Comment rédiger un briefing de contenu et libérer sa puissance

Tous les professionnels du contenu ont vécu ce scénario : un stratège soumet une demande et l'écrivain soumet un article de haute qualité qui ne correspond pas tout à fait. L'article peut prendre un angle inattendu, cibler un segment d'audience différent ou manquer des points que le stratège avait l'intention d'inclure.

Apprendre à rédiger un résumé de contenu peut éviter ces confusions. Les résumés de contenu maintiennent toute l'équipe sur la même longueur d'onde, de sorte que vos rédacteurs passent plus de temps à écrire et moins à réviser, et vous publiez davantage de contenu de qualité supérieure.

Importance des résumés de contenu dans la création de contenu

Un résumé de contenu est un ensemble détaillé d'instructions pour un élément de contenu demandé, tel qu'un article de blog. Il comprend tout ce que la plupart des stratèges incluent déjà dans leurs demandes de base : le sujet, les points principaux et le nombre de mots.

Un brief va plusieurs étapes plus loin, définissant des attentes claires pour la pièce finale. Il explique les objectifs de l'article, comprend des mots-clés et des liens obligatoires et recommandés, et fournit un aperçu général à l'écrivain.

Cela présente de nombreux avantages tout au long du processus de création de contenu, tels que :

• Des attentes claires : les rédacteurs comprennent les points clés dès le début, ils n'ont donc pas à passer du temps à deviner.
• Moins d'allers-retours : un résumé de contenu simple signifie moins de questions à répondre avant que le rédacteur puisse commencer.
• Moins de révisions : un guide complet des exigences augmente les chances du rédacteur de réussir du premier coup, réduisant ainsi le besoin de réécritures et de révisions coûteuses.
• Espace pour la créativité : si la structure d'un mémoire indique aux rédacteurs ce qu'ils doivent inclure, elle leur permet également d'exprimer ces points de manière créative.
• Des clients plus satisfaits : les résumés de contenu offrent un moyen pratique de communiquer les préférences des clients et des supérieurs hiérarchiques, permettant aux rédacteurs de produire des résultats mieux adaptés.

La meilleure façon de voir la puissance d’un briefing de contenu est de mettre en œuvre le processus au sein de votre équipe. Voici comment procéder de manière à soutenir tout le monde, de l'écrivain au client qui lit son travail.

Qu’est-ce qu’un bon brief ?

Un brief efficace indique au créateur de contenu ce qu'il doit savoir pour réussir. Il décrit les objectifs d'une pièce et les points que l'écrivain doit souligner pour les atteindre.

Un dossier complet aborde la stratégie, le style et le message. La plupart des briefs incluent des conseils d'optimisation des moteurs de recherche (SEO), tels que les mots-clés et les exigences en matière de liens. Vous devez comprendre votre stratégie globale et à qui vous vous adressez pour communiquer ces points avec succès.

Identifiez votre public cible

Selon Google, le contenu le plus performant du point de vue du référencement est celui qui est précieux, digne de confiance et « axé sur les personnes ». S'il fournit à son public des informations fiables, il est plus susceptible d'être mieux classé sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Comprendre votre public cible est crucial pour développer du contenu. Ce sont les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service et, par extension, par votre contenu.

Les membres de votre public cible partageront des caractéristiques clés, telles que :

• Données démographiques : âge, sexe, situation familiale, revenu, niveau d'éducation et descripteurs similaires
• Emplacement : région ou marché en fonction des besoins d'achat
• Psychographie : caractéristiques personnelles telles que les intérêts, les valeurs et les communautés auto-identifiées
• Comportement du consommateur : habitudes d'achat et préférences d'achat

Un moyen précieux de définir votre public cible consiste à créer un profil d’utilisateur. Un personnage est une esquisse de personnage fictive mais très détaillée du membre de votre public cible idéal. Ces outils permettent aux rédacteurs d'imaginer leurs lecteurs, de comprendre les besoins du public et de rédiger des messages plus pertinents.

Établir des objectifs et des buts de contenu clairs

Communiquer des objectifs de contenu à un écrivain, c'est comme enlever le bandeau sur les yeux d'un archer expert. Vous pouvez demander au meilleur rédacteur de votre équipe de créer un élément de contenu pour le public A sur le sujet B, mais à moins que vous ne lui disiez ce que vous voulez qu'il réalise, il tourne dans le noir.

Tout écrivain et stratège expérimenté connaît la lutte. Pour les écrivains, c'est la frustration de passer des heures à chercher, à décrire et à rédiger un article, pour finalement découvrir qu'il ne correspond pas à la stratégie et nécessite une réécriture complète. Pour les stratèges, c’est la nécessité de revoir complètement une chronologie car la pièce attendue n’est pas celle que vous avez reçue.

Les objectifs et les buts fournissent à l'écrivain des cibles à atteindre. Les objectifs sont les réalisations globales qui font avancer la stratégie. Les exemples incluent l’augmentation de la notoriété de la marque, le renforcement du leadership éclairé de l’entreprise ou l’entrée sur un nouveau marché.

Les objectifs sont des étapes mesurables et plus petites qui permettent à une marque d'atteindre ses objectifs. Par exemple, une entreprise cherchant à accroître sa notoriété pourrait viser à augmenter le nombre d’abonnés à sa newsletter de 50 % avant la fin de l’année ou à doubler le nombre de mentions de sa marque sur les réseaux sociaux.

Les écrivains utilisent des buts et des objectifs de contenu pour donner une orientation et une direction à un article. L'inclusion de ces éléments dans votre résumé de contenu enrichit la boîte à outils du rédacteur et rapproche le produit final de ce dont vous avez besoin.

Effectuer des recherches de mots clés et de référencement

Le référencement est essentiel au succès du contenu, mais trop d’équipes le considèrent comme un complément. Ils supposent qu’un article bien écrit trouvera son public et qu’un ou deux mots-clés sont la cerise sur le gâteau.

Dans le marché du contenu encombré d’aujourd’hui, c’est loin d’être le cas. Chaque élément de contenu nécessite une recherche approfondie de mots clés et de référencement pour comprendre comment son public cible recherche et quels mots clés, liens et expressions atteindront ce public.

Les briefs de contenu SEO optimisent le flux de création de contenu afin que les rédacteurs commencent un projet avec toutes ces informations à portée de main. Au lieu de rechercher des mots-clés dans un silo, souvent déconnecté de la connaissance interne des clients, le rédacteur peut produire plus rapidement un contenu convaincant.

Pendant que le rédacteur travaille dur pour produire une ébauche, l’équipe SEO travaille déjà avec diligence sur le brief suivant.

Identifier les mots-clés cibles

Plus votre contenu est pertinent par rapport à une recherche particulière, plus il a de chances d'être bien classé. Les mots clés sont les indices qui indiquent à un moteur de recherche de quoi parle votre contenu. Si vous ne dites pas à vos rédacteurs quels mots-clés cibler, ils doivent faire des hypothèses, et les mauvaises peuvent vous faire manquer complètement votre public.

Pour éviter ces ratés inutiles, vos résumés de contenu doivent inclure deux types de mots-clés SEO. Le premier est le mot-clé principal, le terme ou l’expression pour lequel vous souhaitez le plus vous classer. Considérez-le comme l'objectif de votre contenu en un mot.

Par exemple, supposons que votre agence de marketing numérique souhaite davantage de clients chargés de la gestion des réseaux sociaux. Après quelques réflexions et recherches, vous concluez que vos clients cibles sont des versions Google de « comment créer une stratégie de médias sociaux ». Cela devient votre mot-clé principal.

Vos mots-clés secondaires fournissent un contexte à votre mot-clé principal, indiquant aux moteurs de recherche les sujets plus petits que vous abordez dans le cadre plus large. Ces mots-clés font correspondre votre contenu au segment d'audience spécifique que vous envisagez de cibler.

Pour continuer avec l'exemple des médias sociaux, supposons que votre public cible soit composé de propriétaires de petites entreprises ayant une expérience minimale en marketing. Vous répondez à ce besoin en adaptant votre contenu aux débutants.

Cela vous amène à des mots-clés secondaires tels que :

• Médias sociaux pour petites entreprises
• Stratégie de base des médias sociaux
• Plateformes sociales
• Annonces sur les réseaux sociaux

Vous pouvez demander plusieurs mots-clés secondaires, mais évitez d’en choisir trop. Bien qu'il puisse être tentant de disperser des mots-clés comme le fil d'Ariane, dans l'espoir d'attirer autant de lecteurs que possible, la quantité l'emporte sur la qualité en matière de référencement. Chaque mot-clé secondaire doit être lié à votre public cible et à vos objectifs.

Fournir des liens

La création de liens est un autre moyen par lequel les créateurs de contenu fournissent du contexte aux algorithmes de recherche. Les liens internes en disent plus aux robots sur la structure de votre site et sur la façon dont les différentes pages du site se connectent. Les liens externes signalent la fiabilité et la crédibilité en soulignant la provenance de vos informations.

Les rédacteurs expérimentés connaissent la valeur des liens internes et externes. Cependant, ils ne savent pas nécessairement quelles pages internes nécessitent plus de liens, combien de liens la marque préfère et si des sources sont préférables ou interdites.

Un résumé de contenu est l’endroit idéal pour fournir ces informations. Incluez une liste de liens internes obligatoires ou recommandés et spécifiez les URL ou les domaines vers lesquels vous souhaitez éviter de créer des liens.

Communiquez également toutes les politiques ou exigences de liaison qui s’appliquent au contenu de la marque. Certaines marques préfèrent restreindre les liens vers des types spécifiques de sites, tels que .gov ou .edu, tandis que d'autres acceptent toute source non concurrente. Si vous souhaitez éviter des concurrents particuliers, il est préférable de les énumérer plutôt que de demander à l'auteur de remplacer une source.

Définissez le ton et le style de votre contenu

L'efficacité du contenu dépend de ce que vous dites et de la manière dont vous le dites. Le « comment » se résume au ton et au style : à la façon dont l'écrivain transmet un message et à la structure qu'il utilise pour l'exprimer.

Communiquer le style de la marque

Faire correspondre le ton et la voix est une compétence cruciale en matière de rédaction de contenu. La voix de la marque exprime la personnalité publique d’une entreprise et doit être cohérente sur l’ensemble du contenu. Une image de marque cohérente gagne la confiance du public, renforce les relations avec les clients et renforce la notoriété auprès des publics nouveaux et existants. Ces avantages peuvent se traduire par une augmentation des revenus de 10 à plus de 20 %.

La meilleure façon de maintenir la cohérence est de fournir à tous les créateurs de contenu un guide de style de marque. Les guides de style définissent la manière dont vous présentez votre marque au public, depuis des détails tels que la palette de couleurs, le logo et les préférences grammaticales jusqu'à votre proposition de valeur unique.

Si votre résumé de contenu renvoie à un guide de style, il sera plus facile pour vos rédacteurs de maintenir la voix cohérente de votre marque. Il est également utile d'inclure des exemples d'articles publiés ou de pages Web mettant en valeur cette voix.

Spécification du ton du contenu

Si la voix est la personnalité de votre marque, le ton est la façon dont vous appliquez cette voix dans différentes situations. Par exemple, imaginez une marque avec une voix que vous décrivez comme « bien informée mais accessible » : un collègue senior offrant des conseils autour d'un café. Un écrivain peut utiliser cette voix pour adopter un ton informatif dans un article de blog pratique ou un ton enthousiaste dans l'annonce d'un nouveau produit.

Lorsque vous communiquez le ton souhaité pour un article, vous aidez votre écrivain à affiner son approche et à produire le contenu que vous envisagez. Pour de meilleurs résultats, créez une section dédiée dans votre modèle de brief de contenu où le créateur du brief peut décrire le ton d'un article.

Une liste déroulante d'adjectifs peut vous aider, en particulier si vous avez plusieurs créateurs de briefs. Incluez des descripteurs utiles tels que :

• Persuasif
• Instruction
• Informatif
• Drôle
• Sérieux
• Officiel
• Occasionnel

Permettez aux créateurs de brèves de choisir un ou deux descripteurs par pièce. Cette limite aidera vos rédacteurs à rester concentrés et évitera qu’ils ne se sentent dépassés.

Décrivez la structure de votre contenu

Un aperçu vous permet de partager votre vision d’une pièce en détail. Les rédacteurs peuvent revoir chaque section au fur et à mesure qu’ils planifient et comprennent ce qu’ils doivent couvrir. Ils peuvent avancer plus efficacement dans le processus de rédaction sans se soucier de ce qu’ils doivent inclure. Ils peuvent soumettre un article en sachant que c'est ce que vous attendez, et le processus d'édition sera beaucoup plus rapide.

Que faut-il inclure dans votre plan

Un bref aperçu de contenu efficace doit inclure les éléments suivants :

• Titre : Un ou plusieurs titres spécifiques ou une demande à l'écrivain de choisir le titre
• En-têtes : H2 obligatoires ou recommandés, notés en conséquence
• Sous-en-têtes : tous les H3 que vous souhaitez imbriquer sous les H2
• Instructions de section : votre descripteur de ce que chaque section devrait couvrir

Par exemple, les premières lignes d'un aperçu d'un bref aperçu du contenu pourraient ressembler à ceci :

<H1> Comment structurer un plan

Introduction : Pourquoi la structure du plan est importante

<H2> Choisir les en-têtes pour le référencement

<H3> Intégration de mots-clés

<H3> Fournir une structure

<H2> Combien devriez-vous donner à un écrivain ?

Les en-têtes et sous-titres de votre plan peuvent être aussi spécifiques ou généraux que vous le souhaitez. Si vous les présentez dans ce qui ressemble à un format fini, avec des majuscules et des signes de ponctuation, les rédacteurs les prendront généralement comme des instructions textuelles, sauf si vous les avez informés du contraire.

Conseils pour décrire efficacement

Lorsque vous créez votre plan, réfléchissez à qui le lira. Une équipe entièrement interne peut avoir besoin de moins d’instructions qu’une équipe qui travaille fréquemment avec de nouveaux pigistes. Par exemple, si vos H2 et H3 sont des suggestions plutôt que des exigences et que vous ne savez pas si le rédacteur le saura, incluez un langage tel que « reformuler si nécessaire ».

Soyez concis dans les descriptions de vos sections. Une phrase ou deux suffisent généralement pour communiquer ce que vous souhaitez que l’auteur inclue. Spécifiez les éléments incontournables de la section, mais laissez de la place à la liberté de création lorsque cela est possible.

Déterminer le nombre de mots et les délais

Les résumés de contenu vous permettent de transmettre des instructions créatives et logistiques en un seul endroit pratique. Assurez-vous que votre modèle de résumé comporte des sections sur les exigences en matière de délai et de nombre de mots, et établissez des normes sur la manière dont les rédacteurs doivent utiliser ces informations.

Par exemple, avoir un objectif de nombre de mots aide les rédacteurs à planifier et leur indique la quantité de détails à inclure. Utilisez des plages pour communiquer lorsqu'il y a une certaine flexibilité.

De même, assurez-vous que l'auteur connaît la date limite et la date de publication ou de soumission finale de l'article. Même si l'objectif est toujours de soumettre les documents à temps, la vie arrive et les délais des projets changent. Les rédacteurs apprécient de savoir quelles pièces sont particulièrement urgentes, et votre équipe en bénéficiera si les rédacteurs peuvent facilement ajuster les flux de travail.

Incorporer les exigences visuelles

Dans l'enquête la plus récente de Venngage sur le contenu visuel, 85,7 % des spécialistes du marketing ont classé le contenu visuel comme « assez important » ou « très important » pour leur stratégie de marque. Un autre 23,8 % ont admis que leurs stratégies n'étaient « rien sans contenu visuel ».

Les visuels sont essentiels car ils augmentent la valeur d’engagement du contenu et présentent les informations dans un format facilement digestible. Des recherches ont montré que le cerveau traite les images 60 000 fois plus rapidement que le texte, et nous mémorisons 55 % de plus lorsque le contenu inclut une image. Les images améliorent même le classement du contenu dans les recherches, car les algorithmes de Google comprennent leur valeur.

Une façon de renforcer l’élément visuel de votre contenu est de l’inclure dans vos briefs. Créez une section « Exigences relatives aux images » et décrivez les images que vous prévoyez d'inclure.

Assurez-vous de communiquer :

• À qui s'adresse la note : Le membre de l'équipe responsable de la recherche ou de la création des visuels demandés
• Sujet et ton : ce que le visuel doit inclure, en utilisant un langage tel que « photo d'archives d'une femme avec un enfant » ou « infographie des résultats de l'enquête de mars »
• Métadonnées : tout texte alternatif d'accessibilité, légende dans le contenu ou crédits d'image demandés, et qui doit inclure ces informations
• Contexte global : Où le visuel apparaîtra dans le contenu

Le contenu visuel implique généralement plusieurs membres de l’équipe, alors indiquez clairement qui est responsable de chaque étape. Assurez-vous que les collaborateurs peuvent facilement communiquer et fournir des liens vers des bibliothèques de contenu si nécessaire.

Inclure des appels à l'action (CTA)

Un appel à l’action est ce qui rend votre contenu rentable. L'intro accroche le lecteur, le corps apporte de la valeur et gagne sa confiance, et l'appel à l'action l'incite à en savoir plus.

L'inclusion d'exigences d'appel à l'action dans votre résumé de contenu peut vous aider à augmenter la valeur de chaque élément. L'URL de destination est l'élément le plus essentiel à inclure, car ce chemin déterminera comment l'élément s'intègre dans votre stratégie globale.

Vous pouvez également inclure des exigences en matière de texte d’ancrage et toute formulation spécifique. Cependant, cela peut être un endroit précieux pour laisser le choix des mots entre les mains de l'écrivain. La rédaction de CTA est une compétence spécialisée en rédaction et en rédaction de contenu, ce qui signifie que vos rédacteurs ont quelque chose de précieux à offrir.

Défis courants dans la rédaction de résumés de contenu

Bien que les résumés de contenu simplifient et accélèrent le processus de rédaction, leur introduction est toujours un processus d'apprentissage. Même les équipes expérimentées sont confrontées à des problèmes tels que :

• Prévenir les erreurs d'interprétation : tous les écrits, y compris les résumés de contenu, sont sujets à interprétation. Fournissez toujours un canal permettant aux rédacteurs de poser des questions de clarification et n'hésitez pas à transmettre des instructions critiques à un autre membre de l'équipe.
• Désignation de la responsabilité : chaque personne qui lit le brief doit comprendre quelles instructions s'appliquent à elle et lesquelles s'adressent à un autre membre de l'équipe. N'hésitez pas à ajouter des balises comme « For Writer » ou « For Editor », même si cela semble évident.
• Trouver le bon niveau de détail : il est essentiel de trouver un équilibre entre fournir suffisamment d'informations et laisser le rédacteur faire son travail.

En cas de doute, réfléchissez au moment où vous renverriez la pièce pour révision. Si vous savez ce qui vous amènerait à demander à l'auteur d'inclure quelque chose, mentionnez-le dans le plan. Cela peut faire économiser des heures de travail à vos rédacteurs et éditeurs et réduire la frustration des deux côtés.

Comprendre l'IA : un outil d'amélioration, pas de remplacement

L'intelligence artificielle (IA) est un outil précieux pour la planification de contenu. Dans le rapport 2024 sur l'état du marketing et des tendances de HubSpot, 85 % des personnes interrogées déclarent que cela a changé leur façon de créer du contenu. Près des deux tiers déclarent que la plupart des créations de contenu font désormais appel à l'IA, au moins en partie.

Pourtant, l’utilité de l’IA est limitée. Parmi les personnes interrogées qui utilisent l'IA pour créer du contenu, 95 % doivent encore apporter des modifications « légères ou majeures » pour le rendre utilisable.

La convivialité est la seule fonction d’un briefing, mais certains stratèges de contenu s’appuient encore sur l’IA dans le processus de briefing. Dans un épisode récent du podcast Content Matters de Compose.ly, l'animatrice Nicole MacLean a discuté de cette question avec Ashley Strosnider, responsable de la rédaction de Compose.ly et l'invité spécial Chris Baszuto d'Industrious.

Ce que l'IA peut et ne peut pas faire

L'IA sait seulement ce que vous lui dites sur votre entreprise. La seule façon d’obtenir un briefing utile de l’IA générative est de lui dire ce que l’auteur doit savoir. À ce stade, souligne Strosnider, vous pourriez tout aussi bien rédiger un mémoire plutôt qu’une invite. Ce que vous créerez inclura plus de perspicacité et de sensibilisation que tout ce que l’IA peut générer.

Rien de tout cela ne signifie que l’IA est inutile. Il excelle dans la synthèse et la synthèse de grands volumes d'informations, l'identification de modèles et la fourniture de multiples façons d'exprimer des idées, qui peuvent toutes être des fonctions utiles pour les créateurs de briefs. La clé est de travailler dans les limites de l’IA, en lui confiant des tâches préparatoires répétitives afin que les humains puissent se concentrer sur leur créativité.

Utiliser l'IA dans une brève planification

L’IA ne peut pas remplacer la créativité humaine ni développer un briefing perspicace, mais elle excelle dans la synthèse d’informations. Si jamais vous avez du mal à démarrer la création d’un bref ou la recherche préliminaire, l’IA peut vous aider dans des tâches telles que :

• Planification de niveau supérieur : synthétiser les points clés des articles concurrents pour savoir ce que vous devez inclure pour rester compétitif
• Résumer les données : répertorier les tendances du secteur, les titres d'articles populaires, etc., afin que vous puissiez différencier votre article
• Identifier des mots-clés : Trouver des termes communs dans des articles concurrents
• Idées de brainstorming : générer plusieurs versions d'un en-tête ou d'un mot-clé afin que les humains aient plus d'options avec lesquelles travailler

Comme le souligne Strosnider, l’IA est un outil précieux pour stimuler la créativité humaine. Cependant, comme l’intelligence artificielle manque de perspicacité ou d’originalité humaine, la création brève restera une tâche réservée aux humains.

Créativité collaborative : l'avenir des partenariats homme-IA dans le marketing

Comme tout membre de votre équipe de contenu, l’IA excelle dans des tâches spécifiques et échoue dans d’autres. Mais contrairement au reste de votre équipe, la créativité fait défaut.

Comprendre les limites est essentiel pour tirer le meilleur parti de l’IA. L'attribution de tâches répétitives, comme la synthèse et la synthèse de données, peut constituer un point de départ utile. Vous aurez plus de temps pour être créatif et vos briefs seront plus solides.

Vous souhaitez en savoir plus sur l’IA et le bref processus de développement ? Découvrez le deuxième épisode de Content Matters, « Créer le meilleur résumé de contenu possible ». Si vous le trouvez utile, n'oubliez pas de vous abonner !

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