Оптимизация Google Покупок: управляйте своими лучшими и худшими товарами [новый шаблон]

Представляем торговые выбросы, новый шаблон Supermetrics от OIKIO Digital Performance Agency.

Реклама в торговой сети Google дает розничным продавцам прекрасную возможность продвигать товары в Интернете и на местном рынке, чтобы увеличить трафик, видимость и онлайн-продажи. По мере того, как автоматизация Google продолжает улучшаться, она ставит перед маркетологами задачу найти новые способы понимания и взаимодействия с алгоритмами, принимающими решения о ставках.

Любой специалист по шоппингу может сказать, что один из самых действенных способов повысить эффективность Google Shopping Ads — это внести улучшения в фид данных о товарах, необходимый для показа рекламы.

Однако для многих рекламодателей это может означать добавление данных, связанных с продуктом, для улучшения видимости в результатах поиска (например, категория продукта, цвет, торговая марка, код EAN и т. д.). Хотя все это полезная информация, они представляют собой просто описательные данные, а не точки данных, основанные на производительности.

Теперь, когда умные покупки — почти полностью автоматизированный подтип кампании от Google — работают раздражающе хорошо по сравнению со «стандартными покупками», обычный рекламодатель покупок может обнаружить, что ему не с чем работать, и, таким образом, его эффективность покупок может выйти на плато после пока.

В конце концов, как управлять чем-то, что не предназначено для управления?

В OIKIO Digital Performance Agency мы нашли частичное решение этой проблемы и хотим поделиться им с другими. Мы можем лучше управлять умными покупками (или любой рекламой покупок в целом), управляя фактическими данными, которые система получает через поток данных о продуктах.

Этот новый подход помог повысить эффективность объявлений наших клиентов в Google Покупках на 15–35 % по сравнению с предыдущим и был проверен среди наших клиентов. Кажется, это работает.

Представляем шаблон исключений для покупок

Шаблон исключений для покупок создает новый дополнительный фид для Google Merchant Center, который используется для рекламы в Google Покупках. Этот дополнительный фид добавляет новую пользовательскую метку для всех продуктов, связанных с фидом, путем объединения двух разных точек данных об эффективности.

Формат ленты универсален и строится вокруг необходимых метрик. Это означает, что он применим ко всем торговым рекламодателям. Шаблон извлекает данные из Google Ads (данные о стоимости продукта) и смешивает их с данными из Google Analytics (данные о покупке продукта). Для правильной работы шаблона требуется, чтобы у пользователя было правильно реализовано отслеживание электронной торговли с помощью Google Analytics и чтобы номера идентификаторов продуктов совпадали в Google Ads и Google Analytics.

Идея здесь заключается в том, что даже если системы автоматического назначения ставок Google нацелены на максимальное увеличение дохода от электронной торговли, они все равно могут цепляться за некоторые продукты, которые могут привлечь внимание (например, клики), но не являются продуктами, которые люди в конечном итоге покупают. Этот шаблон помогает уменьшить такое поведение, позволяя лучше управлять этими неэффективными продуктами.

На основе данных за последний 21 день шаблон автоматически группирует все товары, найденные в ленте товаров, по следующим категориям и присваивает им индивидуальную метку:

1. Лидер продаж : больше среднего количества покупок продукта
2. Хорошо : близко к среднему количеству покупок продукта
3. Низкий : покупки продуктов меньше, чем в среднем.
4. Перезарядка : покупки продукта меньше, чем в среднем, но стоимость продукта выше средней стоимости продукта.
5. Продукт не найден : продукт потратил деньги, но нет данных о покупках продукта.

Если вы используете шаблон, вы можете настроить эти пороговые значения по своему вкусу, чтобы они лучше соответствовали вашим потребностям.

В шаблоне также указано, сколько товаров в вашем фиде покупок будет помечено как «перезарядка» и каков исторический коэффициент расходов на эти продукты.

Преимущества использования этого шаблона

Многие специалисты по шоппингу уже знакомы с маркировкой своих самых продаваемых товаров и управлением ими в рамках другой кампании. Этот шаблон добавляет неэффективные продукты к их собственным ярлыкам, которые затем можно либо исключить из своих торговых кампаний, либо настроить для них новую кампанию с меньшим бюджетом и, таким образом, повысить общую эффективность покупок.

С помощью этого шаблона теперь вы можете отдавать предпочтение как самым эффективным продуктам, так и наименее эффективным продуктам (отсюда название шаблона «выбросы»).

Однако это исключение не является постоянным, поскольку это может помешать долгосрочной работе. Вместо этого «продукты с низкой эффективностью» классифицируются на основе того, превышает ли стоимость продукта среднюю стоимость продукта и было ли совершено мало покупок для этого продукта. Поскольку шаблон получает данные за последние 21 день, в конечном итоге стоимость неэффективных продуктов будет ниже средней стоимости, что заменит пользовательский ярлык, что фактически даст этим продуктам новую возможность. Мы называем этот процесс периодом восстановления.

Этот шаблон является еще одним примером дополнительных решений для автоматизации, которые в настоящее время разрабатываются в OIKIO, а это означает, что он предназначен для дополнения собственных решений Google в области искусственного интеллекта, а не для противоречия им.

Поиграйте здесь в адвоката дьявола на секунду: каковы наиболее вероятные недостатки использования этого шаблона?

Поскольку шаблон учитывает только прямые связи со стоимостью продукта и покупками, он полностью исключает косвенные отношения (например, пользователь нажал на продукт и в итоге купил совершенно другой продукт или купил его в автономном режиме). В OIKIO мы не видели, чтобы это было проблемой для наших клиентов, но мы решили, что об этом следует упомянуть.

Также шаблон извлекает данные о покупке товара из всех источников трафика. Это означает, что данные также включают покупки, которые не были отнесены к google/cpc. Это было сознательное решение, чтобы попытаться внедрить многоканальное покупательское поведение, а также отсеять истинных «неэффективных» для лучшего управления эффективностью.

Как начать работу с шаблоном?

Выполните следующие действия, чтобы начать работу с шаблоном исключений для покупок:

1. Убедитесь, что вы соответствуете требованиям шаблона
   1. Google Ads: в настоящее время вы размещаете рекламу в магазинах и у вас есть доступ как к Google Ads (для получения данных), так и к Google Merchant Center (для загрузки дополнительного фида).
   2. Google Analytics: отслеживание электронной торговли включено, а номера идентификаторов продуктов совпадают со значениями фида покупок.
2. Имея доступ к шаблону
   1. Скопируйте шаблон и перейдите в «Дополнения» → «Суперметрика» → «Дублировать этот файл для другого аккаунта».
3. Настройка критериев
   1. Вместо использования предопределенных критериев для групп производительности установите флажки в разделе «Настройка и обзор» и посмотрите, какое влияние оказали ваши критерии.
4. Выбор доступной пользовательской метки
   1. На листе "Дополнительный фид Merchant Center" выберите доступный пользовательский ярлык.
5. Перед добавлением дополнительного фида в Merchant Center
   1. Сохраните "Дополнительный фид Merchant Center" в качестве первого листа в этом файле (слева от листа "Информация").
6. Добавление дополнительного фида в Merchant Center
   1. Добавьте Google Sheet в качестве дополнительного фида и создайте правило фида, которое принимает значения из дополнительного фида в основной фид.
7. Использование групп производительности
   1. Когда все вышеперечисленные шаги будут выполнены, у вас появится возможность исключить продукты с пометкой «Перезарядка» и повысить эффективность высокоэффективных продуктов в Google Рекламе.

Как настроить шаблон?

В зависимости от вашего бизнеса и ваших потребностей, вы можете настроить шаблон различными способами.

По умолчанию в шаблоне используется предопределенный порог того, что считается самой высокой эффективностью покупки для отдельного продукта.

Если порог покупки должен определяться другими критериями, вы можете установить флажок и определить пороги производительности.

Что касается уровня стоимости продукта, вы можете использовать либо среднюю стоимость продукта по умолчанию, либо пользовательский критерий.

Если пороговое значение стоимости продукта необходимо установить выше или ниже, чем указано по умолчанию, вы можете установить флажок и установить свой собственный.

Если идентификаторы товаров в Merchant Center состоят из любых букв, очень важно, чтобы идентификаторы в шаблоне имели тот же формат, что и в Merchant Center, т. е. учитывались прописные и строчные буквы. Если буквы в нижнем регистре, никаких действий не требуется, но если они в верхнем регистре, щелкнув поле (см. ниже), также «Дополнительный канал Merchant Center» будет рассматривать идентификаторы как прописные, и все готово.

Далее вам нужно взглянуть на обзор количества и доли предметов с меткой кулдауна, стоимости предметов с маркировкой кулдауна, а также общей стоимости предметов без маркировки кулдауна. Если вас не устраивают акции, настройте критерии. Чтобы иметь влияние, доля предметов, помеченных как кулдаун (стоимость), должна быть больше 15%, а не меньше.

После завершения настройки продукта и порога стоимости вы можете найти окончательный фид продуктов на вкладке "Дополнительный фид Merchant Center". Теперь этот фид можно добавить в Merchant Center в качестве дополнительного фида.

И помните, пожалуйста, оставьте лист "Дополнительный фид Merchant Center" первым листом в этом файле (слева от этого листа "Информация"). Merchant Center учитывает только первый лист в файлах с несколькими листами.

к вам

Вот и все! Теперь вы готовы начать использовать шаблон исключений для покупок, чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу в Google Покупках.