7 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จในการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่เหมาะสมที่สุด

น้ำมันและน้ำ ไฟและน้ำแข็ง. แมวและหมา.

บ่อยครั้งที่ทีมขายและการตลาดของบริษัทมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน ไม่เชื่อมโยงกัน และบางครั้งก็ขัดแย้งกัน

ในแง่หนึ่ง ทั้งสองฝ่ายตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบริษัทโดยรวม ในทางกลับกัน ทีมขายและการตลาดจำนวนมากไม่สามารถหาวิธีสื่อสารระหว่างกันได้ นับประสาอะไรกับการทำงานด้วยกัน ในความเป็นจริง บริษัทน้อยกว่าหนึ่งในสิบกล่าวว่าพวกเขามีแนวร่วมที่แน่นแฟ้นระหว่างการขายและการตลาด ตามข้อมูลของ Forrester

การจัดตำแหน่งดูเหมือนจะเป็นรางวัลที่ส่องแสงซึ่งดูเหมือนจะอยู่บนขอบฟ้า แต่ก็ไม่สามารถเข้าถึงได้ ถึงกระนั้นก็เป็นไปได้จริง ๆ ที่จะบรรลุความกลมกลืนที่ยากจะเข้าใจระหว่างสองแผนกนี้ ‒ และผลประโยชน์ที่ได้รับนั้นมีมากมาย นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการจัดแนวการขายและการตลาดจึงเป็นหัวข้อยอดนิยม

ตัวเลขบอกเล่าเรื่องราว:

• องค์กร B2B ที่มีการดำเนินงานด้านการขายและการตลาดที่สอดประสานกันอย่างแน่นแฟ้นสามารถบรรลุการเติบโตของรายได้เร็วขึ้น 24% ใน 3 ปี และการเติบโตของกำไรใน 3 ปีเร็วขึ้น 27% ตามข้อมูลของ SiriusDecisions

• จากการศึกษาของ Aberdeen Group พบว่าองค์กรที่มีความสอดคล้องกันสูงมีการเติบโตของรายได้โดยเฉลี่ย 32% เมื่อเทียบเป็นรายปี ในขณะที่คู่แข่งที่มีความสอดคล้องกันน้อยกว่านั้นมีรายได้ลดลง 7%

• องค์กรที่มีฟังก์ชันการขายและการตลาดที่สอดคล้องกันมีอัตราการรักษาลูกค้าสูงขึ้น 36% และอัตราการชนะการขายสูงขึ้น 38% ตามข้อมูลของ MarketingProfs

• บริษัทที่มี “กระบวนการขายและการตลาดแบบไดนามิกที่ปรับเปลี่ยนได้” รายงานว่ามีพนักงานขายตามโควต้าเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10% เมื่อเทียบกับบริษัทอื่นๆ ตามข้อมูลของ CSO Insights

การจัดตำแหน่งที่แท้จริงเกี่ยวข้องกับหลายสิ่ง: เป้าหมายที่ใช้ร่วมกัน เหตุการณ์สำคัญและเมตริกร่วมกัน กระบวนการทางธุรกิจที่ราบรื่น และการลงทุนด้านเทคโนโลยีอัจฉริยะ แต่ก่อนอื่น การจัดตำแหน่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับสิ่งสำคัญอย่างหนึ่ง: การสื่อสาร หากการขายและการตลาดไม่สามารถเรียนรู้วิธีการทำงานร่วมกันเป็นทีมเดียว พูดภาษาเดียวกัน และแลกเปลี่ยนข้อมูลได้อย่างอิสระ เทคโนโลยีทั้งหมดในโลกก็จะไม่สร้างความแตกต่าง

เป็นที่ชัดเจนว่าการลงทุนเวลาและพลังงานไปสู่เป้าหมายของการสร้างเครือข่ายการขายและการตลาดเป็นการเคลื่อนไหวที่อาจให้ผลตอบแทนสูง มาดูขั้นตอนพื้นฐานสำคัญ 7 ขั้นตอนที่จะช่วยขับเคลื่อนทีมของคุณไปสู่เป้าหมายสูงสุดในการทำงานร่วมกันอย่างราบรื่น มีประสิทธิผล … และมีกำไร

ขั้นตอนที่ 1: รับโปรไฟล์ผู้ซื้อของคุณในหน้าเดียวกัน

โปรไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและผู้ซื้ออาจเป็นธุรกิจที่ยุ่งยาก โอกาสที่ทีมขายและการตลาดของคุณแต่ละคนมีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า "ในอุดมคติ" และกิจกรรมประจำวันมากมายของพวกเขาสะท้อนถึงวิสัยทัศน์นั้น

นี่คือปัญหา: ทีมการตลาดและการขายมักจะใช้โปรไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง – และพวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ

ขั้นตอนแรกในการแก้ปัญหาความไม่ตรงกันนี้คือการรวมผู้นำฝ่ายขายและการตลาดของคุณเข้าด้วยกันเพื่อเปรียบเทียบโปรไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยเน้นไปที่จุดที่ทับซ้อนกันและที่ไม่ตรงกัน ในเวลาเดียวกัน คุณควรเปรียบเทียบโปรไฟล์ปัจจุบันทั้งสองชุดกับสิ่งที่คุณรู้ โดยอิงจากข้อมูลอัจฉริยะที่รวบรวมจากระบบการตลาดอัตโนมัติ CRM และระบบการขาย เกี่ยวกับลูกค้าที่ดีที่สุด (และแย่ที่สุด) ของคุณ ลักษณะใดที่กำหนดความสัมพันธ์ระยะยาวหรือผลกำไรเป็นพิเศษ ข้อใดสามารถใช้เป็นคำเตือนว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบางรายอาจนำเสนอความท้าทายอยู่เสมอ

ด้วยความรู้นี้ คุณสามารถสร้างโปรไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าชุดเดียวที่ยอมรับร่วมกันได้ ในกระบวนการนี้ คุณจะได้สร้างสะพานเชื่อมที่สำคัญระหว่างทีมขายและทีมการตลาดของคุณ ซึ่งจะช่วยอำนวยความสะดวกในการสื่อสารและความร่วมมือที่ดีขึ้น และนำไปสู่การแก้ไขความขัดแย้งที่ฝังลึก

ขั้นตอนที่ 2: พัฒนากลยุทธ์การส่งข้อความแบบบูรณาการ

เนื้อหาเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่ทีมขายและการตลาดของคุณอาจไม่อยู่ในหน้าเดียวกัน (ไม่ได้ตั้งใจเล่นสำนวน!) กลุ่มต่างๆ อาจอาศัยชุดของเนื้อหาที่แตกต่างกันและมักจะใช้ร่วมกันไม่ได้ เนื้อหาเหล่านี้บางส่วนอาจค่อนข้างมีค่า แต่เนื้อหาอื่นๆ อาจล้าสมัยและต้องการการรีเฟรช

การตรวจสอบเนื้อหาที่ครอบคลุม – การค้นหาสิ่งที่คุณมี วิธีใช้งาน และจะหาได้จากที่ใด – สามารถช่วยแก้ไขปัญหานี้ได้ ในกระบวนการนี้ มีแนวโน้มว่าคุณจะพบสินทรัพย์ที่ "สูญหาย" ซึ่งอาจมีค่าสำหรับส่วนอื่นๆ ขององค์กรการขายและการตลาดของคุณ นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มว่าคุณจะพบช่องว่างที่เนื้อหาที่มีอยู่ของคุณไม่เหมาะกับแคมเปญการดูแลระยะการซื้อหรือโปรไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ใช้เวลาทบทวนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบันสำหรับการสร้างและแบ่งปันเนื้อหา ตามรายงาน DemandGen “แบบสำรวจการตั้งค่าเนื้อหา” ตัวอย่างเช่น 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่านักการตลาด B2B ทำงานหนักเกินไปกับข้อความการขายในเนื้อหาของตน

นั่นควรเป็นแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์เนื้อหาการขายและการตลาดของคุณสอดคล้องและบูรณาการ

ขั้นตอนที่ 3: ยอมรับเมตริกและคำจำกัดความทั่วไป

ถามทีมขายและการตลาดของคุณ – แยกกัน – ว่าพวกเขาตอบคำถามต่อไปนี้อย่างไร:

• พวกเขากำหนดลีดที่มีคุณสมบัติอย่างไร
• พวกเขาปฏิบัติตามกฎใดในการละทิ้งหรือตัดสิทธิ์ลูกค้าเป้าหมาย
• ลักษณะทางประชากรศาสตร์หรือพฤติกรรมใดที่เชื่อมโยงกับลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม
• พวกเขากำหนดขั้นตอนต่างๆ สำหรับการจัดการลูกค้าเป้าหมายอย่างไร

ผู้บริหารหลายคนประหลาดใจที่พบว่าทีมขายและการตลาดตอบคำถามเหล่านี้ด้วยวิธีที่แตกต่างกันมาก ด้วยเหตุนี้ ทั้งสองฝ่ายจึงพูดภาษาต่างๆ กัน แม้ว่าจะต้องรับมือกับแนวคิดที่สำคัญอย่างลีดที่ "พร้อมขาย"

กระบวนการส่งต่อลูกค้าเป้าหมายจากการตลาดสู่การขายมีความสำคัญต่อทั้งสองฝ่าย เป็นจุดที่ทีมการตลาดพิสูจน์คุณค่าและทีมขายได้รับวัตถุดิบสำหรับดีลที่ปิดแล้ว เหตุใดหลายบริษัทจึงสะดุดกับวิธีการกำหนดโอกาสในการขายที่พร้อมขาย นั่นมักจะเป็นปัญหาพื้นฐานเมื่อฝ่ายการตลาดบ่นว่าลีดหายไปในหลุมดำ – หรือเมื่อตัวแทนฝ่ายขายบ่นว่าลีดที่ได้รับจากการตลาดเป็นการเสียเวลาเปล่า

การทำให้ขั้นตอน "การส่งมอบ" สมบูรณ์แบบเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คุณจะประสบความสำเร็จด้วยความคิดริเริ่มในการจัดแนวการขายและการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ดูเมตริกและข้อมูลไปป์ไลน์ของคุณ: เกณฑ์ใดที่ดีที่สุดในการกำหนดลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม จากนั้นจัดทำเอกสารเกณฑ์ของคุณในคำจำกัดความที่เป็นทางการ ลงชื่อออกจากผลลัพธ์ และติดตามด้วยข้อตกลงระดับการให้บริการ (SLA) ที่มั่นคง

การแก้ปัญหาหากคุณประสบปัญหาในขั้นตอนนี้เป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น อาจเป็นไปได้ว่าการแก้ปัญหาเป็นเพียงเรื่องของการยอมรับชุดคำจำกัดความที่ใช้ร่วมกัน ในกรณีอื่นๆ ข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากระบบการตลาดอัตโนมัติสามารถช่วยคุณระบุตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับการติดตามและวิเคราะห์ประสิทธิภาพการขายและการตลาดของบริษัทของคุณ

ขั้นตอนที่ 4: สร้าง SLAS

ข้อตกลงระดับการให้บริการไม่ได้มีไว้สำหรับผู้ให้บริการเทคโนโลยีเท่านั้น ในความเป็นจริง SLA เป็นวิธีการสำคัญในการกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรการขายและการตลาดของคุณ และเพื่อให้ทั้งสองฝ่ายรับผิดชอบต่อภาระผูกพันของพวกเขา

แนวคิดนี้ตรงไปตรงมา: เริ่มต้นด้วยชุดเมตริกประสิทธิภาพที่ตกลงร่วมกัน เช่น ที่ระบุในขั้นตอนที่ 3 จากนั้นตั้งค่าชุดของเป้าหมาย เช่น:

• จำนวนลีดที่พร้อมขายที่ทีมการตลาดจะจัดส่ง
• จำนวนข้อมูลขั้นต่ำที่จะรวบรวมก่อนที่ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจะถูกส่งต่อไปยังฝ่ายขาย
• เวลาสูงสุดสำหรับตัวแทนขายในการติดตามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และ
• กรอบเวลาสำหรับการให้ข้อเสนอแนะต่อการตลาดเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับโอกาสในการขายที่ถูกปฏิเสธ

สร้าง SLA แยกกันสำหรับทีมขายและการตลาดของคุณ โดยแต่ละกลุ่มมีความมุ่งมั่นเฉพาะเจาะจงตามเป้าหมายรายเดือนหรือรายไตรมาสที่ตกลงกันไว้ SLA ที่คุณสร้างขึ้นจะสะท้อนถึงความต้องการเฉพาะขององค์กรของคุณ เพียงจำไว้ว่า SLA ควรชัดเจนและเรียบง่าย เป้าหมายคือเพื่อส่งเสริมการทำงานร่วมกันและรักษาความรับผิดชอบ ไม่ใช่เพื่อเพิ่มชั้นของระบบราชการให้กับธุรกิจของคุณ

ขั้นตอนที่ 5: สร้างกระบวนการที่ชัดเจนสำหรับการส่งต่อลูกค้าเป้าหมาย

เมื่อคุณสร้าง SLA การขายและการตลาด คุณจะต้องสร้างกระบวนการสำหรับการส่งต่อลูกค้าเป้าหมายไปยังการขาย และสำหรับการขายเพื่อสร้างความสัมพันธ์การรายงานวงปิดกับการตลาด เน้นคำถามเช่น:

• ใครได้รับโอกาสในการขายจากการตลาด?
• จะมีจุดติดต่อเพียงจุดเดียวหรือลีดจะส่งตรงไปยังตัวแทนขายแต่ละรายหรือไม่
• ทีมขายจะรายงานโอกาสในการขายที่ถูกปฏิเสธกลับไปยังฝ่ายการตลาดได้อย่างไร
• สมาชิกในทีมคนใดที่จะทำหน้าที่เป็นจุดติดต่อสำหรับคำถามหรือข้อกังวลเกี่ยวกับกระบวนการนำ

ขั้นตอนที่ 6: สร้างไปป์ไลน์ที่ใช้ร่วมกัน

มีปัญหาใหญ่ที่เรายังไม่ได้แก้ไข: องค์กรการขายและการตลาดหลายแห่งปฏิบัติต่อท่อส่งของตนเป็นกระบวนการแยกต่างหาก ลีดถูกส่งต่อจากการตลาดและการขายก็ไล่ตามลีดเหล่านั้น แต่ทั้งสองฝ่ายไม่มีข้อมูลเชิงลึกมากนักว่าอีกฝ่ายทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จได้อย่างไร

หลายขั้นตอนที่เราอธิบายไว้ข้างต้น – คำจำกัดความทั่วไป เมตริกที่ใช้ร่วมกัน SLA – มีประโยชน์มากกว่ามากเมื่อบริษัทของคุณถือว่าการขายและการตลาดเป็นกระบวนการเดียวที่ต่อเนื่อง ทั้งสองทีมจะยังคงมีความรับผิดชอบที่แตกต่างกัน ตั้งแต่การหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและการคัดเลือกที่ด้านบนสุดของช่องทาง ไปจนถึงการปิดและรักษาความสัมพันธ์ที่ด้านล่าง แต่ด้วยไปป์ไลน์เดียว พวกเขายังจะเข้าใจด้วยว่าแต่ละขั้นตอนในกระบวนการทำงานอย่างไร และเหตุใดแต่ละขั้นตอนจึงมีความสำคัญต่อ ธุรกิจ.

เทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้ได้โดยให้ทีมขายและการตลาดของคุณมองเห็นได้มากขึ้นว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลีดเคลื่อนผ่านกระบวนการอย่างไร

ขั้นตอนที่ 7: ติดตาม ตรวจสอบ และปรับแต่งความพยายามของคุณ

การจัดตำแหน่งเป็นกระบวนการตลอดชีวิตสำหรับองค์กรใดๆ คุณจะต้องติดตามการริเริ่ม ติดตามความคืบหน้า สร้างความรับผิดชอบ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเน้นเมตริกประสิทธิภาพที่ใช้ร่วมกันและ SLA ทีมขายและการตลาดของคุณจะได้รับคำติชมมากมายเกี่ยวกับความพยายามของพวกเขา รวมถึงแรงจูงใจมากมายในการสร้างความก้าวหน้า

เริ่มกระบวนการตรวจสอบโดยวิเคราะห์ประสิทธิภาพของทีมของคุณเทียบกับ SLA ของพวกเขา รวมถึงเวลาติดตามผลโดยเฉลี่ยของลีดและจำนวนลีดที่ผ่านการรับรองซึ่งส่งต่อจากฝ่ายการตลาดไปยังฝ่ายขาย คุณควรตรวจสอบอัตราคอนเวอร์ชั่นที่ขั้นตอนสำคัญในไปป์ไลน์ของคุณด้วย เนื่องจากนี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการวัดประสิทธิภาพของความคิดริเริ่มในการจัดตำแหน่ง สุดท้าย การวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับชัยชนะและการสูญเสียของลูกค้ารายใหญ่สามารถระบุได้ว่าคุณควรมุ่งความสนใจไปที่ใดในความพยายามในการจัดแนวการขายและการตลาดในอนาคตของคุณ

ด้วยการเน้นเมตริกประสิทธิภาพที่ใช้ร่วมกันและ SLA ทีมขายและการตลาดของคุณจะได้รับคำติชมมากมายเกี่ยวกับความพยายามของพวกเขา และแรงจูงใจมากมายในการสร้างความก้าวหน้า

และเมื่อทั้งสองฝ่ายเริ่มทำงานประสานกันเป็นสองส่วน ทุกคนก็ได้ประโยชน์