Come scrivere un contenuto breve e liberarne il potere

Ogni professionista dei contenuti ha sperimentato questo scenario: uno stratega invia una richiesta e lo scrittore invia un pezzo di alta qualità che non corrisponde esattamente. Il pezzo potrebbe assumere una prospettiva inaspettata, rivolgersi a un segmento di pubblico diverso o perdere punti che lo stratega intendeva includere.

Imparare a scrivere un brief sui contenuti può prevenire questi errori. I brief sui contenuti mantengono l'intero team sulla stessa lunghezza d'onda, quindi i tuoi scrittori trascorrono più tempo a scrivere e meno a rivedere e tu pubblichi più contenuti di alta qualità.

Importanza dei brief di contenuto nella creazione di contenuti

Un brief di contenuto è un insieme dettagliato di istruzioni per un contenuto richiesto, ad esempio un post di blog. Include tutto ciò che la maggior parte degli strateghi già include nelle loro richieste di base: l'argomento, i punti principali e il conteggio delle parole.

Un brief va oltre, definendo chiare aspettative per il pezzo finale. Spiega gli obiettivi dell'articolo, include parole chiave e collegamenti richiesti e consigliati e fornisce una struttura generale per lo scrittore.

Ciò presenta numerosi vantaggi durante il processo di creazione dei contenuti, tra cui:

• Aspettative chiare: gli scrittori comprendono i punti chiave fin dall'inizio, quindi non devono perdere tempo in congetture.
• Meno avanti e indietro: un breve contenuto semplice significa meno domande a cui rispondere prima che lo scrittore possa iniziare.
• Meno revisioni: una guida completa ai requisiti aumenta le possibilità dell'autore di ottenere risultati corretti al primo tentativo, riducendo la necessità di costose riscritture e revisioni.
• Spazio alla creatività: mentre la struttura del brief dice agli autori cosa includere, li lascia anche liberi di esprimere tali punti in modo creativo.
• Clienti più felici: i brief sui contenuti offrono un modo conveniente per comunicare le preferenze dei clienti e dei superiori, consentendo agli autori di produrre risultati più adatti.

Il modo migliore per vedere la potenza di un brief sui contenuti è implementare il processo nel tuo team. Ecco come farlo in un modo che supporti tutti, dallo scrittore al cliente che legge il loro lavoro.

Cosa rende un buon brief?

Un brief efficace dice al creatore di contenuti cosa deve sapere per avere successo. Delinea gli obiettivi di un pezzo e i punti che lo scrittore dovrebbe sottolineare per raggiungerli.

Un breve accenno completo su strategia, stile e messaggio. La maggior parte dei brief include suggerimenti per l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), come parole chiave e requisiti di collegamento. Devi comprendere la tua strategia generale e con chi stai parlando per comunicare questi punti con successo.

Identifica il tuo pubblico target

Secondo Google, i contenuti di maggior successo dal punto di vista SEO sono quelli preziosi, affidabili e “incentrati sulle persone”. Se fornisce al suo pubblico informazioni affidabili, è più probabile che si posizioni più in alto nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).

Comprendere il pubblico di destinazione è fondamentale nello sviluppo di contenuti. Queste sono le persone che hanno maggiori probabilità di essere interessate al tuo prodotto o servizio e, per estensione, ai tuoi contenuti.

I membri del tuo pubblico target condivideranno caratteristiche chiave, come:

• Dati demografici : età, sesso, stato familiare, reddito, livello di istruzione e descrittori simili
• Località: regione o mercato in quanto influisce sulle esigenze di acquisto
• Psicografia : caratteristiche personali come interessi, valori e comunità autoidentificate
• Comportamento dei consumatori: modelli di acquisto e preferenze di acquisto

Un modo prezioso per definire il tuo pubblico di destinazione è creare un personaggio utente. Una persona è uno schizzo romanzato ma altamente dettagliato del personaggio del tuo pubblico target ideale. Questi strumenti consentono agli scrittori di immaginare i propri lettori, comprendere le esigenze del pubblico e creare messaggi più pertinenti.

Stabilire obiettivi e traguardi di contenuto chiari

Comunicare gli obiettivi dei contenuti a uno scrittore è come togliere la benda a un arciere esperto. Puoi chiedere al miglior scrittore del tuo team di creare un contenuto per il pubblico A sull'argomento B, ma a meno che tu non dica loro cosa vuoi che ottenga, se ne andranno nel buio.

Ogni scrittore e stratega esperto conosce la lotta. Per gli scrittori, è la frustrazione di passare ore a cercare, delineare e abbozzare un pezzo, solo per scoprire che non si adatta alla strategia e necessita di una riscrittura completa. Per gli strateghi, è la necessità di rivedere completamente una sequenza temporale perché il pezzo che ti aspettavi non è quello che hai ricevuto.

Obiettivi e traguardi forniscono allo scrittore obiettivi da colpire. Gli obiettivi sono i risultati generali che fanno avanzare la strategia. Gli esempi includono l'aumento della notorietà del marchio, il rafforzamento della leadership di pensiero dell'azienda o l'ingresso in un nuovo mercato.

Gli obiettivi sono i passi misurabili e più piccoli che muovono un marchio verso i suoi obiettivi. Ad esempio, un'azienda che cerca di aumentare la notorietà potrebbe puntare ad aumentare gli iscritti alla newsletter del 50% entro la fine dell'anno o a raddoppiare il numero di menzioni del marchio sui social media.

Gli scrittori utilizzano scopi e obiettivi di contenuto per dare focus e direzione a un pezzo. Includere questi elementi nel brief del contenuto arricchisce gli strumenti dello scrittore e avvicina il prodotto finale a ciò di cui hai bisogno.

Condurre ricerche sulle parole chiave e sulla SEO

La SEO è fondamentale per il successo dei contenuti, ma troppi team la considerano un componente aggiuntivo. Presumono che un pezzo ben scritto troverà il suo pubblico e che una o due parole chiave siano la ciliegina sulla torta.

Nell'affollato mercato dei contenuti di oggi, questo è tutt'altro che vero. Ogni contenuto necessita di un'approfondita ricerca SEO e di parole chiave per capire come effettua le ricerche il suo pubblico di destinazione e quali parole chiave, collegamenti e frasi raggiungeranno quel pubblico.

I brief sui contenuti SEO ottimizzano il flusso di lavoro di creazione dei contenuti in modo che gli autori inizino un progetto con tutte queste informazioni a portata di mano. Invece di ricercare le parole chiave in un silo, spesso disconnesso dalla conoscenza interna del cliente, lo scrittore può produrre contenuti accattivanti più velocemente.

Mentre chi scrive è al lavoro per produrre una bozza, il team SEO sta già lavorando diligentemente sul brief successivo.

Identificazione delle parole chiave target

Più il tuo contenuto è pertinente per una ricerca particolare, maggiore è la probabilità che ottenga un posizionamento elevato. Le parole chiave sono gli indizi che dicono a un motore di ricerca di cosa tratta il tuo contenuto. Se non dici ai tuoi scrittori quali parole chiave scegliere come target, dovranno fare delle supposizioni e quelle sbagliate possono farti perdere completamente il tuo pubblico.

Per evitare questi inutili fallimenti, i tuoi brief sui contenuti dovrebbero includere due tipi di parole chiave SEO. La prima è la parola chiave principale, il termine o la frase per cui desideri posizionarti maggiormente. Consideralo in poche parole il focus dei tuoi contenuti.

Ad esempio, supponiamo che la tua agenzia di marketing digitale desideri più clienti per la gestione dei social media. Dopo un po' di brainstorming e di ricerca, concludi che i tuoi clienti target stanno cercando su Google versioni di "come creare una strategia per i social media". Questa diventa la tua parola chiave principale.

Le tue parole chiave secondarie forniscono il contesto per la tua parola chiave principale, dicendo ai motori di ricerca quali argomenti più piccoli affronti all'interno di quello più ampio. Queste parole chiave corrispondono ai tuoi contenuti con il segmento di pubblico specifico che prevedi di scegliere come target.

Continuando con l'esempio dei social media, supponiamo che il tuo pubblico target sia costituito da proprietari di piccole imprese con un'esperienza di marketing minima. Soddisfi questa esigenza adattando i tuoi contenuti ai principianti.

Questo ti porta a parole chiave secondarie come:

• Social media per piccole imprese
• Strategia di base sui social media
• Piattaforme sociali
• Annunci sui social media

Puoi richiedere più parole chiave secondarie, ma evita di sceglierne troppe. Sebbene possa essere forte la tentazione di spargere parole chiave come briciole di pane, sperando di catturare il maggior numero possibile di lettori, la quantità batte la qualità nella SEO. Ogni parola chiave secondaria dovrebbe riguardare il pubblico di destinazione e gli obiettivi.

Fornire collegamenti

Il collegamento è un altro modo in cui i creatori di contenuti forniscono contesto agli algoritmi di ricerca. I collegamenti interni forniscono ai crawler maggiori informazioni sulla struttura del tuo sito e su come si collegano le diverse pagine del sito. I collegamenti esterni segnalano affidabilità e credibilità evidenziando la provenienza delle tue informazioni.

Gli scrittori esperti conoscono il valore dei collegamenti interni ed esterni. Tuttavia, non sanno necessariamente quali pagine interne necessitano di più collegamenti, quanti collegamenti preferisce il marchio e se alcune fonti sono preferibili o vietate.

Un brief di contenuto è il luogo perfetto per fornire queste informazioni. Includi un elenco di collegamenti interni richiesti o consigliati e specifica eventuali URL o domini a cui desideri evitare il collegamento.

Inoltre, comunica eventuali politiche o requisiti di collegamento applicabili ai contenuti del marchio. Alcuni marchi preferiscono limitare i collegamenti a tipi specifici di siti, come .gov o .edu, mentre altri accettano qualsiasi fonte non concorrente. Se hai concorrenti particolari che vuoi evitare, è meglio elencarli piuttosto che chiedere all'autore di sostituire una fonte.

Definisci il tono e lo stile dei tuoi contenuti

L'efficacia dei contenuti deriva da ciò che dici e da come lo dici. Il "come" si riduce al tono e allo stile: il modo in cui lo scrittore trasmette un messaggio e la struttura che utilizza per esprimerlo.

Comunicare lo stile del marchio

Abbinare tono e voce è un'abilità cruciale nella scrittura di contenuti. La voce del marchio esprime la personalità pubblica di un'azienda e dovrebbe essere coerente in tutti i contenuti. Un branding coerente guadagna la fiducia del pubblico, rafforza le relazioni con i clienti e crea consapevolezza tra il pubblico nuovo ed esistente. Tali vantaggi possono tradursi in un aumento delle entrate dal 10% a oltre il 20%.

Il modo migliore per mantenere la coerenza è fornire a tutti i creatori di contenuti una guida allo stile del marchio. Le guide di stile definiscono il modo in cui presenti il ​​tuo marchio al pubblico, dai dettagli come la tavolozza dei colori, il logo e le preferenze grammaticali alla tua proposta di valore unica.

Se il breve contenuto si collega a una guida di stile, sarà più facile per i tuoi scrittori mantenere coerente la voce del tuo marchio. È anche utile includere esempi di articoli pubblicati o pagine web che mostrino quella voce.

Specifica del tono del contenuto

Se la voce è la personalità del tuo marchio, il tono è il modo in cui applichi quella voce in diverse situazioni. Ad esempio, immagina un marchio con una voce che descrivi come "ben informato ma disponibile": un collega senior che offre consigli davanti a un caffè. Uno scrittore può usare quella voce per assumere un tono informativo in un post sul blog o un tono entusiasta nell'annuncio di un nuovo prodotto.

Quando comunichi il tono desiderato per un pezzo, aiuti il ​​tuo scrittore a perfezionare il suo approccio e a produrre il contenuto che immagini. Per ottenere i migliori risultati, crea una sezione dedicata nel modello del brief di contenuto in cui il creatore del brief può descrivere il tono di un pezzo.

Un elenco a discesa di aggettivi può essere d'aiuto, in particolare se hai più creatori di brief. Includi descrittori utili come:

• Persuasivo
• Didattico
• Informativo
• Divertente
• Serio
• Formale
• Casuale

Consenti ai creatori di brevi di scegliere uno o due descrittori per pezzo. Questo limite aiuterà a mantenere concentrati i tuoi scrittori e ad evitare che si sentano sopraffatti.

Delinea la struttura dei tuoi contenuti

Uno schema ti consente di condividere la tua visione di un pezzo in dettaglio. Gli autori possono rivedere ogni sezione mentre pianificano e capire cosa trattare. Possono muoversi in modo più efficiente attraverso il processo di stesura senza preoccuparsi di cosa includere. Possono inviare un pezzo sapendo che è quello che ti aspetti e il processo di editing sarà molto più veloce.

Cosa includere nella struttura

Una sintesi efficace del contenuto dovrebbe includere i seguenti elementi:

• Titolo: uno o più titoli specifici o richiesta allo scrittore di scegliere il titolo
• Intestazioni: H2 obbligatori o consigliati, annotati di conseguenza
• Sottotitoli: tutti gli H3 che desideri annidare sotto gli H2
• Istruzioni per la sezione : il tuo descrittore di ciò che ogni sezione dovrebbe coprire

Ad esempio, le prime righe di una descrizione breve del contenuto potrebbero assomigliare a questa:

<H1> Come strutturare una struttura

Introduzione: Perché la struttura del contorno è importante

<H2> Scelta delle intestazioni per la SEO

<H3> Incorporamento di parole chiave

<H3> Fornire struttura

<H2> Quanto dovresti dare a uno scrittore?

Le intestazioni e i sottotitoli della struttura possono essere specifici o generali a seconda delle tue preferenze. Se li presenti in quello che sembra un formato finito, completo di maiuscole e punteggiatura, gli scrittori in genere li prenderanno come istruzioni letterali a meno che tu non li abbia informati diversamente.

Suggerimenti per delineare in modo efficace

Mentre crei la tua bozza, considera chi la leggerà. Un team interamente interno potrebbe aver bisogno di meno istruzioni di uno che lavora spesso con nuovi liberi professionisti. Ad esempio, se i tuoi H2 e H3 sono suggerimenti piuttosto che requisiti e non sei sicuro che lo scrittore lo sappia, includi un linguaggio come "riformulare se necessario".

Sii conciso nelle descrizioni delle sezioni. Di solito una o due frasi sono sufficienti per comunicare ciò che vuoi che lo scrittore includa. Specifica eventuali must per la sezione, ma lascia spazio alla libertà creativa ove possibile.

Determinare il conteggio delle parole e le scadenze

I brief sui contenuti ti consentono di trasmettere istruzioni creative e logistiche in un unico comodo posto. Assicurati che il tuo modello di brief contenga sezioni per i requisiti di scadenza e conteggio delle parole e stabilisci norme su come gli scrittori dovrebbero utilizzare tali informazioni.

Ad esempio, avere un obiettivo di conteggio delle parole aiuta gli scrittori a pianificare e indica loro quanti dettagli includere. Utilizza gli intervalli per comunicare quando c'è una certa flessibilità.

Allo stesso modo, assicurati che lo scrittore conosca la scadenza e la data di pubblicazione o di invio finale del pezzo. Sebbene l'obiettivo sia sempre la presentazione puntuale, la vita accade e le tempistiche del progetto cambiano. Gli scrittori apprezzano sapere quali pezzi sono particolarmente urgenti e il tuo team trarrà vantaggio se gli scrittori possono modificare facilmente i flussi di lavoro.

Incorporare i requisiti visivi

Nel più recente sondaggio sui contenuti visivi di Venngage, l'85,7% dei professionisti del marketing ha classificato i contenuti visivi come "abbastanza importanti" o "molto importanti" per le strategie del proprio marchio. Un altro 23,8% ha ammesso che le proprie strategie "non erano nulla senza contenuto visivo".

Le immagini sono essenziali perché aumentano il valore del coinvolgimento dei contenuti e presentano le informazioni in un formato facilmente digeribile. La ricerca ha dimostrato che il cervello elabora le immagini 60.000 volte più velocemente del testo e ricordiamo il 55% in più quando il contenuto include un'immagine. Le immagini aumentano anche il posizionamento dei contenuti nella ricerca perché gli algoritmi di Google ne comprendono il valore.

Un modo per rafforzare l'elemento visivo dei tuoi contenuti è includerlo nei tuoi brief. Crea una sezione "requisiti immagine" e descrivi le immagini che intendi includere.

Assicurati di comunicare:

• A chi è rivolta la nota: il membro del team responsabile dell'approvvigionamento o della creazione degli elementi visivi richiesti
• Oggetto e tono: cosa dovrebbe includere l'immagine, utilizzando un linguaggio come "foto d'archivio di una donna con un bambino" o "infografica dei risultati del sondaggio di marzo"
• Metadati: qualsiasi testo alternativo di accessibilità richiesto, didascalia nel contenuto o crediti di immagine e chi dovrebbe includere tali informazioni
• Contesto generale: dove apparirà l'immagine nel contenuto

Il contenuto visivo di solito coinvolge più membri del team, quindi sii chiaro su chi è responsabile di ogni passaggio. Assicurati che i collaboratori possano comunicare facilmente e fornire collegamenti alle librerie di contenuti secondo necessità.

Includi inviti all'azione (CTA)

Un invito all'azione è ciò che fa fruttare i tuoi contenuti. L'introduzione cattura il lettore, il corpo fornisce valore e guadagna la sua fiducia, e l'invito all'azione lo ispira a saperne di più.

Includere i requisiti di invito all'azione nel brief del contenuto può aiutarti ad aumentare il valore di ogni pezzo. L'URL di destinazione è l'elemento più essenziale da includere, poiché questo percorso determinerà il modo in cui il pezzo si inserisce nella tua strategia generale.

Puoi anche includere requisiti di testo di ancoraggio e qualsiasi testo specifico. Tuttavia, questo può essere un luogo prezioso in cui lasciare la scelta delle parole nelle mani dello scrittore. La scrittura CTA è un'abilità specializzata di copywriting e scrittura di contenuti, il che significa che i tuoi scrittori hanno qualcosa di prezioso da offrire.

Sfide comuni nella scrittura di brief di contenuto

Sebbene i brief sui contenuti semplifichino e accelerino il processo di scrittura, introdurli è sempre un processo di apprendimento. Anche i team esperti lottano con problemi come:

• Prevenire interpretazioni errate: tutti gli scritti, comprese le sintesi dei contenuti, sono soggetti a interpretazione. Fornisci sempre agli autori un canale per porre domande chiarificatrici e non esitare a trasmettere istruzioni critiche a un altro membro del team.
• Designazione della responsabilità: ogni persona che legge il brief dovrebbe capire quali istruzioni si applicano a lui e quali sono per un altro membro del team. Non esitare ad aggiungere tag come "Per scrittore" o "Per editor", anche se sembra ovvio.
• Trovare il giusto livello di dettaglio: è essenziale trovare un equilibrio tra fornire informazioni sufficienti e lasciare che lo scrittore faccia il proprio lavoro.

In caso di dubbi, considera quando rispediresti il ​​pezzo per le revisioni. Se sai cosa ti spingerebbe a chiedere allo scrittore di includere qualcosa, menzionalo nella struttura. Ciò può far risparmiare ore di lavoro ai tuoi scrittori ed editori e ridurre la frustrazione da entrambe le parti.

Comprendere l'intelligenza artificiale: uno strumento di miglioramento, non di sostituzione

L’intelligenza artificiale (AI) è uno strumento prezioso per la pianificazione dei contenuti. Nel rapporto sullo stato del marketing e delle tendenze del 2024 di HubSpot, l’85% degli intervistati afferma che è cambiato il modo in cui creano contenuti. Quasi due terzi affermano che la maggior parte della creazione di contenuti ora coinvolge l’intelligenza artificiale, almeno in parte.

Tuttavia, l’intelligenza artificiale ha limiti fermi alla sua utilità. Tra gli intervistati che utilizzano l’intelligenza artificiale per creare contenuti, il 95% ha ancora bisogno di apportare “modifiche da leggere a importanti” per renderli utilizzabili.

L’usabilità è l’unica funzione di un brief, tuttavia alcuni strateghi dei contenuti si affidano ancora all’intelligenza artificiale nel processo di briefing. In un recente episodio del podcast Content Matters di Compose.ly, la conduttrice Nicole MacLean ha discusso questo problema con il capo editoriale di Compose.ly Ashley Strosnider e l'ospite speciale Chris Baszuto di Industrious.

Cosa può e non può fare l’intelligenza artificiale

L'intelligenza artificiale sa solo cosa le dici della tua attività. L’unico modo per ottenere un brief utile dall’intelligenza artificiale generativa è dirgli ciò che lo scrittore ha bisogno di sapere. A quel punto, sottolinea Strosnider, potresti anche scrivere un brief invece di un prompt. Ciò che creerai includerà più intuizioni e consapevolezza di qualsiasi cosa l’intelligenza artificiale possa generare.

Niente di tutto ciò significa che l’intelligenza artificiale sia inutile. Eccelle nel riassumere e sintetizzare grandi volumi di informazioni, identificare modelli e fornire molteplici modi per esprimere idee, tutte funzioni utili per i creatori di brief. La chiave è lavorare entro i limiti dell’intelligenza artificiale, assegnandole compiti preparatori ripetitivi in ​​modo che gli esseri umani possano concentrarsi sulla creatività.

Utilizzo dell'intelligenza artificiale nella pianificazione breve

L’intelligenza artificiale non può sostituire la creatività umana o sviluppare un brief approfondito, ma eccelle nel sintetizzare le informazioni. Se mai hai difficoltà ad avviare la creazione di brief o la ricerca preliminare, l'intelligenza artificiale può aiutarti con attività come:

• Pianificazione di livello superiore: sintetizzare i punti chiave degli articoli concorrenti per sapere cosa è necessario includere per rimanere competitivi
• Riepilogo dei dati: elenco delle tendenze del settore, titoli di articoli popolari, ecc., in modo da poter differenziare il tuo articolo
• Identificazione delle parole chiave : ricerca di termini comuni negli articoli concorrenti
• Idee per il brainstorming: generazione di più versioni di un'intestazione o di una parola chiave in modo che gli utenti abbiano più opzioni con cui lavorare

Come sottolinea Strosnider, l’intelligenza artificiale è uno strumento prezioso per stimolare la creatività umana. Tuttavia, poiché l’intelligenza artificiale manca di intuizione o originalità umana, la creazione breve rimarrà un compito esclusivamente umano.

Creatività collaborativa: il futuro delle partnership uomo-intelligenza artificiale nel marketing

Come ogni membro del tuo team di contenuti, l'intelligenza artificiale eccelle in compiti specifici e non è all'altezza in altri. Ma a differenza del resto della tua squadra, la creatività è il punto in cui si rivela carente.

Comprendere i limiti è fondamentale per ottenere il massimo dall’intelligenza artificiale. L'assegnazione di attività ripetitive, come il riepilogo e la sintesi dei dati, può fornire un utile punto di partenza. Avrai più tempo per essere creativo e i tuoi brief saranno più solidi.

Sei interessato a saperne di più sull'intelligenza artificiale e sul breve processo di sviluppo? Dai un'occhiata al secondo episodio di Content Matters, "Creare il miglior brief di contenuto possibile". Se lo trovi prezioso, non dimenticare di iscriverti!

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