더 많은 트래픽을 전환시키는 매력적인 웹사이트를 만드는 방법

Act-On CMO Michelle Huff는 최근 Rethink Marketing 팟캐스트를 위해 Orbit Media Studios 의 Andy Crestodina와 인터뷰했습니다. 그는 더 많은 트래픽을 판매로 전환하는 보다 매력적인 웹사이트를 만들기 위한 자신의 통찰력과 전략을 공개했습니다.

Andy는 수상 경력이 있는 웹 디자인 회사인 Orbit의 공동 창립자이자 전략 이사이자 국내 컨퍼런스에서 최고의 발표자로 SEO, 소셜 미디어, 분석 및 콘텐츠 전략에 대해 자주 연설합니다.Content Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing의 저자이기도 합니다.

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Michelle Huff : Andy, 당신 자신과 Orbit Media Studios에 대해 더 말씀해 주시겠습니까?

Andy Crestodina : 저는 Orbit의 공동 창립자입니다.우리는 여기 시카고에 있습니다. 그리고 Orbit은 웹 디자인 회사입니다. 우리는 웹 디자인과 웹 개발이라는 한 가지 일만 합니다. 하지만 몇 주 전이 콘텐츠 마케터로서의 제 10주년이었습니다. 나는 많은 글을 쓰고, 출판하고, 가르치고, 말하고, 비디오를 만들었습니다. 그리고 여기에 있는 누군가가 저에 대해 들어보셨다면 제가 Google Analytics 및 검색 엔진 최적화 주제에 대해 많은 일을 하기 때문일 것입니다. 나는 많은 회의에서 회진합니다. 저는 콘텐츠 마케팅에 대해 제가 할 수 있는 모든 것을 가르치는 많은 사람들 중 한 명입니다.

B2B 비즈니스를 위한 콘텐츠 마케팅의 역할

Michelle : 콘텐츠 마케팅이 오늘날 당신의 역할에서 어떻게 그렇게 큰 부분을 차지하게 되었나요?

Andy : 음, 웹 디자인은 그다지 자주 필요하지 않은 것이기 때문에 이것은 아마도 많은 청취자들과 관련이 있을 것입니다.전형적인 B2B 서비스입니다. 여러 의사 결정권자가 있습니다. 복잡한 결정입니다. 귀하의 웹사이트에 고용할 사람을 결정하는 데 때때로 몇 달이 걸립니다. 그리고 3년, 4년, 5년마다 필요합니다. 그렇다면 긴 판매 주기와 긴 구매 간격에서 관련성을 유지하기 위해 충분히 많은 잠재 고객과 연락을 유지하려면 어떻게 해야 할까요? 답은 내용입니다.

저는 일찌감치 깨달았습니다. 어떤 방식으로든 이 모든 콘텐츠를 자동 조종 장치에 넣을 수 있는 방법이 필요하다는 것입니다. 뉴스레터가 필요하고 블로그가 필요합니다. 그리고 뉴스레터는 사람들에게 블로그를 읽도록 초대했습니다. 그러니까 10년 전 일이다. 그리고 오랜 기간 동안 사람들과 관련성을 유지하고 마음에 가장 많이 남는 방법일 뿐입니다. 많은 B2B 서비스와 마찬가지로 매일 필요한 것은 아니기 때문입니다.

블로깅 트렌드 및 모범 사례

Michelle : 오늘날 모범 사례에 대해 보고 있는 블로깅 트렌드는 무엇입니까?

앤디 : 많이 변했어요.나는 돌아가서 내가 처음 쓴 것과 같은 최근에 내 오래된 게시물 중 일부를 살펴 보았습니다. 이 일을 해본 적이 있습니까? 감히. 돌아가서 처음으로 온라인에 쓴 글을 살펴보세요. 눈이 아프다.

그때와 지금을 비교하면 기본적으로 훨씬 더 많은 경쟁이 있고 관심을 끌기 위한 전쟁입니다. 그 점에서 눈에 띄기 위해 사람들은 더 간결하고 관심을 끄는 일을 합니다. 또한 더 깊고 사고 주도적인 위치를 차지합니다. 이를 결합하면 매우 이익 중심적인 헤드라인을 얻게 되고 한 눈에 가치를 얻을 수 있음을 나타냅니다. '마케팅 자동화 모범 사례에 대한 16가지 사항'과 같습니다.

하지만 기사를 열어보면 여러 이미지가 있고 스캔 판독기로 형식이 지정되어 있지만 주제에 대해 깊이 파고듭니다. 이제 고전적인 블로그 게시물은 이전보다 길어지고 이전보다 더 많은 미디어와 여러 이미지, 때로는 비디오, 많은 서식, 목록, 글머리 기호, 하위 헤더를 포함합니다.

10년 전에 작성했던 것보다 훨씬 더 길고 깊이 있는 세부 게시물을 작성하여 관심을 끌고 관심을 유지하기 위해 열심히 노력하는 사람들에게 더 형식적인 전술이자 더 진지한 노력이 되었습니다.

짧은 형식의 콘텐츠입니까, 긴 형식의 콘텐츠입니까?

Michelle : 효과가 있어서 그런가요?아니면 사람들이 그것을 시험하고 있다고 생각합니까? 때때로 모순되는 통계를 볼 수 있습니다. 일부는 충분한 시간과 관심이 없기 때문에 긴 형식의 콘텐츠를 모두 읽지 않을 것입니다. 신속해야 하고 단순하고 스캔 가능해야 합니다. 그렇다면 왜 더 깊고 긴 형식의 콘텐츠를 향한 경향이 있다고 생각하십니까?

앤디 : 좋은 질문입니다.그리고 그것은 명백한 모순입니다. 그러나 나는 그런 것들의 균형을 맞추는 데 어려움을 느끼지 않는다. 당신이 만든 것의 일부는 관심을 끄는 것입니다. 그리고 당신이 만든 것의 일부는 주의를 기울이는 것입니다. 관심을 끌기 위해 질문에 대한 답변이나 문제에 대한 해결책을 얻을 수 있음을 시사하는 혜택 중심의 헤드라인을 찾고 있습니다. 또한 헤드라인의 숫자는 콘텐츠가 검색 가능하거나 소비하기 쉬운 형식임을 나타냅니다.

헤드라인의 목표는 소셜 스트림, 분주한 받은 편지함 또는 검색 결과에서 클릭을 유도하는 것입니다. 이제 우리는 기사의 맨 위에 있는 페이지에 있으므로 첫 번째 단락의 역할은 사람들이 두 번째 단락을 읽도록 하는 것이라고 거의 말할 수 있습니다. 그리고 두 번째 단락의 역할은 사람들이 세 번째 단락을 읽도록 하는 것입니다. 스캐너용으로 포맷하고 있습니다. 이는 짧은 단락, 부제목, 글머리 기호 목록, 볼드체, 여러 이미지, 내부 링크 등을 의미합니다. 하지만 500단어가 끝나면 멈출 이유가 없습니다. 그 사람이 콘텐츠에 참여하고 있다면 계속해서 참여할 것입니다.

당신이 좋은 글을 썼다면, 완전히 훑어볼 수 있고, 눈에 띄고 가치를 얻고 있고, 정말 훌륭하고 상세하고 심도 있는 글을 썼다면… 2,000-3,000 단어. 나는 매우 짧은 단어, 짧은 문장, 짧은 단락을 사용합니다. 그러나 나는 결코 짧은 글을 쓰려고 하지 않는다. 가능한 모든 각도에서 주제를 깊이 있게 다루려면 필요한 만큼의 길이여야 합니다. 내 콘텐츠는 블로그를 작성할 때마다 점점 더 길어지고 스캔할 수 있게 됩니다.

웹사이트의 트렌드와 기업이 개선할 수 있는 방법

Michelle : 어떤 의미에서는 일종의 저널리즘을 떠올리게 합니다.눈길을 끄는 제목을 쓴 다음 모든 시작 단락이 자체적으로 나타나므로 중지하고 뉴스를 얻을 수 있으며 계속해서 더 많이 읽을 수 있습니다. 과거의 모범 사례 중 일부도 따르기 시작한 것 같습니다.

웹 사이트의 트렌드에 대해 무엇을 보았습니까? 오늘날 비즈니스는 웹 사이트에서 어디에서 어떻게 실패하고 있습니까?

Andy : 웹사이트에는 여러 종류의 페이지가 있습니다.그리고 각 유형의 페이지는 그 접근 방식이 좀 더 공식화되거나 체계화되고 있습니다. 블로그 콘텐츠, 블로그 페이지, 기사, 백서는 조금 더 매체처럼 되어가고 있습니다. 단순한 서식과 시각적 노이즈가 적은 경우가 더 많습니다. 그리고 이것은 medium.com과 같은 길고 스캔하기 쉬운 페이지입니다. 그리고 그 기사들은 훨씬 더 구체적으로 설계되었습니다. 블로그의 디자인은 훨씬 더 구체적으로 사람이 팔로우, 공유 또는 구독하도록 하는 것입니다. 우리는 또한 이전보다 훨씬 더 많은 팝업을 보고 있습니다. 그리고 그들은 여전히 ​​일하고 있습니다.

판매 페이지는 다른 유형의 페이지입니다. 그리고 그것은 완전히 다른 목표입니다. 모든 스크롤 깊이에서 시각적 노이즈가 적은 단일 열 레이아웃이 되었습니다. 웹사이트의 고전적인 판매 페이지는 예전보다 랜딩 페이지처럼 보입니다. 모든 스크롤 깊이에서 가장 시각적으로 눈에 띄는 것을 갖게 될 것이며 방문자의 어려운 질문에 답하고 그러한 대답을 뒷받침할 증거를 제공하는 일련의 메시지를 통해 눈을 안내하는 보다 신중한 작업을 수행할 것입니다. 더 많은 클릭 유도문안이 있습니다. 이제 웹 디자인은 이야기를 전달하거나 좀 더 의도적으로 눈을 제어하는 ​​것에 관한 것입니다. 우리는 2001년에 시작했습니다. 과거에는 오른쪽 레일과 왼쪽 탐색이 있는 3열 레이아웃이 있었습니다. 이제는 시각적 노이즈가 훨씬 적고 방문자의 관심과 메시지를 보다 신중하게 제어할 수 있는 모바일 우선 또는 태블릿 유형 디자인과 조금 더 비슷해 보입니다.

전환을 위한 웹사이트 및 콘텐츠 개선

Michelle : 내 콘텐츠와 내 웹사이트를 최적화하여 전환을 개선하려면 어떻게 해야 하나요?

Andy : Barry Feldman은 제가 항상 사용하는 훌륭한 인용문을 가지고 있습니다.그는 웹사이트가 쥐덫이라면 콘텐츠는 치즈라고 말합니다. 어떤 면에서 훌륭한 페이지는 치즈이자 쥐덫입니다. 따라서 검색에 최적화된 페이지로 해당 문구에 순위를 매기고 방문자를 끌어들입니다. 바로 치즈입니다. 그리고 방문자가 전환하여 리드 또는 구독자가 되도록 하는 작업을 트리거하는 전환 최적화 페이지입니다. 이것이 바로 쥐덫입니다. 목표가 전환 최적화인 경우 페이지는 방문자의 심리와 일치해야 합니다. 방문자가 귀하의 페이지에 있는 이유를 생각해보면 그들은 문제를 해결하려고 하거나 답변을 얻으려는 질문이 있습니다.

우리의 첫 번째 일은 청중이 질문에 대해 무엇을 가지고 있는지 이해하고 모든 질문에 대한 답변을 제공하는지 확인하는 것입니다. 질문에서 답변으로 이어집니다. 그런 다음 우리는 그들이 원하는 것을 주고 싶습니다. 다음 목표는 우리가 원하는 것, 즉 증거, 마케팅, 답변에 대한 지원을 제공하는 것입니다. 많은 웹사이트, 특히 몇 년 전이나 오늘날에도 지원되지 않는 마케팅 주장이 많이 있습니다. 증거가 없습니다. 그래서 그것은 웹사이트의 약점이고 사람들이 사용후기를 추가하는 것만으로도 쉽게 고칠 수 있는 것입니다. 모든 마케팅 주장을 뒷받침하는 증거를 추가하십시오.

마지막 요소는 행동 촉구입니다. 질문에서 답변으로, 증거로, 행동으로 이동합니다. 이는 전환에 대한 콘텐츠 기반 접근 방식입니다. 클릭 유도문안이 없는 페이지는 약합니다. 증거가 없는 페이지는 만족스럽지 않습니다. 답이 없는 페이지는 오히려 만족스럽지 않을 것입니다.

이 모든 요소를 ​​함께 혼합하고 페이지가 가장 중요한 질문에 답하고 우리의 주장을 뒷받침하는 증거를 제공한 다음 명확하고 설득력 있는 행동 촉구를 제공하는지 확인하는 것입니다. 때로는 페이지의 여러 위치에 있습니다. 많은 웹사이트에서 이러한 몇 가지 사항만 놓치고 있습니다. 매우 일반적입니다.

많은 판매 페이지를보십시오. 그들은 아무것도 끝나지 않습니다. 페이지 하단에 막다른 골목이 있습니다. 그러나 그들은 다섯 가지 주장을 가지고 있으며 어떠한 증거도 제공하지 않습니다. 인터넷에는 나쁜 웹사이트와 제대로 변환되지 않는 페이지가 있습니다. 그리고 고치는 것은 그렇게 어렵지 않습니다.

콘텐츠 마케팅을 통한 마케팅 자동화의 역할

Michelle : 우리가 이야기하고 마케팅 담당자를 돕기 위해 노력하는 것은 대화를 계속하는 것입니다.판매 주기가 더 긴 경우 연락을 유지해야 하며 사람들은 그 여정을 따라 서로 다른 지점에 있습니다. 마케팅 자동화에 대한 귀하의 의견은 무엇이며 콘텐츠 마케팅에 어떻게 적합합니까? 모두를 위한 것입니까? 그것에 대해 어떻게 생각하세요?

Andy : 여러 의사 결정권자가 있는 매우 복잡한 제품을 제공하는 청취자, 회사 및 서비스 유형이 많습니다.구매자가 두 발로 즉시 뛰어들지 않을 것입니다. 매우 강력한 퍼널 중간 전환이 있습니다. 따라서 무언가를 다운로드하거나 웨비나에 참석하거나 팟캐스트 또는 이메일을 구독하고 뉴스레터를 구독합니다. 만약 이것이 축구라면, 그리고 방문객들이 그들의 방문에서 단서가 되기를 기대한다면 그것은 일종의 긴 폭탄을 던지는 것과 같습니다. 그럴 가능성은 없습니다. 제안이 너무 많고 거래가 너무 복잡합니다.

그것의 아름다움과 힘 부분 – 이것은 어쨌든 내 견해입니다. 여러분은 사내에 전문가가 있습니다 – 그러나 마케팅 자동화의 가치는 사람들을 정보 파이프라인에 유지할 수 있는 방법이 있다는 것입니다. 사람들과 연락을 유지할 수 있습니다. 마이크로 전환을 제공할 수 있습니다. 당신은 모든 점을 연결합니다. 따라서 이벤트, 웨비나를 진행하고 있으며 다운로드, 이메일을 받았습니다. 이러한 모든 것들이 이제 그 사람을 당신의 영향력 영역에 유지하거나 사고 리더십, 인식, 전문성 입증을 구축하기 시작할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅은 실제로 누가 가장 관대할 수 있는지 알아보는 대회이기 때문입니다. 그들은 즉시 리드가 되지 않을 것입니다. 그 사람이 조치를 취하고 수표책을 꺼내기에 충분한 신뢰를 가질 때까지 많은 유용한 정보를 제공해야 합니다.

저는 퍼널 중간 콘텐츠를 제공하고 준비가 될 때까지 미정 범주에서 청중을 유지하고 성장시키는 방법으로서 마케팅 자동화의 힘을 좋아합니다. 중요한 유형의 거래에서 첫 번째 방문자가 리드가 될 것이라고 기대하는 것은 너무 많기 때문입니다.

Michelle : 맞아, 맞아.깔때기의 중간에는 길을 따라 그들을 양육하기를 원할 뿐입니다. Orbit은 최근 1,000명의 블로거를 대상으로 한 네 번째 연례 설문 조사를 완료했습니다. 청취자와 공유할 수 있는 초기 결과가 있습니까?

블로거 1,000명을 대상으로 한 Orbit의 연례 설문조사

Andy : 네, 매년 12개의 질문이 있습니다.올해로 4년차입니다. 그리고 원래 목표는 블로그 게시물을 작성하는 데 걸리는 시간을 알아보는 것이었습니다. 처음으로 했을 때는 2시간 15분 정도 걸렸습니다. 이제 3시간 30분에 가깝습니다.

사람들은 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애하고 있습니다. 다른 결과는 사람들이 블로그 게시물에 더 많은 이미지를 추가하고 있다는 것입니다. 이메일과 인플루언서 마케팅이 모두 증가하고 있습니다. 더 많은 비율의 블로거가 편집자를 사용하고 있습니다. 더 많은 비율의 블로거가 분석을 더 자주 확인하고 있습니다.

이 모든 것은 업계가 좀 더 공식화되고 좀 더 전문화되었음을 시사합니다. 블로깅은 덜 캐주얼하고 임시방편이며 '무엇이든' 종류의 것입니다. 사람들은 부분적으로는 Act-On과 같은 도구 때문에 이에 대해 더 심각합니다.

우리는 이기기 위해 이 게임을 하고 있습니다. 우리는 우리가 할 수 있는 한 많은 사람들을 돕기 위해 노력하고 있습니다. 내 데이터, 마케팅 자동화, 내 연구를 통해 모든 것이 똑같이 잘 수행되는 것은 아니며 시간이 지남에 따라 사람들이 자신의 콘텐츠에 대해 더 진지하게 생각한다는 것을 알고 있습니다. 가장 큰 발견은 이 모든 것들이 사람들이 이만큼, 훨씬 더 심각하게 받아들이고 있다는 것을 시사한다는 것입니다. 그것은 일종의 관심을 위한 전쟁입니다.

4년 간의 데이터가 있으므로 블로그 트렌드에 대한 모든 종류의 흥미로운 정보가 있습니다. 프로모션, 제작, 다양한 전술, 다양한 미디어의 트렌드를 실제로 볼 수 있습니다. 그리고 당신과 이야기하면 마케팅 자동화에 대한 질문을 추가해야 한다고 생각합니다. 이는 많은 콘텐츠 마케터의 또 다른 핵심 구성 요소이기 때문입니다.

Michelle : Andy, 나는 이 대화를 좋아합니다.정말 통찰력이 있었습니다. 이것을 듣고 있는 사람들이 어떻게 당신과 Orbit Media에 대해 더 많이 알 수 있습니까?

Andy : 저, orbitmedia.com/blog는 제가 2주마다 기사를 쓰는 곳입니다.Content Chemistry 라는 책을 썼습니다 . 아마존에서 찾을 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅에 대한 일러스트 가이드입니다. LinkedIn은 저와 연결하기에 좋은 네트워크입니다. 어디서나 나와 연결하고 무엇이든 물어보세요. 듣고 있는 사람이라면 언제든지 원하는 주제에 대해 저에게 연락할 수 있습니다. 최대한 빨리 개인적으로 답변 드리겠습니다.