كيفية إنشاء مواقع جذابة تعمل على تحويل المزيد من حركة المرور

أجرت ميشيل هوف رئيس قسم التسويق في Act-On مؤخرًا مقابلة مع آندي كريستودينا من Orbit Media Studios لبودكاست Rethink Marketing. كشف عن رؤيته واستراتيجياته لإنشاء موقع ويب أكثر جاذبية يحول المزيد من حركة المرور إلى مبيعات.

آندي هو الشريك المؤسس والمدير الإستراتيجي لشركة Orbit ، وهي شركة تصميم ويب حائزة على جوائز ، بالإضافة إلى مقدم أعلى تصنيف في المؤتمرات الوطنية ، حيث يتحدث كثيرًا عن تحسين محركات البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والتحليلات ، واستراتيجية المحتوى. وهو أيضًا مؤلف كتاب"كيمياء المحتوى: الدليل المصور لتسويق المحتوى"

تم تحرير هذا النص للطول.للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف : آندي ، هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن نفسك وعن Orbit Media Studios؟

آندي كريستودينا : أنا أحد مؤسسي Orbit.نحن هنا في شيكاغو. و Orbit هي شركة تصميم مواقع. نحن نفعل شيئًا واحدًا فقط: تصميم الويب وتطوير الويب. ولكن قبل بضعة أسابيع كانت الذكرى السنوية العاشرة لي كمسوق محتوى. لقد قمت بالكثير والكثير من الكتابة والنشر والتدريس والتحدث وصنع مقاطع الفيديو. وإذا سمع عني أي شخص هنا ، فسيكون ذلك لأنني أفعل الكثير في موضوعات Google Analytics وتحسين محرك البحث. أقوم بجولات في الكثير من المؤتمرات. أنا واحد من الكثيرين الذين يعلمون كل ما يمكنني فعله حول تسويق المحتوى.

دور تسويق المحتوى لشركات B2B

ميشيل : كيف أصبح تسويق المحتوى جزءًا كبيرًا من دورك اليوم؟

آندي : حسنًا ، ربما يكون هذا مناسبًا لكثير من المستمعين لأن تصميم الويب شيء لا تحتاجه كثيرًا.إنها خدمة B2B كلاسيكية. لديها العديد من صناع القرار. إنه قرار معقد. يستغرق الأمر أحيانًا شهورًا لتقرر من الذي ستوظفه لموقعك على الويب. وتحتاجه فقط ، مثل ، كل ثلاث أو أربع أو خمس سنوات. إذن كيف يمكنني البقاء على اتصال مع جمهور كبير بما يكفي للبقاء على صلة بهم في دورة المبيعات الطويلة تلك وفترة الشراء الطويلة؟ الجواب مضمون.

أدركت في وقت مبكر ، أنني بحاجة إلى طريقة ما لمحاولة وضع كل هذا المحتوى على الطيار الآلي بطريقة ما. أحتاج إلى نشرة إخبارية ، وأنا بحاجة إلى مدونة. والرسالة الإخبارية فقط دعت الناس لقراءة المدونة. كان ذلك قبل 10 سنوات. وهي مجرد وسيلة للبقاء على صلة بالموضوع وفي قمة اهتماماتك مع الأشخاص لفترات طويلة من الزمن. لأنه ، مثل الكثير من خدمات B2B ، لا تحتاج إلى هذه الأشياء كل يوم.

اتجاهات التدوين وأفضل الممارسات

ميشيل : ما هي بعض اتجاهات التدوين التي تراها حول أفضل الممارسات اليوم؟

أندي : لقد تغير كثيرًا.عدت مؤخرًا ونظرت إلى بعض مشاركاتي القديمة ، مثل المنشورات الأولى التي كتبتها. هل سبق لك أن فعلت هذا؟ أتحداكم. عد إلى الوراء وانظر إلى أول شيء كتبته على الإنترنت. يؤلم عينيك.

بالمقارنة مع ذلك الحين ، في الأساس ، هناك الكثير من المنافسة ، وهي حرب من أجل الاهتمام. للتميز في ذلك ، يقوم الناس بأشياء أكثر إيجازًا وجاذبة للانتباه - وأيضًا أعمق وتتخذ نوعًا من موقف القيادة الفكرية. عندما تجمع بين ذلك ، تحصل على عناوين رئيسية مدفوعة بالمزايا للغاية وتشير إلى أنك ستحصل على قيمة في لمحة ... مثل هذا: "16 شيئًا حول أفضل ممارسات أتمتة التسويق."

ولكن بعد ذلك ، عندما تفتح المقالة وتدخل فيها ، فإنها تحتوي على صور متعددة ، وقد تمت تهيئتها لقارئات المسح ، ولكنها تتعمق في الموضوع. أصبح منشور المدونة الكلاسيكي الآن أطول من ذي قبل ، ويتضمن وسائط أكثر من ذي قبل ، وصور متعددة ، وأحيانًا مقاطع فيديو ، والكثير من التنسيقات ، والقوائم ، والنقاط النقطية ، والعناوين الفرعية.

لقد أصبح تكتيكًا أكثر رسمية وأكثر جدية للأشخاص الذين يتقدمون ويحاولون جاهدًا جذب الانتباه ثم الحفاظ على الانتباه من خلال كتابة مشاركات مفصلة أكثر وعمقًا أطول بكثير مما اعتدنا على الكتابة قبل 10 سنوات.

محتوى قصير أم طويل؟

ميشيل : هل لأنها تعمل؟أو هل تعتقد أن الناس يختبرونها؟ ترى إحصائيات متناقضة في بعض الأحيان ، حيث لا يملك البعض الوقت والاهتمام الكافيين ، وبالتالي لن يقرؤوا كل المحتوى الطويل ؛ يجب أن تكون سريعًا ، يجب أن تكون بسيطًا وقابل للفحص. لماذا تعتقد أن الاتجاه نحو المزيد من المحتوى الطويل والأعمق إذن؟

آندي : إنه سؤال جيد.وهذا تناقض واضح. لكني لا أجد صعوبة في موازنة هذه الأشياء. جزء مما قمت بإنشائه هو جذب الانتباه. ثم جزء مما قمت بإنشائه هو الانتباه. لجذب الانتباه ، نحن نبحث عن عناوين مدفوعة بالفوائد تشير إلى أنك ستحصل على إجابة لسؤالك أو حل لمشكلتك. أيضًا ، سيشير الرقم الموجود في العنوان إلى أن المحتوى سيكون قابلاً للفحص أو أنه تمت تهيئته بحيث يسهل استهلاكه.

هدف العنوان هو جعلك تنقر فقط ، سواء كان ذلك في البث الاجتماعي أو البريد الوارد المزدحم أو في نتيجة البحث. الآن بعد أن أصبحنا على الصفحة ، الجزء العلوي من المقالة ، يمكنك القول تقريبًا أن وظيفة الفقرة الأولى هي حث الأشخاص على قراءة الفقرة الثانية. ومهمة الفقرة الثانية هي جعل الناس يقرأون الفقرة الثالثة. نحن بصدد التنسيق للماسحات الضوئية. وهذا يعني فقرات قصيرة ، وعناوين فرعية ، وقوائم تعداد نقطي ، وكتابة بالخط العريض ، وصور متعددة ، وروابط داخلية ، وما إلى ذلك. لكن لا يوجد سبب للتوقف بعد 500 كلمة. إذا كان الشخص يتفاعل مع المحتوى ، فسيستمر في المشاركة.

إذا كتبت شيئًا جيدًا ، على الرغم من أنه يمكن مسحه ضوئيًا تمامًا ، وهم يلقيون نظرة خاطفة ويحصلون على قيمة ، وهو حقًا جيد ومفصل ومتعمق ، فقد يتضح أنه… الكثير من الأشياء التي أكتبها الآن تشبه 2000-3000 كلمة. أستخدم كلمات قصيرة وجمل قصيرة وفقرات قصيرة. لكني لم أحاول كتابة مقال قصير. يجب أن يكون طالما يجب أن يكون لتغطية الموضوع بعمق من كل زاوية ممكنة. يصبح المحتوى الخاص بي أطول وأكثر قابلية للفحص كل عام أقوم بتدوينه.

الاتجاهات في مواقع الويب ، وكيف يمكن للشركات أن تتحسن

ميشيل : بمعنى ما ، هذا يذكرني نوعًا ما بالصحافة.أنت تكتب العنوان الجذاب ، ثم تقف كل فقرة بداية من تلقاء نفسها ، لذا يمكنك التوقف والحصول على الأخبار نوعًا ما ، وتستمر في قراءة المزيد. يبدو أننا بدأنا في اتباع بعض أفضل الممارسات السابقة أيضًا.

ما الذي كنت تراه عن الاتجاه في المواقع؟ أين وكيف تفشل الشركات اليوم مع مواقعها الإلكترونية؟

أندي : هناك أنواع مختلفة من الصفحات على مواقع الويب.كما أن كل نوع من أنواع الصفحات أصبح أيضًا أكثر تعقيدًا أو تدوينًا في مقاربته. أصبح محتوى المدونة وصفحات المدونات والمقالات والمستندات البيضاء أشبه ما يكون بوسيط. نحن نرى في كثير من الأحيان مجرد تنسيق بسيط وضوضاء مرئية أقل. وهذه فقط صفحات طويلة وسهلة المسح الضوئي ، نوعًا ما مثل medium.com. وهذه المقالات مصممة بشكل أكثر تحديدًا. يهدف تصميم المدونات بشكل أكثر تحديدًا إلى جعل الشخص يتابع أو يشارك أو يشترك. نحن نشهد أيضًا المزيد من النوافذ المنبثقة أكثر مما اعتدنا عليه. وما زالوا يعملون.

صفحات المبيعات هي النوع الآخر من الصفحات. وهو هدف مختلف تمامًا. أصبحت هناك تخطيطات ذات عمود واحد تحتوي على ضوضاء مرئية أقل عند كل عمق تمرير. تبدو صفحة المبيعات الكلاسيكية على موقع الويب أشبه بصفحة مقصودة أكثر مما كانت عليه من قبل. سيكون لها أكثر شيء مرئيًا في كل عمق تمرير ، وستقوم بعمل أكثر تعمقًا لتوجيه العين من خلال سلسلة من الرسائل التي تجيب على أسئلة الزوار الصعبة وتوفر أدلة لدعم هذه الإجابات. هناك المزيد من الدعوات للعمل. تصميم الويب الآن يتعلق أكثر بكثير برواية قصة أو السيطرة على العين بشكل أكثر عمداً. بدأنا في عام 2001. في ذلك اليوم ، اعتدنا أن يكون لدينا تخطيطات من ثلاثة أعمدة مع شريط سكة حديد يمين وتنقل على الجانب الأيسر. الآن ، تبدو الأشياء أكثر شبهاً بالجوال أولاً أو مثل تصميم من نوع الكمبيوتر اللوحي ، مع ضوضاء مرئية أقل بكثير ، وتحكم أكثر تعمدًا في انتباه الزائر ورسائله.

تحسين موقع الويب الخاص بك والمحتوى من أجل التحويلات

ميشيل : كيف يمكنني تحسين المحتوى الخاص بي وموقع الويب الخاص بي لتحسين التحويل - ليس فقط وجوده هناك ، ولكن توجيه السلوك التالي.

آندي : لدى Barry Feldman اقتباس رائع أستخدمه دائمًا.يقول إنه إذا كان الموقع عبارة عن مصيدة فئران ، فإن المحتوى هو الجبن. بطريقة ما ، الصفحة الرائعة هي كل من الجبن ومصيدة الفئران. لذلك ، إنها صفحة محسّنة للبحث لترتيب العبارة وجذب الزائر - هذه هي الجبن. وهي صفحة محسّنة للتحويل لإطلاق إجراء لجعل الزائر يقوم بالتحويل ويصبح عميلاً محتملاً أو يشترك - وهذا هو مصيدة الفئران. إذا كان الهدف هو تحسين التحويل ، فيجب أن تتوافق الصفحة مع نفسية الزائر. إذا كنت تفكر في سبب تواجد الزائر على صفحتك ، أو يحاول حل مشكلة ما ، أو إذا كان لديه سؤال يحاول الإجابة عليه.

مهمتنا الأولى هي فهم ما لدى الجمهور من حيث الأسئلة والتأكد من تقديم إجابة لكل سؤال. ينتقل من الأسئلة إلى الإجابة. ثم نريد أن نعطيهم ما يريدون. الهدف التالي هو منحهم ما نريدهم أن يحصلوا عليه ، وهو الدليل ، والتسويق ، والدعم لتلك الإجابات. الكثير من مواقع الويب ، خاصة منذ سنوات ، ولكن لا تزال حتى اليوم ، لديها الكثير من ادعاءات التسويق غير المدعومة. لا يوجد دليل. لذلك ، فهي نقطة ضعف في مواقع الويب ويمكن للأشخاص إصلاحها بسهولة بمجرد إضافة الشهادات. أضف دليلًا لدعم جميع ادعاءاتك التسويقية.

المكون الأخير هو دعوة للعمل. تنتقل من السؤال ، إلى الإجابة ، إلى الدليل ، إلى العمل. هذا نهج قائم على المحتوى تجاه التحويلات. والصفحة التي لا تحتوي على دعوات للعمل ضعيفة. صفحة بدون دليل غير مرضية. صفحة بدون إجابات ، ستكون غير مرضية.

إنه حقًا مجرد خلط كل هذه المكونات معًا والتأكد من أن الصفحة تجيب على أهم أسئلتهم ، وتقدم الأدلة لدعم ادعاءاتنا ، ثم تقديم عبارات واضحة ومقنعة للعمل. أحيانًا يكون في عدة أماكن على الصفحة. الكثير من المواقع تفتقد فقط تلك الأشياء القليلة. إنه شائع جدًا.

انظر إلى الكثير من صفحات المبيعات. ينتهي بهم الأمر بلا شيء. هناك طريق مسدود أسفل الصفحة. لكن لديهم خمس مطالبات ولم يقدموا أي دليل. هناك مواقع ويب سيئة وتحويل صفحات سيئ عبر الإنترنت. وليس من الصعب إصلاحه.

دور أتمتة التسويق في تسويق المحتوى

ميشيل : الكثير حول ما نتحدث عنه وما نحاول مساعدة المسوقين على القيام به هو مواصلة تلك المحادثة.إذا كانت لديك دورات مبيعات أطول ، فأنت بحاجة إلى البقاء على اتصال ، والناس في أماكن مختلفة نوعًا ما في تلك الرحلة. ما رأيك في أتمتة التسويق وكيف تتناسب مع تسويق المحتوى؟ هل هو للجميع؟ ما هو رأيك بهاذا الشأن؟

آندي : هناك الكثير من المستمعين والكثير من الشركات وأنواع الخدمات التي تقدم عروضًا معقدة للغاية مع العديد من صناع القرار.إنه شيء لن يقفز فيه المشتري بكلتا قدميه على الفور. هناك تحويلات في منتصف مسار التحويل قوية جدًا. لذلك ، تنزيل شيء ما ، أو حضور ندوة عبر الإنترنت ، أو الاشتراك في البودكاست ، أو حتى رسائل البريد الإلكتروني ، والاشتراك في النشرة الإخبارية. إنه نوع من إلقاء القنبلة الطويلة ، إذا كانت هذه كرة قدم ، وإذا كنت تتوقع أن يصبح الزوار مجرد رواد في زيارتهم. ليس هذا مرجحًا. هناك الكثير من العروض ، وهي عملية معقدة للغاية.

الجمال وجزء القوة فيه - هذا هو رأيي على أي حال ، لديكم يا رفاق خبراء داخليون - لكن قيمة أتمتة التسويق هي أن لديك طريقة لإبقاء الناس في خط أنابيب المعلومات الخاص بك. يمكنك البقاء على اتصال مع الناس. يمكنك منحهم تحويلات صغيرة. تقوم بتوصيل جميع النقاط. إذاً ، فأنت تدير حدثًا ، وندوة عبر الإنترنت ، ولديك تنزيل ، رسالة بريد إلكتروني. كل هذه الأشياء يمكن أن تبقي هذا الشخص نوعًا ما في مجال نفوذك أو البدء في بناء قيادة فكرية ، ووعي ، وإظهار الخبرة. لأن تسويق المحتوى هو حقًا مسابقة لمعرفة من يمكن أن يكون أكثر كرمًا. لن يصبحوا روادًا على الفور. يجب عليك التخلي عن الكثير من المعلومات المفيدة حتى يتمتع هذا الشخص بثقة كافية لاتخاذ إجراء وإخراج دفتر الشيكات الخاص به.

أحب قوة أتمتة التسويق كطريقة لتقديم محتوى في منتصف مسار التحويل والحفاظ على الجمهور وتنميته في تلك الفئة غير المحددة حتى يصبحوا جاهزين. لأنه من المبالغة توقع أن يصبح الزائر الأول رائدًا لأي نوع مهم من المعاملات.

ميشيل : بالضبط ، صحيح.وفي منتصف القمع ، فأنت تريد فقط رعايتهم على طول الطريق. أكملت Orbit مؤخرًا استطلاعها السنوي الرابع الذي شمل 1000 مدون. أي نتائج أولية يمكنك مشاركتها مع المستمعين؟

استطلاع Orbit السنوي لـ 1000 مدوِّن

آندي : نعم ، لدينا 12 سؤالًا كل عام.هذه هي السنة الرابعة. وكان الهدف الأصلي هو معرفة المدة التي تستغرقها كتابة منشور مدونة. وكانت المرة الأولى التي فعلنا فيها ذلك ، مثل ساعتين و 15 دقيقة. الآن اقتربنا من ثلاث ساعات ونصف الساعة.

يقضي الأشخاص وقتًا أطول بكثير على المحتوى الخاص بهم. النتائج الأخرى - يضيف الأشخاص المزيد من الصور إلى منشورات مدونتهم. التسويق عبر البريد الإلكتروني والمؤثرين آخذان في الازدياد. نسبة أكبر من المدونين يستخدمون المحررين. تقوم نسبة أكبر من المدونين بفحص تحليلاتهم في كثير من الأحيان.

كل هذا يشير إلى أن الصناعة أصبحت أكثر رسمية قليلاً ، وأكثر احترافًا قليلاً. التدوين هو أقل عرضية ومخصص وهو نوع من "أي شيء". الناس أكثر جدية في هذا الأمر ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أدوات مثل Act-On.

نحن نلعب هذه اللعبة للفوز. نحن نحاول مساعدة الناس بقدر ما نستطيع. أعلم من بياناتي ، وأنا أعلم من خلال أتمتة التسويق ، وأنا أعلم من بحثي ، أنه ليس كل شيء يعمل بشكل جيد ، وبمرور الوقت يتجه الناس نحو المزيد من الجدية بشأن محتواهم. هذا هو أكبر اكتشاف ، هو أن كل هذه الأشياء تشير إلى أن الناس يأخذون هذا الأمر بجدية أكبر. إنها نوع من الحرب للفت الانتباه.

يحتوي على جميع أنواع المعلومات المثيرة للاهتمام حول الاتجاهات في التدوين الآن بعد أن أصبح لدينا أربع سنوات من البيانات. يمكنك حقًا رؤية اتجاهات الترويج والإبداع والتكتيكات المختلفة ووسائل الإعلام المختلفة. والحديث إليكم يجعلني أعتقد أنه يجب علينا حقًا إضافة سؤال حول أتمتة التسويق. لأن هذا مكون رئيسي آخر لكثير من مسوقي المحتوى.

ميشيل : آندي ، أحب هذه المحادثة ؛لقد كانت ثاقبة حقًا. كيف يمكن للأشخاص الذين يستمعون إلى هذا أن يتعلموا المزيد عنك وعن Orbit Media؟

آندي : حسنًا ، orbitmedia.com/blog هو المكان الذي أكتب فيه مقالًا كل أسبوعين.لقد كتبت كتابًا بعنوان كيمياء المحتوى . يمكنك العثور عليه على أمازون. إنه دليل مصور لتسويق المحتوى. LinkedIn هي شبكة جيدة للتواصل معي. تواصل معي في أي مكان واسألني عن أي شيء. نرحب بأي شخص يستمع للتواصل معي بشأن أي موضوع وفي أي وقت يحلو لهم. سأرد شخصيًا في أسرع وقت ممكن.