如何创建引人入胜的网站以转换更多流量

Act-On CMO Michelle Huff 最近在 Rethink Marketing 播客中采访了来自Orbit Media Studios的 Andy Crestodina。 他透露了他的见解和策略，以创建一个更具吸引力的网站，将更多的流量转化为销售。

Andy 是屡获殊荣的网页设计公司 Orbit 的联合创始人和战略总监，也是全国会议上评价最高的演讲者，他经常在这些会议上就 SEO、社交媒体、分析和内容策略发表演讲。 他也是内容化学的作者：内容营销图解手册

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

Michelle Huff ：安迪，你能告诉我们更多关于你自己和 Orbit Media Studios 的情况吗？

Andy Crestodina ：我是 Orbit 的联合创始人。我们在芝加哥。 Orbit 是一家网页设计公司。 我们只做一件事：网页设计和网页开发。 但几周前是我作为内容营销人员 10 周年纪念日。 我做过很多很多写作、出版、教学、演讲和制作视频。 如果这里有人听说过我，那是因为我在 Google Analytics 和搜索引擎优化方面做了很多工作。 我参加了很多会议。 我是众多尽我所能教授内容营销的人之一。

内容营销对 B2B 企业的作用

米歇尔：内容营销是如何在今天成为您工作中如此重要的一部分的？

安迪：嗯，这可能与很多听众有关，因为网页设计是您并不经常需要的东西。这是一个经典的 B2B 服务。 它有多个决策者。 这是一个复杂的决定。 有时您需要几个月的时间来决定为您的网站雇用谁。 而且你只需要它，比如，每三、四或五年一次。 那么，我如何才能与足够多的受众保持联系，以便在如此长的销售周期和购买间隔中与他们保持相关性呢？ 答案是内容。

我很早就意识到，我需要有一些方法来尝试将所有这些内容以某种方式置于自动驾驶仪上。 我需要有一份时事通讯，我需要有一个博客。 时事通讯只是邀请人们阅读博客。 那是 10 年前的事了。 这只是一种在很长一段时间内与人们保持相关和最重要的方式。 因为，就像许多 B2B 服务一样，您只是不需要每天都需要这些东西。

博客趋势和最佳实践

Michelle ：您看到的关于最佳实践的博客趋势有哪些？

安迪：变化很大。我最近回去看了一些我的旧帖子，比如我写的第一篇。 你做过吗？ 我赌你。 回去看看你在网上写的第一件事。 它伤害了你的眼睛。

和现在相比，基本上，竞争要多得多，这是一场争夺注意力的战争。 为了在这方面脱颖而出，人们做的事情既更简洁又引人注目——也更深入，并采取某种思想领导地位。 当你将它们结合起来时，你会得到非常受利益驱动的头条新闻，并表明你会一目了然地获得价值……就像这样：“关于营销自动化最佳实践的 16 件事。”

但是当你打开这篇文章并进入其中时，它有多个图像，它的格式适合扫描读者，但它深入，深入到主题中。 现在的经典博客文章比以前更长，包括比以前更多的媒体、多张图片，有时是视频、大量格式、列表、要点、子标题。

对于那些想做大事并努力吸引注意力然后通过写比我们 10 年前写的更长、更深入的详细帖子来保持注意力的人来说，这已经成为一种更正式的策略和更认真的努力。

短篇还是长篇内容？

米歇尔：是因为它在工作吗？或者你认为人们正在测试它吗？ 你有时会看到相互矛盾的统计数据，有些人没有足够的时间和注意力，所以他们不会阅读所有的长篇内容； 您需要快速，您需要简单且易于扫描。 为什么您认为现在有更多更深入、更长篇幅内容的趋势？

安迪：这是个好问题。这是一个明显的矛盾。 但我没有发现平衡这些事情有任何困难。 你创造的一部分是为了引起注意。 然后你创造的一部分是保持注意力。 为了吸引注意力，我们正在寻找利益驱动的标题，这些标题表明您将获得问题的答案或问题的解决方案。 此外，标题中的数字将表明内容将是可扫描的，或者它的格式易于使用。

标题的目标只是让您点击，无论是在社交流、繁忙的收件箱还是在搜索结果中。 现在我们在页面上，文章的顶部，你几乎可以说第一段的工作是让人们阅读第二段。 第二段的工作是让人们阅读第三段。 我们正在为扫描仪格式化。 这意味着短段落、子标题、项目符号列表、粗体、多张图片、内部链接等等。 但是没有理由在 500 个单词后停止。 如果此人正在参与内容，他们将继续参与。

如果你写的东西很好，即使它完全可以扫描，而且他们正在浏览并获得价值，而且它真的很好、详细和深入，它可能会变成……我现在写的很多东西就像2,000-3,000 字。 我使用非常短的单词、短句子和短段落。 但我从不尝试写一篇短文。 它必须尽可能长，以从各个可能的角度深入涵盖主题。 我的博客内容每年都变得更长，更易于浏览。

网站趋势以及企业如何改进

米歇尔：从某种意义上说，这让我想起了新闻业。你写了一个朗朗上口的标题，然后每个开头的段落都是独立的，这样你就可以停下来了解新闻，然后继续阅读更多。 似乎我们也开始遵循过去的一些最佳实践。

您在网站上看到了什么趋势？ 如今，企业的网站在哪里以及如何失败？

安迪：网站上有不同种类的页面。每种类型的页面在其方法上也变得更加公式化或代码化。 博客内容、博客页面、文章和白皮书越来越像一种媒介。 我们经常看到的只是简单的格式和更少的视觉噪音。 这些只是长而易于扫描的页面，有点像 medium.com。 这些文章的设计更加具体。 博客的设计更具体地旨在让人们关注、分享或订阅。 我们还看到了比以往更多的弹出窗口。 他们还在工作。

销售页面是另一种类型的页面。 这是一个完全不同的目标。 它变成了单列布局，在每个滚动深度都有更少的视觉噪音。 网站上的经典销售页面看起来比以前更像登陆页面。 它将在每个滚动深度上都有一个视觉上最突出的东西，并且它将通过一系列信息引导眼睛进行更仔细的工作，这些信息回答访问者的棘手问题并提供支持这些答案的证据。 有更多的号召性用语。 网页设计现在更多的是讲故事或更有意识地控制眼睛。 我们从 2001 年开始。那时候我们使用的是三列布局，右栏和左侧导航。 现在，事情看起来更像是移动优先或平板电脑类型的设计，视觉噪音要少得多，并且更谨慎地控制访问者的注意力和消息传递。

改善您的网站和内容以获得转化

米歇尔：我如何优化我的内容和我的网站以提高转化率——不仅仅是让它在那里，而是推动下一个行为。

安迪：巴里·费尔德曼 (Barry Feldman) 有一句名言，我经常引用。他说，如果网站是捕鼠器，那么内容就是奶酪。 在某种程度上，一个伟大的页面既是奶酪又是捕鼠器。 因此，这是一个搜索优化的页面，可以对短语进行排名并吸引访问者——这就是奶酪。 这是一个转化优化页面，可触发操作让访问者转化并成为潜在客户或订阅者——这就是捕鼠器。 如果目标是转换优化，那么页面必须符合访问者的心理。 如果您考虑访问者访问您的页面的原因，那么他们正在尝试解决问题，或者他们有一个问题正在尝试获得解答。

我们的首要工作是了解听众的问题，并确保我们为每个问题提供答案。 它从问题到答案。 然后我们想给他们他们想要的。 下一个目标是为他们提供我们希望他们拥有的东西，即证据、营销以及对这些答案的支持。 许多网站，尤其是几年前，但今天仍然有很多不受支持的营销声明。 没有证据。 因此，这是网站的弱点，人们只需添加推荐即可轻松修复。 添加证据来支持您的所有营销声明。

最后一个要素是号召性用语。 你从问题，到回答，到证据，再到行动。 这是一种基于内容的转化方法。 没有号召性用语的页面很薄弱。 没有证据的页面是不令人满意的。 相反，没有答案的页面会令人不满意。

它实际上只是将所有这些成分混合在一起，并确保该页面正在回答他们最重要的问题，提供证据来支持我们的主张，然后给出明确、令人信服的行动号召。 有时它在页面上的几个地方。 很多网站都错过了这几件事。 这很常见。

看很多销售页面。 他们一无所获。 页面底部有一个死胡同。 但他们有五项主张，但他们从未提供任何证据。 互联网上到处都是糟糕的网站和转换不佳的页面。 而且修复起来并不难。

营销自动化在内容营销中的作用

米歇尔：关于我们谈论的内容以及我们试图帮助营销人员做的很多事情就是继续对话。如果你有更长的销售周期，你需要保持联系，而人们在这段旅程中处于不同的位置。 您如何看待营销自动化以及它如何适应内容营销？ 它适合所有人吗？ 你怎么看？

安迪：有很多听众、很多公司和服务类型，它们的产品非常复杂，有多个决策者。这是买家不会立即双脚跳进去的东西。 有非常强大的漏斗中间转换。 所以，下载一些东西，或参加网络研讨会，或订阅播客，甚至电子邮件，并订阅时事通讯。 如果这是足球，如果您希望访客成为他们访问的领头羊，这有点像投掷长炸弹。 只是不太可能。 产品太多，交易太复杂。

它的美丽和力量部分——无论如何，这是我的看法，你们内部有专家——但营销自动化的价值在于，你有办法让人们留在你的信息管道中。 你可以与人保持联系。 你可以给他们微转化。 你连接所有的点。 所以，你正在举办一个活动，一个网络研讨会，你有一个下载，一封电子邮件。 所有这些现在都可以让那个人保持在你的影响范围内，或者开始建立思想领导力、意识、展示专业知识。 因为内容营销真的是一场比赛，看谁最慷慨。 他们不会立即成为领导者。 你必须提供很多有用的信息，直到那个人有足够的信任采取行动并拿出他们的支票簿。

我喜欢营销自动化的力量，它可以作为一种方式来提供渠道中间的内容，并在他们准备好之前保持和发展未定类别的观众。 因为期望第一个访问者成为任何重要类型交易的线索实在是太过分了。

米歇尔：没错，没错。对于漏斗的中间部分，您只想一路培养他们。 Orbit 最近完成了对 1,000 名博主的第四次年度调查。 您可以与听众分享任何初步结果吗？

Orbit 对 1,000 名博主的年度调查

安迪：是的，我们每年有 12 个问题。今年是第四年。 最初的目标是找出写一篇博文需要多长时间。 我们第一次这样做，大约需要两个小时 15 分钟。 现在接近三个半小时。

人们在他们的内容上花费了更多的时间。 其他结果——人们在他们的博客文章中添加了更多图像。 电子邮件和影响者营销都在增加。 更大比例的博主使用编辑器。 更大比例的博主更频繁地检查他们的分析。

这些都表明该行业已经变得更加正规化，更加专业化。 博客不那么随意和特别，是一种“随便”的东西。 人们对此更加认真，部分原因是像 Act-On 这样的工具。

我们玩这个游戏是为了赢。 我们正在尽力帮助人们。 我从我的数据中知道，我从营销自动化中知道，我从我的研究中知道，并不是所有的东西都表现得一样好，而且随着时间的推移，人们会越来越认真地对待他们的内容。 这是最大的发现，所有这些事情都表明人们正在更加认真地对待这件事。 这是一场争夺注意力的战争。

现在我们有四年的数据，它包含关于博客趋势的各种有趣信息。 你真的可以看到推广和创作的趋势，以及不同的策略和不同的媒体。 和你交谈让我觉得我们真的应该添加一个关于营销自动化的问题。 因为这是许多内容营销人员的另一个关键组成部分。

米歇尔：安迪，我喜欢这次谈话；这真的很有见地。 收听此内容的人如何更多地了解您和 Orbit Media？

安迪：好吧，我每两周都会在 orbitmedia.com/blog 上写一篇文章。我写了一本书叫内容化学。 你可以在亚马逊上找到它。 这是内容营销的插图指南。 LinkedIn 是一个与我联系的好网络。 随时随地与我联系，问我任何问题。 欢迎任何正在收听的人随时就任何话题与我联系。 我会尽快亲自回复。