Pengoptimalan Google Shopping: Kelola produk terlaris dan terbaik Anda [template baru]

Memperkenalkan outlier belanja, template Supermetrics baru dari OIKIO Digital Performance Agency.

Beriklan di jaringan Belanja Google memberi pengecer peluang bagus untuk mempromosikan inventaris online dan lokal untuk meningkatkan lalu lintas, visibilitas, dan penjualan online. Karena otomatisasi Google terus meningkat, ini menantang pemasar kinerja untuk menemukan cara baru untuk memahami dan berkolaborasi dengan algoritme yang membuat keputusan penawaran.

Seperti yang dapat diketahui oleh pakar belanja, salah satu cara paling ampuh untuk meningkatkan kinerja Iklan Belanja Google adalah dengan melakukan penyempurnaan pada umpan data produk yang diperlukan untuk menjalankan iklan.

Namun, bagi banyak pengiklan, ini mungkin berarti menambahkan data terkait produk untuk meningkatkan visibilitas di hasil penelusuran (mis. kategori produk, warna, merek, kode EAN, dll). Meskipun ini semua adalah bagian informasi yang berguna, mereka hanyalah titik data deskriptif, bukan titik data berbasis kinerja.

Kini setelah Belanja Pintar — subjenis kampanye yang hampir sepenuhnya otomatis dari Google — berkinerja sangat baik dibandingkan dengan “Belanja standar”, pengiklan belanja umum mungkin mendapati diri mereka hanya memiliki sedikit pekerjaan, dan dengan demikian mungkin mendapati kinerja Belanja mereka meningkat setelah ketika.

Lagi pula, bagaimana Anda mengelola sesuatu yang tidak dirancang untuk dikelola?

Di OIKIO Digital Performance Agency, kami menemukan solusi parsial untuk ini dan ingin membagikannya dengan orang lain juga. Kami dapat mengelola Belanja Pintar (atau iklan Belanja apa pun secara umum) dengan lebih baik dengan mengelola data aktual yang dapat digunakan sistem melalui umpan data produk.

Pendekatan baru ini telah membantu meningkatkan kinerja iklan Google Belanja klien kami sebesar 15-35% dari sebelumnya dan telah divalidasi di seluruh klien kami. Sepertinya itu berhasil.

Memperkenalkan template outlier belanja

Template outlier belanja membuat feed tambahan baru untuk Google Merchant Center yang digunakan untuk mendukung periklanan Google Shopping. Umpan tambahan ini menambahkan label khusus baru untuk semua produk yang terkait dengan umpan dengan menggabungkan dua titik data kinerja yang berbeda.

Format feed bersifat universal dan dibuat berdasarkan metrik yang diperlukan. Artinya, ini berlaku untuk semua pengiklan belanja. Template mengambil data dari Google Ads (data biaya produk) dan menggabungkannya dengan data dari Google Analytics (data pembelian produk). Agar berfungsi dengan baik, template mengharuskan pengguna menerapkan pelacakan e-niaga dengan benar melalui Google Analytics dan nomor ID produk cocok di Google Ads dan Google Analytics.

Idenya di sini adalah bahwa meskipun sistem penawaran otomatis Google bertujuan untuk meningkatkan pendapatan e-niaga sebanyak mungkin, mereka mungkin masih berpegang pada beberapa produk yang mungkin menarik perhatian (misalnya klik), tetapi bukan produk yang akhirnya dibeli orang. Template ini membantu mengurangi perilaku ini dengan memungkinkan pengelolaan yang lebih baik dari produk berperforma buruk ini.

Berdasarkan data dari 21 hari terakhir, template secara otomatis mengelompokkan semua produk yang ditemukan di umpan produk ke dalam kategori berikut dan menetapkannya dengan label khusus:

1. Penjual teratas : jumlah pembelian produk lebih dari rata-rata
2. Ok : mendekati rata-rata jumlah pembelian produk
3. Rendah : pembelian produk lebih sedikit dari rata-rata
4. Cooldown : pembelian produk lebih sedikit dari rata-rata, tetapi biaya produk lebih dari biaya produk rata-rata
5. Produk tidak ditemukan : produk telah mengeluarkan uang tetapi tidak memiliki data pembelian produk

Jika Anda menggunakan template, Anda dapat menyesuaikan ambang batas ini sesuai keinginan Anda agar lebih sesuai dengan kebutuhan Anda.

Template juga memberi tahu Anda berapa banyak item produk feed belanja Anda yang akan diberi label 'cooldown' dan berapa rasio pembelanjaan historis untuk produk tersebut.

Manfaat menggunakan template ini

Banyak pakar belanja sudah terbiasa dengan memberi label produk terlaris mereka dan mengelolanya dalam kampanye yang berbeda. Kerangka ini menambahkan produk yang berkinerja buruk ke dalam label khusus mereka sendiri, yang kemudian dapat Anda kecualikan dari kampanye belanja atau menyiapkan kampanye baru untuk produk tersebut dengan anggaran yang lebih kecil sehingga meningkatkan kinerja belanja secara keseluruhan.

Dengan template ini, Anda sekarang dapat menunjukkan perlakuan istimewa untuk produk dengan performa terbaik dan produk yang performanya paling rendah (dengan demikian nama template "outlier").

Pengecualian ini tidak permanen, karena dapat menghambat kinerja jangka panjang. Sebaliknya, "produk berkinerja buruk" dikategorikan berdasarkan apakah biaya produk di atas biaya produk rata-rata dan ada sedikit atau tidak ada pembelian untuk produk tersebut. Karena template mendapatkan data dari 21 hari terakhir, pada akhirnya biaya produk yang berkinerja buruk akan lebih rendah daripada biaya rata-rata, yang akan menggantikan label khusus, yang secara efektif memberikan peluang baru bagi produk ini. Kami menyebut proses ini sebagai periode cooldown.

Template ini adalah contoh lain dari solusi otomatisasi gratis yang saat ini dibuat di OIKIO, yang berarti template ini dirancang untuk melengkapi solusi AI milik Google sendiri daripada bertentangan dengannya.

Memainkan advokat iblis di sini sebentar: Apa kerugian yang paling mungkin dari menggunakan template ini?

Karena template hanya mempertimbangkan hubungan langsung dengan biaya dan pembelian produk, template mengabaikan hubungan tidak langsung sepenuhnya (misalnya pengguna mengklik produk dan akhirnya membeli produk yang sama sekali berbeda atau membelinya secara offline). Di OIKIO, kami belum melihat ini menjadi masalah dengan klien kami, tetapi kami pikir itu harus disebutkan.

Selain itu, template menarik data pembelian produk dari semua sumber lalu lintas. Ini berarti data tersebut juga mencakup pembelian yang tidak diatribusikan ke google/cpc. Ini adalah keputusan sadar untuk mencoba menerapkan perilaku pembelian lintas saluran, tetapi juga untuk menyingkirkan "non-performer" yang sebenarnya untuk manajemen kinerja yang lebih baik.

Bagaimana cara memulai dengan template?

Ikuti langkah-langkah ini untuk memulai dengan template outlier belanja:

1. Periksa apakah Anda memenuhi persyaratan template
   1. Google Ads: Anda sedang melakukan iklan belanja dan Anda memiliki akses ke Google Ads (untuk pengambilan data) dan Google Merchant Center (untuk mengunggah feed tambahan).
   2. Google Analytics: pelacakan e-niaga diaktifkan dan nomor ID produk cocok dengan nilai umpan belanja Anda.
2. Memiliki akses ke template
   1. Salin template dan buka Add-on → Supermetrics → Duplikat file ini untuk akun lain.
3. Menyesuaikan kriteria
   1. Alih-alih menggunakan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya pada grup kinerja, klik kotak centang di 'Penyiapan dan ikhtisar' dan lihat dampak kriteria Anda.
4. Memilih label khusus yang tersedia
   1. Di lembar 'Umpan Tambahan Merchant Center', pilih label khusus yang tersedia.
5. Sebelum menambahkan feed tambahan ke Merchant Center
   1. Simpan 'Umpan Tambahan Merchant Center' sebagai lembar pertama dalam file ini (sisi kiri lembar 'Info').
6. Menambahkan feed tambahan ke Merchant Center
   1. Tambahkan Google Spreadsheet sebagai feed tambahan dan buat aturan feed yang mengambil nilai dalam feed tambahan ke feed utama.
7. Menggunakan grup pertunjukan
   1. Ketika semua langkah di atas telah dilakukan, kini Anda memiliki opsi untuk mengecualikan produk berlabel cooldown dan meningkatkan produk berperforma tinggi di Google Ads.

Bagaimana cara menyesuaikan template?

Berdasarkan bisnis dan kebutuhan Anda, Anda dapat menyesuaikan template dengan berbagai cara.

Secara default, template menggunakan ambang batas yang telah ditentukan sebelumnya dari apa yang dianggap sebagai kinerja pembelian penjual teratas untuk produk individual.

Jika ambang pembelian perlu ditentukan oleh kriteria lain, Anda dapat mengklik kotak centang dan menentukan ambang kinerja.

Dalam hal tingkat biaya produk, Anda dapat menggunakan biaya produk rata-rata default atau kriteria khusus.

Jika ambang biaya produk perlu diatur lebih tinggi atau lebih rendah dari standar yang disediakan, Anda dapat mengklik kotak centang dan mengaturnya sendiri.

Jika ID item di Merchant Center terdiri dari huruf apa pun, ID dalam template harus memiliki format yang sama dengan Merchant Center, yaitu huruf besar dan kecil. Jika huruf dalam huruf kecil, tidak ada tindakan yang diperlukan, tetapi jika huruf besar, dengan mengklik kotak (lihat di bawah) juga 'Umpan Tambahan Merchant Center' akan memperlakukan ID sebagai huruf besar dan Anda siap melakukannya.

Selanjutnya, Anda akan ingin melihat gambaran umum tentang jumlah dan pangsa item berlabel cooldown, biaya item berlabel cooldown, serta total biaya item berlabel non-cooldown. Jika Anda tidak puas dengan pembagiannya, lanjutkan dan sesuaikan kriteria Anda. Agar berdampak, bagian item berlabel cooldown (biaya) harus lebih dari 15% daripada kurang.

Setelah menyelesaikan penyiapan ambang batas produk dan biaya, Anda dapat menemukan umpan produk akhir dari tab 'Umpan Tambahan Merchant Center'. Sekarang, umpan ini dapat diterapkan di Merchant Center sebagai Umpan Tambahan.

Dan ingat, harap simpan lembar 'Umpan Tambahan Merchant Center' sebagai lembar pertama dalam file ini (di sebelah kiri lembar 'Info' ini). Merchant Center hanya mempertimbangkan lembar pertama dalam file dengan beberapa lembar.

Ke Anda

Itu dia! Anda sekarang siap untuk mulai menggunakan template outlier belanja untuk mendorong ROAS yang lebih baik dari iklan Google Belanja Anda.