Cómo escribir un resumen de contenido y desbloquear su poder

Todo profesional del contenido ha experimentado este escenario: un estratega envía una solicitud y el escritor envía un artículo de alta calidad que no coincide. La pieza podría adoptar un ángulo inesperado, apuntar a un segmento de audiencia diferente o pasar por alto puntos que el estratega pretendía incluir.

Aprender a redactar un resumen de contenido puede evitar estas confusiones. Los resúmenes de contenido mantienen a todo el equipo en sintonía, por lo que sus escritores dedican más tiempo a escribir y menos a revisar, y usted publica más contenido de alta calidad.

Importancia de los resúmenes de contenido en la creación de contenido

Un resumen de contenido es un conjunto detallado de instrucciones para un contenido solicitado, como una publicación de blog. Incluye todo lo que la mayoría de los estrategas ya incluyen en sus solicitudes básicas: el tema, los puntos principales y el recuento de palabras.

Un informe va varios pasos más allá y establece expectativas claras para la pieza final. Explica los objetivos del artículo, incluye enlaces y palabras clave requeridos y recomendados, y proporciona un esquema general para el escritor.

Esto tiene muchos beneficios en todo el proceso de creación de contenido, tales como:

• Expectativas claras: los escritores comprenden los puntos clave desde el principio, por lo que no tienen que perder tiempo en conjeturas.
• Menos idas y venidas: un resumen de contenido sencillo significa menos preguntas que responder antes de que el escritor pueda comenzar.
• Menos revisiones: una guía completa de requisitos aumenta las posibilidades del escritor de hacerlo bien la primera vez, lo que reduce la necesidad de costosas reescrituras y revisiones.
• Espacio para la creatividad: si bien la estructura de un resumen les dice a los escritores qué incluir, también les da libertad para expresar esos puntos de manera creativa.
• Clientes más felices: los resúmenes de contenido ofrecen una forma conveniente de comunicar las preferencias de los clientes y de los superiores, lo que permite a los redactores producir resultados más adecuados.

La mejor manera de ver el poder de un resumen de contenido es implementar el proceso en su equipo. A continuación le mostramos cómo hacerlo de una manera que apoye a todos, desde el escritor hasta el cliente que lee su trabajo.

¿Qué caracteriza a un buen informe?

Un resumen eficaz le dice al creador de contenido lo que necesita saber para tener éxito. Describe los objetivos de una pieza y los puntos que el escritor debe destacar para lograrlos.

Un resumen completo aborda la estrategia, el estilo y el mensaje. La mayoría de los resúmenes incluyen consejos de optimización de motores de búsqueda (SEO), como palabras clave y requisitos de enlaces. Debe comprender su estrategia general y con quién está hablando para comunicar estos puntos con éxito.

Identifique su público objetivo

Según Google, el contenido más exitoso desde una perspectiva de SEO es valioso, confiable y "primero las personas". Si proporciona a su audiencia información confiable, es más probable que obtenga una clasificación más alta en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Comprender a su público objetivo es crucial para desarrollar contenido. Estas son las personas con mayor probabilidad de estar interesadas en su producto o servicio y, por extensión, en su contenido.

Los miembros de su público objetivo compartirán características clave, como:

• Datos demográficos : edad, sexo, situación familiar, ingresos, nivel educativo y descriptores similares.
• Ubicación: Región o mercado que afecta las necesidades de compra.
• Psicografía : características personales como intereses, valores y comunidades autoidentificadas.
• Comportamiento del consumidor: patrones de compra y preferencias de compra

Una forma valiosa de definir su público objetivo es crear una personalidad de usuario. Una persona es un boceto de personaje ficticio pero muy detallado de su público objetivo ideal. Estas herramientas permiten a los escritores imaginarse a sus lectores, comprender las necesidades de la audiencia y elaborar mensajes más relevantes.

Establezca objetivos y metas de contenido claros

Comunicar los objetivos de contenido a un escritor es como quitarle la venda a un arquero experto. Puedes pedirle al mejor escritor de tu equipo que elabore un contenido para la audiencia A sobre el tema B, pero a menos que les digas lo que quieres lograr, estarán disparando en la oscuridad.

Todo escritor y estratega experimentado conoce la lucha. Para los escritores, es la frustración de pasar horas buscando, delineando y redactando un artículo, sólo para descubrir que no se ajusta a la estrategia y necesita una reescritura completa. Para los estrategas, es la necesidad de revisar completamente un cronograma porque la pieza que esperabas no es lo que recibiste.

Los objetivos y metas proporcionan al escritor metas a alcanzar. Las metas son los logros generales que hacen avanzar la estrategia. Los ejemplos incluyen aumentar el conocimiento de la marca, fortalecer el liderazgo intelectual de la empresa o ingresar a un nuevo mercado.

Los objetivos son los pasos más pequeños y mensurables que mueven a una marca hacia sus metas. Por ejemplo, una empresa que busque aumentar el conocimiento podría apuntar a aumentar los suscriptores del boletín en un 50% antes de fin de año o duplicar la cantidad de menciones de marca en las redes sociales.

Los escritores utilizan metas y objetivos de contenido para darle enfoque y dirección a una pieza. Incluir esos elementos en el resumen de su contenido enriquece la caja de herramientas del escritor y acerca el producto final a lo que necesita.

Realizar investigaciones de palabras clave y SEO

El SEO es fundamental para el éxito del contenido, pero muchos equipos lo consideran un complemento. Asumen que un artículo bien escrito encontrará su público y que una o dos palabras clave son la guinda del pastel.

En el abarrotado mercado de contenidos actual, eso está lejos de ser el caso. Cada contenido necesita una investigación exhaustiva de palabras clave y SEO para comprender cómo busca su público objetivo y qué palabras clave, enlaces y frases llegarán a ese público.

Los resúmenes de contenido de SEO optimizan el flujo de trabajo de creación de contenido para que los escritores comiencen un proyecto con toda esa información al alcance de su mano. En lugar de investigar palabras clave en un silo, a menudo desconectado del conocimiento interno del cliente, el escritor puede producir contenido atractivo más rápido.

Mientras el escritor trabaja arduamente para producir un borrador, el equipo de SEO ya está trabajando diligentemente en el siguiente informe.

Identificación de palabras clave objetivo

Cuanto más relevante sea su contenido para una búsqueda en particular, más probabilidades tendrá de obtener una clasificación alta. Las palabras clave son las pistas que le dicen a un motor de búsqueda de qué trata su contenido. Si no les dice a sus escritores a qué palabras clave dirigirse, tendrán que hacer suposiciones, y las incorrectas pueden hacer que pierda por completo a su audiencia.

Para evitar estos errores innecesarios, sus resúmenes de contenido deben incluir dos tipos de palabras clave de SEO. La primera es la palabra clave principal, el término o frase para el que más desea clasificar. Considérelo el enfoque de su contenido en pocas palabras.

Por ejemplo, supongamos que su agencia de marketing digital quiere más clientes de gestión de redes sociales. Después de una lluvia de ideas e investigación, llega a la conclusión de que sus clientes objetivo están buscando en Google versiones de "cómo crear una estrategia de redes sociales". Esa se convierte en su palabra clave principal.

Sus palabras clave secundarias brindan contexto para su palabra clave principal, indicando a los motores de búsqueda qué temas más pequeños aborda dentro de la palabra clave más amplia. Estas palabras clave hacen coincidir su contenido con el segmento de audiencia específico al que planea dirigirse.

Continuando con el ejemplo de las redes sociales, supongamos que su público objetivo está formado por propietarios de pequeñas empresas con experiencia mínima en marketing. Satisfarás esa necesidad adaptando tu contenido a principiantes.

Esto lo lleva a palabras clave secundarias como:

• Redes sociales para pequeñas empresas
• Estrategia básica de redes sociales.
• Plataformas sociales
• Anuncios en redes sociales

Puede solicitar varias palabras clave secundarias, pero evite elegir demasiadas. Si bien puede resultar tentador distribuir palabras clave como rutas de navegación, con la esperanza de captar la mayor cantidad de lectores posible, la cantidad supera a la calidad en SEO. Cada palabra clave secundaria debe relacionarse con su público objetivo y sus objetivos.

Proporcionar enlaces

La vinculación es otra forma en que los creadores de contenido brindan contexto a los algoritmos de búsqueda. Los enlaces internos brindan a los rastreadores más información sobre la estructura de su sitio y cómo se conectan las diferentes páginas del sitio. Los enlaces externos indican confiabilidad y credibilidad al resaltar de dónde proviene su información.

Los escritores experimentados conocen el valor de los enlaces internos y externos. Sin embargo, no necesariamente saben qué páginas internas necesitan más enlaces, cuántos enlaces prefiere la marca y si alguna fuente es preferible o está prohibida.

Un resumen de contenido es el lugar perfecto para proporcionar esta información. Incluya una lista de enlaces internos requeridos o recomendados y especifique las URL o dominios a los que le gustaría evitar vincularse.

Además, comunique cualquier política o requisito de vinculación que se aplique en todo el contenido de la marca. Algunas marcas prefieren restringir los enlaces a tipos específicos de sitios, como .gov o .edu, mientras que otras aceptan fuentes que no compitan. Si tiene competidores particulares que desea evitar, es mejor enumerarlos que pedirle al escritor que reemplace una fuente.

Defina el tono y el estilo de su contenido

La eficacia del contenido proviene de lo que dices y de cómo lo dices. El "cómo" se reduce al tono y al estilo: cómo el escritor transmite un mensaje y la estructura que utiliza para expresarlo.

Comunicar el estilo de la marca

Hacer coincidir el tono y la voz es una habilidad crucial para escribir contenido. La voz de la marca expresa la personalidad pública de una empresa y debe ser coherente en todo el contenido. Una marca coherente gana la confianza del público, fortalece las relaciones con los clientes y genera conciencia entre los públicos nuevos y existentes. Esos beneficios pueden traducirse en un aumento de ingresos del 10% al 20%.

La mejor manera de mantener la coherencia es proporcionar a todos los creadores de contenido una guía de estilo de marca. Las guías de estilo definen cómo presenta su marca al público, desde detalles como la paleta de colores, el logotipo y las preferencias gramaticales hasta su propuesta de valor única.

Si su resumen de contenido enlaza con una guía de estilo, será más fácil para sus escritores mantener una voz de marca consistente. También es útil incluir ejemplos de artículos publicados o páginas web que muestren esa voz.

Especificación del tono del contenido

Si la voz es la personalidad de tu marca, el tono es cómo aplicas esa voz en diferentes situaciones. Por ejemplo, imagine una marca con una voz que usted describe como "conocida pero accesible": un colega senior que ofrece consejos mientras toma un café. Un escritor puede usar esa voz para adoptar un tono informativo en una publicación de blog instructiva o un tono entusiasta en el anuncio de un nuevo producto.

Cuando comunicas el tono deseado para una pieza, ayudas a tu escritor a refinar su enfoque y producir el contenido que imaginas. Para obtener mejores resultados, cree una sección dedicada en su plantilla de resumen de contenido donde el creador del resumen pueda describir el tono de una pieza.

Una lista desplegable de adjetivos puede resultar útil, especialmente si tiene varios creadores de resúmenes. Incluya descriptores útiles como:

• Persuasivo
• Instructivo
• Informativo
• Divertido
• Grave
• Formal
• Casual

Permita que los creadores de resúmenes elijan uno o dos descriptores por artículo. Este límite ayudará a mantener a sus escritores concentrados y evitará que se sientan abrumados.

Describe la estructura de tu contenido

Un esquema le permite compartir su visión de una pieza en detalle. Los escritores pueden revisar cada sección mientras planifican y comprenden qué cubrir. Pueden avanzar de manera más eficiente a través del proceso de redacción sin preocuparse por qué incluir. Pueden enviar un artículo sabiendo que es lo que usted espera y el proceso de edición será mucho más rápido.

Qué incluir en su esquema

Un breve resumen de contenido eficaz debe incluir los siguientes elementos:

• Título: Uno o más títulos específicos o una solicitud para que el escritor elija el título.
• Encabezados: H2 requeridos o recomendados, anotados en consecuencia
• Subtítulos: cualquier H3 que desee anidar debajo de los H2
• Instrucciones de sección : su descripción de lo que debe cubrir cada sección.

Por ejemplo, las primeras líneas de un resumen breve de contenido podrían verse así:

<H1> Cómo estructurar un esquema

Introducción: Por qué es importante la estructura del esquema

<H2> Elección de encabezados para SEO

<H3> Incorporación de palabras clave

<H3> Proporcionar estructura

<H2> ¿Cuánto debería darle a un escritor?

Los encabezados y subtítulos de su esquema pueden ser tan específicos o generales como desee. Si los presenta en lo que parece un formato terminado, completo con mayúsculas y puntuación, los escritores normalmente los tomarán como instrucciones textuales a menos que les haya informado lo contrario.

Consejos para delinear eficazmente

Al crear su esquema, considere quién lo leerá. Un equipo totalmente interno puede necesitar menos instrucciones que uno que trabaja frecuentemente con nuevos autónomos. Por ejemplo, si sus H2 y H3 son sugerencias en lugar de requisitos, y no está seguro de si el escritor lo sabrá, incluya palabras como "reformule según sea necesario".

Sea conciso en las descripciones de sus secciones. Una o dos oraciones suelen ser suficientes para comunicar lo que desea que incluya el escritor. Especifique los elementos imprescindibles para la sección, pero deje espacio para la libertad creativa siempre que sea posible.

Determinar el número de palabras y los plazos

Los resúmenes de contenido le permiten transmitir instrucciones creativas y logísticas en un lugar conveniente. Asegúrese de que su plantilla breve tenga secciones sobre los requisitos de fecha límite y recuento de palabras, y establezca normas sobre cómo los escritores deben usar esa información.

Por ejemplo, tener un objetivo de recuento de palabras ayuda a los escritores a planificar y les indica cuántos detalles incluir. Utilice rangos para comunicarse cuando haya cierta flexibilidad.

Asimismo, asegúrese de que el escritor conozca su fecha límite y la fecha de publicación o envío final del artículo. Si bien el objetivo siempre es la presentación a tiempo, la vida sucede y los cronogramas de los proyectos cambian. Los escritores aprecian saber qué piezas son particularmente urgentes y su equipo se beneficiará si los escritores pueden ajustar fácilmente los flujos de trabajo.

Incorporar requisitos visuales

En la encuesta de contenido visual más reciente de Venngage, el 85,7% de los especialistas en marketing clasificaron el contenido visual como "bastante importante" o "muy importante" para sus estrategias de marca. Otro 23,8% admitió que sus estrategias eran "nada sin contenido visual".

Los elementos visuales son esenciales porque aumentan el valor de participación del contenido y presentan la información en un formato fácilmente digerible. Las investigaciones han demostrado que el cerebro procesa imágenes 60.000 veces más rápido que el texto y recordamos un 55% más cuando el contenido incluye una imagen. Las imágenes incluso mejoran el ranking de búsqueda del contenido porque los algoritmos de Google comprenden su valor.

Una forma de fortalecer el elemento visual de su contenido es incluirlo en sus resúmenes. Cree una sección de "requisitos de imagen" y describa las imágenes que planea incluir.

Asegúrese de comunicar:

• Para quién es la nota: el miembro del equipo responsable de obtener o crear los elementos visuales solicitados.
• Asunto y tono: lo que debe incluir la imagen, usando lenguaje como "fotografía de archivo de una mujer con un niño" o "infografía de los hallazgos de la encuesta de marzo".
• Metadatos: cualquier texto alternativo de accesibilidad solicitado, título del contenido o créditos de imagen, y quién debe incluir esa información.
• Contexto general: dónde aparecerá lo visual en el contenido.

El contenido visual suele involucrar a varios miembros del equipo, así que tenga claro quién es responsable de cada paso. Asegúrese de que los colaboradores puedan comunicarse fácilmente y proporcionar enlaces a bibliotecas de contenido según sea necesario.

Incluir llamados a la acción (CTA)

Un llamado a la acción es lo que hace que su contenido valga la pena. La introducción engancha al lector, el cuerpo aporta valor y se gana su confianza, y el llamado a la acción lo inspira a aprender más.

Incluir requisitos de llamado a la acción en su resumen de contenido puede ayudarlo a aumentar el valor de cada pieza. La URL de destino es el elemento más esencial a incluir, ya que esta vía determinará cómo encaja la pieza en su estrategia general.

También puede incluir requisitos de texto ancla y cualquier redacción específica. Sin embargo, este puede ser un lugar valioso para dejar la elección de palabras en manos del escritor. La redacción de CTA es una habilidad especializada en redacción publicitaria y redacción de contenidos, lo que significa que sus escritores tienen algo valioso que ofrecer.

Desafíos comunes al redactar resúmenes de contenido

Aunque los resúmenes de contenido simplifican y agilizan el proceso de redacción, presentarlos es siempre un proceso de aprendizaje. Incluso los equipos experimentados luchan con problemas como:

• Prevención de malas interpretaciones: todos los escritos, incluidos los resúmenes de contenido, están sujetos a interpretación. Proporcione siempre un canal para que los escritores hagan preguntas aclaratorias y no dude en transmitir instrucciones críticas a otro miembro del equipo.
• Designación de responsabilidad: cada persona que lea el informe debe comprender qué instrucciones se aplican a él y cuáles son para otro miembro del equipo. No dude en agregar etiquetas como "Para escritor" o "Para editor", incluso si parece obvio.
• Encontrar el nivel de detalle adecuado: es esencial equilibrar el suministro de suficiente información y dejar que el escritor haga su trabajo.

En caso de duda, considere cuándo enviaría la pieza para su revisión. Si sabes qué te llevaría a pedirle al escritor que incluya algo, menciónalo en el esquema. Hacerlo puede ahorrarles horas de trabajo a sus escritores y editores y reducir la frustración de ambas partes.

Comprender la IA: una herramienta para mejorar, no para reemplazar

La inteligencia artificial (IA) es una herramienta valiosa para la planificación de contenidos. En el Informe sobre el estado del marketing y las tendencias de 2024 de HubSpot, el 85% de los encuestados dice que ha cambiado la forma en que crean contenido. Casi dos tercios dicen que la mayor parte de la creación de contenido ahora involucra IA, al menos parcialmente.

Sin embargo, la IA tiene límites firmes en su utilidad. Entre los encuestados que utilizan la IA para crear contenido, el 95% todavía necesita realizar "ediciones ligeras o importantes" para que sea utilizable.

La usabilidad es la única función de un informe, sin embargo, algunos estrategas de contenido todavía dependen de la IA en el proceso del informe. En un episodio reciente del podcast Content Matters de Compose.ly, la presentadora Nicole MacLean discutió este tema con la directora editorial de Compose.ly, Ashley Strosnider, y el invitado especial Chris Baszuto de Industrious.

Lo que la IA puede y no puede hacer

La IA sólo sabe lo que usted le dice sobre su negocio. La única forma de obtener un informe útil de la IA generativa es decirle lo que el escritor necesita saber. En ese punto, señala Strosnider, es mejor escribir un resumen en lugar de una sugerencia. Lo que cree incluirá más conocimiento y conciencia que cualquier cosa que la IA pueda generar.

Nada de esto significa que la IA sea inútil. Se destaca por resumir y sintetizar grandes volúmenes de información, identificar patrones y proporcionar múltiples formas de expresar ideas, todas las cuales pueden ser funciones útiles para los creadores de resúmenes. La clave es trabajar dentro de los límites de la IA, dándole tareas preparatorias repetitivas para que los humanos puedan concentrarse en la creatividad.

Uso de la IA en una planificación breve

La IA no puede reemplazar la creatividad humana ni desarrollar un informe revelador, pero sobresale en la síntesis de información. Si alguna vez tiene dificultades para poner en marcha la creación de un informe o una investigación preliminar, la IA puede ayudarle con tareas como:

• Planificación de nivel superior: sintetizar los puntos clave de los artículos de la competencia para saber qué debe incluir para seguir siendo competitivo.
• Resumir datos: enumerar tendencias de la industria, títulos de artículos populares, etc., para que pueda diferenciar su artículo.
• Identificar palabras clave : encontrar términos comunes en artículos de la competencia
• Lluvia de ideas: generar múltiples versiones de un encabezado o palabra clave para que los humanos tengan más opciones con las que trabajar.

Como enfatiza Strosnider, la IA es una herramienta valiosa para impulsar la creatividad humana. Sin embargo, debido a que la inteligencia artificial carece de perspicacia u originalidad humana, la creación breve seguirá siendo una tarea exclusivamente humana.

Creatividad colaborativa: el futuro de las asociaciones entre humanos e inteligencia artificial en marketing

Como cualquier miembro de su equipo de contenido, la IA sobresale en tareas específicas y se queda corta en otras. Pero a diferencia del resto de su equipo, la creatividad es lo que falta.

Comprender las limitaciones es clave para aprovechar al máximo la IA. Asignar tareas repetitivas, como resúmenes y síntesis de datos, puede proporcionar un punto de partida útil. Tendrá más tiempo para ser creativo y sus informes serán más sólidos.

¿Está interesado en aprender más sobre la IA y el breve proceso de desarrollo? Vea el segundo episodio de Content Matters, "Creación del mejor resumen de contenido posible". Si lo encuentras valioso, ¡no olvides suscribirte!

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