Optymalizacja Zakupów Google: zarządzaj najlepiej i najgorzej sprzedającymi się produktami [nowy szablon]

Opublikowany: 2021-10-14

Przedstawiamy wartości odstające zakupów, nowy szablon Supermetrics od OIKIO Digital Performance Agency.

Reklamy w sieci Zakupów Google dają sprzedawcom doskonałą okazję do promowania asortymentu online i lokalnego w celu zwiększenia ruchu, widoczności i sprzedaży online. Ponieważ automatyzacja Google stale się poprawia, rzuca wyzwanie marketerom zajmującym się wydajnością, aby znaleźć nowe sposoby zarówno na zrozumienie, jak i współpracę z algorytmami podejmującymi decyzje dotyczące stawek.

Każdy specjalista ds. zakupów może powiedzieć, że jednym z najskuteczniejszych sposobów na poprawę skuteczności reklam produktowych Google jest ulepszenie pliku danych produktów wymaganego do wyświetlania reklam.

Jednak dla wielu reklamodawców może to oznaczać dodanie danych związanych z produktem w celu zwiększenia widoczności w wynikach wyszukiwania (np. kategoria produktu, kolor, marka, kod EAN itp.). Chociaż są to wszystkie przydatne informacje, są to po prostu opisowe punkty danych, a nie punkty danych oparte na wydajności.

Teraz, gdy inteligentne zakupy — prawie w pełni zautomatyzowany podtyp kampanii od Google — irytująco dobrze radzi sobie w porównaniu ze „standardowymi zakupami”, zwykły reklamodawca zakupowy może mieć niewiele do roboty i w ten sposób może osiągnąć stabilizację wyników w Zakupach po chwila.

W końcu, jak zarządzać czymś, co nie jest przeznaczone do zarządzania?

W OIKIO Digital Performance Agency wymyśliliśmy częściowe rozwiązanie tego problemu i chcemy się nim również podzielić z innymi. Możemy lepiej zarządzać Smart Shopping (lub ogólnie dowolną reklamą produktową), zarządzając rzeczywistymi danymi, z których korzysta system za pośrednictwem pliku danych produktu.

To nowe podejście pomogło zwiększyć skuteczność reklam produktowych naszych klientów o 15-35% w porównaniu z poprzednimi i zostało sprawdzone wśród naszych klientów. Wygląda na to, że to działa.

Przedstawiamy szablon zakupów odstających

Szablon wartości odstających zakupów tworzy nowy dodatkowy plik danych dla Google Merchant Center, który służy do obsługi reklam w Zakupach Google. Ten dodatkowy plik danych dodaje nową etykietę niestandardową dla wszystkich produktów powiązanych z plikiem danych, łącząc ze sobą dwa różne punkty danych dotyczących skuteczności.

Format pliku danych jest uniwersalny i opiera się na wymaganych metrykach. Oznacza to, że ma zastosowanie do wszystkich reklamodawców zakupowych. Szablon pobiera dane z Google Ads (dane o kosztach produktów) i łączy je z danymi z Google Analytics (dane dotyczące zakupu produktów). Do prawidłowego działania szablon wymaga, aby użytkownik miał poprawnie zaimplementowane śledzenie e-commerce za pośrednictwem Google Analytics oraz aby numery ID produktu były zgodne w Google Ads i Google Analytics.

Chodzi o to, że nawet jeśli automatyczne systemy licytacji Google mają na celu maksymalne zwiększenie przychodów z e-commerce, mogą nadal trzymać się niektórych produktów, które mogą przyciągnąć uwagę (np. kliknięć), ale nie są produktami, które ludzie kupują. Ten szablon pomaga zredukować to zachowanie, umożliwiając lepsze zarządzanie tymi słabymi produktami.

Na podstawie danych z ostatnich 21 dni szablon automatycznie grupuje wszystkie produkty znalezione w pliku produktowym w następujące kategorie i przypisuje im własną etykietę:

  1. Najlepiej sprzedający się: ponad średnia liczba zakupów produktów
  2. Ok : blisko średniej liczby zakupów produktów
  3. Niski : mniej niż przeciętne zakupy produktów
  4. Czas odnowienia : mniej niż średnia zakupów produktu, ale koszt produktu jest wyższy niż średni koszt produktu
  5. Nie znaleziono produktu: produkt wydał pieniądze, ale nie ma danych o zakupach produktu

Jeśli korzystasz z szablonu, możesz dostosować te progi do swoich upodobań, aby lepiej odpowiadały Twoim potrzebom.

Szablon informuje również, ile produktów z pliku danych o zakupach miałoby etykietę „odczekanie” i jaki był historyczny współczynnik wydatków dla tych produktów.

Korzyści z używania tego szablonu

Wielu specjalistów ds. zakupów jest już zaznajomionych z oznaczaniem swoich najlepiej sprzedających się produktów i zarządzaniem nimi w innej kampanii. Ten szablon dodaje produkty o słabych wynikach do własnej etykiety niestandardowej, którą możesz następnie wykluczyć z kampanii zakupowych lub skonfigurować dla nich nową kampanię z mniejszym budżetem, a tym samym zwiększyć ogólną skuteczność zakupów.

Dzięki temu szablonowi można teraz preferencyjnie traktować zarówno produkty o najwyższej skuteczności, jak i produkty o najmniejszej skuteczności (stąd nazwa szablonu „obserwacje odstające”).

Wykluczenie nie jest jednak trwałe, ponieważ mogłoby to utrudnić długofalową wydajność. Zamiast tego „produkty o słabych wynikach” są klasyfikowane na podstawie tego, czy koszt produktu jest wyższy od średniego kosztu produktu i czy nie dokonano żadnych zakupów tego produktu. Ponieważ szablon pobiera dane z ostatnich 21 dni, ostatecznie koszt produktów o słabych wynikach będzie niższy niż średni koszt, co zastąpi niestandardową etykietę, skutecznie dając tym produktom nową szansę. Proces ten nazywamy okresem odnowienia.

Ten szablon jest kolejnym przykładem uzupełniających rozwiązań automatyzacji, które są obecnie tworzone w OIKIO, co oznacza, że ​​został zaprojektowany w celu uzupełnienia własnych rozwiązań sztucznej inteligencji Google, a nie ich zaprzeczenia.

Odgrywanie tu przez chwilę adwokata diabła: Jakie są najbardziej prawdopodobne wady korzystania z tego szablonu?

Ponieważ szablon uwzględnia tylko bezpośrednie relacje z kosztami produktu i zakupami, całkowicie pomija związki pośrednie (np. użytkownik kliknął produkt i kupił zupełnie inny produkt lub kupił go offline). W OIKIO nie widzieliśmy tego jako problemu z naszymi klientami, ale uznaliśmy, że należy o tym wspomnieć.

Ponadto szablon pobiera dane zakupu produktów ze wszystkich źródeł ruchu. Oznacza to, że dane obejmują również zakupy, które nie zostały przypisane do google/cpc. To była świadoma decyzja, aby spróbować wdrożyć zachowania zakupowe w wielu kanałach, ale także wyeliminować prawdziwych „niewypłacalnych” w celu lepszego zarządzania wydajnością.

Jak rozpocząć pracę z szablonem?

Wykonaj poniższe czynności, aby rozpocząć korzystanie z szablonu wartości odstających zakupów:

  1. Sprawdź, czy spełniasz wymagania dotyczące szablonu
    1. Google Ads: obecnie reklamujesz zakupy i masz dostęp zarówno do Google Ads (do pobierania danych), jak i Google Merchant Center (do przesyłania dodatkowego pliku danych).
    2. Google Analytics: włączone śledzenie e-commerce, a numery identyfikacyjne produktów są zgodne z wartościami pliku danych zakupów.
  2. Posiadanie dostępu do szablonu
    1. Skopiuj szablon i przejdź do Add-ons → Supermetrics → Powiel ten plik dla innego konta.
  3. Dostosowywanie kryteriów
    1. Zamiast używać wstępnie zdefiniowanych kryteriów w grupach wyników, kliknij pola wyboru w sekcji „Konfiguracja i przegląd” i zobacz, jaki wpływ miały Twoje kryteria.
  4. Wybór dostępnej etykiety niestandardowej
    1. W arkuszu „Dodatkowy plik danych Merchant Center” wybierz dostępną etykietę niestandardową.
  5. Przed dodaniem dodatkowego pliku danych do Merchant Center
    1. Zachowaj „Dodatkowy kanał Merchant Center” jako pierwszy arkusz w tym pliku (lewa strona arkusza „Informacje”).
  6. Dodawanie dodatkowego pliku danych do Merchant Center
    1. Dodaj Arkusz Google jako dodatkowy plik danych i utwórz regułę pliku danych, która przenosi wartości z dodatkowego pliku danych do podstawowego pliku danych.
  7. Korzystanie z grup wykonawczych
    1. Po wykonaniu wszystkich powyższych kroków masz teraz możliwość wykluczenia produktów z etykietą czasu oczekiwania i zwiększenia wydajności produktów o wysokiej wydajności w Google Ads.

Jak dostosować szablon?

W zależności od Twojej firmy i Twoich potrzeb możesz dostosować szablon na różne sposoby.

Domyślnie szablon wykorzystuje wstępnie zdefiniowany próg, który jest uważany za skuteczność zakupu bestsellera dla pojedynczego produktu.

Jeśli próg zakupu musi być określony przez inne kryteria, możesz kliknąć pole wyboru i określić progi wydajności.

Jeśli chodzi o poziom kosztu produktu, możesz użyć domyślnego średniego kosztu produktu lub kryterium niestandardowego.

Jeśli próg kosztu produktu musi być wyższy lub niższy niż podany domyślny, możesz kliknąć pole wyboru i ustawić własny.

Jeśli identyfikatory produktów w Merchant Center składają się z dowolnych liter, ważne jest, aby identyfikatory w szablonie miały taki sam format jak w Merchant Center, czyli uwzględniane wielkie i małe litery. Jeśli litery są pisane małymi literami, nie jest wymagane żadne działanie, ale jeśli są to wielkie litery, kliknięcie pola (patrz poniżej) spowoduje również, że „Dodatkowy kanał Merchant Center” potraktuje identyfikatory jako wielkie litery i możesz już iść.

Następnie przyjrzyj się przeglądowi liczby i udziału przedmiotów z etykietą czasu odnowienia, kosztu przedmiotów z etykietą czasu odnowienia, a także całkowitego kosztu przedmiotów z etykietą czasu odnowienia. Jeśli nie jesteś zadowolony z akcji, śmiało dostosuj swoje kryteria. Aby mieć wpływ, udział przedmiotów oznaczonych czasem odnowienia (koszt) powinien wynosić więcej niż 15%, a nie mniej.

Po sfinalizowaniu konfiguracji produktu i progu kosztów możesz znaleźć ostateczny plik danych produktu na karcie „Dodatkowy plik danych Merchant Center”. Teraz ten plik danych można zaimplementować w Merchant Center jako dodatkowy plik danych.

I pamiętaj, zachowaj arkusz „Dodatkowy kanał Merchant Center” jako pierwszy arkusz w tym pliku (po lewej stronie tego arkusza „Informacje”). Merchant Center uwzględnia tylko pierwszy arkusz w plikach z wieloma arkuszami.

Do Ciebie

Otóż ​​to! Możesz teraz zacząć korzystać z szablonu wartości odstających dla zakupów, aby zwiększyć ROAS z reklam w Zakupach Google.