Почему НЕ стоит сокращать маркетинговый бюджет в этом году

Сегодняшние маркетологи профессиональных услуг несут ответственность за то, чтобы делать больше с меньшими затратами, чем когда-либо прежде. От отслеживания инноваций в маркетинговых технологиях до поддержки рекрутинговых кампаний своей фирмы — список способов, которыми они должны управлять своим маркетинговым бюджетом, с каждым годом усложняется. И это помимо растущего давления со стороны рынка.

Эта интенсивная динамика повышенной ответственности в сочетании с неизменной рыночной неопределенностью заставляет многих пересматривать свои маркетинговые стратегии и бюджеты.

На самом высоком уровне этой переоценки необходимо ответить на важный вопрос: пора ли сейчас согнуться и сократить маркетинговые усилия или пришло время расширить и увеличить инвестиции в маркетинг?

В этой статье мы рассмотрим результаты последнего исследовательского отчета Hinge « Исследование высоких темпов роста 2023 года » и предоставим основанный на исследованиях ответ на этот вопрос. Спойлер: исследования показывают, что в этом году вам НЕ следует сокращать маркетинговый бюджет.

Маркетинговое преимущество быстрорастущих фирм

Часто цитируют высказывание Бенджамина Франклина: «Инвестиции в знания приносят наибольшую прибыль». Именно поэтому Hinge продолжает вкладывать средства в проведение нашего ежегодного исследования высоких темпов роста.

Понимая проблемы, изложенные выше, мы хотим предоставить маркетологам профессиональных услуг практические идеи, которые помогут им в дальнейшей разработке своих маркетинговых программ. В центре внимания исследования находится маркетинговое поведение самых быстрорастущих в мире фирм, предоставляющих профессиональные услуги (мы называем их быстрорастущими фирмами). Мы хотим понять, как некоторые фирмы растут в 3 раза быстрее, чем их средние конкуренты.

Итак, когда дело доходит до вопроса об инвестициях в маркетинг и поиске ресурсов, что делают быстрорастущие фирмы? Вот заголовок: несмотря на сокращение расходов на маркетинг в масштабах всей отрасли, быстрорастущие фирмы инвестируют больше.

Во-первых, давайте прокомментируем общеотраслевой откат. Как вы видите на Рисунке 1 ниже, впервые за четыре года наше исследование высоких темпов роста зафиксировало снижение суммы дохода, которую фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, направляют на маркетинг.

Причины этого отката, несомненно, связаны с некоторыми из основных проблем, с которыми сталкиваются фирмы, предоставляющие профессиональные услуги (неопределенность на рынке, нехватка лучших специалистов и т. д.). Но не все фирмы сворачивают свои маркетинговые усилия!

Как мы рассмотрим ниже, есть три важных способа, благодаря которым фирмы с высокими темпами роста продолжают вкладывать больше средств в свои усилия по маркетингу и развитию бизнеса, чем их конкуренты. Давайте разберем каждый из этих выводов исследования один за другим.

Вывод 1: Быстрорастущие фирмы тратят больше на маркетинг

Один из результатов, который мы наблюдали в ходе многолетних исследований по быстрому росту, а также некоторых наших отраслевых бюджетных исследований, заключается в том, что фирмы с высокими темпами роста направляют больше доходов на свои маркетинговые инициативы. Наше исследование побуждает респондентов рассматривать маркетинговый бюджет, который не включает оплату труда сотрудников. Например, ниже на Рисунке 2 фирмы с высокими темпами роста сообщили, что они направляют на маркетинг на 17,5% больше своих доходов, чем фирмы с нулевыми темпами роста.

Вывод 2: Быстрорастущая фирма нанимает больше специалистов по маркетингу

Как мы упоминали выше, от современных маркетологов профессиональных услуг многого требуют. Стандарты современных маркетинговых программ повышаются с каждым днем. Фирмы с высокими темпами роста отреагировали на эту сложную маркетинговую среду, наняв больше маркетинговых талантов внутри своих фирм. Помимо того, что они просто больше тратят на маркетинг, они диверсифицируют свои маркетинговые возможности и позиционируют себя, чтобы добиться большего.

Вот что говорят данные: в то время как фирмы без роста используют 1 маркетинговый ресурс на 34 члена команды, фирмы с высокими темпами роста используют 1 маркетинговый ресурс на каждые 20.

Привлекая больше внутренних маркетинговых специалистов, быстрорастущие фирмы открывают двери для более изощренных маркетинговых кампаний. Увеличение числа специалистов (веб-сайты, поисковая оптимизация, графический дизайн) гарантирует, что фирмы смогут действительно разрабатывать интегрированные маркетинговые планы, которые работают.

Но, как мы увидим в следующем обзоре, использование внутренних талантов — не единственный способ, которым быстрорастущие компании привлекают талантливых специалистов.

Вывод 3: Быстрорастущие компании больше привлекают аутсорсинг для заполнения критических пробелов

Третья область, в которой быстрорастущие фирмы выделяются среди своих конкурентов, — это то, как они работают со сторонними агентствами, фрилансерами и консультантами. Почти в каждой категории, которую мы исследовали, фирмы с высокими темпами роста чаще обращались за маркетинговой поддержкой к внешним ресурсам. Вы можете просмотреть эти категории на рисунке 3 ниже.

Каковы основные акценты здесь? Что ж, есть некоторые категории, в которых фирмы с высокими темпами роста гораздо чаще сотрудничали с внешними фирмами, чем фирмы с нулевыми темпами роста. Давайте посмотрим на данные по-другому и посмотрим, что мы можем узнать.

Вот 5 основных категорий, ранжированных по наибольшей разнице между быстрорастущими и нерастущими фирмами:

• Интеллектуальный контент (120%)
• Исследования (116%)
• Разработка стратегии (72%)
• SEO (67%)
• Графический дизайн (53%)

Как лидеру, контролирующему маркетинговую деятельность, сейчас самое подходящее время, чтобы пересмотреть свои маркетинговые усилия с помощью внешней поддержки. Специализированные навыки, такие как графический дизайн и поддержка поисковой оптимизации (SEO), могут стать отличным стартом, если это является болевой точкой для вашей команды. Но компании с высокими темпами роста уделяют особое внимание работе с консультантами, которые помогают им составить общую картину их маркетинговых программ — оказывают поддержку или консультируют в создании высококачественного информационного контента, проводят исследования, помогающие снизить неопределенность и направлять процесс принятия решений, и/ или консультации по разработке их маркетинговой стратегии.

Что дальше?

Давайте вернемся к нашему первоначальному вопросу… Пришло ли время увеличивать или уменьшать инвестиции вашей фирмы в маркетинг? Если вы посмотрите на то, что делают фирмы с высокими темпами роста, то трудно увидеть причину для чего-либо, кроме увеличения инвестиций.

Рассмотрим три идеи вместе: быстрорастущие фирмы выделяют более высокий процент дохода на маркетинг, нанимают больше специалистов по маркетингу внутри компании, а также с большей вероятностью обращаются на аутсорсинг и работают с агентствами. Эта комбинация из трех приемов может пролить некоторый свет на то, как эти фирмы строят маркетинговые программы, которые ведут их к более быстрому росту и прибыльности.

В вашем конкретном сценарии может оказаться нереальным сразу же попытаться увеличить ваши маркетинговые инвестиции во всех трех этих областях. Увеличение инвестиций не означает потерю вашей стратегии. Вам по-прежнему необходимо применять стратегический подход к построению их маркетинговых планов. Без стратегического плана ваши маркетинговые усилия могут быть разрозненными и неэффективными. Вам нужен маркетинговый план, который позволит вам постоянно измерять свой прогресс, корректировать свой подход по мере необходимости и принимать решения на основе данных.

Но если есть внутреннее обсуждение ваших маркетинговых инвестиций, используйте эти данные в своих интересах. Кроме того, ознакомьтесь с некоторыми дополнительными ресурсами, представленными ниже, и свяжитесь с нами здесь, в Hinge, если вы хотите обсудить с нами расширение своего маркетингового плана. Мы здесь, чтобы помочь.