7 шагов к оптимальному согласованию продаж и маркетинга

Опубликовано: 2017-02-10

Масло и вода. Огонь и лед. Кошки и собаки.

Слишком часто отделы продаж и маркетинга компаний имеют сложные, разрозненные, а иногда даже противоречивые отношения.

С одной стороны, обе стороны понимают, что им необходимо работать вместе, чтобы достичь общих целей компании. С другой стороны, многие отделы продаж и маркетинга с трудом находят способ общаться друг с другом, не говоря уже о совместной работе. На самом деле, по данным Forrester, менее одной из десяти компаний утверждают, что у них существует тесная связь между продажами и маркетингом.

Мировоззрение кажется мерцающим призом, который кажется прямо на горизонте, но почему-то всегда немного недосягаем. Тем не менее достичь этой неуловимой гармонии между двумя отделами действительно возможно, и выгоды, которые она дает, значительны. Вот почему согласование продаж и маркетинга является такой горячей темой.

Цифры рассказывают историю:

  • По данным SiriusDecisions, организации B2B с тесно связанными продажами и маркетингом добились на 24% более быстрого роста доходов за три года и на 27% более быстрого роста прибыли за три года.
  • По данным исследования Aberdeen Group, организации с высокой степенью согласованности добились среднегодового роста выручки на 32 %, в то время как их менее согласованные конкуренты продемонстрировали снижение выручки на 7 %.
  • По данным MarketingProfs, в организациях с тесно связанными продажами и маркетингом уровень удержания клиентов выше на 36%, а процент продаж — на 38%.
  • По данным CSO Insights, компании с «динамичными, адаптируемыми процессами продаж и маркетинга» в среднем на 10 % больше продавцов по квоте по сравнению с другими компаниями.

Истинное согласование включает в себя множество вещей: общие цели, общие вехи и показатели, отлаженные бизнес-процессы и разумные инвестиции в технологии. Но, прежде всего, выравнивание касается одной основной вещи: общения . Если продажи и маркетинг не могут научиться работать вместе как единая команда, говорить на одном языке и свободно обмениваться информацией, то все технологии в мире не будут иметь значения.

Ясно, что вложение времени и энергии в цель объединения продаж и маркетинга — это шаг, который потенциально может принести огромные дивиденды. Давайте рассмотрим семь основных основополагающих шагов, которые помогут вашим командам двигаться к конечной цели совместной работы слаженно, продуктивно… и прибыльно.

Шаг 1. Разместите профили покупателей на одной странице

Профили потенциальных клиентов и покупателей могут быть сложным делом. Скорее всего, у ваших отделов продаж и маркетинга есть устоявшееся представление о своих «идеальных» потенциальных клиентах, и многие их повседневные действия отражают это видение.

Вот в чем проблема: отделы маркетинга и продаж часто используют совершенно разные профили потенциальных клиентов — и они могут даже не подозревать об этом.

Первый шаг к решению этой проблемы несоответствия состоит в том, чтобы собрать вместе руководителей отделов продаж и маркетинга и сравнить их профили потенциальных клиентов, сосредоточив внимание на том, где они совпадают, а где нет. В то же время вам следует сравнить оба набора текущих профилей с тем, что вы знаете о своих лучших (и худших) клиентах, основываясь на информации, полученной из вашей системы автоматизации маркетинга, CRM и продаж. Какие черты действительно определяют долгосрочные или исключительно выгодные отношения? Какие из них могут служить предупреждением о том, что некоторые перспективы могут постоянно создавать проблемы?

Вооружившись этими знаниями, вы можете приступить к созданию единого взаимоприемлемого набора профилей потенциальных клиентов. В процессе вы построите важный мост между вашими отделами продаж и маркетинга, который будет способствовать лучшему общению и сотрудничеству и будет иметь большое значение для разрешения укоренившегося конфликта.

Шаг 2. Разработайте интегрированную стратегию обмена сообщениями

Контент — это еще одна область, в которой ваши отделы продаж и маркетинга могут иметь разное мнение (без каламбура!). Разные группы могут полагаться на разные и часто взаимоисключающие наборы ресурсов контента. Некоторые из этих активов могут быть весьма ценными, но другие могут устареть и нуждаться в обновлении.

Комплексный аудит контента — выяснение того, что у вас есть, как это используется и где это найти — может помочь решить эту проблему. В процессе вы, вероятно, обнаружите «потерянные» активы, которые могут оказаться ценными для других подразделений вашей организации по продажам и маркетингу. Также вполне вероятно, что вы обнаружите пробелы, в которых ваш существующий контент не подходит для определенных кампаний по развитию, этапов покупки или профилей потенциальных клиентов.

Потратьте время, чтобы ознакомиться с современными передовыми методами создания и обмена контентом. Например, согласно отчету DemandGen «Опрос предпочтений контента», 75% респондентов заявили, что маркетологи B2B слишком жестко обращаются с сообщениями о продажах в своем контенте.

Это должно стать мощным стимулом для того, чтобы убедиться, что ваши стратегии продаж и маркетингового контента согласованы и интегрированы.

Шаг 3. Согласуйте общие показатели и определения

Спросите своих специалистов по продажам и маркетингу (по отдельности), как они отвечают на следующие вопросы:

  • Как они определяют квалифицированный лид?
  • Каким правилам они следуют при отбрасывании или дисквалификации лидов?
  • Какие демографические или поведенческие черты они связывают с квалифицированными лидами?
  • Как они определяют различные этапы управления лидами?

Многие руководители с удивлением обнаруживают, что их команды по продажам и маркетингу отвечают на эти вопросы совершенно по-разному. В результате обе стороны говорят на разных языках, даже когда имеют дело с такими важными понятиями, как «готовые к продаже» лиды.

Процесс передачи потенциальных клиентов от маркетинга к продажам имеет решающее значение для обеих сторон. Это момент, когда команда маркетинга доказывает свою ценность, а команда продаж получает сырье для закрытых сделок. Так почему же так много компаний спотыкаются на том, как они определяют лида, готового к продаже? Обычно это основная проблема, когда маркетологи жалуются, что лиды исчезают в черной дыре, или когда торговые представители жалуются, что лиды, которые они получают от маркетинга, — это пустая трата времени.

Доведение до совершенства стадии «передачи» — одна из самых важных вещей, которую вы сможете выполнить, успешно проведя инициативу по согласованию продаж и маркетинга. Посмотрите на свои метрики и данные конвейера: какие критерии лучше всего подходят для определения квалифицированных лидов? Затем задокументируйте свои критерии в виде формального определения, подтвердите результаты и заключите надежное соглашение об уровне обслуживания (SLA).

Важно устранить неполадки, если вы испытываете трудности на этом этапе. Например, может быть, что решение проблемы — это просто вопрос согласования набора общих определений. В других случаях данные потенциальных клиентов из системы автоматизации маркетинга могут помочь вам определить наиболее важные показатели для отслеживания и анализа эффективности продаж и маркетинга вашей компании.

Шаг 4: Установите SLAS

Соглашение об уровне обслуживания предназначено не только для поставщиков технологий. На самом деле SLA — это важный способ определить отношения между вашими отделами продаж и маркетинга и обеспечить ответственность обеих сторон за свои обязательства.

Идея проста: начните с набора согласованных показателей эффективности, таких как те, которые были определены на шаге 3. Затем установите ряд целей, таких как:

  • количество потенциальных клиентов, готовых к продаже, которые должны быть доставлены маркетинговой командой;
  • минимальный объем информации, который необходимо собрать, прежде чем квалифицированный лид будет передан в продажу;
  • максимальное время, затрачиваемое торговым представителем на отслеживание квалифицированного лида; и
  • временные рамки для предоставления отзывов маркетологам о качестве лидов, особенно в отношении отклоненных лидов.

Создавайте отдельные соглашения об уровне обслуживания для отделов продаж и маркетинга, чтобы каждая группа брала на себя определенные обязательства по достижению согласованных ежемесячных или ежеквартальных целей. Созданное вами SLA будет отражать уникальные потребности вашей организации. Просто помните, что SLA должно быть ясным и простым; цель состоит в том, чтобы поощрять сотрудничество и поддерживать подотчетность, а не добавлять бюрократический слой в ваш бизнес.

Шаг 5. Создайте четкий процесс передачи потенциальных клиентов

Когда вы устанавливаете SLA по продажам и маркетингу, вы также захотите установить процесс передачи лидов в продажи, а также для продаж, чтобы установить замкнутые отношения отчетности с маркетингом. Сосредоточьтесь на таких вопросах, как:

  • Кто получает лиды от маркетинга?
  • Будет ли единая точка контакта или лиды будут поступать напрямую к отдельным торговым представителям?
  • Как отдел продаж сообщит отделу маркетинга об отклоненных лидах?
  • Какие члены команды будут служить контактными лицами для вопросов или опасений по поводу ведущего процесса?

Шаг 6. Создайте общий конвейер

Здесь есть большая проблема, которую мы еще не решили: многие организации, занимающиеся продажами и маркетингом, рассматривают свои конвейеры как отдельные процессы. Лиды передаются от маркетинга, и продажи преследуют эти лиды, но ни одна из сторон на самом деле не имеет достаточного представления о том, как другая сторона добивается результатов.

Многие шаги, которые мы описали выше, — общие определения, общие показатели, соглашения об уровне обслуживания — гораздо полезнее, когда ваша компания рассматривает воронку продаж и маркетинга как единый непрерывный процесс. Обе команды по-прежнему будут иметь разные обязанности, от поиска и квалификации в верхней части воронки до закрытия и поддержания отношений в нижней части, но благодаря единой воронке они также будут понимать, как работает каждый этап процесса и почему каждый из них важен для бизнес.

Технологии автоматизации маркетинга могут помочь вам в достижении этой цели, предоставляя вашим командам по продажам и маркетингу более четкое представление о том, как потенциальные клиенты и потенциальные клиенты продвигаются по конвейеру.

Шаг 7. Отслеживайте, анализируйте и улучшайте свои усилия

Согласование — это жизненный процесс для любой организации. Вам нужно будет следить за инициативами, отслеживать прогресс, создавать подотчетность и обеспечивать постоянное совершенствование. Уделяя особое внимание общим показателям производительности и соглашениям об уровне обслуживания, ваши отделы продаж и маркетинга получат множество отзывов о своих усилиях, а также большую мотивацию для дальнейшего развития.

Начните процесс обзора, проанализировав производительность ваших команд в соответствии с их соглашениями об уровне обслуживания, включая среднее время отслеживания потенциальных клиентов и количество квалифицированных потенциальных клиентов, переданных из отдела маркетинга в отдел продаж. Вам также следует проверять коэффициенты конверсии на ключевых этапах вашего конвейера, так как это отличный способ оценить эффективность инициативы по согласованию. Наконец, регулярный анализ выигрышей и потерь крупных клиентов может указать, на чем следует сосредоточить свои будущие усилия по согласованию продаж и маркетинга.

Уделяя особое внимание общим показателям производительности и соглашениям об уровне обслуживания, ваши отделы продаж и маркетинга получат множество отзывов о своих усилиях и мотивацию для дальнейшего развития.

И когда обе стороны начинают работать вместе в двухчастной гармонии, выигрывают все.