최적의 판매 및 마케팅 조정을 달성하기 위한 7단계

기름과 물. 불과 얼음. 고양이와 개.

너무 자주 회사의 영업 및 마케팅 팀은 복잡하고 단절되어 있으며 때로는 논쟁의 여지가 있는 관계를 가지고 있습니다.

한편으로 양측은 중요한 회사 목표를 달성하기 위해 협력해야 한다는 사실을 깨닫고 있습니다. 반면에 많은 영업 및 마케팅 팀은 함께 일하는 것은 고사하고 서로 소통할 방법을 거의 찾지 못합니다. 실제로 Forrester에 따르면 영업과 마케팅이 긴밀하게 연결되어 있다고 말하는 회사는 10개 중 1개 미만입니다.

얼라인먼트는 겉보기에는 지평선에 있는 것처럼 보이지만 항상 손이 닿지 않는 곳에서 반짝이는 보상인 것 같습니다. 그러나 두 부서 사이에 이처럼 애매한 조화를 이루는 것은 실제로 가능하며 그것이 제공하는 이점은 상당합니다. 그렇기 때문에 영업 및 마케팅 조정이 뜨거운 주제입니다.

숫자는 다음과 같은 이야기를 들려줍니다.

• 영업 및 마케팅 운영이 밀접하게 연계된 B2B 조직은 SiriusDecisions에 따라 3년 동안 24% 더 빠른 매출 성장과 27% 더 빠른 3년 이익 성장을 달성했습니다.

• Aberdeen Group 연구에 따르면 고도로 정렬된 조직은 전년 대비 평균 32%의 매출 성장을 달성한 반면 덜 정렬된 경쟁업체는 매출이 7% 감소했습니다.

• MarketingProfs에 따르면 영업 및 마케팅 기능이 밀접하게 연결된 조직은 고객 유지율이 36% 더 높았고 판매 성공률이 38% 더 높았습니다.

• CSO Insights에 따르면 "동적이며 적응 가능한 판매 및 마케팅 프로세스"를 갖춘 회사는 다른 회사에 비해 평균 10% 더 많은 할당량의 영업 사원을 보고했습니다.

진정한 정렬에는 공유 목표, 공통 이정표 및 메트릭, 원활한 비즈니스 프로세스, 스마트 기술 투자 등 많은 것들이 포함됩니다. 그러나 무엇보다 정렬은 가장 중요한 한 가지인 커뮤니케이션 에 관한 것입니다. 영업과 마케팅이 하나의 팀으로 협력하는 방법, 같은 언어로 대화하는 방법, 자유롭게 정보를 교환하는 방법을 배우지 못한다면 세상의 모든 기술이 달라지지 않을 것입니다.

판매와 마케팅이 맞물리도록 하는 목표를 향해 시간과 에너지를 투자하는 것은 잠재적으로 엄청난 배당금을 얻을 수 있는 움직임임이 분명합니다. 원활하고 생산적으로 그리고 수익성 있게 협력한다는 궁극적인 목표를 향해 팀을 이동하는 데 도움이 되는 7가지 필수 기본 단계를 살펴보겠습니다.

1단계: 동일한 페이지에서 구매자 프로필 가져오기

잠재 고객 및 구매자 프로필은 까다로울 수 있습니다. 귀하의 영업 및 마케팅 팀은 각각 "이상적인" 잠재 고객에 대한 확고한 견해를 가지고 있으며 많은 일상 활동에 이러한 비전이 반영되어 있을 가능성이 있습니다.

문제는 다음과 같습니다. 마케팅 및 영업 팀은 종종 근본적으로 다른 잠재 고객 프로필을 사용하며 심지어 알지 못할 수도 있습니다.

이 불일치 문제를 해결하기 위한 첫 번째 단계는 영업 및 마케팅 리더를 모아 잠재 고객 프로필을 비교하고 겹치는 부분과 겹치지 않는 부분에 초점을 맞추는 것입니다. 동시에 마케팅 자동화, CRM 및 판매 시스템에서 수집한 인텔리전스를 기반으로 최상의(및 최악의) 고객에 대해 알고 있는 정보와 현재 프로필 세트를 모두 비교해야 합니다. 장기 또는 예외적으로 수익성 있는 관계를 실제로 정의하는 특성은 무엇입니까? 일부 잠재 고객이 지속적으로 문제를 제시할 수 있다는 경고 역할을 할 수 있는 것은 무엇입니까?

이러한 지식을 바탕으로 상호 수용 가능한 단일 잠재 고객 프로필 세트를 구축할 수 있습니다. 그 과정에서 더 나은 의사소통과 협력을 촉진하고 고질적인 갈등을 해결하는 데 큰 도움이 될 영업팀과 마케팅팀 사이에 중요한 다리를 놓게 됩니다.

2단계: 통합 메시징 전략 개발

콘텐츠는 영업 및 마케팅 팀이 같은 페이지에 있지 않을 수 있는 또 다른 영역입니다(말장난이 아닙니다!). 서로 다른 그룹은 서로 다르며 종종 상호 배타적인 콘텐츠 자산 집합에 의존할 수 있습니다. 이러한 자산 중 일부는 매우 가치가 있을 수 있지만 다른 자산은 오래되어 새로 고침이 필요할 수 있습니다.

포괄적인 콘텐츠 감사(가지고 있는 항목, 사용 방법 및 찾을 위치 파악)는 이 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그 과정에서 영업 및 마케팅 조직의 다른 부분에 가치가 있을 수 있는 "잃어버린" 자산을 발견할 수 있습니다. 또한 기존 콘텐츠가 특정 육성 캠페인, 구매 단계 또는 잠재 고객 프로필에 적합하지 않은 차이를 발견할 가능성이 있습니다.

시간을 내어 콘텐츠 생성 및 공유에 대한 최신 모범 사례를 검토하십시오. 예를 들어 DemandGen 보고서 "콘텐츠 선호도 설문 조사"에 따르면 응답자의 75%가 B2B 마케터가 콘텐츠에 판매 메시지를 너무 많이 담았다고 말했습니다.

이는 판매 및 마케팅 콘텐츠 전략이 정렬되고 통합되도록 하는 강력한 인센티브가 되어야 합니다.

3단계: 공통 메트릭 및 정의에 동의

영업 및 마케팅 팀에 별도로 다음 질문에 어떻게 답하는지 물어보십시오.

• 자격을 갖춘 리드를 어떻게 정의합니까?
• 리드를 폐기하거나 자격을 박탈하기 위해 어떤 규칙을 따르나요?
• 자격을 갖춘 리드와 연관시키는 인구통계학적 또는 행동적 특성은 무엇입니까?
• 리드 관리를 위한 다양한 단계를 어떻게 정의합니까?

많은 경영진은 영업 및 마케팅 팀이 이러한 질문에 매우 다른 방식으로 대답한다는 사실에 놀랐습니다. 결과적으로 양측은 "영업 준비" 리드와 같은 중요한 개념을 다룰 때도 서로 다른 언어를 사용합니다.

마케팅에서 영업으로 리드를 전달하는 프로세스는 양측 모두에게 중요합니다. 마케팅 팀이 그 가치를 입증하고 영업 팀이 성사된 거래를 위한 원자재를 얻는 지점입니다. 그렇다면 왜 그렇게 많은 회사들이 영업 준비가 된 리드를 정의하는 방법에 대해 비틀거리는 것일까요? 일반적으로 마케팅에서 리드가 블랙홀로 사라진다고 불평하거나 영업 담당자가 마케팅에서 얻은 리드가 시간 낭비라고 불평할 때 근본적인 문제입니다.

"인계" 단계를 완성하는 것은 성공적인 영업 및 마케팅 조정 이니셔티브로 달성할 가장 중요한 일 중 하나입니다. 메트릭 및 파이프라인 데이터를 살펴보십시오. 자격을 갖춘 리드를 정의하는 데 가장 적합한 기준은 무엇입니까? 그런 다음 공식적인 정의로 기준을 문서화하고 결과에 대한 승인을 받은 다음 견고한 서비스 수준 계약(SLA)으로 후속 조치를 취하십시오.

이 단계에서 문제가 발생하면 문제를 해결하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 문제를 해결하는 것은 단순히 일련의 공유된 정의에 동의하는 문제일 수 있습니다. 다른 경우에 마케팅 자동화 시스템의 잠재 고객 데이터는 회사의 판매 및 마케팅 성과를 추적하고 분석하기 위한 가장 중요한 메트릭을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

4단계: SLAS 설정

서비스 수준 계약은 기술 공급자만을 위한 것이 아닙니다. 실제로 SLA는 영업 조직과 마케팅 조직 간의 관계를 정의하고 양측이 약속에 대해 책임을 지도록 하는 중요한 방법입니다.

아이디어는 간단합니다. 3단계에서 식별된 것과 같은 일련의 합의된 성능 메트릭으로 시작합니다. 그런 다음 다음과 같은 일련의 목표를 설정합니다.

• 마케팅 팀이 제공할 판매 준비 리드의 수
• 적격한 리드가 영업팀으로 전달되기 전에 수집해야 하는 최소한의 정보량
• 영업 담당자가 적격 리드에 대한 후속 조치를 취하는 최대 시간 그리고
• 특히 거부된 리드와 관련하여 리드 품질에 대한 피드백을 마케팅에 제공하는 기간입니다.

영업 및 마케팅 팀을 위한 별도의 SLA를 만들고 각 그룹은 합의된 월별 또는 분기별 목표에 대해 구체적인 약속을 합니다. 생성한 SLA는 조직의 고유한 요구 사항을 반영합니다. SLA는 명확하고 단순해야 합니다. 목표는 비즈니스에 관료주의 계층을 추가하는 것이 아니라 협업을 장려하고 책임을 유지하는 것입니다.

5단계: 리드 전달을 위한 명확한 프로세스 생성

영업 및 마케팅 SLA를 설정할 때 잠재 고객을 영업에 전달하고 영업이 마케팅과의 폐쇄 루프 보고 관계를 설정하기 위한 프로세스도 설정해야 합니다. 다음과 같은 질문에 집중하세요.

• 누가 마케팅으로부터 리드를 받습니까?
• 단일 연락 창구가 있습니까, 아니면 잠재 고객이 개별 영업 담당자에게 직접 연결됩니까?
• 영업팀은 거부된 리드를 마케팅에 어떻게 보고합니까?
• 리드 프로세스에 대한 질문이나 우려 사항에 대한 연락 창구 역할을 할 팀원은 누구입니까?

6단계: 공유 파이프라인 생성

아직 해결하지 못한 큰 문제가 있습니다. 많은 영업 및 마케팅 조직이 파이프라인을 별도의 프로세스로 취급합니다. 리드는 마케팅에서 전달되고 영업은 이러한 리드를 추적하지만 어느 쪽도 상대방이 일을 수행하는 방법에 대해 많은 통찰력을 갖지 못합니다.

위에서 설명한 많은 단계(공통 정의, 공유 메트릭, SLA)는 회사가 영업 및 마케팅 파이프라인을 단일하고 지속적인 프로세스로 취급할 때 훨씬 더 유용합니다. 두 팀 모두 깔때기 상단의 전망 및 검증에서 하단의 관계 종료 및 유지에 이르기까지 여전히 고유한 책임이 있지만 단일 파이프라인을 통해 프로세스의 각 단계가 작동하는 방식과 각 단계가 중요한 이유도 이해할 수 있습니다. 사업.

마케팅 자동화 기술은 영업 및 마케팅 팀이 잠재 고객과 잠재 고객이 파이프라인을 통해 이동하는 방식에 대한 더 나은 가시성을 제공함으로써 이러한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

7단계: 후속 조치, 검토 및 개선

정렬은 모든 조직의 평생 프로세스입니다. 이니셔티브에 대한 후속 조치를 취하고, 진행 상황을 추적하고, 책임감을 갖고, 지속적인 개선을 보장해야 합니다. 공유 성능 메트릭 및 SLA에 중점을 두어 영업 및 마케팅 팀은 노력에 대한 많은 피드백과 진행 상황을 기반으로 하는 많은 동기를 갖게 됩니다.

평균 리드 후속 조치 시간 및 마케팅에서 판매로 전달된 적격 리드 수를 포함하여 SLA에 대한 팀 성과를 분석하여 검토 프로세스를 시작하십시오. 또한 파이프라인의 주요 단계에서 전환율을 검토해야 합니다. 조정 이니셔티브의 효과를 측정하는 훌륭한 방법이기 때문입니다. 마지막으로 주요 고객의 성공과 손실에 대한 정기적인 분석을 통해 향후 판매 및 마케팅 조정 노력을 어디에 집중해야 하는지 알 수 있습니다.

공유 성능 메트릭 및 SLA에 중점을 두어 영업 및 마케팅 팀은 노력에 대한 많은 피드백과 진행 상황을 기반으로 하는 많은 동기를 갖게 됩니다.

그리고 양측이 두 부분으로 조화롭게 협력하기 시작하면 모두에게 이익이 됩니다.