7 Schritte zur optimalen Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Veröffentlicht: 2017-02-10

Öl und Wasser. Feuer und Eis. Katzen und Hunde.

Zu oft haben die Vertriebs- und Marketingteams von Unternehmen eine komplexe, unzusammenhängende und manchmal sogar strittige Beziehung.

Einerseits erkennen beide Seiten, dass sie zusammenarbeiten müssen, um übergeordnete Unternehmensziele zu erreichen. Andererseits finden viele Vertriebs- und Marketingteams kaum einen Weg, miteinander zu kommunizieren, geschweige denn zusammenzuarbeiten. Tatsächlich gibt laut Forrester weniger als eines von zehn Unternehmen an, dass sie eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing haben.

Ausrichtung scheint der schimmernde Preis zu sein, der scheinbar direkt am Horizont liegt, aber irgendwie immer ein bisschen außer Reichweite ist. Dennoch ist es tatsächlich möglich, diese schwer fassbare Harmonie zwischen den beiden Abteilungen zu erreichen – und die Vorteile, die sie bietet, sind beträchtlich. Aus diesem Grund ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ein so heißes Thema.

Die Zahlen erzählen die Geschichte:

  • B2B-Organisationen mit eng aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingaktivitäten erzielten laut SiriusDecisions ein um 24 % schnelleres dreijähriges Umsatzwachstum und ein um 27 % schnelleres dreijähriges Gewinnwachstum.
  • Laut einer Studie der Aberdeen Group erzielten stark ausgerichtete Unternehmen im Jahresvergleich ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 32 % – während ihre weniger ausgerichteten Wettbewerber einen Umsatzrückgang von 7 % verzeichneten.
  • Unternehmen mit eng aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingfunktionen erfreuten sich laut MarketingProfs einer um 36 % höheren Kundenbindungsrate und einer um 38 % höheren Verkaufserfolgsrate.
  • Unternehmen mit „dynamischen, anpassungsfähigen Vertriebs- und Marketingprozessen“ meldeten laut CSO Insights durchschnittlich 10 % mehr Vertriebsmitarbeiter auf der Quote als andere Unternehmen.

Echte Ausrichtung beinhaltet viele Dinge: gemeinsame Ziele, gemeinsame Meilensteine ​​und Kennzahlen, reibungslose Geschäftsprozesse und intelligente Technologieinvestitionen. Aber in erster Linie geht es bei der Ausrichtung um eines: Kommunikation . Wenn Vertrieb und Marketing nicht lernen können, als ein Team zusammenzuarbeiten, die gleiche Sprache zu sprechen und Informationen frei auszutauschen, dann wird alle Technologie der Welt keinen Unterschied machen.

Es ist klar, dass das Investieren von Zeit und Energie in das Ziel, Vertrieb und Marketing zu vernetzen, ein Schritt ist, der potenziell enorme Dividenden abwerfen kann. Lassen Sie uns einen Blick auf die sieben wesentlichen grundlegenden Schritte werfen, die Ihren Teams dabei helfen werden, das ultimative Ziel einer reibungslosen, produktiven … und lukrativen Zusammenarbeit zu erreichen.

Schritt 1: Bringen Sie Ihre Käuferprofile auf dieselbe Seite

Interessenten- und Käuferprofile können eine knifflige Angelegenheit sein. Die Chancen stehen gut, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams jeweils eine etablierte Sicht auf ihre „idealen“ Interessenten haben, und viele ihrer täglichen Aktivitäten spiegeln diese Vision wider.

Hier ist das Problem: Marketing- und Vertriebsteams verwenden oft radikal unterschiedliche Interessentenprofile – und sie wissen es vielleicht nicht einmal.

Der erste Schritt zur Lösung dieses Mismatch-Problems besteht darin, Ihre Vertriebs- und Marketingleiter zusammenzubringen, um ihre Interessentenprofile zu vergleichen und sich darauf zu konzentrieren, wo sie sich überschneiden und wo nicht. Gleichzeitig sollten Sie beide Sätze aktueller Profile mit dem vergleichen, was Sie über Ihre besten (und schlechtesten) Kunden wissen – basierend auf Informationen aus Ihren Marketingautomatisierungs-, CRM- und Vertriebssystemen. Welche Eigenschaften definieren wirklich eine langfristige oder außergewöhnlich profitable Beziehung? Welche könnten als Warnung dienen, dass einige Interessenten ständig Herausforderungen darstellen könnten?

Mit diesem Wissen ausgestattet, können Sie damit fortfahren, einen einzigen, für beide Seiten akzeptablen Satz von Interessentenprofilen zu erstellen. Dabei bauen Sie eine wichtige Brücke zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingteams, die eine bessere Kommunikation und Zusammenarbeit ermöglichen und einen großen Beitrag zur Lösung festgefahrener Konflikte leisten.

Schritt 2: Entwickeln Sie eine integrierte Messaging-Strategie

Content ist ein weiterer Bereich, in dem Ihre Vertriebs- und Marketingteams möglicherweise nicht auf derselben Seite sind (kein Wortspiel beabsichtigt!). Unterschiedliche Gruppen können sich auf unterschiedliche und sich oft gegenseitig ausschließende Sätze von Inhaltswerten verlassen. Einige dieser Assets können sehr wertvoll sein, andere sind möglicherweise veraltet und müssen aktualisiert werden.

Eine umfassende Inhaltsprüfung – um herauszufinden, was Sie haben, wie es verwendet wird und wo es zu finden ist – kann helfen, dieses Problem zu beheben. Dabei entdecken Sie wahrscheinlich „verlorene“ Vermögenswerte, die für andere Teile Ihrer Vertriebs- und Marketingorganisation wertvoll sein könnten. Es ist auch wahrscheinlich, dass Sie Lücken entdecken, in denen Ihre vorhandenen Inhalte für bestimmte Pflegekampagnen, Kaufphasen oder Interessentenprofile nicht geeignet sind.

Nehmen Sie sich die Zeit, aktuelle Best Practices zum Erstellen und Teilen von Inhalten zu überprüfen. Laut dem DemandGen-Bericht „Content Preferences Survey“ gaben beispielsweise 75 % der Befragten an, dass B2B-Vermarkter zu schwerfällig mit den Verkaufsbotschaften in ihren Inhalten umgingen.

Das sollte ein starker Anreiz sein, um sicherzustellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketing-Content-Strategien aufeinander abgestimmt und integriert sind.

Schritt 3: Vereinbaren Sie gemeinsame Metriken und Definitionen

Fragen Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams – separat – wie sie die folgenden Fragen beantworten:

  • Wie definieren sie einen qualifizierten Lead?
  • Welche Regeln befolgen sie für das Verwerfen oder Disqualifizieren von Leads?
  • Welche demografischen oder Verhaltensmerkmale assoziieren sie mit qualifizierten Leads?
  • Wie definieren sie die verschiedenen Phasen der Lead-Verwaltung?

Viele Führungskräfte stellen überrascht fest, dass ihre Vertriebs- und Marketingteams diese Fragen auf sehr unterschiedliche Weise beantworten. Infolgedessen sprechen beide Seiten unterschiedliche Sprachen, auch wenn es um kritische Begriffe wie „verkaufsfertige“ Leads geht.

Der Prozess der Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb ist für beide Seiten von entscheidender Bedeutung. Es ist der Punkt, an dem das Marketingteam seinen Wert beweist und an dem das Verkaufsteam das Rohmaterial für abgeschlossene Geschäfte erhält. Warum also stolpern so viele Unternehmen darüber, wie sie einen verkaufsfertigen Lead definieren? Das ist normalerweise das zugrunde liegende Problem, wenn sich das Marketing darüber beschwert, dass seine Leads in einem schwarzen Loch verschwinden – oder wenn sich Vertriebsmitarbeiter darüber beschweren, dass die Leads, die sie vom Marketing erhalten, Zeitverschwendung sind.

Die Perfektionierung der „Übergabe“-Phase ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie mit einer erfolgreichen Initiative zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing erreichen. Sehen Sie sich Ihre Metriken und Pipeline-Daten an: Welche Kriterien eignen sich am besten, um qualifizierte Leads zu definieren? Dokumentieren Sie dann Ihre Kriterien in einer formellen Definition, lassen Sie sich die Ergebnisse abnehmen und schließen Sie mit einem soliden Service Level Agreement (SLA) ab.

Es ist wichtig, Fehler zu beheben, wenn Sie in dieser Phase Schwierigkeiten haben. Es könnte zum Beispiel sein, dass die Lösung des Problems einfach eine Frage der Einigung auf eine Reihe gemeinsamer Definitionen ist. In anderen Fällen können Ihnen die Daten potenzieller Kunden aus einem Marketingautomatisierungssystem dabei helfen, die wichtigsten Metriken für die Verfolgung und Analyse der Vertriebs- und Marketingleistung Ihres Unternehmens zu identifizieren.

Schritt 4: Etablieren Sie SLAS

Das Service Level Agreement ist nicht nur etwas für Technologieanbieter. Tatsächlich sind SLAs eine wichtige Möglichkeit, die Beziehung zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingorganisationen zu definieren und beide Seiten für ihre Verpflichtungen zur Rechenschaft zu ziehen.

Die Idee ist einfach: Beginnen Sie mit einer Reihe von vereinbarten Leistungsmetriken, wie sie in Schritt 3 identifiziert wurden. Legen Sie dann eine Reihe von Zielen fest, wie zum Beispiel:

  • die Anzahl der vom Marketingteam zu liefernden verkaufsfertigen Leads;
  • die Mindestmenge an Informationen, die gesammelt werden muss, bevor ein qualifizierter Lead an den Vertrieb weitergeleitet wird;
  • die maximale Zeit, die ein Vertriebsmitarbeiter benötigt, um einem qualifizierten Lead nachzugehen; Und
  • einen Zeitrahmen, um dem Marketing Feedback zur Lead-Qualität zu geben, insbesondere in Bezug auf abgelehnte Leads.

Erstellen Sie separate SLAs für Ihre Vertriebs- und Marketingteams, wobei jede Gruppe spezifische Verpflichtungen zu vereinbarten monatlichen oder vierteljährlichen Zielen eingeht. Das von Ihnen erstellte SLA spiegelt die individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens wider. Denken Sie nur daran, dass ein SLA klar und einfach sein sollte; Das Ziel ist es, die Zusammenarbeit zu fördern und die Verantwortlichkeit aufrechtzuerhalten, und nicht, Ihrem Unternehmen eine Schicht Bürokratie hinzuzufügen.

Schritt 5: Erstellen Sie einen klaren Prozess für die Übergabe von Leads

Wenn Sie Vertriebs- und Marketing-SLAs einrichten, sollten Sie auch einen Prozess für die Übergabe von Leads an den Vertrieb und für den Vertrieb einrichten, um eine geschlossene Berichtsbeziehung mit dem Marketing aufzubauen. Konzentrieren Sie sich auf Fragen wie:

  • Wer erhält Leads aus dem Marketing?
  • Wird es einen einzigen Ansprechpartner geben oder werden Leads direkt an einzelne Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet?
  • Wie wird das Vertriebsteam abgelehnte Leads an das Marketing zurückmelden?
  • Welche Teammitglieder dienen als Ansprechpartner für Fragen oder Bedenken zum Lead-Prozess?

Schritt 6: Erstellen Sie eine gemeinsam genutzte Pipeline

Hier gibt es ein großes Problem, das wir noch nicht angegangen sind: Viele Vertriebs- und Marketingorganisationen behandeln ihre Pipelines als separate Prozesse. Leads werden vom Marketing weitergeleitet und der Vertrieb verfolgt diese Leads, aber keine Seite hat wirklich viel Einblick in die Art und Weise, wie die andere Seite Dinge erledigt.

Viele der oben beschriebenen Schritte – gemeinsame Definitionen, gemeinsame Metriken, SLAs – sind weitaus nützlicher, wenn Ihr Unternehmen seine Vertriebs- und Marketing-Pipeline als einen einzigen, kontinuierlichen Prozess behandelt. Beide Teams werden weiterhin unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben, von der Suche und Qualifizierung an der Spitze des Trichters bis hin zum Schließen und Pflegen von Beziehungen am Ende, aber mit einer einzigen Pipeline werden sie auch verstehen, wie jede Phase im Prozess funktioniert und warum jede wichtig ist das Geschäft.

Marketing-Automatisierungstechnologie kann Ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen, indem sie Ihren Vertriebs- und Marketingteams einen besseren Einblick in die Art und Weise gibt, wie sich Interessenten und Leads durch die Pipeline bewegen.

Schritt 7: Verfolgen, überprüfen und verfeinern Sie Ihre Bemühungen

Ausrichtung ist ein lebenslanger Prozess für jede Organisation. Sie müssen Initiativen nachverfolgen, Fortschritte verfolgen, Rechenschaft ablegen und kontinuierliche Verbesserungen sicherstellen. Mit einem Schwerpunkt auf gemeinsamen Leistungsmetriken und SLAs erhalten Ihre Vertriebs- und Marketingteams reichlich Feedback zu ihren Bemühungen sowie viel Motivation, auf ihren Fortschritten aufzubauen.

Beginnen Sie den Überprüfungsprozess, indem Sie die Leistungen Ihrer Teams anhand ihrer SLAs analysieren – einschließlich der durchschnittlichen Lead-Follow-up-Zeiten und der Anzahl qualifizierter Leads, die vom Marketing an den Vertrieb weitergeleitet wurden. Sie sollten auch die Konversionsraten in wichtigen Phasen Ihrer Pipeline überprüfen, da diese eine hervorragende Möglichkeit sind, die Effektivität einer Ausrichtungsinitiative zu messen. Schließlich kann eine regelmäßige Analyse von Gewinnen und Verlusten bei Großkunden Aufschluss darüber geben, worauf Sie Ihre zukünftigen Vertriebs- und Marketingausrichtungsbemühungen konzentrieren sollten.

Mit einem Schwerpunkt auf gemeinsamen Leistungsmetriken und SLAs erhalten Ihre Vertriebs- und Marketingteams reichlich Feedback zu ihren Bemühungen – und viel Motivation, auf ihren Fortschritten aufzubauen.

Und wenn beide Seiten beginnen, in zweiteiliger Harmonie zusammenzuarbeiten, profitieren alle davon.