可以让您的内容获得回报。简介吸引了读者，正文提供了价值并赢得了他们的信任，号召性用语激励他们了解更多。

在内容简介中包含号召性用语要求可以帮助您提高每件作品的价值。目标 URL 是最重要的元素，因为此路径将决定该部分如何适合您的整体策略。

您还可以包括锚文本要求和任何特定措辞。然而，这可能是一个很有价值的地方，可以让作者自行选择单词。 CTA 写作是一种专门的文案写作和内容写作技巧，这意味着您的作家可以提供有价值的东西。

撰写内容简介的常见挑战

尽管内容简介简化并加快了写作过程，但介绍它们始终是一个学习过程。即使经验丰富的团队也会遇到以下问题：

• 防止误解：所有写作，包括内容简介，都需要解释。始终为作者提供一个提出澄清问题的渠道，并且毫不犹豫地向其他团队成员发出关键指示。
• 指定责任：每个阅读简报的人都应该了解哪些指示适用于他们，哪些指示适用于其他团队成员。请毫不犹豫地添加“对于作家”或“对于编辑者”之类的标签，即使它看起来很明显。
• 找到适当的细节水平：在提供足够的信息和让作者完成自己的工作之间取得平衡至关重要。

如有疑问，请考虑何时将作品发回进行修改。如果您知道什么会导致您要求作者添加某些内容，请在大纲中提及。这样做可以节省作家和编辑的工作时间，并减少双方的挫败感。

理解人工智能：一种增强工具，而不是替代工具

人工智能 (AI) 是内容规划的重要工具。在 HubSpot 的 2024 年营销状况和趋势报告中，85% 的受访者表示，它改变了他们创建内容的方式。近三分之二的人表示，现在大多数内容创作至少部分涉及人工智能。

然而，人工智能的用途有严格的限制。在使用人工智能创建内容的受访者中，95% 的人仍需要进行“少量到重大编辑”才能使其可用。

可用性是简报的唯一功能，但一些内容策略师在简报过程中仍然依赖人工智能。在 Compose.ly 的 Content Matters 播客最近一集中，主持人 Nicole MacLean 与 Compose.ly 编辑主管 Ashley Strosnider 和 Industrious 的特邀嘉宾 Chris Baszuto 讨论了这个问题。

人工智能能做什么和不能做什么

人工智能只知道你告诉它的有关你的业务的信息。从生成人工智能中获得有用的简介的唯一方法是告诉它作者需要知道什么。斯特罗斯尼德指出，到那时，你不妨写一个摘要而不是提示。你所创造的东西将包含比人工智能所能产生的更多的洞察力和意识。

这并不意味着人工智能毫无用处。它擅长总结和综合大量信息、识别模式以及提供多种表达想法的方式——所有这些对于简短的创建者来说都是有用的功能。关键是要在人工智能的限制范围内工作，给它重复性的准备任务，这样人类就可以专注于创造力。

在简要规划中使用人工智能

人工智能无法取代人类的创造力或形成富有洞察力的摘要，但它擅长综合信息。如果您在启动简短的创作或初步研究方面遇到困难，人工智能可以帮助您完成以下任务：

• 更高层次的规划：综合竞争文章的要点，了解您需要包含哪些内容来保持竞争力
• 汇总数据：列出行业趋势、热门文章标题等，让您的文章与众不同
• 识别关键词：在竞争文章中查找共同术语
• 集思广益的想法：生成标题或关键字的多个版本，以便人们有更多的选择

正如斯特罗斯尼德所强调的，人工智能是提高人类创造力的宝贵工具。然而，由于人工智能缺乏人类的洞察力或原创性，简短的创作仍将是人类独有的任务。

协作创造力：营销中人类与人工智能合作的未来

与内容团队的任何成员一样，人工智能擅长特定任务，但在其他任务上表现不佳。但与团队的其他成员不同的是，创造力是它所缺乏的。

了解局限性是充分利用人工智能的关键。分配重复性任务（例如总结和数据综合）可以提供一个有用的起点。您将有更多的时间发挥创意，您​​的内裤也会更加坚固。

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