Jak tworzyć angażujące strony internetowe, które konwertują więcej ruchu

CMO Act-On, Michelle Huff, niedawno przeprowadziła wywiad z Andym Crestodiną z Orbit Media Studios dla podcastu Rethink Marketing. Ujawnił swoje spostrzeżenia i strategie tworzenia bardziej angażującej strony internetowej, która konwertuje większy ruch na sprzedaż.

Andy jest współzałożycielem i dyrektorem strategicznym Orbit, wielokrotnie nagradzanej firmy zajmującej się projektowaniem stron internetowych, a także wysoko ocenianym prezenterem na krajowych konferencjach, gdzie często mówi o SEO, mediach społecznościowych, analityce i strategii treści. Jest także autorem książkiContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości.Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff : Andy, czy możesz powiedzieć nam więcej o sobie i Orbit Media Studios?

Andy Crestodina : Jestem współzałożycielem Orbit.Jesteśmy tutaj w Chicago. A Orbit to firma zajmująca się projektowaniem stron internetowych. Zajmujemy się tylko jedną rzeczą: projektowaniem i tworzeniem stron internetowych. Ale kilka tygodni temu minęła moja 10. rocznica pracy w marketingu treści. Napisałem dużo i dużo, publikowałem, nauczałem, przemawiałem i kręciłem filmy. A jeśli ktoś tutaj o mnie słyszał, to dlatego, że dużo robię na temat Google Analytics i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Robię obchód na wielu konferencjach. Jestem jednym z wielu, którzy po prostu uczą wszystkiego, co mogę o content marketingu.

Rola Content Marketingu w biznesie B2B

Michelle : W jaki sposób content marketing stał się tak dużą częścią twojej dzisiejszej roli?

Andy : Cóż, jest to prawdopodobnie istotne dla wielu słuchaczy, ponieważ projektowanie stron internetowych to coś, czego nie potrzebujesz tak często.To klasyczna usługa B2B. Ma wielu decydentów. To skomplikowana decyzja. Czasami podjęcie decyzji, kogo zatrudnić do swojej witryny, zajmuje Ci miesiące. I potrzebujesz tego tylko raz na trzy, cztery lub pięć lat. Jak więc mogę utrzymywać kontakt z wystarczająco dużą publicznością, aby być z nimi na bieżąco w tym długim cyklu sprzedaży i długim odstępie między zakupami? Odpowiedzią jest treść.

Wcześnie zdałem sobie sprawę, że muszę mieć jakiś sposób, aby w pewnym sensie umieścić całą tę zawartość na autopilocie. Muszę mieć biuletyn i muszę mieć bloga. Biuletyn po prostu zapraszał ludzi do czytania bloga. A więc to było 10 lat temu. Jest to po prostu sposób, aby przez długi czas być na bieżąco i być na bieżąco z ludźmi. Ponieważ, podobnie jak wiele usług B2B, po prostu nie potrzebujesz tych rzeczy na co dzień.

Blogowanie Trendy i najlepsze praktyki

Michelle : Jakie są obecnie obserwowane trendy w blogowaniu dotyczące najlepszych praktyk?

Andy : Bardzo się zmienił.Niedawno wróciłem i przejrzałem niektóre z moich starych postów, na przykład te, które napisałem jako pierwsze. Czy kiedykolwiek to zrobiłeś? Wyzywam cię. Wróć i spójrz na pierwszą rzecz, którą kiedykolwiek napisałeś online. To boli twoje oczy.

Porównując wtedy do teraz, w zasadzie jest o wiele więcej konkurencji i to wojna o uwagę. Aby się wyróżnić, ludzie robią rzeczy, które są zarówno bardziej zwięzłe i przyciągające uwagę, jak i głębsze i przyjmują pozycję przywódczą. Kiedy to połączysz, otrzymasz nagłówki, które są bardzo zorientowane na korzyści i wskazują, że uzyskasz wartość na pierwszy rzut oka… jak to: „16 rzeczy o najlepszych praktykach automatyzacji marketingu”.

Ale kiedy otworzysz artykuł i wejdziesz do niego, ma wiele obrazów, jest sformatowany dla czytników skanów, ale wchodzi głęboko, głęboko w temat. Klasyczny post na blogu jest teraz dłuższy niż wcześniej, zawiera więcej multimediów niż wcześniej i wiele obrazów, czasem wideo, dużo formatowania, list, wypunktowań, nagłówków podrzędnych.

Stało się to bardziej formalną taktyką i poważniejszym przedsięwzięciem dla ludzi, którzy idą na całość i starają się zarówno przyciągnąć uwagę, jak i utrzymać uwagę, pisząc znacznie dłuższe, bardziej szczegółowe posty niż pisaliśmy 10 lat temu.

Treść krótka czy długa?

Michelle : Czy to dlatego, że to działa?A może myślisz, że ludzie to testują? Czasami widzisz tam sprzeczne statystyki, gdzie niektórzy nie mają wystarczająco dużo czasu i uwagi, więc nie zamierzają czytać całej długiej treści; musisz być szybki, musisz być prosty i możliwy do skanowania. Jak myślisz, skąd w takim razie trend w kierunku większej ilości głębszych, dłuższych treści?

Andrzej : To dobre pytanie.I to jest pozorna sprzeczność. Ale nie widzę trudności w zrównoważeniu tych rzeczy. Częścią tego, co stworzyłeś, jest zwrócenie na siebie uwagi. A następnie częścią tego, co stworzyłeś, jest utrzymanie uwagi. Aby przyciągnąć uwagę, szukamy nagłówków zorientowanych na korzyści, które sugerują, że uzyskasz odpowiedź na swoje pytanie lub rozwiązanie problemu. Ponadto liczba w nagłówku wskazuje, że zawartość będzie można przeskanować lub że jest sformatowana w sposób ułatwiający jej konsumpcję.

Celem nagłówka jest po prostu zachęcenie Cię do kliknięcia, czy to w strumieniu społecznościowym, w zajętej skrzynce odbiorczej, czy też w wyniku wyszukiwania. Teraz, gdy jesteśmy na stronie, u góry artykułu, można niemal powiedzieć, że zadaniem pierwszego akapitu jest skłonienie ludzi do przeczytania drugiego akapitu. A zadaniem drugiego akapitu jest skłonienie ludzi do przeczytania trzeciego akapitu. Formatujemy do skanerów. A to oznacza krótkie akapity, nagłówki podrzędne, listy wypunktowane, pogrubienie, wiele obrazów, linki wewnętrzne i tak dalej. Ale nie ma powodu, by kończyć po 500 słowach. Jeśli dana osoba angażuje się w treść, będzie nadal się angażować.

Jeśli napisałeś coś, co jest dobre, nawet jeśli jest to całkowicie skanowalne, a oni patrzą i zyskują wartość, i jest to naprawdę dobre, szczegółowe i dogłębne, może się okazać, że… wiele rzeczy, które teraz piszę, jest jak 2000-3000 słów. Używam bardzo krótkich słów, krótkich zdań i krótkich akapitów. Ale nigdy nie próbuję napisać krótkiego artykułu. Musi być tak długi, jak to konieczne, aby omówić temat dogłębnie pod każdym możliwym kątem. Moje treści stają się dłuższe i łatwiejsze do przeskanowania z każdym rokiem, kiedy bloguję.

Trendy w witrynach internetowych i sposoby, w jakie firmy mogą je ulepszyć

Michelle : W pewnym sensie przypomina mi to dziennikarstwo.Piszesz chwytliwy tytuł, a potem każdy początkowy akapit stoi sam, więc możesz się zatrzymać i w pewnym sensie zapoznać się z wiadomościami, i po prostu czytać dalej. Wygląda na to, że zaczynamy również stosować niektóre z tych najlepszych praktyk z przeszłości.

Jakie trendy obserwujesz na stronach internetowych? Gdzie i jak firmy zawodzą dzisiaj ze swoimi stronami internetowymi?

Andy : Istnieją różne rodzaje stron na stronach internetowych.Ponadto każdy typ strony staje się nieco bardziej schematyczny lub skodyfikowany w swoim podejściu. Treści blogów, strony blogów, artykuły i oficjalne dokumenty stają się trochę bardziej podobne do medium. Częściej spotykamy się z prostym formatowaniem i mniejszym szumem wizualnym. A to są po prostu długie, łatwe do przeskanowania strony, coś w rodzaju medium.com. A te artykuły są zaprojektowane jeszcze bardziej szczegółowo. Projekt blogów ma na celu jeszcze bardziej zachęcenie osoby do obserwowania, udostępniania lub subskrybowania. Widzimy też o wiele więcej wyskakujących okienek niż kiedyś. I nadal działają.

Strony sprzedażowe to inny typ strony. A to zupełnie inny cel. Tam stały się układy jednokolumnowe, które mają mniej szumów wizualnych na każdej głębokości przewijania. Klasyczna strona sprzedaży w witrynie wygląda bardziej jak strona docelowa niż kiedyś. Będzie miał jedną najbardziej widoczną wizualnie rzecz na każdej głębokości przewijania i będzie wykonywał bardziej celową pracę polegającą na prowadzeniu oka przez serię wiadomości, które odpowiadają na trudne pytania odwiedzających i dostarczają dowodów na poparcie tych odpowiedzi. Wezwań do działania jest więcej. Projektowanie stron internetowych polega teraz bardziej na opowiadaniu historii lub bardziej celowym kontrolowaniu oka. Zaczynaliśmy w 2001 roku. Kiedyś mieliśmy układy trzykolumnowe z nawigacją po prawej i po lewej stronie. Teraz wszystko wygląda trochę bardziej jak urządzenie mobilne lub projekt typu tablet, ze znacznie mniejszym szumem wizualnym i bardziej celową kontrolą uwagi i wiadomości odwiedzających.

Ulepszanie witryny i treści pod kątem konwersji

Michelle : Jak zoptymalizować treść i witrynę, aby poprawić konwersję — nie tylko po to, by ją udostępnić, ale także napędzać kolejne zachowania.

Andy : Barry Feldman ma świetny cytat, którego zawsze używam.Mówi, że jeśli strona internetowa jest pułapką na myszy, jej zawartość jest serem. W pewnym sensie świetna strona to zarówno ser, jak i pułapka na myszy. Jest to więc strona zoptymalizowana pod kątem wyszukiwania, aby pozycjonować się pod kątem frazy i przyciągać odwiedzających — to ser. Jest to strona zoptymalizowana pod kątem konwersji, która wyzwala działanie, aby skłonić odwiedzającego do konwersji i zostania potencjalnym klientem lub subskrybentem – i to jest pułapka na myszy. Jeśli celem jest optymalizacja konwersji, strona musi być zgodna z psychologią odwiedzającego. Jeśli zastanawiasz się, dlaczego odwiedzający jest na Twojej stronie, próbuje rozwiązać problem lub ma pytanie, na które próbuje uzyskać odpowiedź.

Naszym pierwszym zadaniem jest zrozumienie, co publiczność ma do zadawania pytań i upewnienie się, że udzielamy odpowiedzi na każde pytanie. Od pytań do odpowiedzi. Następnie chcemy dać im to, czego chcą. Następnym celem jest zapewnienie im tego, co chcemy, aby mieli, czyli dowodów, marketingu i wsparcia dla tych odpowiedzi. Wiele stron internetowych, zwłaszcza lata temu, ale nadal ma wiele nieuzasadnionych twierdzeń marketingowych. Nie ma dowodów. Jest to więc słabość stron internetowych, którą ludzie mogą łatwo naprawić, dodając referencje. Dodaj dowody na poparcie wszystkich twierdzeń marketingowych.

Ostatnim elementem jest wezwanie do działania. Przechodzisz od pytania, do odpowiedzi, do dowodów, do działania. To podejście do konwersji oparte na treści. A strona bez wezwań do działania jest słaba. Strona bez dowodów jest niezadowalająca. Strona bez odpowiedzi byłaby raczej niesatysfakcjonująca.

To po prostu połączenie wszystkich tych składników i upewnienie się, że strona odpowiada na najważniejsze pytania, dostarcza dowodów na poparcie naszych twierdzeń, a następnie podaje jasne, przekonujące wezwania do działania. Czasami jest w kilku miejscach na stronie. Tak wielu stronom internetowym brakuje tylko tych kilku rzeczy. To bardzo powszechne.

Spójrz na wiele stron sprzedaży. Kończą się niczym. Na dole strony jest ślepy zaułek. Ale mają pięć roszczeń i nigdy nie dostarczają żadnych dowodów. W całym Internecie są złe strony internetowe i słabo konwertujące strony. I nie jest to trudne do naprawienia.

Rola automatyzacji marketingu w marketingu treści

Michelle : Tak wiele z tego, o czym rozmawiamy i co staramy się pomóc marketerom, to kontynuowanie tej rozmowy.Jeśli masz dłuższe cykle sprzedaży, musisz pozostawać w kontakcie, a ludzie znajdują się w różnych miejscach na tej drodze. Jakie jest Twoje zdanie na temat automatyzacji marketingu i jak wpisuje się ona w content marketing? Czy jest dla wszystkich? Co o tym myślisz?

Andy : Jest wielu słuchaczy i wiele firm i rodzajów usług, które mają bardzo złożone oferty z wieloma decydentami.To coś, czego kupujący nie zamierza od razu wskoczyć obiema nogami. Istnieją konwersje w połowie ścieżki, które są bardzo skuteczne. A więc pobranie czegoś, udział w seminarium internetowym, subskrypcja podcastu, a nawet e-maili i subskrypcja biuletynu. To rodzaj rzucania długiej bomby, gdyby to była piłka nożna i jeśli oczekujesz, że odwiedzający staną się tropem podczas swojej wizyty. To po prostu mało prawdopodobne. Jest zbyt wiele ofert, a transakcja jest zbyt skomplikowana.

Piękno i siła tkwią w tym – w każdym razie ja tak na to patrzę, wy macie swoich ekspertów – ale wartość automatyzacji marketingu polega na tym, że macie sposób na utrzymanie ludzi w potoku informacji. Możesz utrzymywać kontakt z ludźmi. Możesz dać im mikrokonwersje. Łączysz wszystkie kropki. A więc prowadzisz wydarzenie, seminarium internetowe i masz plik do pobrania, e-mail. Wszystkie te rzeczy mogą teraz zatrzymać tę osobę w twojej strefie wpływów lub zacząć budować przywództwo myślowe, świadomość, demonstrować wiedzę. Ponieważ marketing treści jest tak naprawdę konkursem, który ma na celu sprawdzenie, kto może być najbardziej hojny. Nie od razu staną się liderem. Musisz przekazać wiele przydatnych informacji, dopóki ta osoba nie zdobędzie wystarczającego zaufania, aby podjąć działanie i wyciągnąć książeczkę czekową.

Uwielbiam moc automatyzacji marketingu jako sposób na dostarczanie treści w połowie ścieżki oraz utrzymywanie i rozwijanie odbiorców w tej niezdecydowanej kategorii, dopóki nie będą gotowi. Ponieważ oczekiwanie, że pierwszy odwiedzający stanie się potencjalnym klientem dla jakiegokolwiek znaczącego rodzaju transakcji, to po prostu zbyt wiele.

Michelle : Dokładnie tak.A na środku lejka po prostu chcesz je pielęgnować po drodze. Firma Orbit niedawno zakończyła swoją czwartą coroczną ankietę wśród 1000 blogerów. Jakieś wstępne wyniki, którymi możesz podzielić się ze słuchaczami?

Coroczna ankieta firmy Orbit wśród 1000 blogerów

Andy : Tak, co roku mamy 12 pytań.To już czwarty rok. Pierwotnym celem było sprawdzenie, ile czasu zajmuje napisanie posta na blogu. A kiedy zrobiliśmy to po raz pierwszy, to było jakieś dwie godziny i 15 minut. Teraz jest bliżej trzech i pół godziny.

Ludzie spędzają dużo więcej czasu na swoich treściach. Inne wyniki — ludzie dodają więcej zdjęć do swoich postów na blogach. Zarówno email, jak i influencer marketing zyskują na popularności. Większy odsetek blogerów korzysta z edytorów. Większy odsetek blogerów częściej sprawdza swoje statystyki.

Wszystko to sugeruje, że przemysł stał się nieco bardziej sformalizowany, nieco bardziej sprofesjonalizowany. Blogowanie jest mniej przypadkowe, ad hoc i „cokolwiek”. Ludzie podchodzą do tego poważniej, częściowo z powodu narzędzi takich jak Act-On.

Gramy w tę grę, żeby wygrać. Staramy się pomagać ludziom jak tylko możemy. Wiem z moich danych, wiem z automatyzacji marketingu, wiem z moich badań, że nie wszystko działa równie dobrze i że z czasem ludzie zaczynają poważniej podchodzić do swoich treści. Największym odkryciem jest to, że wszystkie te rzeczy sugerują, że ludzie traktują to dużo, dużo poważniej. To rodzaj wojny o uwagę.

Zawiera wszelkiego rodzaju interesujące informacje o trendach w blogowaniu teraz, gdy mamy dane z czterech lat. Naprawdę widać trendy w promocji i kreacji, różne taktyki i różne media. A rozmowa z tobą sprawia, że ​​myślę, że naprawdę powinniśmy dodać pytanie o automatyzację marketingu. Ponieważ jest to kolejny kluczowy element dla wielu sprzedawców treści.

Michelle : Andy, uwielbiam tę rozmowę;to było naprawdę odkrywcze. W jaki sposób osoby, które tego słuchają, mogą dowiedzieć się więcej o Tobie i Orbit Media?

Andy : Cóż, na orbitmedia.com/blog piszę artykuł co dwa tygodnie.Napisałem książkę o nazwie Content Chemistry . Możesz go znaleźć na Amazonie. To ilustrowany przewodnik po marketingu treści. LinkedIn to dobra sieć, w której można się ze mną skontaktować. Połącz się ze mną w dowolnym miejscu i pytaj mnie o wszystko. Każdy, kto mnie słucha, może kontaktować się ze mną na dowolny temat, kiedy tylko zechce. Osobiście odpowiem tak szybko, jak to możliwe.