Cum să scrieți un brief de conținut și să deblocați puterea acestuia

Fiecare profesionist al conținutului a experimentat acest scenariu: un strateg trimite o solicitare, iar scriitorul trimite o lucrare de înaltă calitate, care nu se potrivește. Piesa ar putea avea un unghi neașteptat, poate viza un alt segment de public sau ar putea rata puncte pe care strategul intenționa să le includă.

Învățarea cum să scrieți un rezumat de conținut poate preveni aceste confuzii. Rezumatele de conținut mențin întreaga echipă pe aceeași pagină, astfel încât scriitorii tăi petrec mai mult timp scriind și mai puțin revizuind, iar tu publici mai mult conținut de calitate superioară.

Importanța briefelor de conținut în crearea de conținut

Un brief de conținut este un set detaliat de instrucțiuni pentru un conținut solicitat, cum ar fi o postare pe blog. Include tot ceea ce majoritatea strategilor includ deja în cererile lor de bază: subiectul, punctele principale și numărul de cuvinte.

Un brief merge mai departe cu câțiva pași, stabilind așteptări clare pentru piesa finală. Acesta explică obiectivele piesei, include cuvinte cheie și link-uri necesare și recomandate și oferă o schiță generală pentru scriitor.

Acest lucru are multe beneficii în procesul de creare a conținutului, cum ar fi:

• Așteptări clare: scriitorii înțeleg punctele cheie de la început, astfel încât să nu fie nevoiți să-și petreacă timp pe presupuneri.
• Mai puține înainte și înapoi: un rezumat de conținut simplu înseamnă mai puține întrebări la care să răspundă înainte ca scriitorul să poată începe.
• Mai puține revizuiri: un ghid complet al cerințelor crește șansele scriitorului de a face corect de prima dată, reducând nevoia de rescrieri și revizuiri costisitoare.
• Spațiu pentru creativitate: în timp ce structura unui brief le spune scriitorilor ce să includă, îi eliberează și să-și exprime acele puncte în mod creativ.
• Clienți mai fericiți: briefele de conținut oferă o modalitate convenabilă de a comunica preferințele clienților și ale celor mai înalți, permițând scriitorilor să producă rezultate mai potrivite.

Cel mai bun mod de a vedea puterea unui brief de conținut este să implementezi procesul în echipa ta. Iată cum să faci asta într-un mod care să-i sprijine pe toată lumea, de la scriitor până la clientul care le citește munca.

Ce face un Brief bun?

Un brief eficient îi spune creatorului de conținut ceea ce trebuie să știe pentru a reuși. Acesta prezintă obiectivele unei piese și punctele pe care scriitorul ar trebui să le facă pentru a le atinge.

O scurtă abordare cuprinzătoare asupra strategiei, stilului și mesajului. Cele mai multe briefs includ sfaturi de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO), cum ar fi cuvintele cheie și cerințele pentru linkuri. Trebuie să înțelegeți strategia dvs. generală și cu cine vorbiți pentru a comunica aceste puncte cu succes.

Identificați-vă publicul țintă

Potrivit Google, cel mai de succes conținut din perspectiva SEO este valoros, de încredere și „în primul rând pe oameni”. Dacă oferă audienței sale informații de încredere, este mai probabil să se claseze mai sus în paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare (SERP-uri).

Înțelegerea publicului țintă este crucială în dezvoltarea conținutului. Acestea sunt persoanele cel mai probabil să fie interesate de produsul sau serviciul dvs. și, prin extensie, de conținutul dvs.

Membrii publicului țintă vor împărtăși caracteristici cheie, cum ar fi:

• Date demografice : vârstă, sex, statut de familie, venit, nivel de educație și descriptori similari
• Locație: regiune sau piață, deoarece afectează nevoile de cumpărare
• Psihografie : caracteristici personale precum interese, valori și comunități auto-identificate
• Comportamentul consumatorului: modele de cumpărare și preferințe de cumpărături

O modalitate valoroasă de a vă defini publicul țintă este să creați o persoană de utilizator. O persoană este o schiță de personaj fictivă, dar foarte detaliată, a unui membru ideal al publicului țintă. Aceste instrumente permit scriitorilor să-și imagineze cititorii, să înțeleagă nevoile publicului și să creeze mesaje mai relevante.

Stabiliți obiective și scopuri de conținut clare

Comunicarea obiectivelor de conținut unui scriitor este ca și cum ai lua lega la ochi de pe un arcaș expert. Îți poți cere celui mai bun scriitor din echipa ta să creeze o bucată de conținut pentru Publicul A la subiectul B, dar dacă nu le spui ce vrei să obțină, ei filmează în întuneric.

Fiecare scriitor și strateg experimentat cunoaște lupta. Pentru scriitori, este frustrarea de a petrece ore întregi căutând, schițând și redactând o piesă, doar pentru a descoperi că nu se potrivește strategiei și are nevoie de o rescrie completă. Pentru strategi, este necesitatea de a revizui complet o cronologie, deoarece piesa la care te așteptai nu este ceea ce ai primit.

Obiectivele și scopurile oferă scriitorului ținte de atins. Obiectivele sunt realizările de ansamblu care avansează strategia. Exemplele includ creșterea gradului de conștientizare a mărcii, consolidarea leadership-ului de gândire al companiei sau intrarea pe o nouă piață.

Obiectivele sunt pașii măsurabili, mai mici, care mută un brand spre obiectivele sale. De exemplu, o afacere care caută să crească gradul de conștientizare ar putea urmări să crească numărul de abonați la buletine informative cu 50% înainte de sfârșitul anului sau să dubleze numărul de mențiuni ale mărcii de social media.

Scriitorii folosesc scopurile și obiectivele de conținut pentru a oferi un punct de vedere și o direcție. Includerea acestor elemente în brief-ul dvs. de conținut îmbogățește setul de instrumente al scriitorului și aduce produsul final mai aproape de ceea ce aveți nevoie.

Efectuați cercetări pentru cuvinte cheie și SEO

SEO este esențial pentru succesul conținutului, dar prea multe echipe îl consideră un supliment. Ei presupun că o piesă bine scrisă își va găsi publicul, iar un cuvânt cheie sau două este cireasa de pe tort.

Pe piața de conținut aglomerată de astăzi, acesta este departe de a fi cazul. Fiecare porțiune de conținut are nevoie de o cercetare amănunțită a cuvintelor cheie și a SEO pentru a înțelege cum caută publicul țintă și ce cuvinte cheie, link-uri și expresii vor ajunge la acel public.

Briefele de conținut SEO optimizează fluxul de lucru pentru crearea de conținut, astfel încât scriitorii încep un proiect cu toate acele informații la îndemână. În loc să cerceteze cuvintele cheie într-un siloz, adesea deconectat de la cunoștințele interne ale clienților, scriitorul poate produce conținut convingător mai rapid.

În timp ce scriitorul lucrează din greu pentru a produce o schiță, echipa SEO lucrează deja cu sârguință la brief-ul următor.

Identificarea cuvintelor cheie țintă

Cu cât conținutul tău este mai relevant pentru o anumită căutare, cu atât este mai probabil ca acesta să se claseze înalt. Cuvintele cheie sunt indicii care spun unui motor de căutare despre ce este conținutul tău. Dacă nu le spui scriitorilor tăi ce cuvinte cheie să vizeze, ei trebuie să facă presupuneri, iar cele greșite te pot face să îți lipsești complet publicul.

Pentru a preveni aceste rateuri inutile, rezumatele dvs. de conținut ar trebui să includă două tipuri de cuvinte cheie SEO. Primul este cuvântul cheie principal, termenul sau expresia pentru care doriți cel mai mult să vă clasați. Luați în considerare concentrarea conținutului dvs. pe scurt.

De exemplu, să presupunem că agenția ta de marketing digital dorește mai mulți clienți de management al rețelelor sociale. După câteva brainstorming și cercetări, ajungeți la concluzia că clienții dvs. țintă sunt versiuni pe Google despre „cum să creați o strategie de social media”. Acesta devine cuvântul cheie principal.

Cuvintele cheie secundare oferă context pentru cuvântul cheie principal, spunând motoarelor de căutare ce subiecte mai mici abordați în cadrul celui mai larg. Aceste cuvinte cheie potrivesc conținutul dvs. cu segmentul de public specific pe care intenționați să îl vizați.

Continuând cu exemplul rețelelor sociale, să presupunem că publicul țintă este format din proprietari de afaceri mici cu experiență minimă în marketing. Îndepliniți această nevoie prin direcționarea conținutului către începători.

Acest lucru vă conduce la cuvinte cheie secundare precum:

• Rețelele sociale de afaceri mici
• Strategia de bază pentru rețelele sociale
• Platforme sociale
• Reclame pe rețelele sociale

Puteți solicita mai multe cuvinte cheie secundare, dar evitați să alegeți prea multe. Deși ar putea fi tentant să împrăștiați cuvinte cheie precum pesmet, în speranța de a prinde cât mai mulți cititori, cantitatea bate calitatea în SEO. Fiecare cuvânt cheie secundar ar trebui să se refere la publicul țintă și la obiectivele dvs.

Furnizarea de linkuri

Conectarea este un alt mod în care creatorii de conținut oferă context algoritmilor de căutare. Linkurile interne spun crawlerilor mai multe despre structura site-ului dvs. și despre modul în care diferitele pagini ale site-ului se conectează. Legăturile externe semnalează încrederea și credibilitatea evidențiind de unde provin informațiile dvs.

Scriitorii cu experiență cunosc valoarea legăturilor interne și externe. Cu toate acestea, ei nu știu neapărat care pagini interne au nevoie de mai multe link-uri, câte link-uri preferă marca și dacă orice sursă este preferabilă sau interzisă.

Un brief de conținut este locul perfect pentru a furniza aceste informații. Includeți o listă de link-uri interne necesare sau recomandate și specificați orice adrese URL sau domenii la care doriți să evitați conectarea.

De asemenea, comunicați orice politici sau cerințe de conectare care se aplică în conținutul mărcii. Unele mărci preferă să restricționeze link-urile către anumite tipuri de site-uri, cum ar fi .gov sau .edu, în timp ce altele acceptă orice sursă neconcurentă. Dacă aveți anumiți concurenți pe care doriți să îi evitați, este mai bine să îi enumerați decât să cereți scriitorului să înlocuiască o sursă.

Definiți tonul și stilul conținutului dvs

Eficacitatea conținutului vine din ceea ce spui și cum îl spui. „Cum” se rezumă la ton și stil – modul în care scriitorul transmite un mesaj și structura pe care o folosește pentru a-l exprima.

Comunicarea stilului de brand

Potrivirea tonului și a vocii este o abilitate crucială de scriere a conținutului. Vocea mărcii exprimă personajul public al unei companii și ar trebui să fie consecventă în tot conținutul. Brandingul consecvent câștigă încrederea publicului, întărește relațiile cu clienții și crește gradul de conștientizare în rândul publicului nou și existent. Aceste beneficii se pot traduce într-o creștere a veniturilor cu 10% până la peste 20%.

Cel mai bun mod de a menține coerența este de a oferi tuturor creatorilor de conținut un ghid de stil de brand. Ghidurile de stil definesc modul în care vă prezentați marca publicului, de la detalii precum paleta de culori, logo-ul și preferințele gramaticale până la propunerea dvs. unică de valoare.

Dacă conținutul dvs. conține linkuri către un ghid de stil, va fi mai ușor pentru scriitori să vă mențină vocea consecventă a mărcii. De asemenea, este util să includeți exemple de articole publicate sau pagini web care prezintă acea voce.

Specificarea tonului de conținut

Dacă vocea este personalitatea mărcii dvs., tonul este modul în care aplicați acea voce în diferite situații. De exemplu, imaginați-vă o marcă cu o voce pe care o descrieți drept „cunoscătoare, dar accesibilă” – un coleg senior care oferă sfaturi la o cafea. Un scriitor poate folosi acea voce pentru a adopta un ton informativ într-o postare pe blog sau un ton entuziast într-un anunț de produs nou.

Atunci când comunicați tonul dorit pentru o piesă, îl ajutați pe scriitor să-și perfecționeze abordarea și să producă conținutul pe care vi-l imaginați. Pentru cele mai bune rezultate, creați o secțiune dedicată în șablonul de rezumat de conținut, unde creatorul rezumatului poate descrie tonul unei piese.

O listă derulantă de adjective vă poate ajuta, mai ales dacă aveți mai mulți creatori scurti. Includeți descriptori utili, cum ar fi:

• Persuasiv
• Instructiv
• Informațional
• Amuzant
• Serios
• Formal
• Casual

Permiteți creatorilor scurte să aleagă unul sau doi descriptori pe piesă. Această limită vă va ajuta să vă mențineți scriitorii concentrați și să îi împiedice să fie copleșiți.

Descrieți structura conținutului dvs

O schiță vă permite să vă împărtășiți viziunea pentru o piesă în detaliu. Scriitorii pot revizui fiecare secțiune pe măsură ce planifică și înțeleg ce să acopere. Ei se pot deplasa mai eficient prin procesul de redactare fără a se chinui ce să includă. Ei pot trimite o piesă știind că este ceea ce vă așteptați, iar procesul de editare va merge mult mai rapid.

Ce să includeți în schița dvs

O scurtă prezentare eficientă a conținutului ar trebui să includă următoarele elemente:

• Titlu: unul sau mai multe titluri specifice sau o solicitare ca scriitorul să aleagă titlul
• Antete: H2 necesare sau recomandate, notate corespunzător
• Subtitluri: orice H3 pe care doriți să îl cuibărește sub H2
• Instrucțiuni de secțiune : descriptorul dvs. despre ceea ce ar trebui să acopere fiecare secțiune

De exemplu, primele câteva rânduri ale unei schițe pe contururile scurte de conținut ar putea arăta astfel:

<H1> Cum se structurează o schiță

Introducere: De ce contează structura conturului

<H2> Alegerea antetelor pentru SEO

<H3> Cuvinte cheie încorporate

<H3> Furnizarea structurii

<H2> Cât ar trebui să dai unui scriitor?

Anteturile și subanteturile schiței dvs. pot fi atât de specifice sau generale pe cât doriți. Dacă le prezentați într-un format care pare să fie terminat, cu majuscule și semne de punctuație, scriitorii le vor lua de obicei ca instrucțiuni textuale, dacă nu le-ați informat altfel.

Sfaturi pentru conturarea eficientă

Pe măsură ce vă creați schița, luați în considerare cine o va citi. O echipă în întregime internă poate avea nevoie de mai puține instrucțiuni decât una care lucrează frecvent cu noii freelanceri. De exemplu, dacă H2 și H3 sunt sugestii mai degrabă decât cerințe și nu sunteți sigur dacă scriitorul va ști asta, includeți un limbaj precum „reformulați dacă este necesar”.

Fii concis în descrierile secțiunilor tale. O propoziție sau două sunt de obicei suficiente pentru a comunica ceea ce doriți să includă scriitorul. Specificați orice necesitate pentru secțiune, dar lăsați loc libertății creative acolo unde este posibil.

Determinați numărul de cuvinte și termenele limită

Briefele de conținut vă permit să transmiteți instrucțiuni creative și logistice într-un singur loc convenabil. Asigurați-vă că șablonul dvs. scurt are secțiuni pentru cerințele privind termenul limită și numărul de cuvinte și stabiliți norme pentru modul în care scriitorii ar trebui să utilizeze aceste informații.

De exemplu, a avea o țintă de numărare a cuvintelor îi ajută pe scriitori să planifice și le spune cât de multe detalii să includă. Utilizați intervale pentru a comunica atunci când există o anumită flexibilitate.

De asemenea, asigurați-vă că scriitorul cunoaște termenul limită și data finală de publicare sau trimitere a piesei. În timp ce trimiterea la timp este întotdeauna scopul, viața se întâmplă, iar cronologia proiectului se schimbă. Scriitorii apreciază să știe care piese sunt deosebit de urgente, iar echipa ta va beneficia dacă scriitorii pot ajusta cu ușurință fluxurile de lucru.

Încorporați cerințele vizuale

În cel mai recent sondaj privind conținutul vizual al Venngage, 85,7% dintre specialiști în marketing au clasificat conținutul vizual drept „destul de important” sau „foarte important” pentru strategiile lor de brand. Alți 23,8% au recunoscut că strategiile lor au fost „nimic fără conținut vizual”.

Elementele vizuale sunt esențiale deoarece cresc valoarea de implicare a conținutului și prezintă informațiile într-un format ușor de digerat. Cercetările au arătat că creierul procesează imaginile de 60.000 de ori mai rapid decât textul și ne amintim cu 55% mai mult atunci când conținutul include o imagine. Imaginile chiar îmbunătățesc clasamentul în căutarea conținutului, deoarece algoritmii Google le înțeleg valoarea.

O modalitate de a consolida elementul vizual al conținutului dvs. este să îl includeți în briefs. Creați o secțiune „cerințe de imagine” și descrieți imaginile pe care intenționați să le includeți.

Asigurați-vă că comunicați:

• Cui i se adresează nota: membrul echipei responsabil cu aprovizionarea sau crearea elementelor vizuale solicitate
• Subiect și ton: ce ar trebui să includă imaginea, folosind un limbaj precum „fotografie de stoc a unei femei cu un copil” sau „infografic cu constatările din sondajul din martie”
• Metadate: orice text alternativ de accesibilitate solicitat, subtitrări din conținut sau credite de imagine și cine ar trebui să includă acele informații
• Context general: Unde va apărea materialul vizual în conținut

Conținutul vizual implică de obicei mai mulți membri ai echipei, așa că fiți clar cine este responsabil pentru fiecare pas. Asigurați-vă că colaboratorii pot comunica cu ușurință și pot furniza link-uri către bibliotecile de conținut, după cum este necesar.

Includeți îndemnuri la acțiune (CTA)

Un îndemn la acțiune este ceea ce face ca conținutul tău să dea roade. Introducerea atrage cititorul, corpul oferă valoare și le câștigă încrederea, iar apelul la acțiune îi inspiră să învețe mai multe.

Includerea cerințelor de îndemn la acțiune în brieful dvs. de conținut vă poate ajuta să creșteți valoarea fiecărei piese. Adresa URL de destinație este cel mai esențial element de inclus, deoarece această cale va determina modul în care piesa se încadrează în strategia dvs. generală.

De asemenea, puteți include cerințe pentru textul ancora și orice formulare specifică. Cu toate acestea, acesta poate fi un loc valoros pentru a lăsa alegerea cuvintelor în mâinile scriitorului. Scrierea CTA este o abilitate specializată de redactare și scriere de conținut, ceea ce înseamnă că scriitorii tăi au ceva valoros de oferit.

Provocări comune în scrierea briefelor de conținut

Deși briefele de conținut simplifică și accelerează procesul de scriere, introducerea lor este întotdeauna un proces de învățare. Chiar și echipele cu experiență se luptă cu probleme precum:

• Prevenirea interpretării greșite: toate scrierile, inclusiv rezumatele de conținut, sunt supuse interpretării. Oferiți întotdeauna un canal pentru care scriitorii să pună întrebări clarificatoare și nu ezitați să rulați instrucțiuni critice pe lângă alt membru al echipei.
• Desemnarea responsabilității: Fiecare persoană care citește brief-ul trebuie să înțeleagă ce instrucțiuni i se aplică și care sunt pentru un alt membru al echipei. Nu ezitați să adăugați etichete precum „Pentru Writer” sau „Pentru Editor”, chiar dacă pare evident.
• Găsirea nivelului potrivit de detaliu: este esențial să echilibrați furnizarea de informații suficiente și lăsarea scriitorului să-și facă treaba.

Când aveți îndoieli, luați în considerare când ați trimite piesa înapoi pentru revizuiri. Dacă știi ce te-ar determina să-i ceri scriitorului să includă ceva, menționează-l în schiță. Procedând astfel, scriitorii și editorii vă pot economisi ore de muncă și reduce frustrarea de ambele părți.

Înțelegerea inteligenței artificiale: un instrument de îmbunătățire, nu de înlocuire

Inteligența artificială (AI) este un instrument valoros pentru planificarea conținutului. În Raportul HubSpot 2024 privind starea marketingului și tendințelor, 85% dintre respondenți spun că a schimbat modul în care creează conținut. Aproape două treimi spun că majoritatea creării de conținut implică acum AI, cel puțin parțial.

Cu toate acestea, AI are limite ferme în ceea ce privește utilitatea sa. Dintre respondenții la sondaj care folosesc inteligența artificială pentru a crea conținut, 95% mai trebuie să facă „editări ușoare până la majore” pentru a-l face utilizabil.

Utilizabilitatea este singura funcție a unui briefing, totuși unii strategi de conținut încă se bazează pe AI în procesul de informare. Într-un episod recent al podcast-ului Content Matters de la Compose.ly, gazda Nicole MacLean a discutat această problemă cu șeful editorial al Compose.ly Ashley Strosnider și invitatul special Chris Baszuto de la Industrious.

Ce poate și ce nu poate face AI

AI știe doar ce îi spui despre afacerea ta. Singura modalitate de a obține un brief util de la IA generativă este să îi spuneți ce trebuie să știe scriitorul. În acel moment, subliniază Strosnider, ați putea la fel de bine să scrieți un brief în loc de un prompt. Ceea ce creați va include mai multă perspectivă și conștientizare decât orice poate genera AI.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că AI este inutilă. Excelează în rezumarea și sintetiza unor volume mari de informații, identificarea tiparelor și oferirea mai multor modalități de exprimare a ideilor - toate acestea pot fi funcții utile pentru creatorii de brief. Cheia este să lucrezi în limitele AI, oferindu-i sarcini pregătitoare repetitive, astfel încât oamenii să se poată concentra pe creativitate.

Utilizarea AI în planificare pe scurt

Inteligența artificială nu poate înlocui creativitatea umană sau poate dezvolta un brief perspicace, dar excelează la sintetiza informațiilor. Dacă vă confruntați vreodată cu crearea de scurtă durată sau cu cercetarea preliminară, AI vă poate ajuta cu sarcini precum:

• Planificare la nivel superior: Sintetizând punctele cheie ale articolelor concurente pentru a ști ce trebuie să includeți pentru a rămâne competitiv
• Rezumatul datelor: enumerarea tendințelor din industrie, titlurile de articole populare etc., astfel încât să vă puteți diferenția articolul
• Identificarea cuvintelor cheie : Găsirea termenilor comuni în articolele concurente
• Idei de brainstorming: generarea mai multor versiuni ale unui antet sau cuvânt cheie, astfel încât oamenii să aibă mai multe opțiuni cu care să lucreze

După cum subliniază Strosnider, AI este un instrument valoros pentru stimularea creativității umane. Cu toate acestea, deoarece inteligența artificială nu are perspectivă umană sau originalitate, crearea pe scurt va rămâne o sarcină exclusivă a omului.

Creativitate colaborativă: viitorul parteneriatelor om-AI în marketing

La fel ca orice membru al echipei de conținut, AI excelează la anumite sarcini și nu lasă altele. Dar, spre deosebire de restul echipei tale, creativitatea este acolo unde se dovedește lipsă.

Înțelegerea limitărilor este cheia pentru a profita la maximum de AI. Atribuirea de sarcini repetitive, cum ar fi rezumarea și sinteza datelor, poate oferi un punct de plecare util. Vei avea mai mult timp să fii creativ, iar slipurile tale vor fi mai robuste.

Vrei să afli mai multe despre AI și despre scurtul proces de dezvoltare? Consultați cel de-al doilea episod din Content Matters, „Crearea celui mai bun brief de conținut posibil”. Dacă vi se pare valoros, nu uitați să vă abonați!

‍