Как создавать привлекательные веб-сайты, которые конвертируют больше трафика

Директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф недавно взяла интервью у Энди Крестодины из Orbit Media Studios для подкаста Rethink Marketing. Он рассказал о своих идеях и стратегиях создания более привлекательного веб-сайта, который конвертирует больше трафика в продажи.

Энди является соучредителем и стратегическим директором отмеченной наградами компании веб-дизайна Orbit, а также признанным докладчиком на национальных конференциях, где он часто говорит о поисковой оптимизации, социальных сетях, аналитике и контент-стратегии. Он также является автором книги«Химия контента: иллюстрированное руководство по контент-маркетингу».

Эта стенограмма была отредактирована по длине.Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф : Энди, не могли бы вы рассказать нам больше о себе и Orbit Media Studios?

Энди Крестодина : Я сооснователь Orbit.Мы здесь, в Чикаго. А Orbit — компания веб-дизайна. Мы занимаемся только одним: веб-дизайном и веб-разработкой. Но несколько недель назад мне исполнилось 10 лет как контент-маркетологу. Я много-много писал, публиковал, преподавал, говорил и снимал видео. И если кто-то здесь и слышал обо мне, так это потому, что я много работаю над темами Google Analytics и поисковой оптимизации. Я часто бываю на конференциях. Я один из многих, кто просто учит всему, что может, о контент-маркетинге.

Роль контент-маркетинга для бизнеса B2B

Мишель : Как сегодня контент-маркетинг стал такой важной частью вашей роли?

Энди : Ну, это, вероятно, важно для многих слушателей, потому что веб-дизайн — это то, что вам не так часто нужно.Это классический B2B-сервис. У него есть несколько лиц, принимающих решения. Это сложное решение. Иногда требуются месяцы, чтобы решить, кого нанять для вашего сайта. И вам это нужно только, например, каждые три, четыре или пять лет. Итак, как я могу поддерживать связь с достаточно большой аудиторией, чтобы оставаться актуальным для них в этом длинном цикле продаж и длительном интервале между покупками? Ответ - содержание.

Я рано понял, что мне нужен какой-то способ поставить весь этот контент на автопилот, в каком-то смысле. Мне нужен информационный бюллетень, и мне нужен блог. А информационный бюллетень просто приглашал людей читать блог. Так это было 10 лет назад. И это просто способ оставаться актуальным и оставаться на виду у людей в течение длительного периода времени. Потому что, как и во многих сервисах B2B, вам просто не нужны эти вещи каждый день.

Тенденции и лучшие практики ведения блогов

Мишель : Какие тенденции ведения блога вы наблюдаете сегодня в отношении лучших практик?

Энди : Он сильно изменился.Я вернулся и недавно посмотрел некоторые из своих старых сообщений, таких как первые, которые я написал. Вы когда-нибудь делали это? Попробуй. Вернитесь и посмотрите на первое, что вы когда-либо написали в Интернете. Это причиняет боль твоим глазам.

По сравнению с тем, что сейчас, в основном конкуренция намного выше, и это война за внимание. Чтобы выделиться в этом, люди делают вещи, которые являются одновременно более лаконичными и привлекающими внимание, а также более глубокими и занимающими позицию лидера мнений. Когда вы объедините это, вы получите заголовки, которые очень ориентированы на выгоду и указывают на то, что вы получите ценность с первого взгляда… например: «16 вещей о передовых методах автоматизации маркетинга».

Но затем, когда вы открываете статью и углубляетесь в нее, в ней есть несколько изображений, она отформатирована для чтения с помощью сканирования, но она глубоко, глубоко затрагивает тему. Классическая запись в блоге теперь длиннее, чем раньше, включает в себя больше мультимедиа, чем раньше, несколько изображений, иногда видео, много форматирования, списки, маркеры, подзаголовки.

Это стало более формальной тактикой и более серьезными усилиями для людей, которые добиваются больших успехов и изо всех сил стараются привлечь внимание, а затем удержать его, написав гораздо более длинные и подробные посты, чем мы писали 10 лет назад.

Короткий или длинный контент?

Мишель : Это потому, что это работает?Или вы думаете, что люди проверяют это? Иногда вы видите противоречивую статистику, когда у некоторых не хватает времени и внимания, и поэтому они не собираются читать весь подробный контент; вам нужно быть быстрым, вы должны быть простым и сканируемым. Как вы думаете, почему тогда наблюдается тенденция к более глубокому и объемному контенту?

Энди : Хороший вопрос.И это явное противоречие. Но я не вижу никаких трудностей в балансировании этих вещей. Частью того, что вы создали, является привлечение внимания. И тогда часть того, что вы создали, — это удержание внимания. Чтобы привлечь внимание, мы ищем заголовки, ориентированные на выгоду, которые предполагают, что вы получите ответ на свой вопрос или решение своей проблемы. Кроме того, число в заголовке указывает на то, что контент можно будет сканировать или что он отформатирован для удобства восприятия.

Цель заголовка — просто заставить вас щелкнуть, будь то в социальной ленте, в загруженном почтовом ящике или в результатах поиска. Теперь, когда мы находимся на странице, в верхней части статьи, можно сказать, что задача первого абзаца — заставить людей прочитать второй абзац. А задача второго абзаца — заставить людей прочитать третий абзац. Форматируем для сканеров. А это означает короткие абзацы, подзаголовки, маркированные списки, выделение жирным шрифтом, несколько изображений, внутренние ссылки и так далее. Но нет причин останавливаться после 500 слов. Если человек взаимодействует с контентом, он будет продолжать взаимодействовать.

Если вы написали что-то хорошее, даже несмотря на то, что это полностью читаемо, и они просматривают и получают ценность, и это действительно хорошо, подробно и глубоко, это может оказаться… многое из того, что я пишу сейчас, похоже на 2000-3000 слов. Я использую очень короткие слова, короткие предложения и короткие абзацы. Но я никогда не пытаюсь написать короткую статью. Он должен быть настолько длинным, насколько это необходимо, чтобы подробно охватить тему со всех возможных сторон. Мой контент становится длиннее и удобнее для сканирования с каждым годом, когда я веду блог.

Тенденции на веб-сайтах и ​​способы улучшения бизнеса

Мишель : В каком-то смысле это напоминает мне журналистику.Вы пишете броский заголовок, а затем каждый начальный абзац стоит сам по себе, так что вы можете остановиться и как бы узнать новости, и вы просто продолжаете читать дальше. Похоже, мы также начинаем следовать некоторым из этих лучших практик прошлого.

Какую тенденцию вы заметили на веб-сайтах? Где и как сегодня компании терпят неудачу со своими веб-сайтами?

Энди : На веб-сайтах есть разные типы страниц.И каждый тип страницы также становится немного более шаблонным или систематизированным в своем подходе. Контент блога, и страницы блога, и статьи, и технические документы становятся все более похожими на среду. Мы чаще видим простое форматирование и меньше визуального шума. А это просто длинные, легко сканируемые страницы, типа medium.com. И эти статьи разработаны еще более конкретно. Дизайн блогов еще более конкретно направлен на то, чтобы человек подписался, поделился или подписался. Мы также видим гораздо больше всплывающих окон, чем раньше. И они до сих пор работают.

Страницы продаж — это другой тип страниц. И это совсем другая цель. Там это стало одноколоночным макетом, который имеет меньше визуального шума на каждой глубине прокрутки. Классическая страница продаж на веб-сайте больше похожа на целевую страницу, чем раньше. На каждой глубине прокрутки он будет иметь одну наиболее визуально заметную вещь, и он будет выполнять более целенаправленную работу по направлению взгляда через серию сообщений, которые отвечают на сложные вопросы посетителей и предоставляют доказательства, подтверждающие эти ответы. Больше призывов к действию. Веб-дизайн сейчас гораздо больше связан с рассказом истории или более преднамеренным управлением глазами. Мы начали в 2001 году. Раньше у нас были трехколоночные макеты с правой и левой навигацией. Теперь все выглядит немного больше как мобильные устройства или дизайн планшетного типа, с гораздо меньшим визуальным шумом и более преднамеренным контролем внимания и обмена сообщениями посетителя.

Улучшение вашего веб-сайта и контента для конверсий

Мишель : Как мне оптимизировать свой контент и свой веб-сайт, чтобы повысить конверсию – не просто разместить его, но и стимулировать следующее поведение.

Энди : У Барри Фельдмана есть отличная цитата, которую я всегда использую.Он говорит, что если веб-сайт — это мышеловка, то контент — это сыр. В некотором смысле отличная страница — это и сыр, и мышеловка. Итак, это оптимизированная для поиска страница, которая ранжируется по фразе и привлекает посетителя — это сыр. И это страница, оптимизированная для конверсии, которая инициирует действие, побуждающее посетителя совершить конверсию и стать лидом или подписаться — и это мышеловка. Если целью является оптимизация конверсии, то страница должна соответствовать психологии посетителя. Если вы думаете о том, почему ваш посетитель находится на вашей странице, он пытается решить проблему или у него есть вопрос, на который он пытается получить ответ.

Наша первая задача — понять, какие вопросы есть у аудитории, и убедиться, что мы даем ответ на каждый вопрос. Это идет от вопросов, чтобы ответить. Затем мы хотим дать им то, что они хотят. Следующая цель — дать им то, что мы хотим, чтобы они имели, то есть доказательства, маркетинг и поддержку этих ответов. Многие веб-сайты, особенно много лет назад, но и сегодня, имеют множество неподтвержденных маркетинговых заявлений. Нет никаких доказательств. Таким образом, это недостаток веб-сайтов, и люди могут легко это исправить, просто добавив отзывы. Добавьте доказательства, подтверждающие все ваши маркетинговые заявления.

Последний ингредиент — призыв к действию. Вы переходите от вопроса к ответу, к доказательствам, к действию. Это содержательный подход к конверсиям. А страница без призывов к действию — слабая. Страница без доказательств неудовлетворительна. Страница без ответов, скорее, была бы неудовлетворительной.

На самом деле это просто смешивание всех этих ингредиентов вместе и проверка того, что страница отвечает на их самые важные вопросы, предоставляет доказательства в поддержку наших заявлений, а затем дает четкие, убедительные призывы к действию. Иногда он находится в нескольких местах на странице. Так много веб-сайтов упускают именно эти несколько вещей. Это очень распространено.

Просмотрите множество продающих страниц. Они заканчиваются ничем. Внизу страницы есть тупик. Но у них есть пять утверждений, и они никогда не предоставляют никаких доказательств. Плохие веб-сайты и плохо конвертируемые страницы есть во всем Интернете. И это не так сложно исправить.

Роль автоматизации маркетинга в контент-маркетинге

Мишель : Так много о том, о чем мы говорим и что мы пытаемся помочь маркетологам, является продолжением этого разговора.Если у вас более длинные циклы продаж, вам нужно оставаться на связи, и люди находятся в разных точках на этом пути. Как вы относитесь к автоматизации маркетинга и как она вписывается в контент-маркетинг? Это для всех? Что вы об этом думаете?

Энди : Есть много слушателей и множество компаний и типов услуг, которые предлагают очень сложные предложения с несколькими лицами, принимающими решения.Это то, что покупатель не собирается сразу прыгать обеими ногами. Есть конверсии в середине воронки, которые очень эффективны. Итак, скачайте что-нибудь, или посетите вебинар, или подпишитесь на подкаст, или даже на электронную почту, и подпишитесь на информационный бюллетень. Это своего рода бросок длинной бомбы, если бы это был футбол, и если вы ожидаете, что посетители просто станут лидерами своего визита. Это просто маловероятно. Предложений слишком много, и это слишком сложная сделка.

Красота и сила этого — в любом случае, это мое мнение, у вас, ребята, есть специалисты в штате — но ценность автоматизации маркетинга заключается в том, что у вас есть способ удерживать людей в потоке информации. Вы можете поддерживать связь с людьми. Вы можете дать им микроконверсии. Вы соединяете все точки. Итак, вы проводите мероприятие, вебинар, и у вас есть загрузка, электронное письмо. Теперь все эти вещи могут удержать этого человека в сфере вашего влияния или начать формировать идейное лидерство, осведомленность, демонстрировать опыт. Потому что контент-маркетинг — это на самом деле соревнование, кто может быть самым щедрым. Они не собираются сразу становиться ведущими. Вы должны сообщить много полезной информации, пока у этого человека не появится достаточно доверия, чтобы принять меры и достать свою чековую книжку.

Мне нравится сила автоматизации маркетинга как способа доставки контента в середине воронки, а также удержания и расширения аудитории в этой неопределившейся категории, пока они не будут готовы. Потому что слишком много ожидать, что первый посетитель станет лидом для любого значительного типа транзакции.

Мишель : Точно, верно.А в середине воронки вы просто хотите взращивать их на этом пути. Недавно Orbit завершила свой четвертый ежегодный опрос 1000 блоггеров. Какими первоначальными результатами вы можете поделиться со слушателями?

Ежегодный опрос 1000 блоггеров Orbit

Энди : Да, у нас каждый год 12 вопросов.Это четвертый год. И первоначальная цель состояла в том, чтобы узнать, сколько времени требуется, чтобы написать сообщение в блоге. И в первый раз, когда мы это сделали, это было около двух часов и 15 минут. Сейчас это ближе к трем с половиной часам.

Люди тратят гораздо больше времени на свой контент. Другие результаты — люди добавляют больше изображений в свои посты в блогах. Электронная почта и влиятельный маркетинг находятся на подъеме. Больший процент блоггеров используют редакторов. Больший процент блоггеров чаще проверяет свою аналитику.

Все это говорит о том, что отрасль стала немного более формализованной, немного более профессиональной. Ведение блога менее случайное, специальное и типа «что угодно». Люди относятся к этому более серьезно, отчасти из-за таких инструментов, как Act-On.

Мы играем в эту игру, чтобы победить. Мы пытаемся помочь людям, чем можем. Я знаю из своих данных, я знаю из автоматизации маркетинга, я знаю из своих исследований, что не все работает одинаково хорошо, и что со временем люди начинают более серьезно относиться к своему контенту. Это самое важное открытие, просто все эти вещи говорят о том, что люди относятся к этому гораздо, гораздо серьезнее. Это своего рода война за внимание.

Теперь, когда у нас есть данные за четыре года, в нем есть всевозможная интересная информация о тенденциях в блогах. Можно реально увидеть тренды и в продвижении, и в создании, и в разных тактиках, и в разных медиа. Разговор с вами наводит меня на мысль, что нам действительно следует добавить вопрос об автоматизации маркетинга. Потому что это еще один ключевой компонент для многих контент-маркетологов.

Мишель : Энди, мне нравится этот разговор;это было действительно познавательно. Как люди, которые слушают это, могут узнать больше о вас и Orbit Media?

Энди : Ну, на orbitmedia.com/blog я пишу статью каждые две недели.Я написал книгу под названием Content Chemistry . Вы можете найти его на Amazon. Это иллюстрированное руководство по контент-маркетингу. LinkedIn — хорошая сеть для связи со мной. Свяжитесь со мной где угодно и спросите меня о чем угодно. Любой, кто слушает, может обратиться ко мне по любой теме в любое время. Я лично отвечу, как только смогу.