Daha Fazla Trafiği Dönüştüren İlgi Çekici Web Siteleri Nasıl Oluşturulur

Act-On CMO Michelle Huff kısa süre önce Rethink Marketing podcast'i için Orbit Media Studios'tan Andy Crestodina ile röportaj yaptı. Daha fazla trafiği satışa dönüştüren daha ilgi çekici bir web sitesi oluşturmak için içgörülerini ve stratejilerini açıkladı .

Andy, ödüllü bir web tasarım şirketi olan Orbit'in kurucu ortağı ve stratejik direktörü olmasının yanı sıra, SEO, sosyal medya, analitik ve içerik stratejisi hakkında sık sık konuştuğu ulusal konferanslarda en çok oy alan konuşmacıdır. AyrıcaContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing kitabının da yazarıdır.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi.Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Michelle Huff : Andy, bize kendinden ve Orbit Media Studios'tan biraz daha bahseder misin?

Andy Crestodina : Orbit'in kurucu ortağıyım.Burada, Chicago'dayız. Ve Orbit bir web tasarım şirketidir. Tek bir şey yapıyoruz: web tasarımı ve web geliştirme. Ancak birkaç hafta önce içerik pazarlamacısı olarak 10. yıl dönümümdü. Çok ama çok yazdım, yayınladım, öğrettim, konuştum ve videolar yaptım. Ve burada birileri beni duyduysa, bunun nedeni Google Analytics ve arama motoru optimizasyonu konularında çok şey yapmamdır. Birçok konferansta turlarımı yapıyorum. İçerik pazarlaması hakkında elimden gelen her şeyi öğreten birçok kişiden biriyim.

B2B işletmeler için İçerik Pazarlamasının Rolü

Michelle Zuria : İçerik pazarlaması bugün nasıl rolünüzün bu kadar büyük bir parçası haline geldi?

Andy : Pekala, bu muhtemelen pek çok dinleyiciyi ilgilendiriyor çünkü web tasarımı çok sık ihtiyaç duymadığınız bir şey.Klasik bir B2B hizmetidir. Birden fazla karar vericiye sahiptir. Bu karmaşık bir karar. Web siteniz için kimi işe alacağınıza karar vermeniz bazen aylar alır. Ve buna sadece üç, dört veya beş yılda bir ihtiyacın var. Öyleyse, bu uzun satış döngüsünde ve uzun satın alma aralığında onlarla alakalı kalmaya yetecek kadar geniş bir kitleyle nasıl iletişim halinde kalabilirim? Cevap içeriktir.

Erken fark ettim, tüm bu içeriği bir şekilde otomatik pilota sokmak için bir yol bulmam gerekiyor. Bir haber bültenine ve bir bloga ihtiyacım var. Ve haber bülteni insanları blogu okumaya davet etti. Yani bu 10 yıl önceydi. Ve bu, uzun süreler boyunca insanlarla alakalı ve akılda kalıcı kalmanın bir yolu. Çünkü, birçok B2B hizmetinde olduğu gibi, bu tür şeylere her gün ihtiyacınız yok.

Blog Trendleri ve En İyi Uygulamalar

Michelle : Bugün en iyi uygulamalar hakkında gördüğün blog yazma trendlerinden bazıları neler?

Andy : Çok değişti.Geri döndüm ve son zamanlarda yazdığım ilk yazılar gibi bazı eski yazılarıma baktım. daha önce bunu yaptın mı? Yap da görelim. Geri dönün ve çevrimiçi yazdığınız ilk şeye bakın. Gözlerini acıtıyor.

O zamandan bugüne kıyasla, temelde çok daha fazla rekabet var ve bu bir dikkat savaşı. Bunda öne çıkmak için, insanlar hem daha özlü ve dikkat çekici - hem de daha derin ve bir tür düşünce liderliği pozisyonu alan şeyler yaparlar. Bunları birleştirdiğinizde, çok fayda odaklı ve bir bakışta değer alacağınızı belirten başlıklar alırsınız... şöyle: 'Pazarlama otomasyonu en iyi uygulamalarıyla ilgili 16 şey.'

Ama sonra makaleyi açtığınızda ve içine girdiğinizde, birden fazla resmi var, tarama okuyucuları için biçimlendirilmiş, ancak konunun derinliklerine iniyor. Klasik blog gönderisi artık eskisinden daha uzun, eskisinden daha fazla medya ve birden fazla resim, bazen video, çok sayıda biçimlendirme, listeler, madde işaretleri, alt başlıklar içeriyor.

Bu, 10 yıl önce yazdığımızdan çok daha uzun, daha derinlemesine ayrıntılı yazılar yazarak hem dikkat çekmek hem de ardından dikkati sürdürmek için çok çabalayan ve büyük olan insanlar için daha resmi bir taktik ve daha ciddi bir çaba haline geldi.

Kısa veya Uzun Biçimli İçerik?

Michelle Zuria : Çalıştığı için mi?Yoksa insanların bunu denediğini mi düşünüyorsun? Bazen çelişkili istatistikler görürsünüz, bazılarının yeterli zamanı ve dikkati yoktur ve bu nedenle uzun biçimli içeriğin tamamını okumazlar; hızlı olmanız, basit ve taranabilir olmanız gerekir. O halde neden daha derin, uzun biçimli içeriğe yönelik eğilimin olduğunu düşünüyorsunuz?

Andy : Bu güzel bir soru.Ve bu bariz bir çelişki. Ama bunları dengelemekte herhangi bir zorluk görmüyorum. Yarattığınız şeyin bir kısmı dikkat çekmektir. Ve yarattığınız şeyin bir kısmı da dikkati korumaktır. Dikkat çekmek için, sorunuza yanıt alacağınızı veya sorununuza çözüm bulacağınızı düşündüren, fayda odaklı başlıklar arıyoruz. Ayrıca, başlıktaki bir sayı, içeriğin taranabilir olduğunu veya kullanımı kolay olacak şekilde biçimlendirildiğini gösterir.

Başlığın amacı, ister sosyal akışta, ister meşgul bir gelen kutusunda veya bir arama sonucunda olsun, yalnızca tıklamanızı sağlamaktır. Artık sayfada, makalenin başında olduğumuza göre, neredeyse ilk paragrafın işinin insanların ikinci paragrafı okumasını sağlamak olduğunu söyleyebilirsiniz. Ve ikinci paragrafın işi, insanlara üçüncü paragrafı okutmaktır. Tarayıcılar için biçimlendiriyoruz. Bu da kısa paragraflar, alt başlıklar, madde işaretli listeler, kalın yazı yazma, birden çok resim, dahili bağlantılar vb. anlamına gelir. Ama 500 kelimeden sonra durmak için bir sebep yok. Kişi içerikle etkileşim kuruyorsa, etkileşimde bulunmaya devam edecektir.

Tamamen taranabilir olmasına rağmen iyi bir şey yazdıysanız ve göz atıp değer kazanıyorlarsa ve gerçekten iyi, ayrıntılı ve derinlemesineyse, şu an yazdığım pek çok şey şöyle olabilir: 2.000-3.000 kelime. Çok kısa kelimeler, kısa cümleler ve kısa paragraflar kullanırım. Ama asla kısa bir makale yazmaya çalışmıyorum. Konuyu mümkün olan her açıdan derinlemesine ele almak için olması gerektiği kadar uzun olmalıdır. Blog yazdığım her yıl içeriğim daha uzun ve daha taranabilir hale geliyor.

Web Sitelerindeki Trendler ve İşletmeler Nasıl İyileşebilir?

Michelle Zuria : Bir bakıma bana gazeteciliği hatırlatıyor.Akılda kalıcı bir başlık yazarsınız ve ardından her başlangıç ​​paragrafı kendi başına durur, böylece durabilir ve bir şekilde haberleri alabilirsiniz ve bir şekilde daha fazlasını okumaya devam edebilirsiniz. Görünüşe göre geçmişteki en iyi uygulamalardan bazılarını da takip etmeye başlıyoruz.

Web sitelerinde bir trend için ne görüyorsunuz? İşletmeler bugün web sitelerinde nerede ve nasıl başarısız oluyor?

Andy : Web sitelerinde farklı türde sayfalar var.Ve her sayfa türü de yaklaşımında biraz daha kalıplaşmış veya kodlanmış hale geliyor. Blog içeriği, blog sayfaları, makaleler ve tanıtım yazıları biraz daha bir araç haline geliyor. Daha sık olarak basit biçimlendirme ve daha az görsel gürültü görüyoruz. Ve bunlar sadece uzun, taranması kolay sayfalar, medium.com gibi. Ve bu makaleler daha da özel olarak tasarlanmıştır. Blogların tasarımı daha da spesifik olarak kişinin takip etmesini, paylaşmasını veya abone olmasını sağlamaya yöneliktir. Ayrıca eskisinden çok daha fazla açılır pencere görüyoruz. Ve hala çalışıyorlar.

Satış sayfaları diğer sayfa türüdür. Ve bu tamamen farklı bir hedef. Orada, her kaydırma derinliğinde daha az görsel gürültüye sahip tek sütunlu düzenler haline geldi. Bir web sitesindeki klasik satış sayfası, eskisinden çok bir açılış sayfasına benziyor. Her kaydırma derinliğinde görsel olarak en belirgin bir şeye sahip olacak ve ziyaretçilerin zor sorularını yanıtlayan ve bu yanıtları destekleyecek kanıtlar sağlayan bir dizi mesaj aracılığıyla göze rehberlik etmek gibi daha bilinçli bir iş yapacak. Daha fazla eylem çağrısı var. Web tasarımı artık bir hikaye anlatmak veya gözü daha kasıtlı olarak kontrol etmekle ilgili. 2001'de başladık. Eskiden sağ raylı ve sol navigasyonlu üç sütunlu düzenlerimiz vardı. Şimdi, işler biraz daha önce mobil veya tablet tipi bir tasarıma benziyor, çok daha az görsel gürültü ve ziyaretçinin dikkati ve mesajı üzerinde daha bilinçli kontrol.

Dönüşümler İçin Web Sitenizi ve İçeriğinizi İyileştirme

Michelle : Dönüşümü iyileştirmek için içeriğimi ve web sitemi nasıl optimize edebilirim - yalnızca orada olmasını değil, bir sonraki davranışı yönlendirmeyi de.

Andy : Barry Feldman'ın her zaman kullandığım harika bir sözü vardır.Web sitesi bir fare kapanıysa, içeriğin peynir olduğunu söylüyor. Bir bakıma harika bir sayfa hem peynir hem de fare kapanıdır. Yani, kelime öbeği için sıralama yapmak ve ziyaretçiyi çekmek için arama için optimize edilmiş bir sayfa - işte bu peynir. Ve bu, ziyaretçinin dönüşüm gerçekleştirmesini ve müşteri adayı olmasını veya abone olmasını sağlamak için eylemi tetikleyen, dönüşüm için optimize edilmiş bir sayfadır - fare kapanı da budur. Amaç dönüşüm optimizasyonu ise, sayfanın ziyaretçinin psikolojisine uygun olması gerekir. Ziyaretçinizin neden sayfanızda olduğunu düşünürseniz, bir sorunu çözmeye çalışıyorlar veya yanıtlamaya çalıştıkları bir soruları var.

İlk işimiz, izleyicilerin sorularını anlamak ve her soruya bir cevap verdiğimizden emin olmaktır. Sorulardan yanıtlara doğru gidiyor. Sonra onlara istediklerini vermek istiyoruz. Bir sonraki hedef, onlara sahip olmalarını istediğimiz şeyi, yani kanıt, pazarlama ve bu cevaplar için destek vermektir. Pek çok web sitesinde, özellikle yıllar önce, ancak bugün hala, pek çok desteklenmeyen pazarlama iddiası var. Kanıt yok. Bu, web sitelerinde bir zayıflıktır ve insanların sadece referanslar ekleyerek kolayca düzeltebilecekleri bir şeydir. Tüm pazarlama iddialarınızı desteklemek için kanıt ekleyin.

Son bileşen bir harekete geçirici mesajdır. Sorudan yanıta, kanıttan eyleme geçersiniz. Bu, dönüşümlere yönelik içeriğe dayalı bir yaklaşımdır. Harekete geçirici mesajlar içermeyen bir sayfa zayıftır. Kanıtsız bir sayfa tatmin edici değildir. Cevapları olmayan bir sayfa tatmin edici olmayacaktır.

Gerçekten tüm bu bileşenleri bir araya getirmek ve sayfanın en önemli sorularını yanıtladığından emin olmak, iddialarımızı desteklemek için kanıtlar sağlamak ve ardından net, ikna edici eylem çağrıları vermek. Bazen sayfanın birkaç yerinde bulunur. Pek çok web sitesi sadece bu birkaç şeyi kaçırıyor. Bu çok yaygın.

Birçok satış sayfasına bakın. Hiçbir şey olmadan biterler. Sayfanın alt kısmında bir çıkmaz var. Ama beş iddiaları var ve asla bir kanıt sunmuyorlar. İnternetin her yerinde kötü web siteleri ve kötü dönüştürülen sayfalar var. Ve düzeltmek o kadar da zor değil.

İçerik Pazarlama ile Pazarlama Otomasyonunun Rolü

Michelle Zuria : Konuştuğumuz ve pazarlamacılara yardım etmeye çalıştığımız şey, bu sohbeti sürdürmektir.Daha uzun satış döngüleriniz varsa, iletişimde kalmanız gerekir ve insanlar bu yolculukta bir nevi farklı noktalardadır. Pazarlama otomasyonunu nasıl ele alıyorsunuz ve içerik pazarlamasına nasıl uyuyor? Herkes için mi? Bununla ilgili ne düşünüyorsun?

Andy : Birden çok karar vericiyle çok karmaşık teklifleri olan çok sayıda dinleyici ve çok sayıda şirket ve hizmet türü var.Bu, alıcının hemen iki ayağıyla atlamayacağı bir şey. Çok güçlü dönüşüm hunisi ortası dönüşümleri var. Yani, bir şey indirmek veya bir web seminerine katılmak veya podcast'e ve hatta e-postalara abone olmak ve haber bültenine abone olmak. Bu futbol olsaydı ve ziyaretçilerin ziyaretlerinde lider olmasını bekliyorsanız, bu bir tür uzun bomba atmak. O kadar olası değil. Çok fazla teklif var ve bu çok karmaşık bir işlem.

İşin güzel ve güçlü tarafı - zaten benim görüşüm bu, kurum içinde uzmanlarınız var - ancak pazarlama otomasyonunun değeri, insanları bilgi boru hattınızda tutmanın bir yolunun olmasıdır. İnsanlarla iletişim halinde olabilirsiniz. Onlara mikro dönüşümler verebilirsiniz. Tüm noktaları birleştiriyorsunuz. Yani, bir etkinlik, bir web semineri düzenliyorsunuz ve bir indirmeniz, bir e-postanız var. Bütün bunlar artık o kişiyi etki alanınızda tutabilir veya düşünce liderliği, farkındalık, uzmanlık sergilemeye başlayabilir. Çünkü içerik pazarlaması gerçekten kimin en cömert olabileceğini görmek için yapılan bir yarışmadır. Hemen lider olmayacaklar. O kişi harekete geçecek ve çek defterini çıkaracak kadar güven duyana kadar pek çok yararlı bilgi vermelisiniz.

Dönüşüm hunisinin ortasındaki içeriği sunmanın ve kitleyi hazır olana kadar bu kararsız kategoride tutmanın ve büyütmenin bir yolu olarak pazarlama otomasyonunun gücünü seviyorum. Çünkü ilk ziyaretçinin herhangi bir önemli işlem türü için lider olmasını beklemek çok fazla.

Michelle Zuria: Kesinlikle, doğru.Ve dönüşüm hunisinin ortası için, onları yol boyunca beslemek istiyorsunuz. Orbit kısa bir süre önce 1.000 blog yazarının katıldığı dördüncü yıllık anketini tamamladı. Dinleyicilerle paylaşabileceğiniz herhangi bir ilk sonuç var mı?

Orbit'in Yıllık 1.000 Blogcu Anketi

Andy : Evet, her yıl 12 sorumuz oluyor.Bu dördüncü yıl. Ve asıl amaç, bir blog yazısı yazmanın ne kadar sürdüğünü öğrenmekti. Ve ilk yaptığımızda, iki saat 15 dakika gibiydi. Şimdi üç buçuk saate yaklaştı.

İnsanlar içeriklerine çok daha fazla zaman harcıyorlar. Diğer sonuçlar - insanlar blog gönderilerine daha fazla görsel ekliyor. E-posta ve etkileyici pazarlama yükselişte. Blog yazarlarının daha büyük bir yüzdesi editör kullanıyor. Blogcuların daha büyük bir yüzdesi analizlerini daha sık kontrol ediyor.

Bunların hepsi, endüstrinin biraz daha resmileştiğini, biraz daha profesyonelleştiğini gösteriyor. Blog yazmak daha az gelişigüzel, geçici ve 'her neyse' türünden bir şey. Kısmen Act-On gibi araçlar sayesinde insanlar bu konuda daha ciddi.

Bu oyunu kazanmak için oynuyoruz. İnsanlara elimizden geldiğince yardımcı olmaya çalışıyoruz. Verilerimden biliyorum, pazarlama otomasyonundan biliyorum, araştırmamdan biliyorum ki her şey eşit derecede iyi performans göstermiyor ve zamanla insanlar içerikleri hakkında daha ciddi olmaya doğru ilerliyor. Bu en büyük bulgu, tüm bu şeylerin insanların bunu çok ama çok daha ciddiye aldığını göstermesi. Bir nevi dikkat çekme savaşı.

Artık dört yıllık veriye sahip olduğumuza göre, blog yazma trendleri hakkında her türlü ilginç bilgiye sahip. Terfi, yaratma, farklı taktikler ve farklı medyadaki eğilimleri gerçekten görebilirsiniz. Ve sizinle konuşmak bana gerçekten pazarlama otomasyonu hakkında bir soru eklememiz gerektiğini düşündürüyor. Çünkü bu, birçok içerik pazarlamacısı için başka bir önemli bileşen.

Michelle Zuria : Andy, bu sohbete bayılıyorum;gerçekten anlayışlıydı. Bunu dinleyen insanlar siz ve Orbit Media hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebilir?

Andy : Orbitmedia.com/blog iki haftada bir makale yazdığım yer.İçerik Kimyası adlı bir kitap yazdım . Amazon'da bulabilirsiniz. İçerik pazarlaması için resimli bir rehberdir. LinkedIn benimle bağlantı kurmak için iyi bir ağ. Benimle her yerde bağlantı kurun ve bana her şeyi sorun. Dinleyen herkes, istediği zaman istediği konuda bana ulaşabilir. En kısa sürede kişisel olarak cevap vereceğim.