Analyse comparative des taux de conversion des leads pour booster les performances entrantes

Parlons des performances de votre site Web et de vos campagnes marketing (les clés d'un puissant programme d'inbound marketing). Savez-vous comment vos actifs convertissent les prospects qui assurent la croissance de l'entreprise ?

Dans cet article, nous vous proposons des informations et des conseils pour déterminer des taux de conversion raisonnables du haut de l'entonnoir au bas pour les industries B2B complexes. Notre objectif est de vous aider à mieux prévoir vos performances entrantes et votre pipeline marketing.

Déterminer l'efficacité de vos efforts de marketing B2B

C'est le grand défi du monde du marketing, n'est-ce pas ? Et la réponse peut varier selon la façon dont vous mesurez l'efficacité. Les penseurs quantitatifs s'intéressent aux chiffres. Les créatifs veulent connaître l'impact perçu. Quelle que soit votre personnalité, la meilleure mesure de l'efficacité du marketing est à la fois quantitative et qualitative ; ça s'appelle "une conversion".

Il n'y a pas d'ensemble standard de conversions marketing. La qualité et la mesure des conversions dépendent de l'entreprise, de ses objectifs de croissance et de l'efficacité de son équipe commerciale. De plus, la façon dont vous mesurez les conversions dépend de vos tactiques de marketing, de l'approche de votre équipe de vente et du niveau de considération qu'un prospect typique subit lors de l'achat de votre produit ou service.

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Pourquoi examiner les conversions ?

Le but ici est de comprendre votre pipeline marketing ; quand les prospects sont-ils dans différents états de préparation à la vente . Une conversion est un changement dans votre relation avec les prospects, dès votre toute première rencontre. Ainsi, chaque action numérique sur votre site Web doit orienter les visiteurs vers la prochaine conversion. Un taux de conversion suit le nombre de visiteurs qui se convertissent réellement et apportent une sorte de résultat à votre entreprise.

CONNEXION: CRO BASICS : QU'EST-CE QUE L'OPTIMISATION DU TAUX DE CONVERSION ?

Un conseil : ne vous concentrez pas entièrement sur l' objectif final de votre stratégie. Au lieu de cela, considérez à quel point vous êtes proche d'atteindre cet objectif. Le moyen le plus efficace de mesurer votre proximité est de suivre vos taux de conversion.

L'analyse comparative compare les conversions aux normes établies et identifie les domaines d'amélioration. Pourtant, afin d'analyser correctement vos performances actuelles, les métriques doivent être documentées au fil du temps .

Comment calculer le taux de conversion ?

Exprimé en pourcentage, le taux de conversion le plus courant que nous mesurons pour les clients est le nombre de sessions en conversions. Ce calcul compare le nombre total de visites/sessions d'un site (ou d'une seule page) avec le nombre de personnes qui ont effectué une conversion.

Voici un exemple :

• Nombre total de visites : 10 000
• Nombre converti : 100
• Conversions divisées par le nombre total de visites : 100/10 000 = taux de conversion de 1 %

Lorsque vous mesurez les taux de conversion à chaque étape du parcours de l'acheteur et que vous suivez la progression des visiteurs dans l'entonnoir, vous découvrirez des points de friction et des opportunités se présenteront.

OK, alors pourquoi référencer ?

L'analyse comparative positionne votre entreprise par rapport à vos concurrents . Cela aide à évaluer leur taux de conversion, la façon dont ils mènent le marketing et où, dans le parcours de l'acheteur, ils perdent des clients. Une fois que vous savez cela, vous pouvez ajuster votre stratégie, ce qui devrait améliorer les performances de vos exécutions marketing.

Nous approfondirons l'analyse comparative plus loin dans cet article. Mais d'abord, nous allons définir quelques mesures de conversion courantes basées sur le parcours d'un acheteur industriel.

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Définir vos mesures de conversion en fonction du parcours de l'acheteur

Quels taux de conversion devez-vous mesurer ? Tracez le parcours type de votre acheteur. Pour les entreprises industrielles, nous voyons souvent les étapes suivantes dans le cycle de vie d'un acheteur :

1. Un visiteur du site Web devient un contact en remplissant un formulaire en ligne ou en s'engageant avec un chatbot et en fournissant des informations sur lui-même ; le contact a donné son accord pour lui envoyer des informations ; une fois que vous avez leur titre de poste, vous pourrez peut-être leur attribuer un personnage
   Conversion : Trafic → Demande/Contact
2. Les contacts qui ont donné des informations intelligibles - démontrant leur volonté d'avoir une relation avec vous - sont désormais des prospects ; ensuite, nourrissez les prospects avec du contenu ; le contenu du haut de l'entonnoir (TOFU) et du milieu de l'entonnoir (MOFU) les éduque sur la façon dont vous pouvez résoudre leurs problèmes
   Conversion : Demande/Contact → Prospect
3. Les prospects qui correspondent démographiquement aux critères qui correspondent bien à votre entreprise - le bon rôle dans l'entreprise, le secteur et la position d'achat au sein de leur organisation - nécessitent désormais un suivi (pour répondre aux qualifications initiales prêtes à la vente et planifier une réunion)
   Conversion : Prospect → MQL (prospect qualifié en marketing)
4. MQL qui franchissent le seuil requis d'intérêt souhaité et de volonté d'effectuer un achat ; à ce stade, posez-vous ces questions : "Y a-t-il de bonnes chances qu'ils nous choisissent comme solution ?" » et « Voulons-nous même être leur solution ?
   Conversion : MQL → SQL (lead qualifié en vente)

Notez que pour la plupart des industries de niche , telles que la fabrication d'équipements spécialisés ou la chaîne d'approvisionnement industrielle, il y a très peu de raisons de filtrer les demandes en ligne des prospects, car le trafic sur le site Web est tel que vos visiteurs sont probablement hautement qualifiés dès le départ.

Analyse comparative des taux de conversion

L'établissement de repères réalistes, mais axés sur les objectifs, n'est pas toujours clair. Si vous avez besoin d'aide, vous trouverez de nombreuses réponses auprès des éditeurs de logiciels d'automatisation du marketing tels que HubSpot, Eloqua ou Marketo. Un mot d'avertissement cependant - alors que ces entreprises sont des experts en taux de conversion de génération de leads, les plates-formes d'automatisation du marketing sont largement utilisées par les industries B2C et B2B, donc ne pas creuser dans les taux de conversion de votre industrie peut souvent provoquer des attentes gonflées.

Quels sont les bons taux de conversion pour les différentes étapes de l'entonnoir ?

Les taux de conversion varient considérablement d'un segment de marché à l'autre. La seule façon de savoir si vos tarifs sont bons ou non est de les comparer aux chiffres de votre secteur.

Pour vraiment comprendre le parcours de l'acheteur et votre pipeline marketing, concentrez-vous sur l'analyse comparative par rapport à des taux de conversion de prospects solides mais raisonnables pour votre secteur afin de mesurer l'efficacité de vos efforts marketing. Il existe de nombreuses sources d'informations et d' outils d'analyse comparative qui peuvent vous aider à établir une norme pour votre analyse, y compris certaines de nous et de Thomasnet ci-dessous.

Le grand point à retenir : vos taux de conversion doivent toujours augmenter . Cela se produit avec une surveillance constante et de nombreux travaux d'optimisation, tels que la mise à jour de votre page de contact.

Chez Weidert Group, nous recommandons à nos clients industriels de fixer un objectif de haut de l'entonnoir pour la conversion du trafic (session totale en contacts) à 2 %, mais en comparant quelque part le long des lignes de 1,6 %. Nos clients chutent entre 0,6% et 3,8% ; une large gamme, mais cela tient compte du fait que tous nos clients réussissent à attirer des prospects de haute qualité qui ont une forte probabilité de se qualifier en tant que MQL.

Nous sommes également d'accord avec cette recherche 2020 de Thomas qui fournit des repères pour les industriels à différents points de conversion :

• Nombre moyen de pages par session : 2
• Durée moyenne d'une session : 60 à 90 secondes
• Taux de rebond moyen : 30 à 60 %
• Taux de conversion moyen sur un formulaire « Contactez-nous » : 10%
• Taux de conversion moyen pour un téléchargement d'eBook : 25 %
• Le taux de conversion moyen sur un formulaire RFQ : 20 %
• La norme moyenne du taux d'ouverture des e-mails : 20 %
• Le taux de clics moyen des e-mails : 2 %

Alors, comment vous en sortez-vous par rapport à ces repères ? Vous voyez des drapeaux rouges ? Même si vous respectez les critères de référence, un suivi régulier peut toujours susciter des idées sur l'amélioration de vos taux de conversion.

En fin de compte, les taux de conversion sont ce qui justifie l'ensemble de votre programme de marketing de contenu. On s'attend à ce que vous investissiez dans des tactiques pour augmenter vos taux de conversion s'ils sont insuffisants.

Passez aux étapes suivantes pour optimiser votre entonnoir et cartographier le parcours de votre acheteur pour le marketing entrant. Téléchargez notre outil, Feuille de travail et modèle de parcours de l'acheteur B2B, en cliquant sur le bouton ci-dessous.