實現最佳銷售和營銷協調的 7 個步驟

油和水。 火與冰。 貓和狗。

很多時候，公司的銷售和營銷團隊之間的關係很複雜、脫節，有時甚至是有爭議的。

一方面，雙方都意識到他們需要共同努力才能實現公司的總體目標。 另一方面，許多銷售和營銷團隊幾乎找不到相互溝通的方式，更不用說協同工作了。 事實上，根據 Forrester 的說法，只有不到十分之一的公司表示他們在銷售和營銷之間保持緊密聯繫。

對齊似乎是一個閃閃發光的獎品，它似乎就在地平線上，但不知何故總是有點遙不可及。 然而，這兩個部門之間確實有可能實現這種難以捉摸的和諧——而且它提供的好處是巨大的。 這就是為什麼銷售和營銷協調是一個如此熱門的話題。

數字說明了一切：

• 根據 SiriusDecisions 的數據，銷售和營銷業務緊密結合的 B2B 組織的三年收入增長速度提高了 24%，三年利潤增長速度提高了 27%。

• 根據 Aberdeen Group 的一項研究，高度一致的組織平均實現了 32% 的收入同比增長，而他們不太一致的競爭對手的收入下降了 7%。

• 根據 MarketingProfs 的說法，銷售和營銷職能緊密結合的組織的客戶保留率高 36%，銷售贏率高 38%。

• 根據 CSO Insights 的數據，擁有“動態、適應性強的銷售和營銷流程”的公司報告稱，與其他公司相比，銷售人員平均多出 10%。

真正的一致性涉及很多方面：共同的目標、共同的里程碑和指標、流暢的業務流程以及智能技術投資。 但是，首先也是最重要的是，對齊是關於一件主要的事情：溝通。 如果銷售和營銷不能學會如何作為一個團隊一起工作、說同一種語言並自由地交換信息，那麼世界上所有的技術都不會有所作為。

很明顯，將時間和精力投入到建立銷售和營銷網絡的目標上是一種可能產生巨大回報的舉措。 讓我們來看看七個基本的基本步驟，它們將幫助您的團隊朝著順利、高效……和有利可圖的合作的最終目標邁進。

第 1 步：在同一頁面上獲取您的買家資料

潛在客戶和買家資料可能是一件棘手的事情。 很有可能，您的銷售和營銷團隊每個人都對他們的“理想”前景有既定的看法，並且他們的許多日常活動都反映了這一願景。

這就是問題所在：營銷和銷售團隊經常使用截然不同的潛在客戶資料——他們甚至可能不知道。

解決這種不匹配問題的第一步是讓您的銷售和營銷主管聚在一起比較他們的潛在客戶概況，重點關注重疊和不重疊的地方。 同時，您應該根據從營銷自動化、CRM 和銷售系統收集的情報，將兩組當前資料與您所了解的最佳（和最差）客戶進行比較。 哪些特徵真正定義了長期或異常有利可圖的關係？ 哪些可以作為一些潛在客戶可能不斷提出挑戰的警告？

有了這些知識，您就可以繼續構建一個單一的、雙方都能接受的潛在客戶資料集。 在此過程中，您將在您的銷售和營銷團隊之間架起一座重要的橋樑，這將促進更好的溝通與合作，並大大有助於解決根深蒂固的衝突。

第 2 步：制定綜合消息傳遞策略

內容是您的銷售和營銷團隊可能不在同一頁面上的另一個領域（無雙關語！）。 不同的群體可能依賴於不同的並且通常是相互排斥的內容資產集。 其中一些資產可能非常有價值，但其他資產可能已經過時並且需要更新。

全面的內容審核——弄清楚你有什麼、如何使用以及在哪裡找到——可以幫助糾正這個問題。 在此過程中，您可能會發現“丟失”的資產，這些資產可能對您的銷售和營銷組織的其他部分有價值。 您也可能會發現現有內容不適合某些培育活動、購買階段或潛在客戶資料的差距。

花時間查看當前創建和共享內容的最佳實踐。 例如，根據 DemandGen 報告“內容偏好調查”，75% 的受訪者表示 B2B 營銷人員對其內容中的銷售信息過於嚴厲。

這應該是確保您的銷售和營銷內容策略保持一致和整合的強大動力。

第 3 步：就通用指標和定義達成一致

分別詢問您的銷售和營銷團隊他們如何回答以下問題：

• 他們如何定義合格的潛在客戶？
• 他們在丟棄或取消潛在客戶資格時遵循什麼規則？
• 他們將哪些人口統計或行為特徵與合格的潛在客戶相關聯？
• 他們如何定義管理潛在客戶的各個階段？

許多高管驚訝地發現，他們的銷售和營銷團隊以截然不同的方式回答這些問題。 結果，雙方使用不同的語言，即使在處理諸如“銷售就緒”線索等關鍵概念時也是如此。

將銷售線索從營銷部門移交給銷售部門的過程對雙方都至關重要。 這是營銷團隊證明其價值的地方，也是銷售團隊獲得完成交易的原材料的地方。 那麼，為什麼那麼多公司在如何定義銷售就緒線索時犯了錯誤呢？ 當市場營銷抱怨其潛在客戶消失在黑洞中時，或者當銷售代表抱怨他們從營銷中獲得的潛在客戶是在浪費他們的時間時，這通常是潛在的問題。

完善“交接”階段是您將通過成功的銷售和營銷協調計劃完成的最重要的事情之一。 查看您的指標和管道數據：什麼標準最能定義合格的潛在客戶？ 然後在正式定義中記錄您的標準，簽署結果，並跟進可靠的服務水平協議 (SLA)。

如果您在此階段遇到困難，請務必進行故障排除。 例如，解決問題可能只是就一組共享定義達成一致的問題。 在其他情況下，來自營銷自動化系統的潛在客戶數據可以幫助您確定用於跟踪和分析公司銷售和營銷績效的最重要指標。

第四步：建立SLAS

服務水平協議不僅僅適用於技術提供商。 事實上，SLA 是定義銷售和營銷組織之間關係並讓雙方對其承諾負責的重要方式。

這個想法很簡單：從一組商定的績效指標開始，例如在第 3 步中確定的指標。然後設定一系列目標，例如：

• 營銷團隊交付的銷售就緒線索的數量；
• 在將合格的銷售線索傳遞給銷售人員之前要收集的最少信息量；
• 銷售代表跟進合格線索的最長時間； 和
• 向營銷部門提供線索質量反饋的時間表，尤其是關於被拒絕的線索。

為您的銷售和營銷團隊創建單獨的 SLA，每個團隊對商定的月度或季度目標做出具體承諾。 您創建的 SLA 將反映您組織的獨特需求。 請記住，SLA 應該簡單明了； 目標是鼓勵協作並保持問責制，而不是為您的業務增加一層官僚主義。

第 5 步：創建清晰的潛在客戶移交流程

當您建立銷售和營銷 SLA 時，您還需要建立一個將銷售線索移交給銷售的流程，並讓銷售與營銷建立閉環報告關係。 關注以下問題：

• 誰從營銷中獲得線索？
• 會不會有一個單一的聯繫點，或者線索會直接發送給各個銷售代表？
• 銷售團隊將如何向營銷部門報告被拒絕的銷售線索？
• 哪些團隊成員將作為有關牽頭過程的問題或疑慮的聯絡點？

第 6 步：創建共享管道

這裡有一個我們尚未解決的大問題：許多銷售和營銷組織將他們的管道視為單獨的流程。 銷售線索從市場營銷中傳遞出來，銷售人員追尋這些線索，但雙方都沒有真正了解對方如何完成工作。

我們上面描述的許多步驟——通用定義、共享指標、SLA——在貴公司將其銷售和營銷渠道視為一個單一的、連續的過程時會更有用。 兩個團隊仍然有不同的職責，從漏斗頂部的勘探和資格鑑定到底部的關閉和維護關係，但通過單一管道，他們還將了解流程中每個階段的工作方式以及每個階段對他們來說很重要的原因。這生意。

營銷自動化技術可以讓您的銷售和營銷團隊更好地了解潛在客戶和潛在客戶如何通過管道，從而幫助您實現這一目標。

第 7 步：跟進、審查和完善您的工作

對齊是任何組織的終生過程。 您需要跟進計劃、跟踪進度、建立問責制並確保持續改進。 通過強調共享績效指標和 SLA，您的銷售和營銷團隊將獲得大量關於他們所做工作的反饋，以及在他們取得進展的基礎上繼續前進的大量動力。

通過根據他們的 SLA 分析您的團隊的績效來啟動審查過程，包括平均線索跟進時間和從營銷傳遞到銷售的合格線索的數量。 您還應該審查管道中關鍵階段的轉化率，因為這是衡量對齊計劃有效性的極好方法。 最後，對主要客戶得失的定期分析可以指明您未來的銷售和營銷調整工作應集中在哪些方面。

通過強調共享的績效指標和 SLA，您的銷售和營銷團隊將獲得大量關於他們所做工作的反饋，並有很大的動力在他們取得進展的基礎上再接再厲。

當雙方開始以兩部分和諧的方式一起工作時，每個人都會受益。