Как получить больше результатов из меньшего количества контента

Боже, мы все были заняты.

По данным Института контент-маркетинга и Marketing Pros, за последние несколько лет маркетологи создали довольно много контента, и похоже, что в этом году большинство из нас создаст еще больше.

Это на самом деле меня немного беспокоит. Интересно, может ли быть ошибкой вложение стольких наших ресурсов в создание все большего и большего количества контента?

Больше - не всегда лучше.

И вот почему: мы не максимально используем имеющийся у нас контент. Мы недостаточно продвигаем его. Мы не переназначаем его достаточно часто. Большинство из нас также не оптимизируют старый контент, переиздавая его.

Но если вы готовы делать это — хотя бы время от времени — вы можете получить гораздо больше результатов от любого количества контента, который вы создаете.

Выполняйте их последовательно, и вы сможете создавать меньше контента и при этом получать больше результатов.

Состояние продвижения контента — и как это исправить

Вам трудно получить репост вашего контента? Вы видите, что многие другие сайты тоже борются с этим?

Это не только ваша отрасль. Согласно исследованиям Moz и BuzzSumo, половина всех опубликованных статей получает восемь или менее репостов в социальных сетях.

Но даже эта маленькая струйка продвижения происходит только сразу после публикации. Многие из нас публикуют, а потом забывают о содержании. Даже через неделю все исчезло. Вот что Boost the News узнал ранее в прошлом году:

Почему так много внимания уделяет этому? Потому что повторный обмен работает. Не делать этого означает, что мы упускаем всплески трафика, подобные этому: Кто-нибудь повторно делится своим контентом? Да! 34% контент-маркетологов разобрались в этом трюке.

Для 2/3 из нас, которые не делятся своим контентом повторно, это большая упущенная возможность (или большая возможность для улучшения). Повторный обмен контентом, конечно же, позволяет нам продвигать наш контент. Но это также позволяет нам наполнять наши ленты в социальных сетях. И это очень легко сделать. Ознакомьтесь с любым из этих сообщений в блоге, чтобы узнать, как создать собственный план продвижения контента:

• Руководство занятого маркетолога по продвижению вашего контента за 30 минут или меньше
• 7 тактик продвижения, чтобы ваш контент увидели

Одна из моих любимых тактик для обмена контентом — даже не через социальные сети. Это по электронной почте. Нил Патель и несколько других задокументировали, что электронная почта на самом деле является единственным лучшим каналом продвижения контента. Маркетологи, принявшие участие в опросе Regalix «Состояние B2B-контент-маркетинга в 2016 году», также заявили, что электронная почта является наиболее эффективным способом распространения контента.

И все же только 29% маркетологов еженедельно отправляют обновления контента в свои списки рассылки (по данным Scoop.it). Так что у вас есть еще одна прекрасная возможность добиться успеха – легко.

Перепрофилирование вашего контента

Вы слышали о сокращении, повторном использовании, переработке, верно? Итак, вот как можно применить принцип «повторное использование, переработка» в контент-маркетинге: переформатируйте все, что вы публикуете.

Ограничивать себя (и свой контент, и свою аудиторию) только одним форматом контента в каждой части — упущенная возможность. Или с другой стороны... это еще один потрясающий шанс опередить своих конкурентов.

Потому что только 17% из нас перепрофилируют наш контент. А может быть, и нет. Согласно исследованию Regalix, большинство маркетологов перепрофилируют свой контент, хотя и не очень часто. Но помните: все, что вам нужно сделать, это отправить объявление о вашем контенте по электронной почте и несколько раз поделиться им в социальных сетях, и — вавуум — вы’ мы дважды переназначали ваш контент.

Например, вот как можно переформатировать вебинар:

• Превратите его в видео и опубликуйте на YouTube.
• Разместите презентацию на SlideShare
• Создайте инфографику из лучших слайдов в колоде слайдов
• Сделайте PDF-файл транскрибированной звуковой дорожки доступным
• Разбейте стенограмму на короткую серию сообщений в блоге.
• Создайте вопросы и ответы из сеанса

И это только начало. Если вам нужны дополнительные идеи о том, как переформатировать ваш контент, см. нашу электронную книгу «Создание стратегии контент-маркетинга: 6 лучших практик, которые работают ». Вот из него и взят тот список возможных переформатов для вебинара.

Или прочитайте любой из этих постов в блоге:

• Нужен контент для ваших электронных писем? Перепрофилирование для спасения
• Одного раза никогда не бывает: как перепрофилировать контент как босс

Так что же вам дает перепрофилирование? Несколько вещей:

1. Это делает ваш контент доступным для людей, которые предпочитают разные форматы (например, просмотр видео, а не чтение поста).

2. Он размещает ваш контент на нескольких разных платформах и, таким образом, помогает найти разную аудиторию. Одна из основных целей контент-маркетинга — донести наш контент до новой аудитории. Достучаться до людей, которые никогда о нас не слышали. Эффективный и экономичный способ сделать это — переформатировать ваш контент для разных платформ.

3. По сути, он клонирует ваш контент… что означает, что технически вы можете «создавать» меньше контента, но при этом получать больше фрагментов контента. В итоге у вас будет 5-7 разных версий контента, но их производство стоит значительно меньше, чем оригинал. Таким образом, вы получаете больше контента за меньшие деньги и время.

Есть еще один способ перепрофилировать контент, который я вижу во все большем количестве блогов: аудиоверсии статьи. Как этот из Convince and Convert.

Переиздайте свой контент

Как уже упоминалось, у многих из нас много контента. Но мы продолжаем публиковать новый контент снова и снова и снова. Мы вкладываем массу труда в наш новый контент, подталкиваем себя к тому, чтобы уложиться в сроки, публикуем его (надеюсь, с помпой хотя бы несколько часов)… и затем переходим к следующему сроку.

Со временем это создает огромный запас старого контента. Хранилище контента, если хотите. И хранилище - правильная метафора. Весь этот контент был дорогим в создании. Это может быть переведено в доход. Это может стимулировать продажи. Но в основном… это просто остается незамеченным.

(Вы слышали эту страшную старую статистику от Sirius Decisions, верно? Что 60-70% контента B2B остается неиспользованным.)

Так что, если мы возьмем часть нашего старого контента и переопубликуем его с обновлениями в расширенной версии… может быть, после того, как мы улучшим его SEO и, возможно, добавим более целенаправленное обновление контента или какой-то другой призыв к действию?

Конечно, это займет некоторое время. Но это займет гораздо меньше времени, чем создание совершенно нового поста.

Мы могли бы сделать эту тактику еще более эффективной, если бы не пытались переиздавать весь наш контент. Просто, скажем, верхние 20%. Самый эффективный контент. Это могут быть 20% страниц, которые генерируют наибольшее количество потенциальных клиентов или привлекают наибольшее количество трафика или ссылок. Или любые другие показатели, которые вам нравятся.

Многие из вас узнают, что это так называемый «аудит контента». Они (увы) похожи на налоговые проверки… но в этом случае вы можете контролировать процесс и получать выгоду от результата. Много.

Контент-аудит, конечно, может быть маленьким или большим. Не нужно превращать их в испытание. Фактически, большинство программного обеспечения для контент-маркетинга дает нам довольно полезную информацию одним или двумя нажатиями кнопки. Это информация, которая раньше требовала аудита контента. Теперь это гораздо более доступно, если мы потратим время на поиски.

Хотите узнать больше о том, как оптимизировать старый контент? Прочтите статью в нашем блоге «Как вдохнуть новую жизнь в старый контент».

Потянув все это вместе

Мы уже писали об этом раньше в этом блоге, но я хочу предложить еще раз: продумайте контент быстро.

Что это такое? Это мораторий на создание контента в течение определенного периода времени. Скажем, месяц. Или две недели. Вы не публикуете новый контент в этот период.

Вместо этого используйте это время, чтобы применить все, о чем мы здесь говорили. Такие вещи, как:

• Настройка системы для автоматического повторного обмена вашим контентом в течение года.
• Выяснение способа эффективного продвижения вашего контента и настройка системы для этого (включая необходимые ресурсы).
• Преобразование самого эффективного контента в 2-3 новых формата (стоит попробовать видео и интерактивные викторины).
• Обновление, оптимизация, а затем повторная публикация наиболее эффективного старого контента.
• Проведите аудит контента, чтобы увидеть, где ваш контент работает хорошо, а где нет. А затем соответствующим образом скорректировать свою стратегию и планы.

Не так уверен в этом? Команда контента Unbounce попробовала это. Они назвали это «контентным перерывом». Вы можете прочитать о положительных результатах Unbounced здесь.

Заключение

Создание контента — это здорово, но это только один из аспектов контент-маркетинга. Вы можете получить гораздо больше пользы от своего контента, если:

• продвижение вашего контента (как при его публикации, так и после него)
• перепрофилирование всего, что вы публикуете
• повторная публикация любого контента, которому больше года, после того, как вы обновили его и оптимизировали для повышения производительности

Ничего из этого не трудно сделать. Это просто требует некоторого планирования, а также времени и ресурсов, чтобы сделать это.

Вернуться к вам

Вы повторно делитесь своим контентом? Перепрофилировать? Переиздать? Расскажите нам, как это работает в комментариях.