8 ошибок контент-маркетинга, которых следует избегать в Новом году… и всегда

Маркетинг требует, чтобы мы играли в долгую игру. Только горстке маркетологов удается добиться успеха каждый раз, когда они вступают в бой. Посмотрим правде в глаза, у всех нас была своя доля провалов. Но неудачи могут быть учебным опытом, а ошибка или оплошность могут дать ценную информацию о том, чего следует избегать в будущем.

Начало нового года — хорошее время для переоценки того, что вы делаете правильно, и, что, возможно, более важно, того, что вы можете улучшить. Мы попросили экспертов по маркетингу рассказать нам, каких ошибок и ошибочных стратегий нам следует избегать. Это опытные специалисты:

• Ардат Олби из Marketing Interactions;
• Мэтт Хайнц из Heinz Marketing;
• Кармен Хилл из Babcock & Jenkins;
• Крейг Розенберг из The Funnelholic; и
• Маркус Шеридан из The Sales Lion.

Олби, Хайнц, Хилл, Розенберг и Шеридан предлагают нам ключевую информацию о том, как добиться большого успеха, избегая типичных маркетинговых ловушек.

1. Не пренебрегайте подготовительной работой:

«Прежде чем начинать какую-либо маркетинговую деятельность (независимо от того, насколько она стратегическая или тактическая), вы должны знать, зачем вы это делаете. Как выглядит успех? Как эта деятельность приводит к немедленным или возможным продажам и доходам?» (Хайнц)

«Я думаю, что самая большая ошибка — это не делать фундаментальную, масштабную работу. Вы должны знать, с кем разговариваете, что им нужно и что они хотят знать, и где их интересы пересекаются с вашими. Все остальные ошибки, которые мы совершаем, исходят из этой пустоты». (Холм)

2. Не зацикливайтесь на себе, а сосредоточьтесь на покупателе:

«Я бы сказал, что маркетологи, которые не формируют понимание покупателей или не разрабатывают персонажей, навсегда вернутся к контенту, ориентированному на продукты, потому что это то, что они знают лучше всего. Сосредоточение внимания на покупателях — это изменение набора навыков, требующее приложения усилий». (Олби)

«Думайте как конечный пользователь, а не как владелец бизнеса. Слишком много владельцев бизнеса и маркетологов пишут больше о «своем» видении мира. Они слишком много говорят о себе; Мне всегда нравится говорить, что это блог, а не хвастовство. Хороший контент-маркетинг связан с образованием. Речь идет об обучении. И речь идет о старом добром общении. Чтобы преуспеть в контент-маркетинге, в центре внимания должен быть читатель, а не компания/писатель». (Шеридан)

«Как бы мы ни старались, мы склонны смотреть на вещи через призму нашей компании, нашего продукта, нашей потребности получить кучу потенциальных клиентов к концу квартала и т. д. Никто больше не заботится о нас. Нашему контенту нужно гораздо меньше «мы» и гораздо больше «вы» (Хилл).

3. Не продвигайте свой продукт на каждом этапе:

«Контент-маркетологи могут быть чрезмерно продажными в неподходящее время. Белые книги и таблицы данных занимают свое место в нужном месте цикла продаж. А пока дайте людям то, что они хотят: интересный контент, который сделает их жизнь лучше». (Розенберг)

«Слишком много контент-программ фокусируются на новых функциях, бьют грудью по вехам компании и иным образом вплетают прочные привязки к продукту в каждую новую часть создаваемого контента. Этот контент имеет свое место, но ваши читатели (клиенты и потенциальные клиенты) будут тяготеть к контенту, который сам по себе представляет ценность. Какие проблемы у вашего клиента? В чем им сейчас нужна помощь? Это контент, который будет распространяться для вас со скоростью лесного пожара». (Хайнц)

4. Не упускайте из виду призывы к действию:

«Каждый актив контента должен иметь призыв к действию. Это не означает «попросите торгового представителя позвонить мне» (если только это не поздний этап). Это означает предоставление доступа к следующему шагу. Что могло бы заинтересовать вашего потенциального клиента, учитывая контент, который они только что просмотрели? Создавайте пути и рассказывайте связанные истории, которые помогут набрать обороты в пайпе». (Олби)

5. Не забывайте, что эффективный контент-маркетинг — это улица с двусторонним движением:

«Создавать контент недостаточно. Чтобы действительно увеличить вашу аудиторию и влияние, вы должны уделять время ответам, комментариям, интересным вопросам и так далее. Если вы являетесь просто односторонним каналом связи, даже с хорошим контентом, ваши потенциальные клиенты будут искать взаимодействие, которого они жаждут, в другом месте». (Хайнц)

6. Не создавайте бессодержательный контент:

«Слишком часто мы сосредотачиваемся на платформах, каналах и форматах, а не на сути информации и истории, которую она поддерживает. В этом году на SXSW [фестивале] Одри Грей из American Express посоветовала нам вкладывать свою энергию в то, что мы делаем, а не в платформу: «Создавайте контент, который заставляет вас чувствовать себя умнее, прославляет человеческое мастерство или имеет реальную ценность. '" (Холм)

«Они боятся создавать дерзкий контент, который на самом деле высказывает мнение. У нас слишком много скучных блогов, живущих в сером мире, и недостаточно черно-белых». (Шеридан)

7. Не относитесь к контент-маркетингу как к чему-то второстепенному:

«Контент-маркетинг не является дополнением к другим маркетинговым усилиям. Контент-маркетинг — это практика, которая объединяет все ваши инициативы, связанные с контентом, в последовательный и целостный опыт для ваших целевых рынков. Или должно быть. Я вижу, что это реализовано как отдельное приложение с вебинарами, работами над официальными документами и социальными сетями. Это создает фрагментированный опыт для вашей аудитории. Контент-маркетинг проявляет себя лучше всего, когда он используется для объединения всего, чтобы опыт на одном канале имел смысл или добавлял ценность, когда аудитория переключается на другой канал. Это одна из причин, почему редакционные календари так важны». (Олби)

«Они не безжалостны в своем стремлении производить отличный контент. Другими словами, это не культура компании, это «Если у нас есть время написать сообщение в блоге, давайте попробуем это сделать…» (Шеридан)

8. Не стоит недооценивать силу различных форматов:

«Письменный контент может быть основой вашей контент-стратегии, но не забывайте о видео. Или подкасты. Или короткие презентации со встроенными слайдами. Или любые другие форматы, к которым естественным образом тяготеет ваша аудитория». (Хайнц)

«Контент — это актив. Использовать его один раз, а затем перевести на страницу со списком ресурсов на корпоративном веб-сайте — это позор. Маркетологи получат огромную выгоду, приняв Правило пяти. Это означает, что для каждой части разработанного контента должно быть пять вариантов использования, приложений или переосмысления. Превратите вебинар в официальный документ. Затем разбейте технический документ на серию статей и сообщений в блогах и соедините их с помощью гиперссылок. Возьмите одну тему и разработайте пять различных подходов к ней, создав пять разных форматов контента». (Олби)

Как мы видели, хороший контент-маркетинг — это постоянное обязательство, а не единовременное вложение. Если вы сосредоточитесь на устранении этих «нельзя» в своей работе, вы сможете приблизиться к успеху в каждой кампании. Вы обнаружите, что качественный контент опирается сам на себя, обеспечивая постоянное долгосрочное взаимодействие и создавая лояльность к бренду среди вашей клиентской базы.

В то же время, есть еще одно важное «нельзя», о котором мы должны упомянуть: пожалуйста, не обдумывайте каждый свой шаг настолько, чтобы вас парализовал страх сделать оплошность. Как отмечает Хайнц, «лучше не переусердствовать со своей стратегией контент-маркетинга. Важнее иметь склонность к действию и двигаться вперед».