8 ข้อผิดพลาดด้านการตลาดเนื้อหาที่ควรหลีกเลี่ยงในช่วงปีใหม่ … และทุกครั้ง

การตลาดทำให้เราต้องเล่นเกมยาว มีนักการตลาดเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถทำโฮมรันได้ทุกครั้งที่พวกเขาก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง ยอมรับเถอะว่าเราทุกคนต่างก็มีส่วนเสียด้วยกันทั้งนั้น แต่ความล้มเหลวอาจเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ และความผิดพลาดหรือการก้าวพลาดสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงในอนาคต

การเริ่มต้นปีใหม่เป็นช่วงเวลาที่ดีในการประเมินสิ่งที่คุณทำถูกต้องอีกครั้ง และบางทีที่สำคัญกว่านั้นคือสิ่งที่คุณควรปรับปรุง เราขอให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดให้ข้อมูลกับเราเกี่ยวกับข้อผิดพลาดและกลยุทธ์ที่เข้าใจผิดที่เราทุกคนควรหลีกเลี่ยง ผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์เหล่านี้คือ:

• Ardath Albee ของการโต้ตอบทางการตลาด;
• Matt Heinz จาก Heinz Marketing;
• คาร์เมนฮิลล์ของ Babcock & Jenkins;
• เครก โรเซนเบิร์ก จาก The Funnelholic; และ
• มาร์คัส เชอริแดน จาก The Sales Lion

Albee, Heinz, Hill, Rosenberg และ Sheridan ให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญแก่เราในการบรรลุความสำเร็จอันยิ่งใหญ่โดยหลีกเลี่ยงหลุมพรางทางการตลาดทั่วไป

1. อย่าละเลยที่จะทำพื้นฐาน:

“ก่อนที่คุณจะเริ่มกิจกรรมทางการตลาดใด ๆ (ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์หรือยุทธวิธี) คุณต้องรู้ว่าทำไมคุณถึงทำ ความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร? กิจกรรมนี้แปลเป็นยอดขายและรายได้ทันทีหรือในที่สุดได้อย่างไร” (ไฮนซ์)

“ฉันคิดว่าข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดไม่ใช่การทำงานพื้นฐานและภาพใหญ่ คุณต้องรู้ว่าคุณกำลังคุยกับใคร สิ่งที่พวกเขาต้องการและอยากรู้ และความสนใจของพวกเขาตรงกับคุณตรงไหน ความผิดพลาดอื่น ๆ ทั้งหมดที่เราทำเกิดจากความว่างเปล่านั้น” (เนินเขา)

2. อย่าโฟกัสที่ตัวเอง – ให้โฟกัสที่ผู้ซื้อแทน:

“ผมขอเถียงว่านักการตลาดที่ไม่สร้างข้อมูลเชิงลึกของผู้ซื้อหรือพัฒนาบุคลิกภาพจะเปลี่ยนกลับไปใช้เนื้อหาที่เน้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตลอดไป เพราะนั่นคือสิ่งที่พวกเขารู้ดีที่สุด การมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อเป็นการเปลี่ยนชุดทักษะที่ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก” (อัลบี)

“คิดแบบผู้ใช้ปลายทาง ไม่ใช่แบบเจ้าของธุรกิจ เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดจำนวนมากเกินไปเขียนถึงวิธี "ของพวกเขา" ในการมองโลก พวกเขาพูดถึงตัวเองมากเกินไป ฉันมักจะพูดว่ามันเป็นบล็อกไม่ใช่โม้ การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมนั้นเกี่ยวกับการศึกษา มันเกี่ยวกับการสอน และมันเกี่ยวกับการสื่อสารที่ดีแบบเก่า เพื่อให้เป็นเลิศในด้านการตลาดเนื้อหา การมุ่งเน้นจะต้องเกี่ยวกับผู้อ่าน ไม่ใช่บริษัท/นักเขียน” (เชอริแดน)

“พยายามเท่าที่จะทำได้ เรามักจะมองสิ่งต่างๆ ผ่านเลนส์ของบริษัท ผลิตภัณฑ์ของเรา ความต้องการเป็นผู้นำจำนวนมากในท่อส่งภายในสิ้นไตรมาส ฯลฯ ไม่มีใครสนใจเรามากขนาดนั้น เนื้อหาของเราต้องการ 'เรา' น้อยลงและต้องการ 'คุณ' มากขึ้น” (ฮิลล์)

3. อย่าเสนอขายผลิตภัณฑ์ของคุณในทุกขั้นตอน:

“นักการตลาดเนื้อหาสามารถขายมากเกินไปในเวลาที่ไม่เหมาะสม เอกสารไวท์เปเปอร์และแผ่นข้อมูลมีจุดที่เหมาะสมในวงจรการขาย ในขณะเดียวกัน ให้สิ่งที่ผู้คนต้องการ: เนื้อหาที่น่าสนใจที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น” (โรเซนเบิร์ก)

“โปรแกรมเนื้อหาจำนวนมากเกินไปมุ่งเน้นไปที่คุณสมบัติใหม่ การเอาชนะเหตุการณ์สำคัญของบริษัท และการสานต่อผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งเข้ากับเนื้อหาใหม่ทุกชิ้นที่สร้างขึ้น เนื้อหานั้นมีที่มา แต่ผู้อ่านของคุณ (ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) จะสนใจเนื้อหาที่ให้คุณค่าโดยอิสระ ปัญหาของลูกค้าของคุณคืออะไร? พวกเขาต้องการความช่วยเหลืออะไรตอนนี้? นั่นคือเนื้อหาที่จะแพร่กระจายอย่างรวดเร็วสำหรับคุณ” (ไฮนซ์)

4. อย่ามองข้ามคำกระตุ้นการตัดสินใจ:

“ทุกเนื้อหาควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ นี่ไม่ได้หมายความว่า “ให้ตัวแทนฝ่ายขายโทรหาฉัน” (เว้นแต่จะเป็นขั้นตอนสุดท้าย) หมายถึงการให้การเข้าถึงขั้นตอนต่อไป ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจะสนใจเนื้อหาใดเมื่อพิจารณาจากเนื้อหาที่เพิ่งดู สร้างเส้นทางและบอกเล่าเรื่องราวที่เชื่อมโยงซึ่งช่วยสร้างแรงผลักดันผ่านท่อ” (อัลบี)

5. อย่าลืมว่าการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพนั้นเป็นถนนสองทาง:

“การสร้างเนื้อหาไม่เพียงพอ ในการเร่งผู้ชมและผลกระทบของคุณ คุณต้องอุทิศเวลาให้กับการตอบสนอง แสดงความคิดเห็น คำถามที่น่าสนใจ และอื่นๆ หากคุณเป็นเพียงช่องทางการสื่อสารทางเดียว แม้จะมีเนื้อหาที่ดี ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณก็จะไปที่อื่นเพื่อรับปฏิสัมพันธ์ที่พวกเขาต้องการ” (ไฮนซ์)

6. อย่าสร้างเนื้อหาที่ขาดสาระ:

“บ่อยครั้งเกินไป เราให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์ม ช่องทาง และรูปแบบ มากกว่าเนื้อหาของข้อมูลและเรื่องราวที่สนับสนุน ในงาน SXSW [เทศกาล] ปีนี้ Audrey Grey จาก American Express แนะนำว่าให้เราทุ่มเทแรงกายแรงใจให้กับสิ่งที่เรากำลังทำมากกว่าแพลตฟอร์ม: 'สร้างเนื้อหาที่ทำให้คุณรู้สึกฉลาดขึ้น ยกย่องศิลปะของมนุษย์ หรือมีคุณค่าในโลกแห่งความเป็นจริง '" (เนินเขา)

“พวกเขากลัวที่จะผลิตเนื้อหาที่กล้าแสดงความคิดเห็น เรามีบล็อกที่น่าเบื่อมากเกินไปที่อาศัยอยู่ในโลกสีเทา โดยมีขาวดำไม่เพียงพอ” (เชอริแดน)

7. อย่าถือว่าการตลาดเนื้อหาเป็นเพียงความคิดภายหลัง:

“การตลาดเนื้อหาไม่ใช่การผูกมัดกับความพยายามทางการตลาดอื่นๆ การตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางปฏิบัติที่รวมความคิดริเริ่มที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาทั้งหมดของคุณเข้ากับประสบการณ์ที่สอดคล้องและเป็นองค์รวมสำหรับตลาดเป้าหมายของคุณ หรือควรจะเป็น ฉันเห็นว่ามันถูกนำไปใช้พร้อมกับการสัมมนาผ่านเว็บ ความพยายามในเอกสารไวท์เปเปอร์ และโซเชียลมีเดียแยกจากกัน สิ่งนี้สร้างประสบการณ์ที่แยกส่วนสำหรับผู้ชมของคุณ การตลาดเนื้อหาจะดีที่สุดเมื่อใช้เพื่อดึงทุกอย่างเข้าด้วยกันเพื่อให้ประสบการณ์ในช่องทางหนึ่งสมเหตุสมผลหรือเพิ่มคุณค่าเมื่อผู้ชมเปลี่ยนไปดูอีกช่องทางหนึ่ง นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ปฏิทินบรรณาธิการมีความสำคัญมาก” (อัลบี)

“พวกเขาไม่หยุดยั้งในการแสวงหาการผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันไม่ใช่วัฒนธรรมของบริษัท แต่เป็น 'ถ้าเรามีเวลาเขียนบล็อกโพสต์ เรามาพยายามทำให้เสร็จกันเถอะ...'” (เชอริแดน)

8. อย่าประเมินพลังของรูปแบบต่างๆ ต่ำเกินไป:

“เนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรอาจเป็นแกนหลักของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ แต่อย่าลืมวิดีโอ หรือพอดแคสต์. หรือการนำเสนอสไลด์แบบฝังสั้นๆ หรือรูปแบบอื่นใดก็ตามที่ผู้ชมของคุณสนใจโดยธรรมชาติ” (ไฮนซ์)

“เนื้อหาเป็นสินทรัพย์ การใช้เพียงครั้งเดียวแล้วผลักไสไปยังหน้ารายการทรัพยากรบนเว็บไซต์ของบริษัทเป็นเรื่องที่น่าละอาย นักการตลาดจะได้รับประโยชน์อย่างมากจากการยอมรับกฎข้อที่ 5 ซึ่งหมายความว่าสำหรับเนื้อหาทุกชิ้นที่พัฒนาขึ้น ควรมีตัวเลือกการใช้งาน แอปพลิเคชัน หรือสิ่งประดิษฐ์ใหม่ห้าตัวเลือก เปลี่ยนการสัมมนาผ่านเว็บให้เป็นกระดาษขาว จากนั้นแบ่งเอกสารไวท์เปเปอร์เป็นชุดบทความและบล็อกโพสต์ แล้วเชื่อมต่อผ่านไฮเปอร์ลิงก์ ใช้หัวข้อเดียวและพัฒนาห้ามุมที่แตกต่างกันเพื่อเข้าหามัน สร้างเนื้อหาห้ารูปแบบที่แตกต่างกัน” (อัลบี)

ดังที่เราได้เห็นแล้วว่าการตลาดเนื้อหาที่ดีคือความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่การลงทุนเพียงครั้งเดียว หากคุณมุ่งเน้นที่การกำจัด "สิ่งที่ไม่ควรทำ" เหล่านี้ออกจากงานของคุณ คุณจะเข้าใกล้โฮมรันมากขึ้นในทุกๆ แคมเปญ คุณจะพบว่าเนื้อหาที่มีคุณภาพสร้างขึ้นจากตัวมันเอง สร้างการมีส่วนร่วมในระยะยาวที่สม่ำเสมอ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ภายในฐานลูกค้าของคุณ

ในขณะเดียวกัน มีอีกหนึ่งคำหลักที่เราต้องพูดถึง: โปรดอย่าไตร่ตรองทุกก้าวที่คุณเดินมากเกินไปจนคุณรู้สึกเป็นอัมพาตเพราะกลัวว่าจะก้าวพลาด ดังที่ Heinz ชี้ให้เห็นว่า “เป็นการดีที่สุดที่จะไม่คิดมากเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ การมีอคติต่อการกระทำและเดินหน้าต่อไปนั้นสำคัญกว่า”