8 erros de marketing de conteúdo para evitar no ano novo… e sempre

O marketing exige que joguemos o jogo longo. Apenas um punhado de profissionais de marketing consegue fazer um home run toda vez que se prepara para rebater. Vamos enfrentá-lo, todos nós tivemos nossa cota de fracassos. Mas as falhas podem ser experiências de aprendizado, e um erro ou passo em falso pode fornecer informações valiosas sobre o que evitar no futuro.

O início de um novo ano é um bom momento para reavaliar o que você está fazendo certo - e, talvez mais importante, o que você pode melhorar. Pedimos a especialistas de marketing que nos dessem sua opinião sobre quais erros e estratégias equivocadas todos deveríamos evitar. Esses profissionais experientes são:

• Ardath Albee de Interações de Marketing;
• Matt Heinz da Heinz Marketing;
• Carmen Hill da Babcock & Jenkins;
• Craig Rosenberg do The Funnelholic; e
• Marcus Sheridan do Leão de Vendas.

Albee, Heinz, Hill, Rosenberg e Sheridan nos oferecem insights importantes para alcançar grande sucesso, evitando armadilhas comuns de marketing.

1. Não deixe de fazer o trabalho de base:

“Antes de iniciar qualquer atividade de marketing (não importa quão estratégica ou tática), você precisa saber por que está fazendo isso. Como é o sucesso? Como essa atividade se traduz em vendas e receitas imediatas ou eventuais?” (Heinz)

“Acho que o maior erro é não fazer o trabalho fundamental e geral. Você precisa saber com quem está falando, o que eles precisam e querem saber e onde os interesses deles se cruzam com os seus. Todos os outros erros que cometemos emanam desse vazio.” (Colina)

2. Não se concentre em si mesmo ‒ concentre-se no comprador:

“Eu diria que os profissionais de marketing que não constroem percepções do comprador ou desenvolvem personas sempre voltarão ao conteúdo orientado para os produtos, porque é isso que eles conhecem melhor. Focar nos compradores é uma mudança de conjuntos de habilidades que exige esforço aplicado.” (Albee)

“Pense como o usuário final, não como o proprietário de uma empresa. Muitos empresários e profissionais de marketing estão escrevendo mais para “sua” maneira de ver o mundo. Eles falam muito sobre si mesmos; Eu sempre gosto de dizer que é um blog, não uma fanfarronice. Um bom marketing de conteúdo é sobre educação. É sobre ensinar. E é sobre a boa e velha comunicação. Para ser ótimo em marketing de conteúdo, o foco tem que ser o leitor, e não a empresa/escritor.” (Sheridan)

“Por mais que tentemos, tendemos a ver as coisas pelas lentes de nossa empresa, nosso produto, nossa necessidade de obter um monte de leads no pipeline até o final do trimestre, etc. Ninguém mais se importa muito conosco. Nosso conteúdo precisa de muito menos 'nós' e muito mais 'você'.” (Hill)

3. Não lance seu produto em todas as etapas:

“Os profissionais de marketing de conteúdo podem ser excessivamente vendedores em momentos inapropriados. Whitepapers e datasheets têm seu lugar no ponto certo do ciclo de vendas. Enquanto isso, dê às pessoas o que elas querem: conteúdo interessante que torne a vida delas melhor.” (Rosenberg)

“Muitos programas de conteúdo se concentram em novos recursos, batendo no peito em marcos da empresa e, de outra forma, entrelaçando fortes vínculos com produtos em cada novo conteúdo criado. Esse conteúdo tem seu lugar, mas seus leitores (clientes e possíveis clientes) irão gravitar em torno de conteúdo que forneça valor de forma independente. Quais são os problemas do seu cliente? Com o que eles precisam de ajuda agora? Esse é o conteúdo que se espalhará como fogo para você.” (Heinz)

4. Não negligencie as chamadas à ação:

“Todo recurso de conteúdo deve ter uma chamada à ação. Isso não significa “pedir que um representante de vendas me ligue” (a menos que seja um estágio avançado). Significa fornecer acesso à próxima etapa. Em que seu cliente em potencial estaria interessado, considerando o conteúdo que acabou de visualizar? Construa caminhos e conte histórias conectadas que ajudam a criar impulso através do tubo.” (Albee)

5. Não se esqueça de que o marketing de conteúdo eficaz é uma via de mão dupla:

“Criar conteúdo não é suficiente. Para realmente acelerar seu público e impacto, você deve dedicar tempo para responder, comentar, envolver perguntas e assim por diante. Se você for apenas um canal de comunicação unidirecional, mesmo com bom conteúdo, seus clientes em potencial irão para outro lugar para a interação que desejam.” (Heinz)

6. Não produza conteúdo sem substância:

“Muitas vezes, nos concentramos em plataformas, canais e formatos, em vez do conteúdo da informação e da história que ela suporta. No SXSW [festival] deste ano, Audrey Gray, da American Express, aconselhou que colocássemos nossa energia no que estamos fazendo, e não na plataforma: 'Crie conteúdo que faça você se sentir mais inteligente, celebre a arte humana ou tenha valor no mundo real. '" (Colina)

“Eles têm medo de produzir um conteúdo ousado que realmente dê uma opinião. Temos muitos blogs chatos vivendo no mundo cinza, sem preto e branco o suficiente.” (Sheridan)

7. Não trate o marketing de conteúdo como uma reflexão tardia:

“O marketing de conteúdo não é um complemento de outros esforços de marketing. O marketing de conteúdo é uma prática que integra toda a sua iniciativa orientada a conteúdo em uma experiência consistente e holística para seus mercados-alvo. Ou deveria ser. Eu vejo isso implementado como um também executado com webinars, esforços de white paper e mídias sociais executados separadamente. Isso cria uma experiência fragmentada para o seu público. O marketing de conteúdo está no seu melhor quando é usado para reunir tudo para que uma experiência em um canal faça sentido ou agregue valor quando o público mudar para outro canal. Esta é uma das razões pelas quais os calendários editoriais são tão importantes.” (Albee)

“Eles não são implacáveis ​​em sua busca pela produção de um ótimo conteúdo. Em outras palavras, não é uma cultura da empresa, é um 'Se tivermos tempo para escrever um post de blog, vamos tentar fazê-lo...'” (Sheridan)

8. Não subestime o poder de vários formatos:

“O conteúdo escrito pode ser o núcleo da sua estratégia de conteúdo, mas não se esqueça do vídeo. Ou podcasts. Ou apresentações de slides incorporadas e curtas. Ou quaisquer outros formatos em que seu público gravite naturalmente. (Heinz)

“O conteúdo é um ativo. Usá-lo uma vez e depois relegá-lo para uma página de lista de recursos no site corporativo é uma pena. Os profissionais de marketing se beneficiarão enormemente ao adotar a Regra dos 5. Isso significa que, para cada parte do conteúdo desenvolvido, deve haver cinco usos, aplicativos ou opções de reinvenção. Transforme um webinar em um white paper. Em seguida, divida o white paper em uma série de artigos e postagens de blog e conecte-os por meio de hiperlinks. Pegue um tópico e desenvolva cinco ângulos diferentes para abordá-lo, criando cinco formatos diferentes de conteúdo.” (Albee)

Como vimos, um bom marketing de conteúdo é um compromisso contínuo, não um investimento único. Se você se concentrar em eliminar esses "nãos" de seu trabalho, poderá chegar mais perto de fazer um home run em cada campanha. Você descobrirá que o conteúdo de qualidade aumenta a si mesmo, proporcionando um envolvimento consistente de longo prazo e criando fidelidade à marca em sua base de clientes.

Ao mesmo tempo, há mais um importante “não” que devemos mencionar: por favor, não pondere tanto cada passo que você dá a ponto de ficar paralisado pelo medo de dar um passo em falso. Como aponta Heinz, “é melhor não pensar demais em sua estratégia de marketing de conteúdo. É mais importante ter um viés para a ação e seguir em frente.”