实现最佳销售和营销协调的 7 个步骤

已发表: 2017-02-10

油和水。火与冰。猫和狗。

很多时候，公司的销售和营销团队之间的关系很复杂、脱节，有时甚至是有争议的。

一方面，双方都意识到他们需要共同努力才能实现公司的总体目标。另一方面，许多销售和营销团队几乎找不到相互沟通的方式，更不用说协同工作了。事实上，根据 Forrester 的说法，只有不到十分之一的公司表示他们在销售和营销之间保持紧密联系。

对齐似乎是一个闪闪发光的奖品，它似乎就在地平线上，但不知何故总是有点遥不可及。然而，这两个部门之间确实有可能实现这种难以捉摸的和谐——而且它提供的好处是巨大的。这就是为什么销售和营销协调是一个如此热门的话题。

数字说明了一切：

根据 SiriusDecisions 的数据，销售和营销业务紧密结合的 B2B 组织的三年收入增长速度提高了 24%，三年利润增长速度提高了 27%。

根据 Aberdeen Group 的一项研究，高度一致的组织平均实现了 32% 的收入同比增长，而他们不太一致的竞争对手的收入下降了 7%。

根据 MarketingProfs 的说法，销售和营销职能紧密结合的组织的客户保留率高 36%，销售赢率高 38%。

根据 CSO Insights 的数据，拥有“动态、适应性强的销售和营销流程”的公司报告称，与其他公司相比，销售人员平均多出 10%。

真正的一致性涉及很多方面：共同的目标、共同的里程碑和指标、流畅的业务流程以及智能技术投资。但是，首先也是最重要的是，对齐是关于一件主要的事情：沟通。如果销售和营销不能学会如何作为一个团队一起工作、说同一种语言并自由地交换信息，那么世界上所有的技术都不会有所作为。

很明显，将时间和精力投入到建立销售和营销网络的目标上是一种可能产生巨大回报的举措。让我们来看看七个基本的基本步骤，它们将帮助您的团队朝着顺利、高效……和有利可图的合作的最终目标迈进。

第 1 步：在同一页面上获取您的买家资料

潜在客户和买家资料可能是一件棘手的事情。很有可能，您的销售和营销团队每个人都对他们的“理想”前景有既定的看法，并且他们的许多日常活动都反映了这一愿景。

这就是问题所在：营销和销售团队经常使用截然不同的潜在客户资料——他们甚至可能不知道。

解决这种不匹配问题的第一步是让您的销售和营销主管聚在一起比较他们的潜在客户概况，重点关注重叠和不重叠的地方。同时，您应该根据从营销自动化、CRM 和销售系统收集的情报，将两组当前资料与您所了解的最佳（和最差）客户进行比较。哪些特征真正定义了长期或异常有利可图的关系？哪些可以作为一些潜在客户可能不断提出挑战的警告？

有了这些知识，您就可以继续构建一个单一的、双方都能接受的潜在客户资料集。在此过程中，您将在您的销售和营销团队之间架起一座重要的桥梁，这将促进更好的沟通与合作，并大大有助于解决根深蒂固的冲突。

第 2 步：制定综合消息传递策略

内容是您的销售和营销团队可能不在同一页面上的另一个领域（无双关语！）。不同的群体可能依赖于不同的并且通常是相互排斥的内容资产集。其中一些资产可能非常有价值，但其他资产可能已经过时并且需要更新。

全面的内容审核——弄清楚你有什么、如何使用以及在哪里找到——可以帮助纠正这个问题。在此过程中，您可能会发现“丢失”的资产，这些资产可能对您的销售和营销组织的其他部分有价值。您也可能会发现现有内容不适合某些培育活动、购买阶段或潜在客户资料的差距。

花时间查看当前创建和共享内容的最佳实践。例如，根据 DemandGen 报告“内容偏好调查”，75% 的受访者表示 B2B 营销人员对其内容中的销售信息过于严厉。

这应该是确保您的销售和营销内容策略保持一致和整合的强大动力。

第 3 步：就通用指标和定义达成一致

分别询问您的销售和营销团队他们如何回答以下问题：

他们如何定义合格的潜在客户？
他们在丢弃或取消潜在客户资格时遵循什么规则？
他们将哪些人口统计或行为特征与合格的潜在客户相关联？
他们如何定义管理潜在客户的各个阶段？

许多高管惊讶地发现，他们的销售和营销团队以截然不同的方式回答这些问题。结果，双方使用不同的语言，即使在处理诸如“销售就绪”线索等关键概念时也是如此。

将销售线索从营销部门移交给销售部门的过程对双方都至关重要。这是营销团队证明其价值的地方，也是销售团队获得完成交易的原材料的地方。那么，为什么那么多公司在如何定义销售就绪线索时犯了错误呢？当市场营销抱怨其潜在客户消失在黑洞中时，或者当销售代表抱怨他们从营销中获得的潜在客户是在浪费他们的时间时，这通常是潜在的问题。

完善“交接”阶段是您将通过成功的销售和营销协调计划完成的最重要的事情之一。查看您的指标和管道数据：什么标准最能定义合格的潜在客户？然后在正式定义中记录您的标准，签署结果，并跟进可靠的服务水平协议 (SLA)。

如果您在此阶段遇到困难，请务必进行故障排除。例如，解决问题可能只是就一组共享定义达成一致的问题。在其他情况下，来自营销自动化系统的潜在客户数据可以帮助您确定用于跟踪和分析公司销售和营销绩效的最重要指标。

第四步：建立SLAS

服务水平协议不仅仅适用于技术提供商。事实上，SLA 是定义销售和营销组织之间关系并让双方对其承诺负责的重要方式。

这个想法很简单：从一组商定的绩效指标开始，例如在第 3 步中确定的指标。然后设定一系列目标，例如：

营销团队交付的销售就绪线索的数量；
在将合格的销售线索传递给销售人员之前要收集的最少信息量；
销售代表跟进合格线索的最长时间；和
向营销部门提供线索质量反馈的时间表，尤其是关于被拒绝的线索。

为您的销售和营销团队创建单独的 SLA，每个团队对商定的月度或季度目标做出具体承诺。您创建的 SLA 将反映您组织的独特需求。请记住，SLA 应该简单明了；目标是鼓励协作并保持问责制，而不是为您的业务增加一层官僚主义。

第 5 步：创建清晰的潜在客户移交流程

当您建立销售和营销 SLA 时，您还需要建立一个将销售线索移交给销售的流程，并让销售与营销建立闭环报告关系。关注以下问题：

谁从营销中获得线索？
会不会有一个单一的联系点，或者线索会直接发送给各个销售代表？
销售团队将如何向营销部门报告被拒绝的销售线索？
哪些团队成员将作为有关牵头过程的问题或疑虑的联络点？

第 6 步：创建共享管道

这里有一个我们尚未解决的大问题：许多销售和营销组织将他们的管道视为单独的流程。销售线索从市场营销中传递出来，销售人员追寻这些线索，但双方都没有真正了解对方如何完成工作。

我们上面描述的许多步骤——通用定义、共享指标、SLA——在贵公司将其销售和营销渠道视为一个单一的、连续的过程时会更有用。两个团队仍然有不同的职责，从漏斗顶部的勘探和资格鉴定到底部的关闭和维护关系，但通过单一管道，他们还将了解流程中每个阶段的工作方式以及每个阶段对他们来说很重要的原因。这生意。

营销自动化技术可以让您的销售和营销团队更好地了解潜在客户和潜在客户如何通过管道，从而帮助您实现这一目标。

第 7 步：跟进、审查和完善您的工作

对齐是任何组织的终生过程。您需要跟进计划、跟踪进度、建立问责制并确保持续改进。通过强调共享绩效指标和 SLA，您的销售和营销团队将获得大量关于他们所做工作的反馈，以及在他们取得进展的基础上继续前进的大量动力。

通过根据他们的 SLA 分析您的团队的绩效来启动审查过程，包括平均线索跟进时间和从营销传递到销售的合格线索的数量。您还应该审查管道中关键阶段的转化率，因为这是衡量对齐计划有效性的极好方法。最后，对主要客户得失的定期分析可以指明您未来的销售和营销调整工作应集中在哪些方面。

通过强调共享的绩效指标和 SLA，您的销售和营销团队将获得大量关于他们所做工作的反馈，并有很大的动力在他们取得进展的基础上再接再厉。

当双方开始以两部分和谐的方式一起工作时，每个人都会受益。