谷歌购物优化：管理您最畅销和最差销售的产品 [新模板]

已发表: 2021-10-14

介绍购物异常值，这是 OIKIO Digital Performance Agency 的新 Supermetrics 模板。

Google 购物网络中的广告为零售商提供了推广在线和本地库存的绝佳机会，从而提高流量、知名度和在线销售量。 随着 Google 的自动化程度不断提高，绩效营销人员需要找到新的方法来理解并与制定出价决策的算法协作。

正如任何购物专家都知道的那样，提高 Google 购物广告效果的最有效方法之一是改进投放广告所需的产品数据馈送。

但是，对于许多广告商来说，这可能意味着添加产品相关数据以提高搜索结果的可见性（例如产品类别、颜色、品牌、EAN 代码等）。 虽然这些都是有用的信息，但它们只是描述性数据点，而不是基于性能的数据点。

既然智能购物（Google 的一种几乎完全自动化的广告系列子类型）与“标准购物”相比表现得非常好，普通购物广告商可能会发现自己几乎没有什么可使用的，因此可能会发现他们的购物表现在经过一段时间后趋于稳定。尽管。

毕竟，您如何管理并非旨在管理的东西？

在 OIKIO Digital Performance Agency，我们提出了部分解决方案，并希望与其他人分享。 通过管理系统通过产品数据馈送使用的实际数据，我们可以更好地管理智能购物（或任何一般的购物广告）。

这种新方法帮助我们客户的 Google 购物广告的效果比以前提高了 15-35%，并且已经在我们的客户中得到验证。 似乎它有效。

介绍购物异常值模板

购物异常值模板为 Google Merchant Center 创建了一个新的补充 Feed，用于为 Google 购物广告提供支持。 此补充 Feed 通过将两个不同的性能数据点组合在一起，为与该 Feed 关联的所有产品添加了一个新的自定义标签。

提要格式是通用的，并且围绕所需的指标构建。 这意味着它适用于所有购物广告客户。 该模板从 Google Ads 中提取数据（产品成本数据）并将其与来自 Google Analytics 的数据（产品购买数据）混合。 为了正常运行，该模板要求用户通过 Google Analytics 正确实施其电子商务跟踪，并且产品 ID 号在 Google Ads 和 Google Analytics 中匹配。

这里的想法是，即使谷歌的自动竞价系统旨在尽可能增加电子商务收入，他们可能仍会坚持一些可能引起关注的产品（例如点击），但不是人们最终购买的产品。 此模板通过允许更好地管理这些性能不佳的产品来帮助减少这种行为。

根据过去 21 天的数据，该模板会自动将产品 Feed 中的所有产品分组到以下类别中，并为其分配自定义标签：

  1. 畅销产品：超过平均产品购买数量
  2. 好的：接近平均产品购买数量
  3. 低：低于平均产品购买量
  4. 冷却时间：低于平均产品购买量，但产品成本高于平均产品成本
  5. 未找到产品：该产品已花钱但没有产品购买数据

如果您使用模板，您可以根据自己的喜好自定义这些阈值，以更好地满足您的需求。

该模板还告诉您有多少购物提要的产品项目将被标记为“冷却时间”，以及这些产品的历史支出比率是多少。

使用此模板的好处

许多购物专家已经熟悉标记他们最畅销的产品并在不同的活动中管理它们。 此模板将表现不佳的产品添加到他们自己的自定义标签中，然后您可以将其从购物广告系列中排除，或者为它们设置一个预算较小的新广告系列，从而提高整体购物性能。

使用此模板，您现在可以对表现最好的产品和表现最差的产品（因此模板名称为“异常值”）显示优惠待遇。

但是，排除并非永久性的，因为这可能会阻碍长期绩效。 相反，“表现不佳的产品”是根据产品的成本是否高于平均产品成本以及几乎没有购买该产品的情况来分类的。 随着模板获取过去21天的数据，最终表现不佳的产品成本将低于平均成本，这将取代定制标签，有效地为这些产品提供了新的机会。 我们将此过程称为冷却期。

此模板是 OIKIO 当前制作的免费自动化解决方案的另一个示例，这意味着它旨在补充 Google 自己的 AI 解决方案，而不是与之相矛盾。

在这里扮演魔鬼的拥护者一秒钟：使用此模板最可能的缺点是什么？

由于模板只考虑与产品成本和购买的直接关系，它确实完全忽略了间接关系（例如，用户点击产品并最终购买了完全不同的产品或离线购买）。 在 OIKIO，我们认为这不是我们的客户的问题，但我们认为应该提及它。

此外，模板从所有流量来源中提取产品购买数据。 这意味着数据还包括未归因于 google/cpc 的购买。 这是一个有意识的决定，试图实施跨渠道购买行为，同时也为了更好地管理绩效，淘汰真正的“表现不佳者”。

如何开始使用模板？

请按照以下步骤开始使用购物异常值模板：

  1. 检查您是否满足模板要求
    1. Google Ads：您目前正在投放购物广告，并且您可以访问 Google Ads（用于获取数据）和 Google Merchant Center（用于上传补充 Feed）。
    2. Google Analytics：已启用电子商务跟踪，并且产品 ID 号与您的购物提要值相匹配。
  2. 有权访问模板
    1. 复制模板并转到附加组件 → Supermetrics → 为另一个帐户复制此文件。
  3. 自定义标准
    1. 不要在性能组上使用预定义的标准，而是单击“设置和概述”中的复选框并查看您的标准所产生的影响。
  4. 选择可用的自定义标签
    1. 在“Merchant Center 补充 Feed”表中，选择可用的自定义标签。
  5. 将补充 Feed 添加到 Merchant Center 之前
    1. 将“Merchant Center Supplemental Feed”保留为该文件的第一张表（“信息”表的左侧）。
  6. 将补充 Feed 添加到 Merchant Center
    1. 将 Google 表格添加为补充 Feed，并创建一个将补充 Feed 中的值用于主要 Feed 的 Feed 规则。
  7. 使用性能组
    1. 完成上述所有步骤后，您现在可以选择排除带有冷却标签的产品并提升 Google Ads 中的高性能产品。

如何自定义模板？

根据您的业务和需求，您可以通过各种方式自定义模板。

默认情况下，模板使用预定义的阈值，即单个产品的畅销购买表现。

如果购买阈值需要由其他标准确定，您可以单击复选框并确定性能阈值。

在产品成本水平方面，您可以使用默认的平均产品成本或自定义标准。

如果需要将产品成本阈值设置为高于或低于提供的默认值，您可以单击复选框并自行设置。

如果 Merchant Center 中的商品 ID 由任何字母组成，则模板中的 ID 必须与 Merchant Center 具有相同的格式，即考虑大小写。 如果字母是小写的，则不需要任何操作，但如果它们是大写的，通过单击框（见下文），“Merchant Center Supplemental Feed”也会将 ID 视为大写，您就可以开始了。

接下来，您将要查看带有冷却标签的物品的数量和份额、带有冷却标签的物品的成本以及未带有冷却标签的物品的总成本的概览。 如果您对股票不满意，请继续调整您的标准。 为了产生影响，冷却标记物品的份额（成本）应该超过 15%，而不是更少。

完成产品和成本阈值设置后，您可以从“Merchant Center 补充 Feed”标签中找到最终产品 Feed。 现在，此 Feed 可以作为补充 Feed 在 Merchant Center 中实施。

请记住，请将“Merchant Center Supplemental Feed”表保留为该文件的第一张表（在此“信息”表的左侧）。 Merchant Center 仅考虑具有多张工作表的文件中的第一张工作表。

交给你

就是这样！ 您现在可以开始使用购物异常值模板来提高您的 Google 购物广告的 ROAS。