Métricas do Ciclo de Vida do Cliente, Parte 3: Cuidar, Pontuar, Repetir

Esta é a terceira parte de uma série de cinco postagens de blog que examinam as métricas que você deve medir ao longo dos cinco estágios do ciclo de vida do cliente: atrair , capturar , nutrir, converter e expandir.

Assim, você atraiu a atenção de seus clientes potenciais e capturou suas informações. Agora é hora de nutrir esses prospects e transformá-los em leads qualificados. Na parte três desta série sobre métricas do ciclo de vida do cliente, vamos nos concentrar nas métricas que medem o quão bem você está nutrindo leads, construindo sua confiança e trazendo-os junto na jornada de compra.

Dependendo do negócio em que você atua, o caminho para nutrir leads pode ser longo. De acordo com o Aberdeen Group, os clientes em potencial recebem em média 10 toques de marketing desde o momento em que entram no topo do funil até se tornarem um cliente fechado. E se você acha que tem um longo caminho até a conversão, considere o seguinte: a agência de marketing Starshot gerencia campanhas de incentivo para ciclos de vendas de até três anos! Leia o estudo de caso para ver como eles fazem isso.

Obviamente, a chave do sucesso é reduzir o trabalho manual de se comunicar continuamente com seus leads e quantificar os resultados dessas comunicações por cada indivíduo. E a arma secreta é a automação de marketing. Gleanster descobriu que 74% das empresas de alto desempenho usam nutrição automatizada de leads. Entre as empresas de desempenho médio ou inferior que usam automação de marketing, dois terços delas não conseguem aproveitar os recursos de nutrição de leads da plataforma.

Vamos dar uma olhada em algumas das táticas de automação de marketing que os profissionais de marketing B2B usam para nutrir clientes em potencial e mantê-los voltando para mais:

• Programas de e-mail automatizados: as campanhas de e-mail podem fornecer conteúdo e ofertas oportunos aos leads com base em onde eles estão no funil, seus atributos, quais ações eles realizam e muito mais. Em vez de explodir uma lista de leads com e-mails únicos, as campanhas automatizadas de marketing por gotejamento oferecem a capacidade de planejar caminhos de interação que levam os clientes em potencial a uma jornada personalizada com base em seus comportamentos e preferências.
• E-mails de acionamento : esses e-mails automatizados são acionados com base em eventos ou datas específicas, como uma ação realizada (ou não) por um visitante do site ou uma mudança significativa no comportamento ou perfil de um cliente. Você pode configurar e-mails de gatilho para serem enviados a clientes em potencial ou clientes com base em ações específicas, como preencher um formulário, registrar-se em um evento ou abandonar um carrinho de compras. Você pode configurar e-mails com base em acionadores de aniversário, aniversário ou data de validade.
• Pontuação de leads : os leads não são criados iguais. Alguns estão prontos para comprar agora, alguns provavelmente estarão prontos em breve e alguns estão apenas entrando no funil. A pontuação de leads permite discernir o quanto um lead está pronto para vendas. Um bom sistema de pontuação de leads observa os sinais de compra on-line e off-line e, em seguida, aumenta a capacidade do marketing de passar leads qualificados para vendas e ajuda as vendas a concentrar tempo e esforço nos compradores mais prováveis. Para obter mais informações sobre como pontuar seus leads com eficiência, consulte nosso e-book Como priorizar seus leads segmentando e pontuando seu público .
• Segmentação mais inteligente : ao criar segmentos bem definidos combinando atributos de perfil (como setor, cargo ou empresa) com comportamentos observados (como participação em um webinar específico), você pode comercializar ofertas altamente personalizadas e altamente relevantes para cada segmento distinto .

Antes de mergulharmos nas métricas para medir o sucesso de seus programas de nutrição de leads, devemos mencionar um recurso-chave de toda boa solução de automação de marketing: relatórios de funil. Eles permitem observar o progresso de seus leads enquanto eles percorrem o caminho para a conversão. Eles fazem mais do que fornecer informações instantâneas sobre a eficácia de suas campanhas de marketing – eles também permitem descobrir lacunas no processo, prever vendas e determinar quais campanhas estão gerando receita.

A integração do gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) também é fundamental para o sucesso da promoção da liderança. A conectividade entre a automação de marketing e o CRM permite que o marketing passe leads qualificados para vendas em tempo hábil, e isso obviamente é importante. Mas também significa que as vendas podem enviar leads de volta ao marketing se eles ainda não estiverem prontos para fazer uma compra. E esses leads podem continuar sendo alimentados até que estejam finalmente prontos para comprar.

Nutrir Métricas

Durante o estágio de criação do ciclo de vida do cliente, seu foco principal é criar interesse e aumentar o engajamento. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem: Quais programas de educação são mais eficazes? Onde os leads param ou desistem durante o processo de nutrição? Quais atividades aumentam as pontuações de leads? Quais não têm nenhum efeito? Quais recursos promovem o engajamento? Quantos leads qualificados de marketing são criados? O objetivo é responder a perguntas e educar o cliente em potencial, enquanto cria confiança e reforça a necessidade, para que o lead continue considerando sua solução e sua marca.

• Número de novos leads: clientes em potencial que se qualificam para o marketing ativo.
• Número de leads reabertos: são leads mais antigos que não foram considerados prontos e foram colocados em algum tipo de programa de gotejamento, mas que recentemente demonstraram algum tipo de engajamento que indica um interesse crescente.
• Taxa de abertura e taxa de cliques de programas de e-mail : as taxas de abertura podem ser enganosas. Por exemplo, se alguém ler seu e-mail sem habilitar imagens, essa leitura não será registrada como aberta. As taxas de cliques são um indicador melhor do envolvimento ativo de um destinatário de e-mail.
• Perfil de pontuação de leads de novos leads: essa métrica ajuda a observar a qualidade do lead ao longo do tempo. Para isso, identifique todos os novos leads abertos em um mês e observe suas pontuações de lead no final do mês. Essa pode ser uma ferramenta muito valiosa ao se comunicar com os representantes de vendas (que tendem a aumentar a qualidade do lead como um problema de tempos em tempos).
• Número de leads qualificados de marketing (MQL): essa é a métrica alvo dos programas de nutrição. Acompanhar isso permite que você avalie a eficácia dos programas de nutrição. Observe que é fundamental que vendas e marketing definam juntos as métricas que identificam o MQL. Se as vendas tiverem informações nesse estágio, isso aumentará sua confiança na qualidade do lead e geralmente resultará em melhores taxas de acompanhamento.
• Custo por MQL: O custo do programa de marketing para criar um MQL. Essa métrica é gerada dividindo o custo do programa (que pode incluir mão de obra rateada e custos de tecnologia) pelo número de leads gerados. Por si só, essa métrica pode ser enganosa porque destaca os custos de marketing, mas ganha mais significado posteriormente no processo, quando você pode compará-la com o valor gerado.

A melhor parte do processo de nutrição de leads é que ele melhora o retorno do investimento, bem como as taxas de conversão. Os profissionais de marketing B2B que implantaram programas de nutrição de leads com sucesso tiveram um aumento médio de 20% nas oportunidades de vendas de leads nutridos versus leads não nutridos, de acordo com o DemandGen Report.

Quais outras métricas você acompanha para medir o sucesso de suas campanhas de nutrição de leads? Compartilhe seus pensamentos nos comentários.