Por qué NO debería recortar su presupuesto de marketing este año

Los especialistas en marketing de servicios profesionales de hoy en día son responsables de hacer más con menos que nunca. Desde seguir la innovación en tecnología de marketing hasta respaldar las campañas de reclutamiento de su empresa, la lista de formas que necesitan para administrar su presupuesto de marketing aumenta en complejidad cada año. Y esto se suma a las crecientes presiones aplicadas por el mercado.

Esta intensa dinámica de mayor responsabilidad, junto con la inflexible incertidumbre del mercado, está provocando que muchos reevalúen sus estrategias y presupuestos de marketing.

En el nivel más alto de esta reevaluación, hay una pregunta importante que responder: ¿ Es ahora el momento de inclinarse hacia abajo y hacer recortes en los esfuerzos de marketing o es el momento de expandirse y aumentar la inversión en marketing?

En este artículo, revisaremos los hallazgos del último informe de investigación de Hinge, el Estudio de alto crecimiento de 2023 , y presentaremos una respuesta respaldada por la investigación a esta pregunta. Alerta de spoiler: la investigación sugiere que NO debes recortar tu presupuesto de marketing este año.

La ventaja de marketing de las empresas de alto crecimiento

A menudo se cita a Benjamin Franklin diciendo: "una inversión en conocimiento paga el mejor interés". Es por eso que Hinge continúa invirtiendo en la realización de nuestro Estudio de Alto Crecimiento anual.

Al comprender los desafíos descritos anteriormente, queremos brindar a los especialistas en marketing de servicios profesionales conocimientos prácticos para guiarlos a medida que continúan desarrollando sus programas de marketing. En el centro del estudio hay un enfoque en los comportamientos de marketing de las firmas de servicios profesionales de más rápido crecimiento en el mundo (nos referimos a ellas como las firmas de Alto Crecimiento). Queremos entender cómo algunas empresas están creciendo 3 veces más rápido que sus pares de crecimiento promedio.

Entonces, cuando se trata de esta pregunta sobre la inversión en marketing y los recursos, ¿qué hacen las empresas de alto crecimiento? Bueno, aquí está el titular: a pesar de un retroceso en toda la industria en el gasto de marketing, las empresas de alto crecimiento están invirtiendo más.

Primero, comentemos el retroceso de toda la industria. Como puede ver en la Figura 1 a continuación, por primera vez en cuatro años, nuestro Estudio de alto crecimiento ha medido una disminución en la cantidad de ingresos que las empresas de servicios profesionales dedican al marketing.

Las razones de este retroceso sin duda se relacionan con algunos de los principales desafíos que enfrentan las empresas de servicios profesionales (incertidumbre del mercado, escasez de los mejores talentos, etc.). ¡Pero no todas las empresas están retrocediendo en sus esfuerzos de marketing!

Como exploraremos a continuación, hay tres formas importantes en que las empresas de alto crecimiento continúan invirtiendo más en sus esfuerzos de marketing y desarrollo comercial que sus competidores. Analicemos cada uno de estos conocimientos de investigación uno por uno.

Insight 1: Las empresas de alto crecimiento gastan más en marketing

Un resultado que hemos visto a lo largo de años de estudios de alto crecimiento, así como algunos de nuestros estudios de presupuesto específicos de la industria, es que las empresas de alto crecimiento dedican más ingresos a sus iniciativas de marketing. Nuestra investigación incita a los encuestados a considerar un presupuesto de marketing que no incluya la compensación de los empleados. Por ejemplo, a continuación en la Figura 2, las empresas de alto crecimiento informaron que dedicaron más del 17,5 % más de sus ingresos al marketing que las empresas sin crecimiento.

Insight 2: La empresa de alto crecimiento emplea más talento de marketing

Como mencionamos anteriormente, se exige mucho de los especialistas en marketing de servicios profesionales de hoy en día. Los estándares de los programas de marketing modernos aumentan cada día. Las empresas de alto crecimiento han respondido a este desafiante entorno de marketing empleando más talento de marketing dentro de sus empresas. Más allá de simplemente gastar más en marketing, están diversificando sus capacidades de marketing y posicionándose para lograr más.

Esto es lo que dicen los datos: mientras que las empresas sin crecimiento emplean 1 recurso de marketing por cada 34 miembros del equipo, las empresas de alto crecimiento emplean 1 por cada 20.

Al emplear más talento de marketing interno, las empresas de alto crecimiento abren puertas para campañas de marketing más sofisticadas. Un mayor número de especialistas (sitio web, SEO, diseño gráfico) aseguran que las empresas realmente puedan construir planes de marketing integrados que funcionen.

Pero como veremos en la siguiente perspectiva, emplear talento interno no es la única forma en que las empresas de alto crecimiento aprovechan especialistas talentosos.

Insight 3: Las empresas de alto crecimiento subcontratan más para llenar los vacíos críticos

La tercera área en la que las empresas de alto crecimiento se destacan de sus pares es en la forma en que trabajan con agencias externas, autónomos y consultores. En casi todas las categorías que investigamos, era más probable que las empresas de alto crecimiento consultaran con recursos externos a su empresa para obtener apoyo de marketing. Puede revisar estas categorías en la Figura 3 a continuación.

¿Cuáles son los principales puntos de énfasis aquí? Bueno, hay algunas categorías en las que las empresas de alto crecimiento tenían muchas más probabilidades de trabajar con una empresa externa que las empresas sin crecimiento. Miremos los datos de otra manera y veamos qué podemos aprender.

Aquí están las 5 categorías principales clasificadas por el delta más grande entre las empresas de alto crecimiento y sin crecimiento:

• Contenido de liderazgo intelectual (120 %)
• Investigación (116%)
• Desarrollo de estrategia (72%)
• SEO (67%)
• Diseño gráfico (53%)

Como líder que supervisa las actividades de marketing, ahora podría ser el momento adecuado para reconsiderar el refuerzo de sus esfuerzos de marketing con apoyo externo. Las habilidades especializadas como el diseño gráfico y el soporte con la optimización de motores de búsqueda (SEO) pueden ser un excelente lugar para comenzar si esos son puntos débiles para su equipo. Pero las empresas de alto crecimiento ponen énfasis en trabajar con consultores que los ayuden con el panorama general de sus programas de marketing: apoyo o asesoramiento en la creación de contenido de liderazgo intelectual de alta calidad, investigación para ayudarlos a reducir la incertidumbre y guiar la toma de decisiones, y/ o consulta con el desarrollo de su estrategia de marketing.

¿Que sigue?

Volvamos a nuestra pregunta original... ¿Es ahora el momento de aumentar o disminuir la inversión de su empresa en marketing? Si observa lo que están haciendo las empresas de alto crecimiento, entonces es difícil ver un caso para otra cosa que no sea aumentar la inversión.

Considere las tres ideas juntas: las empresas de alto crecimiento dedican un mayor porcentaje de ingresos al marketing, emplean más talento de marketing internamente y también es más probable que subcontraten y trabajen con agencias. Esta combinación de tres golpes puede arrojar algo de luz sobre cómo estas empresas crean programas de marketing que impulsan a sus empresas hacia un mayor crecimiento y rentabilidad.

En su escenario particular, puede ser poco realista tratar de aumentar su inversión en marketing en estas tres áreas de inmediato. El aumento de la inversión no significa perder su estrategia. Todavía necesita adoptar un enfoque estratégico para construir sus planes de marketing. Sin un plan estratégico, sus esfuerzos de marketing pueden ser dispersos e ineficaces. Desea un plan de marketing que le permita medir continuamente su progreso, ajustar su enfoque según sea necesario y tomar decisiones basadas en datos.

Pero si hay una discusión interna sobre su inversión en marketing, utilice estos datos a su favor. Además, eche un vistazo a algunos de los recursos adicionales que se proporcionan a continuación y comuníquese con nosotros aquí en Hinge si desea analizar el crecimiento de su plan de marketing con nosotros. Estamos aquí para ayudar.