Optimización de Google Shopping: administre sus mejores y peores productos de venta [plantilla nueva]

Presentamos valores atípicos de compras, una nueva plantilla de Supermetrics de OIKIO Digital Performance Agency.

La publicidad en la red de compras de Google brinda a los minoristas una excelente oportunidad para promocionar el inventario local y en línea a fin de aumentar el tráfico, la visibilidad y las ventas en línea. A medida que la automatización de Google sigue mejorando, desafía a los especialistas en marketing de rendimiento a encontrar nuevas formas de comprender y colaborar con los algoritmos que toman las decisiones de licitación.

Como cualquier especialista en compras puede decir, una de las formas más poderosas de mejorar el rendimiento de Google Shopping Ads es realizar mejoras en el feed de datos de productos necesarios para ejecutar los anuncios.

Sin embargo, para muchos anunciantes, esto puede significar agregar datos relacionados con el producto para mejorar la visibilidad en los resultados de búsqueda (por ejemplo, categoría de producto, color, marca, código EAN, etc.). Si bien todas estas son piezas de información útiles, son simplemente puntos de datos descriptivos, no puntos de datos basados ​​en el rendimiento.

Ahora que Smart Shopping, un subtipo de campaña casi completamente automatizado de Google, está funcionando increíblemente bien en comparación con las "Compras estándar", el anunciante de compras común puede encontrarse con muy poco con lo que trabajar y, por lo tanto, puede encontrar que su rendimiento de Compras se estanca después de un mientras.

Después de todo, ¿cómo se gestiona algo que no está diseñado para ser gestionado?

En OIKIO Digital Performance Agency, se nos ocurrió una solución parcial a esto y también queremos compartirla con otros. Podemos gestionar mejor Smart Shopping (o cualquier publicidad de Shopping en general) gestionando los datos reales que el sistema utiliza a través del feed de datos de productos.

Este nuevo enfoque ha ayudado a aumentar el rendimiento de los anuncios de Google Shopping de nuestros clientes entre un 15 % y un 35 % con respecto a antes y ha sido validado en toda nuestra clientela. Parece que funciona.

Presentamos la plantilla de valores atípicos de compras

La plantilla de valores atípicos de compras crea un nuevo feed complementario para Google Merchant Center que se utiliza para potenciar la publicidad de Google Shopping. Este feed complementario agrega una nueva etiqueta personalizada para todos los productos asociados con el feed mediante la combinación de dos puntos de datos de rendimiento diferentes.

El formato de alimentación es universal y se basa en las métricas requeridas. Esto significa que es aplicable a todos los anunciantes de compras. La plantilla extrae datos de Google Ads (datos de costos de productos) y los combina con datos de Google Analytics (datos de compra de productos). Para funcionar correctamente, la plantilla requiere que el usuario tenga su seguimiento de comercio electrónico implementado correctamente a través de Google Analytics y que los números de identificación del producto coincidan en Google Ads y Google Analytics.

La idea aquí es que incluso si los sistemas de ofertas automáticas de Google tienen como objetivo aumentar los ingresos del comercio electrónico tanto como sea posible, aún pueden aferrarse a algunos productos que pueden llamar la atención (por ejemplo, clics), pero no son productos que la gente termine comprando. Esta plantilla ayuda a reducir este comportamiento al permitir una mejor gestión de estos productos de bajo rendimiento.

Según los datos de los últimos 21 días, la plantilla agrupa automáticamente todos los productos que se encuentran en el feed de productos en las siguientes categorías y les asigna una etiqueta personalizada:

1. Mejor vendedor : más que el número promedio de compras de productos
2. Ok : cerca del número promedio de compras de productos
3. Bajo : menos compras de productos que el promedio
4. Enfriamiento : menos que el promedio de compras de productos, pero el costo del producto es mayor que el costo promedio del producto
5. Producto no encontrado : el producto ha gastado dinero pero no tiene datos de compras de productos

Si está utilizando la plantilla, puede personalizar estos umbrales a su gusto para que se ajusten mejor a sus necesidades.

La plantilla también le indica cuántos de los productos de su feed de compras se etiquetarían con "reutilización" y cuál ha sido el índice de gasto histórico para esos productos.

Los beneficios de usar esta plantilla

Muchos especialistas en compras ya están familiarizados con el etiquetado de sus productos más vendidos y su gestión en una campaña diferente. Esta plantilla agrega los productos de bajo rendimiento en su propia etiqueta personalizada, que luego puede excluir de sus campañas de compras o configurar una nueva campaña para ellos con un presupuesto más pequeño y, por lo tanto, aumentar el rendimiento general de compras.

Con esta plantilla, ahora puede mostrar un trato preferencial tanto para los productos con mejor desempeño como para los productos con menor desempeño (de ahí el nombre de plantilla "valores atípicos").

Sin embargo, la exclusión no es permanente, ya que podría obstaculizar el rendimiento a largo plazo. En su lugar, los "productos de bajo rendimiento" se clasifican en función de si el costo del producto está por encima del costo promedio del producto y ha habido pocas o ninguna compra para ese producto. A medida que la plantilla obtiene los datos de los últimos 21 días, eventualmente el costo de los productos de bajo rendimiento será menor que el costo promedio, lo que reemplazará a la etiqueta personalizada, brindando efectivamente a estos productos una nueva oportunidad. Llamamos a este proceso el período de recuperación.

Esta plantilla es otro ejemplo de las soluciones de automatización complementarias actualmente diseñadas en OIKIO, lo que significa que está diseñada para complementar las propias soluciones de inteligencia artificial de Google en lugar de contradecirlas.

Jugando al abogado del diablo aquí por un segundo: ¿Cuál es la desventaja más probable de usar esta plantilla?

Dado que la plantilla solo considera las relaciones directas con el costo del producto y las compras, deja completamente de lado las relaciones indirectas (por ejemplo, el usuario hizo clic en un producto y terminó comprando un producto completamente diferente o lo compró fuera de línea). En OIKIO, no hemos visto que esto sea un problema para nuestros clientes, pero pensamos que debería mencionarse.

Además, la plantilla extrae los datos de compra de productos de todas las fuentes de tráfico. Esto significa que los datos también incluyen compras que no se atribuyeron a google/cpc. Esta fue una decisión consciente para tratar de implementar un comportamiento de compra en varios canales, pero también para eliminar a los verdaderos "incumplidores" para una mejor gestión del rendimiento.

¿Cómo empezar con la plantilla?

Siga estos pasos para comenzar con la plantilla de valores atípicos de compras:

1. Comprueba que cumples con los requisitos de la plantilla
   1. Google Ads: actualmente realiza publicidad de compras y tiene acceso tanto a Google Ads (para obtener datos) como a Google Merchant Center (para cargar el feed complementario).
   2. Google Analytics: seguimiento de comercio electrónico habilitado y los números de identificación del producto coinciden con los valores de su feed de compras.
2. Tener acceso a la plantilla
   1. Copie la plantilla y vaya a Add-ons → Supermetrics → Duplicar este archivo para otra cuenta.
3. Personalización de los criterios
   1. En lugar de utilizar los criterios predefinidos en los grupos de rendimiento, haga clic en las casillas de verificación en 'Configuración y descripción general' y vea el impacto que tuvieron sus criterios.
4. Seleccionar etiqueta personalizada disponible
   1. En la hoja "Feed suplementario de Merchant Center", elija una etiqueta personalizada disponible.
5. Antes de agregar el feed complementario a Merchant Center
   1. Mantenga el "Feed complementario de Merchant Center" como la primera hoja de este archivo (lado izquierdo de la hoja "Información").
6. Agregar el feed complementario a Merchant Center
   1. Agregue la Hoja de cálculo de Google como feed complementario y cree una regla de feed que lleve los valores del feed complementario al feed principal.
7. Uso de los grupos de interpretación
   1. Cuando haya realizado todos los pasos anteriores, ahora tiene la opción de excluir los productos etiquetados como tiempo de espera y aumentar los productos de alto rendimiento en Google Ads.

¿Cómo personalizar la plantilla?

Según su negocio y sus necesidades, puede personalizar la plantilla de varias maneras.

De forma predeterminada, la plantilla utiliza el umbral predefinido de lo que se considera un rendimiento de compra de los mejores vendedores para un producto individual.

Si el umbral de compra debe determinarse según otros criterios, puede hacer clic en la casilla de verificación y determinar los umbrales de rendimiento.

En cuanto al nivel de costo del producto, puede usar el costo promedio predeterminado del producto o un criterio personalizado.

Si el umbral de costo del producto debe establecerse más alto o más bajo que el valor predeterminado proporcionado, puede hacer clic en la casilla de verificación y establecer el suyo propio.

Si los ID de artículos en Merchant Center consisten en letras, es fundamental que los ID en la plantilla tengan el mismo formato que Merchant Center, es decir, mayúsculas y minúsculas. Si las letras están en minúsculas, no se requiere ninguna acción, pero en caso de que estén en mayúsculas, al hacer clic en el cuadro (ver a continuación), también el 'Feed complementario de Merchant Center' tratará los ID en mayúsculas y estará listo para continuar.

A continuación, querrá echar un vistazo a la descripción general del número y la parte de los artículos etiquetados con enfriamiento, el costo de los artículos etiquetados con enfriamiento, así como el costo total de los artículos etiquetados sin enfriamiento. Si no está satisfecho con las acciones, continúe y ajuste sus criterios. Para tener un impacto, la proporción de elementos etiquetados como tiempo de reutilización (costo) debe ser superior al 15 % en lugar de inferior.

Después de finalizar la configuración del producto y el límite de costo, puede encontrar el feed de producto final en la pestaña "Feed complementario de Merchant Center". Ahora, este feed se puede implementar en Merchant Center como feed complementario.

Y recuerde, mantenga la hoja "Feed complementario de Merchant Center" como la primera hoja de este archivo (a la izquierda de esta hoja "Información"). Merchant Center solo considera la primera hoja en archivos con varias hojas.

A ti

¡Eso es todo! Ahora está listo para comenzar a usar la plantilla de valores atípicos de compras para generar un mejor ROAS de sus anuncios de Google Shopping.