Comment créer des sites Web engageants qui convertissent plus de trafic

Act-On CMO Michelle Huff a récemment interviewé Andy Crestodina d' Orbit Media Studios pour le podcast Rethink Marketing. Il a révélé ses idées et ses stratégies pour créer un site Web plus attrayant qui convertit plus de trafic en ventes.

Andy est le cofondateur et le directeur stratégique d'Orbit, une société de conception Web primée, ainsi qu'un présentateur de premier plan lors de conférences nationales, où il parle fréquemment de SEO, de médias sociaux, d'analyse et de stratégie de contenu. Il est également l'auteur deContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Cette transcription a été modifiée pour la longueur.Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Andy, pouvez-vous nous en dire plus sur vous et sur Orbit Media Studios ?

Andy Crestodina : Je suis le cofondateur d'Orbit.Nous sommes ici à Chicago. Et Orbit est une société de conception de sites Web. Nous ne faisons qu'une chose : la conception et le développement Web. Mais il y a quelques semaines, c'était mon 10e anniversaire en tant que spécialiste du marketing de contenu. J'ai beaucoup écrit, publié, enseigné, parlé et réalisé des vidéos. Et si quelqu'un ici a entendu parler de moi, c'est parce que je travaille beaucoup sur les sujets de Google Analytics et de l'optimisation des moteurs de recherche. J'assiste à de nombreuses conférences. Je suis l'un des nombreux à enseigner tout ce que je peux sur le marketing de contenu.

Rôle du marketing de contenu pour les entreprises B2B

Michelle : Comment le marketing de contenu est-il devenu une si grande partie de votre rôle aujourd'hui ?

Andy : Eh bien, c'est probablement pertinent pour beaucoup d'auditeurs parce que la conception Web est quelque chose dont vous n'avez pas souvent besoin.C'est un service B2B classique. Il a plusieurs décideurs. C'est une décision compliquée. Il vous faut parfois des mois pour décider qui embaucher pour votre site Web. Et vous n'en avez besoin que tous les trois, quatre ou cinq ans. Alors, comment puis-je rester en contact avec un public suffisamment large pour rester pertinent avec eux dans ce long cycle de vente et ce long intervalle d'achat ? La réponse est le contenu.

J'ai réalisé très tôt que j'avais besoin d'un moyen pour essayer de mettre tout ce contenu sur le pilote automatique, d'une certaine manière. J'ai besoin d'avoir une newsletter, et j'ai besoin d'avoir un blog. Et la newsletter invitait simplement les gens à lire le blog. C'était donc il y a 10 ans. Et c'est juste un moyen de rester pertinent et de rester à l'esprit des gens pendant de longues périodes. Parce que, comme beaucoup de services B2B, vous n'avez tout simplement pas besoin de ce genre de choses tous les jours.

Tendances et bonnes pratiques en matière de blogs

Michelle : Quelles sont certaines des tendances de blogs que vous voyez sur les meilleures pratiques aujourd'hui ?

Andy : Ça a beaucoup changé.Je suis retourné et j'ai regardé certains de mes anciens messages récemment, comme les premiers que j'ai écrits. Avez-vous déjà fait ça? Je te défie. Revenez en arrière et regardez la première chose que vous ayez jamais écrite en ligne. Ça fait mal aux yeux.

En comparant alors à maintenant, en gros, il y a beaucoup plus de concurrence, et c'est une guerre pour attirer l'attention. Pour se démarquer, les gens font des choses à la fois plus concises et qui attirent l'attention, mais aussi plus profondes et adoptent une sorte de leadership éclairé. Lorsque vous combinez cela, vous obtenez des titres très axés sur les avantages et indiquant que vous obtiendrez de la valeur en un coup d'œil… comme ceci : "16 choses sur les meilleures pratiques d'automatisation du marketing".

Mais ensuite, lorsque vous ouvrez l'article et que vous y entrez, il contient plusieurs images, il est formaté pour les lecteurs de numérisation, mais il va profondément dans le sujet. Le billet de blog classique est maintenant plus long qu'auparavant, comprend plus de médias qu'auparavant et plusieurs images, parfois des vidéos, beaucoup de mise en forme, des listes, des puces, des sous-en-têtes.

C'est devenu une tactique plus formelle et une entreprise plus sérieuse pour les personnes qui deviennent grandes et qui s'efforcent à la fois d'attirer l'attention et de garder l'attention en écrivant des articles détaillés beaucoup plus longs et plus approfondis qu'il y a 10 ans.

Contenu court ou long ?

Michelle : C'est parce que ça marche ?Ou pensez-vous que les gens le testent? Vous voyez parfois des statistiques contradictoires, où certains n'ont pas assez de temps et d'attention, et donc ils ne liront pas tout le contenu du formulaire long; vous devez être rapide, vous devez être simple et scannable. Pourquoi pensez-vous que la tendance est alors à davantage de contenu plus profond et plus long ?

Andy : C'est une bonne question.Et c'est une apparente contradiction. Mais je ne trouve aucune difficulté à équilibrer ces choses. Une partie de ce que vous avez créé est d'attirer l'attention. Et puis une partie de ce que vous avez créé est de garder l'attention. Pour attirer l'attention, nous recherchons des titres axés sur les avantages qui suggèrent que vous allez obtenir une réponse à votre question ou une solution à votre problème. De plus, un numéro dans un titre indiquera que le contenu sera scannable ou qu'il est formaté pour être facile à consommer.

L'objectif du titre est simplement de vous inciter à cliquer, que ce soit dans le flux social ou une boîte de réception occupée ou dans un résultat de recherche. Maintenant que nous sommes sur la page, en haut de l'article, on pourrait presque dire que le travail du premier paragraphe est d'amener les gens à lire le deuxième paragraphe. Et le travail du deuxième paragraphe est d'amener les gens à lire le troisième paragraphe. Nous formatons pour les scanners. Et cela signifie des paragraphes courts, des sous-en-têtes, des listes à puces, des caractères gras, plusieurs images, des liens internes, etc. Mais il n'y a aucune raison de s'arrêter après 500 mots. Si la personne s'engage avec le contenu, elle continuera à s'engager.

Si vous écrivez quelque chose de bon, même s'il est totalement scannable, et qu'ils regardent et obtiennent de la valeur, et que c'est vraiment bon et détaillé et approfondi, cela pourrait s'avérer être... beaucoup de choses que j'écris maintenant sont comme 2 000 à 3 000 mots. J'utilise des mots très courts, des phrases courtes et des paragraphes courts. Mais je n'essaie jamais d'écrire un court article. Il doit être aussi long qu'il le faut pour couvrir le sujet en profondeur sous tous les angles possibles. Mon contenu devient plus long et plus scannable chaque année que je blogue.

Tendances des sites Web et comment les entreprises peuvent s'améliorer

Michelle : Dans un sens, ça me rappelle un peu le journalisme.Vous écrivez le titre accrocheur, puis chaque paragraphe de début est autonome, vous pouvez donc vous arrêter et en quelque sorte obtenir les nouvelles, et vous continuez à lire davantage. Il semble que nous commencions également à suivre certaines de ces pratiques exemplaires passées.

Qu'avez-vous constaté comme tendance dans les sites Web ? Où et comment les entreprises échouent-elles aujourd'hui avec leurs sites Web ?

Andy : Il existe différents types de pages sur les sites Web.Et chaque type de page devient également un peu plus stéréotypé ou codifié dans son approche. Le contenu de blog, les pages de blog, les articles et les livres blancs deviennent un peu plus un média. Nous voyons plus souvent un formatage simple et moins de bruit visuel. Et ce ne sont que de longues pages faciles à numériser, un peu comme medium.com. Et ces articles sont conçus encore plus spécifiquement. La conception des blogs vise encore plus spécifiquement à amener la personne à suivre, ou partager, ou s'abonner. Nous voyons également beaucoup plus de pop-ups qu'auparavant. Et ils travaillent toujours.

Les pages de vente sont l'autre type de page. Et c'est un objectif totalement différent. Là, ce sont devenus des mises en page à une seule colonne qui ont moins de bruit visuel à chaque profondeur de défilement. La page de vente classique sur un site Web ressemble plus à une page de destination qu'auparavant. Il va avoir une chose la plus visible à chaque profondeur de défilement, et il va faire un travail plus délibéré pour guider l'œil à travers une série de messages qui répondent aux questions difficiles des visiteurs et fournissent des preuves pour étayer ces réponses. Il y a plus d'appels à l'action. La conception Web consiste maintenant beaucoup plus à raconter une histoire ou à contrôler l'œil de manière plus délibérée. Nous avons commencé en 2001. À l'époque, nous avions des mises en page à trois colonnes avec une navigation à droite et à gauche. Maintenant, les choses ressemblent un peu plus à un mobile d'abord ou à une conception de type tablette, avec beaucoup moins de bruit visuel et un contrôle plus délibéré de l'attention et de la messagerie du visiteur.

Améliorer votre site Web et votre contenu pour les conversions

Michelle : Comment puis-je optimiser mon contenu et mon site Web pour améliorer la conversion ‒ non seulement en le diffusant, mais en incitant au prochain comportement.

Andy : Barry Feldman a une excellente citation que j'utilise toujours.Il dit que si le site Web est une souricière, le contenu est le fromage. D'une certaine manière, une grande page est à la fois le fromage et la souricière. C'est donc une page optimisée pour la recherche pour classer la phrase et attirer le visiteur - c'est du fromage. Et c'est une page optimisée pour la conversion pour déclencher une action pour amener le visiteur à convertir et à devenir un prospect ou à s'abonner - et c'est le piège à souris. Si l'objectif est l'optimisation de la conversion, la page doit s'aligner sur la psychologie du visiteur. Si vous pensez à la raison pour laquelle votre visiteur se trouve sur votre page, il essaie de résoudre un problème ou il a une question à laquelle il essaie d'obtenir une réponse.

Notre premier travail est de comprendre ce que le public a en termes de questions et de nous assurer que nous fournissons une réponse à chaque question. Cela va des questions aux réponses. Ensuite, nous voulons leur donner ce qu'ils veulent. Le prochain objectif est de leur donner ce que nous voulons qu'ils aient, c'est-à-dire des preuves, du marketing et un soutien pour ces réponses. De nombreux sites Web, en particulier il y a des années, mais encore aujourd'hui, contiennent de nombreuses allégations marketing non étayées. Il n'y a aucune preuve. C'est donc une faiblesse des sites Web et c'est quelque chose que les gens peuvent facilement corriger simplement en ajoutant des témoignages. Ajoutez des preuves pour étayer toutes vos allégations marketing.

L'ingrédient final est un appel à l'action. Vous passez de la question, à la réponse, à la preuve, à l'action. C'est une approche basée sur le contenu envers les conversions. Et une page sans appels à l'action est faible. Une page sans preuve n'est pas satisfaisante. Une page sans réponses serait plutôt insatisfaisante.

Il s'agit simplement de mélanger tous ces ingrédients et de s'assurer que cette page répond à leurs questions les plus importantes, de fournir des preuves à l'appui de nos affirmations, puis de lancer des appels à l'action clairs et convaincants. Parfois, c'est à plusieurs endroits sur la page. Tant de sites Web manquent juste ces quelques choses. C'est très commun.

Regardez beaucoup de pages de vente. Ils finissent par rien. Il y a une impasse en bas de la page. Mais ils ont cinq revendications et ils ne fournissent jamais aucune preuve. Il existe de mauvais sites Web et des pages mal converties partout sur Internet. Et ce n'est pas si difficile à réparer.

Le rôle de l'automatisation du marketing avec le marketing de contenu

Michelle : Beaucoup de ce dont nous parlons et de ce que nous essayons d'aider les spécialistes du marketing à faire continue cette conversation.Si vous avez des cycles de vente plus longs, vous devez rester en contact, et les gens se trouvent à des endroits différents tout au long de ce parcours. Que pensez-vous de l'automatisation du marketing et de sa place dans le marketing de contenu ? Est-ce pour tout le monde ? Comment pensez-vous cela?

Andy : Il y a beaucoup d'auditeurs et beaucoup d'entreprises et de types de services qui ont des offres très complexes avec de multiples décideurs.C'est quelque chose que l'acheteur ne va pas sauter immédiatement. Il y a des conversions au milieu de l'entonnoir qui sont très puissantes. Alors, téléchargez quelque chose, ou assistez à un webinaire, ou abonnez-vous au podcast, ou même aux e-mails, et abonnez-vous à la newsletter. C'est en quelque sorte lancer la longue bombe, s'il s'agissait de football, et si vous vous attendez à ce que les visiteurs deviennent simplement une piste lors de leur visite. Ce n'est tout simplement pas si probable. Il y a trop d'offres et c'est une transaction trop complexe.

La beauté et la puissance de celui-ci - c'est mon point de vue de toute façon, vous avez des experts en interne - mais la valeur de l'automatisation du marketing est que vous avez un moyen de garder les gens dans votre pipeline d'informations. Vous pouvez rester en contact avec les gens. Vous pouvez leur donner des micro-conversions. Vous reliez tous les points. Donc, vous organisez un événement, un webinaire, et vous avez un téléchargement, un e-mail. Toutes ces choses peuvent maintenant garder cette personne dans votre sphère d'influence ou commencer à développer un leadership éclairé, une prise de conscience, une expertise à démontrer. Parce que le marketing de contenu est vraiment un concours pour voir qui peut être le plus généreux. Ils ne deviendront pas une piste immédiatement. Vous devez donner beaucoup d'informations utiles jusqu'à ce que cette personne ait suffisamment confiance pour agir et sortir son chéquier.

J'aime la puissance de l'automatisation du marketing comme moyen de fournir du contenu au milieu de l'entonnoir et de conserver et d'élargir l'audience dans cette catégorie indécise jusqu'à ce qu'elle soit prête. Parce que c'est beaucoup trop s'attendre à ce que le premier visiteur devienne un prospect pour tout type de transaction important.

Michelle : Exactement, d'accord.Et pour le milieu de l'entonnoir, vous voulez juste les nourrir en cours de route. Orbit a récemment terminé sa quatrième enquête annuelle auprès de 1 000 blogueurs. Des premiers résultats que vous pouvez partager avec les auditeurs ?

Enquête annuelle d'Orbit auprès de 1 000 blogueurs

Andy : Oui, nous avons 12 questions chaque année.C'est la quatrième année. Et l'objectif initial était de savoir combien de temps il faut pour écrire un article de blog. Et la première fois que nous l'avons fait, c'était comme deux heures et 15 minutes. Maintenant, c'est plus près de trois heures et demie.

Les gens passent beaucoup plus de temps sur leur contenu. Les autres résultats ‒ les gens ajoutent plus d'images à leurs articles de blog. Le marketing par e-mail et influenceur est en plein essor. Un plus grand pourcentage de blogueurs utilisent des éditeurs. Un plus grand pourcentage de blogueurs vérifient leurs analyses plus souvent.

Tout cela suggère que l'industrie est devenue un peu plus formalisée, un peu plus professionnalisée. Les blogs sont moins occasionnels et ad hoc et un genre de chose « peu importe ». Les gens sont plus sérieux à ce sujet, en partie à cause d'outils comme Act-On.

Nous jouons à ce jeu pour gagner. Nous essayons d'aider les gens autant que nous le pouvons. Je sais d'après mes données, je sais d'après l'automatisation du marketing, je sais d'après mes recherches, que tout ne fonctionne pas aussi bien et qu'avec le temps, les gens deviennent plus sérieux au sujet de leur contenu. C'est la plus grande découverte, c'est juste que toutes ces choses suggèrent que les gens prennent cela beaucoup, beaucoup plus au sérieux. C'est une sorte de guerre pour attirer l'attention.

Il contient toutes sortes d'informations intéressantes sur les tendances des blogs maintenant que nous disposons de quatre années de données. Vous pouvez vraiment voir les tendances en matière de promotion et de création, ainsi que différentes tactiques et différents médias. Et vous parler me fait penser que nous devrions vraiment ajouter une question sur l'automatisation du marketing. Parce que c'est un autre élément clé pour de nombreux spécialistes du marketing de contenu.

Michelle : Andy, j'adore cette conversation ;c'était vraiment perspicace. Comment les personnes qui écoutent cela pourraient-elles en savoir plus sur vous et Orbit Media ?

Andy : Eh bien, c'est sur orbitmedia.com/blog que j'écris un article toutes les deux semaines.J'ai écrit un livre intitulé Content Chemistry . Vous pouvez le trouver sur Amazon. C'est un guide illustré du marketing de contenu. LinkedIn est un bon réseau pour communiquer avec moi. Connectez-vous avec moi n'importe où et demandez-moi n'importe quoi. Toute personne qui écoute est invitée à me contacter sur n'importe quel sujet, à tout moment. Je répondrai personnellement dès que possible.