B2B контекстная реклама – лучшие стратегии лидогенерации

B2B контекстная реклама – лучшие стратегии лидогенерации

PPC-реклама в сегменте B2B — лучшая стратегия лидогенерации в сегменте B2B на сегодняшний день. Руки вниз. Забудьте о холодных звонках, нежелательных обращениях и выставках.

Особенно торговые выставки.

Нет ничего печальнее одинокого делового стенда на выставке. Никаких слабо заинтересованных посетителей. Всего лишь несколько жалких на вид сотрудников, отчаянно пытающихся раздать визитки, бесплатные флешки и заставить кого-нибудь раскрутить их бесплатное колесо.

Не будь таким человеком.

Будьте человеком, в дверь которого стучится так много клиентов, что вы не можете угнаться за спросом.

Ниже мы собираемся помочь вам стать этим человеком (или бизнесом).

Мы расскажем, как лучше всего использовать PPC для B2B. Мы также рассмотрим самые важные вещи, которые следует помнить при проведении кампаний. Наконец, мы покажем, когда следует проводить контекстную рекламу самостоятельно, а когда и как нанять агентство B2B PPC.

Но сначала давайте посмотрим на статистику добавленной стоимости. Потому что, если вы собираетесь убедить свою команду, что контекстная реклама — это правильный путь, вам понадобятся доказательства.

Почему контекстная реклама так ценна для B2B-компаний

Google обнаружил, что средний ROI для его рекламы PPC составляет 200%.

Это, вероятно, самая важная статистика PPC, которую должен знать бизнес. Возможно, это единственное, что им нужно знать. Хотя следующий стат тоже не помешает…

Реклама PPC может повысить узнаваемость бренда B2B на 140%. Кроме того, данные Statista показывают, что до 20% компаний утверждают, что они предлагают им самую высокую рентабельность инвестиций из любой стратегии цифрового маркетинга. Другие исследования показывают, что реклама в платном поиске превзошла органический трафик поисковых систем и стала самым прибыльным каналом в цифровом маркетинге! Учитывая, что трафик через контекстную рекламу дает на 50 % больше конверсий, чем органический, очень легко понять, почему контекстная реклама имеет решающее значение для сегментов B2B.

Все это очень веские причины для реализации стратегии PPC B2B. Но если вы ищете другой, сделайте это, потому что ваши конкуренты. А если и нет, то очень скоро будут.

Около 78% маркетологов полагаются на Google AdWords и контекстную рекламу в социальных сетях для привлечения потенциальных клиентов. Более того, 40% компаний говорят, что их бюджет PPC слишком мал, а 62% планируют увеличить его в следующем году. Скорее всего, это включает ваших конкурентов.

Если ваши конкуренты удваивают рекламу с оплатой за клик, вам, вероятно, тоже следует.

Что такое контекстная реклама для B2B?

Плата за клик (PPC) — это цифровая рекламная модель, которая привлекает высококачественный трафик на веб-сайты, внося плату за показ рекламы на платформе, такой как поисковые системы, такие как Google и Bing, платформы электронной коммерции, такие как Amazon, или социальные сети, такие как Facebook и LinkedIn.

PPC-реклама является огромным благом для всех вертикалей, но она особенно полезна для компаний B2B, чьи каналы прямого взаимодействия часто более ограничены, чем B2C. Основной целью рекламы для бизнеса является обращение к лицам, ответственным за принятие решений, и руководителям в целевой отрасли.

Большинство кампаний B2B PPC реализуются через:

• Поисковые системы, такие как Google и Bing
• LinkedIn
• Другие сайты социальных сетей, такие как Facebook и Instagram

С помощью этих платформ компания может показывать конкретные объявления пользователям, которые мотивируют их посетить ваш сайт, заполнить форму для привлечения потенциальных клиентов, связаться с вами напрямую или совершить покупку.

Контекстная реклама — отличный способ привлечь клиентов и быстро привлечь внимание. Даже если вы не имеете органического ранжирования по определенным поисковым запросам или не имеете доступа к большим сетям, вы можете легко получить необходимую вам видимость, инвестируя в контекстную рекламу.

В этом отношении контекстная реклама может быть кратчайшим путем для лидогенерации.

Как работает контекстная реклама?

Как рекламодатель, с платой за клик вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на одно из ваших объявлений.

Это основной принцип всех форм контекстной рекламы. Но гораздо больше нужно определить, где и как будут размещаться ваши объявления после того, как вы настроите кампанию PPC.

Когда вы запускаете кампанию PPC, скорее всего, вы не будете единственными, кто ориентируется на эти запросы. Это означает, что простая установка общего бюджета кампании (скажем, 5 долларов в день) не обязательно гарантирует, что ваша реклама будет показываться выше, чем у конкурентов.

Это место размещения определяется рекламным аукционом.

Рекламные аукционы — это автоматизированная система торгов, используемая платформами PPC для определения релевантности и достоверности рекламы. Каждая платформа использует ту или иную форму аукциона рекламы — от LinkedIn до Facebook и Bing.

Мы будем использовать Google в качестве примера того, как работает PPC.

В Google каждый раз, когда кто-то ищет ключевое слово, он копается в пуле рекламодателей, предлагающих ставки, и выбирает набор победителей. Это решение основано на нескольких различных факторах, в том числе:

• Ваши целевые поисковые запросы (также известные как ключевые слова, по которым должны показываться ваши объявления)
• Ваша ставка (сумма, которую вы готовы платить за клик по объявлению для ключевого слова)
• Ваш показатель качества (значение, которое учитывает рейтинг кликов вашего объявления, релевантность вашего объявления выбранным вами ключевым словам и релевантность вашей целевой страницы выбранным вами ключевым словам)

Вместе ваша цена ставки и показатель качества используются для расчета вашего рейтинга объявления — показателя, используемого Google для определения, где и когда ваши объявления появляются для данного ключевого слова. Объявления компаний с более высоким рейтингом объявлений будут появляться выше и чаще, чем объявления с более низким рейтингом объявлений.

Например, скажем, бизнесу нужен новый способ общения удаленной команды. Поэтому они ищут «программное обеспечение для командного чата». После того, как они отправят этот запрос, алгоритм аукциона объявлений Google просматривает всех рекламодателей, которые выбрали ключевое слово «программное обеспечение для группового чата» для своей рекламной кампании, и вычисляет, какое объявление следует отображать и в каком порядке для этого запроса. В приведенном ниже примере победителем является Avaya. Они выиграли аукцион. У них должен быть самый высокий рейтинг объявления среди конкурентов. В результате они оказались в верхней части результатов поиска, посылая сообщение о том, что они являются одной из лучших облачных платформ для делового общения.

Аукционы объявлений постоянно рассчитывают и пересчитывают вашу ставку, показатель качества и рейтинг объявления, чтобы определить окончательную позицию вашего объявления. Эта система позволяет успешным рекламодателям B2B привлекать потенциальных клиентов по цене, соответствующей их бюджету.

Эти показатели также позволяют вам напрямую влиять на эффективность ваших объявлений.

Внеся небольшие изменения в рекламный текст, цену предложения и целевые страницы, вы можете сократить свои расходы и повысить количество кликов. Лучше всего то, что, настраивая рекламу PPC в соответствии со стандартами Google, вы одновременно предоставляете целевую рекламу людям, которые действительно ищут ваш продукт.

Это беспроигрышный вариант.

Главный вывод здесь заключается в том, что, хотя рекламные аукционы являются автоматизированным процессом, чтобы получить максимальную выгоду от ваших кампаний PPC, вам необходимо активно ими управлять.

Лучшие стратегии PPC для рекламы B2B

Хотя лучшие практики PPC применимы ко всем вертикалям, существуют определенные стратегии PPC, подходящие для рекламы B2B.

Давайте сломаем их.

Не зацикливайтесь на минус-словах

Вы, наверное, хорошо знаете свое дело. Но Google нет. Их алгоритмы могут делать предположения о том, что вы продаете и кому вы это продаете, что может привести к потере большого количества вашего бюджета.

Так что вы должны сказать им, что случилось. Вам нужно установить правильные минус-слова.

Скажем, вы продаете программу бронирования для профессиональных фотографов собак. Есть большая вероятность, что Google покажет вашу рекламу большому количеству фотографов, которые не специализируются на собаках, если вы не установите минус-слова, такие как «фотографы кошек» и «свадьбы». Потому что иногда в контекстной рекламе выгоднее сказать, чем вы не являетесь, а не тем, кто вы есть.

Скорректируйте свою стратегию PPC в зависимости от платформы

Хотя по своей сути большинство платформ PPC следуют аналогичным системам торгов и аукционов, каждая из них имеет уникальные настройки, которые можно использовать для оптимизации ваших рекламных кампаний B2B.

Например, на Facebook большинство целей кампании, которые они предлагают, бесполезны для рекламодателей B2B. На самом деле, ваша реклама PPC на Facebook должна использовать только один из четырех типов целей:

1. Лидогенерация
2. Узнаваемость бренда
3. Конверсии
4. Трафик

Ниже приведен пример того, как выглядит такая настройка кампании PPC B2B для лидогенерации в LinkedIn.

И из них мы обычно рекомендуем нашим клиентам в B2B игнорировать последнее и сосредоточиться на первом.

Точно так же LinkedIn имеет совершенно другой набор параметров таргетинга на аудиторию. И хотя почти все там подходит для B2B, важно знать, когда использовать какие цели таргетинга LinkedIn.

Дело в том, что разные платформы PPC предлагают разные преимущества для разных компаний. И поскольку у вашего бизнеса есть уникальные потребности, в отличие от любого другого, важно соответствующим образом настроить свою стратегию. Вот где может пригодиться работа с агентством PPC B2B. Но мы вернемся к этому через мгновение.

Воспользуйтесь преимуществами рекламы с номером телефона, расширений и записи в Google Ads

Многие B2B-компании продают продукт или услугу, которые слишком сложны, дороги или деликатны, чтобы ожидать, что люди самостоятельно совершат онлайн-конверсию. Эти люди хотят сначала узнать больше. Что обычно означает разговор.

Вот тут-то и появляется реклама с оплатой за клик.

А также добавление номера телефона к другим вашим объявлениям в Google.

Объявления с номером телефона и добавочные номера – это отличный способ легко получать телефонные звонки с помощью объявлений, вставляя в них номер телефона, на который можно набрать номер. Поскольку более 70% всех показов платного поиска и 52% кликов PPC приходятся на мобильные устройства, создание рекламы, которая использует преимущества этих устройств и упрощает для ваших клиентов возможность связаться с вами, — это просто разумный бизнес.

Затем вы делаете еще один шаг вперед, квалифицируя этих потенциальных клиентов, а в некоторых случаях даже не слушая звонок, с помощью опции записи звонков Google.

Не отслеживайте успех только по конверсиям

Одним из самых сильных преимуществ PPC-рекламы является их способность отслеживать конверсии. На самом деле, большинство компаний B2C оценивают успех рекламы на основе ее показателей конверсии.

Однако это не всегда работает для компаний B2B.

Объявления B2B PPC часто обеспечивают вспомогательные микроконверсии, а не прямые макроконверсии. (Заполнение контактной формы будет микроконверсией, а покупка вашего продукта — макроконверсией.) Это означает, что, хотя потенциальный B2B-клиент нажал на вашу рекламу PPC и, таким образом, стал лидом, он, вероятно, совершил конверсию через другой канал.

В результате может быть сложнее проверить успех рекламы B2B PPC.

Чтобы определить, действительно ли ваши объявления приносят реальные продажи вашей компании, важно обратить внимание на другие важные показатели, такие как демографические показатели и оценки потенциальных клиентов. Однако подобные данные обычно недоступны в аналитических отчетах, изначально созданных платформами PPC. Для этой информации вам нужно настроить другое программное обеспечение для отслеживания, например Google Analytics, специально для поиска этого типа ценных данных.

Целевые сокращения

Акронимы используются с опрометчивой развязностью в пространстве B2B. Особенно, если вы имеете дело с технологиями или обрабатывающей промышленностью. Они позволяют лучше ориентироваться на аудиторию, расширять охват, писать более привлекательные рекламные тексты и демонстрировать опыт вашей компании.

Но будь осторожен. Ориентация на ключевые слова-аббревиатуры может быстро навлечь на вас неприятности. Возможно, вы использовали «ICP» в надежде нацелиться на компании, которые ищут «идеальные профили клиентов», но в итоге заплатили за целую кучу кликов от поклонников «Insane Clown Posse».

Поэтому при нацеливании на аббревиатуры не экономьте на использовании минус-слов и проведите исследование, чтобы узнать, кто чаще всего ищет эти аббревиатуры.

Предварительная квалификация потенциальных клиентов в вашем рекламном тексте

В рекламе B2C принято избегать любого упоминания цены, если только эта цена не является исключительно низкой по сравнению с конкурентами. Однако противоположное может принести пользу рекламе B2B.

Используйте копию своего объявления для предварительной квалификации потенциальных клиентов, четко указав цену. Таким образом, вы можете легко дисквалифицировать людей, не заинтересованных в оплате вашего продукта или услуги, сразу же. Например, « От 300 долл. США в месяц… » быстро устранит всех, кто не может позволить себе ваш продукт, и сэкономит вам больше времени на преобразование тех, кто может.

Учитывайте свой цикл продаж

Большинство кампаний B2C имеют относительно короткий цикл продаж. Кампании B2B, с другой стороны, могут иметь очень длинные циклы продаж, иногда длящиеся пару месяцев или даже лет.

При отслеживании и измерении успеха ваших кампаний PPC важно учитывать этот расширенный цикл продаж.

В частности, будет сложнее проверить немедленную отдачу от ваших объявлений PPC и потенциально может исказить ваши оценки рентабельности инвестиций, если вы не спланировали это соответствующим образом. Но не обманывайте себя, думая, что, поскольку вы не видели роста продаж после запуска контекстной рекламы в течение нескольких месяцев, ваши усилия не работают.

Самое важное, что нужно помнить о плате за клик для B2B

Реклама B2B требует больше ноу-хау, навыков и усилий, чем B2C. Но в обмен на эту дополнительную работу вы можете получить гораздо больше прибыли. Но просто помните об этих ключевых характеристиках B2B PPC, чтобы ваши кампании оставались на правильном пути:

• Реклама B2B — это создание лидов (тогда как B2C — больше о продажах).
• Объемы поиска ниже для ключевых слов B2B, чем для B2C (потому что аудитория меньше)
• Целевая аудитория будет состоять из более мелких гиперцелевых сегментов в кампаниях B2B .
• Создавайте свои кампании — ключевые слова, текст объявления, целевую страницу и т. д. — вокруг определенного образа покупателя (потому что ваш потенциальный клиент, скорее всего, является одним из многих людей из разных отделов компании, будь то генеральный директор, покупатель, бухгалтер или ИТ-специалист).
• Покупатели B2B делают больше сравнительных покупок , чем покупатели B2C (поэтому может быть полезно использовать тематические исследования, официальные документы и статистику доверия, которые укрепляют доверие, а не «продажи» или «сделки», которые приводят к немедленным транзакциям).
• Цикл продаж обычно длиннее для B2B, чем для B2C.

Зачем нанимать агентство B2B PPC?

Стоит ли нанимать специальное агентство, которое специализируется на проведении PPC-кампаний для B2B-компаний, или вам стоит попытаться сделать все это самостоятельно? Это не простой вопрос.

Когда вы нанимаете фирму по управлению PPC, вашим маркетинговым бюджетом эффективно управляет команда специалистов PPC, чтобы увеличить возможности вашего рекламного капитала. Но это происходит за счет дополнительных затрат на оплату этих услуг.

Так цель оправдывает средства?

Если вы управляете малым бизнесом, то, скорее всего, нет. Вероятно, вам лучше нанять штатного сотрудника для проведения ваших кампаний до тех пор, пока они не выйдут на плато и не станет ясно, что вам нужна дополнительная помощь для перехода на следующий уровень.

Однако, если вы управляете средним и крупным бизнесом, то да, цель определенно оправдывает средства найма агентства B2B PPC. И мы рекомендуем это сделать.

Скорее всего, время и ресурсы вашей команды было бы лучше потратить на другие области, а не на попытки разобраться во всех тонкостях контекстной рекламы. Ведь нет смысла изобретать велосипед. Успешные агентства B2B PPC уже обладают ноу-хау для создания и управления кампаниями для вас и не смогли бы продолжать свою деятельность, если бы они не обеспечивали своим клиентам постоянно высокий уровень окупаемости инвестиций.

Вот что вы получаете, нанимая экспертов: фон и опыт работы с другими клиентами, еженедельные и ежемесячные отчеты по данным, профессиональное исследование ключевых слов B2B, полное управление кампаниями сверху вниз, мониторинг бюджета, оптимизация показателей качества, постоянные ежедневные корректировки, A/ B-тестирование, оптимизация CTR и многое другое!

Но, тем не менее, решение все еще не легко принять. Чтобы помочь, мы написали более подробное руководство о том, на что обращать внимание при найме эксперта по управлению PPC.

Готовы ли вы привлекать потенциальных клиентов с помощью B2B PPC?

Многие люди хотят то, что вы продаете. Тебя активно ищут.

Каждый раз, когда эти люди вводят запрос в Google, они умоляют вас найти их. Но если все ваше время, деньги и усилия тратятся на погоню за холодными звонками или на попытки завлечь на выставке зал, полный покупателей, которые предпочли бы быть в баре, а не на вашем стенде, то вы никогда их не найдете… клиенты, которые действительно важны.

B2B PPC — это ваша прямая связь с этими клиентами.

При правильном планировании, разработке и управлении ваши рекламные кампании PPC могут стать одним из основных (если не основным) факторов продаж для вашего бизнеса. Все, что вам нужно, это правильная информация и, когда вы будете готовы, помощь извне.

Учить больше

Если вы заинтересованы в реализации высокодоходных кампаний PPC для вашей рекламы B2B, давайте поговорим, мы с гордостью предлагаем профессиональные рекламные услуги PPC. Мы обсудим, как вы можете адаптировать все, о чем мы говорили здесь, к вашей конкретной компании, и поможем вам разработать план игры, чтобы получить максимальную отдачу от вашей платной рекламы.